adnetworks, adexchanges e a mídia programática
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Palestra no evento da Rock Content que fala sobre a evolução da compra e venda de mídia online.TRANSCRIPT
Quem sou eu
25/09/14
25/09/14
• Formado em Comunicação pela UNA com MBA em Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos pelo i-Group - Faculdade Impacta;
• Professor nas pós-graduações das disciplinas de Adnetworks e Adexchanges no BI International e de Search Engine Marketing no UNI BH;
• Fundador da CentralComm, consultoria em publicidade online focada em Search e Display Media com 7 anos de atuação;
• Representou a multinacional Digilant onde atuou na área de negócios e atendimento a clientes em MG com campanhas de Display focadas em Adnetworks/Exchanges.
Em constante evolução. Ok, normal.
Ainda temos muito o que aprender.
Economia ruim = crescimento do digital
Tá faltando gente na área de mídia online.
Segundo projeção do IAB, Mídia Digital deve ultrapassaros 7 bi em 2014 no país, aproximando-se dos mercadosmais consolidados.
Difícil de escalarSem Mensuração
No início os Ads eram colocados manualmente.Publicidade Estática
Lembra o modelo da mídia impressa.
Ad Servers permitem escala e controle.Servir anúncios em vários sites.
O que era estático passa a ser dinâmico. Nascem as métricas que mais conhecemosCliques, Impressões, CTR...
25/09/14
A internet não parou de crescer.
Adnetworks = Redes de publicidade
Porque surgiu?
-Quantidade de sites cada vez maior
-Aumentar o alcance p/ grandes anunciantes
-Facilitar as transações. Imaginem 30 PIs
-Inventário não vendido por publishers
Adnetworks = Agregadores
Para as Agências: menos trabalho operacional e um aumento potencial da cobertura em websites que condizem com o público-alvo.
Para Publishers: monetizar o inventário não vendidopela equipe de Vendas.
Qual o benefício em negociar com uma Ad Network?
Conceito de Inventário?É o espaço que o publisher (site) tem para venda de publicidade.
E o modelo precisou evoluirmais uma vez.
O surgimento das AdExchanges
Advertising Exchanges foram originalmente criadas como amelhor maneira de as Ad Networks trocarem seu inventáriocom o menor número possível de requisões de servidores.
Plataforma de trocas - Bolsa de Valores
25/09/14
Porque sugiu?
As Adnetworks começaram a vender mais que o inventário disponível
Atraso na entrega dos anúncios pois a requisição aos servidores aumentou
Quantidade imensa de redes que os editores tiveram que trabalhar
25/09/14
A lógica das AdExchanges
Exchange
Descriptive info
Bid
A ad exchange provê uma informação descritiva para todos os compradores.
O visitante chega a uma página e o publisher envia um ad request para a ad exchange.
Os lances dos anunciantes são enviados à ad Exchange e o lance mais alto ganha a impressão.
1 2
3
DSP
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Isso tudo acontece entre 150 e 200 milisegundosÉ mais rápido que um piscar de olhos.
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Exchanges oferecem aos participantes informações importantes que podem ser usadas para determinar se você deve dar ou não um LANCE por uma impressão e QUANTO você deve pagar por ela. Essa informação é chamada de Bid Request.
Bid Request inclui:
• Cookie ID• Time
• Browser• IP Address• Domain
• URL• Ad size
• Category• Language
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`
Esse é o RTB – Real Time Bidding ou Open Auction
Compra de mídia em tempo real
25/09/14
Crescimento do RTB
25/09/14
Crescimento de RTB ao ano
Principais AdExchanges
25/09/14
Contexto x Audiência
25/09/14
Compra de espaço não substitui compra de audiência.
As grandes marcas são um exemplo.
25/09/14
Ah, então RTBé mídia programática?
Não, RTB é uma das formasde compra programada.
25/09/14
Mas o que é então essa tal de compra de mídia programática?
25/09/14
Automação da compra e venda de mídia.
Substitui o trabalho manual e os contatos entre pessoas para a compra ou venda de
mídia.
25/09/14
Isso não quer dizer que substitui totalmente as pessoas. A estratégia humana prevalece.
25/09/14
Usar a tecnologia para impactar o usuário certo, no momento certo independente de onde ele esteja navegando na web.
25/09/14
Adwords é uma forma de compra de mídia programática
25/09/14
Foco no perfil da audiência (o desafio está aqui)
Compra baseada em comportamento.
BENEFÍCIOS
Otimização e gestão de toda a campanha emum só lugar
Segmentação ( behavioral, contextual, geográfica, demográfica )Cross Channel ( computador, tablet, celular )Otimização ( máquinas otimizando )
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E por falar em otimização...
Otimização de BIDs
Otimização de audiência (faixa etária, sexo e etc…)
Otimização de dia da semana, hora do dia.
Otimização de frequencia
Otimização de formatos
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Otimização de “criativos"
NORMALMENTE A VISUALIZAÇÃO É DE 4 A 5 SEGUNDOS OLHANDO A PEÇA
-Mostrar marca de forma visível na peça
- Mensagem simples e direta
- Imagens de pessoas relevantes p/ o publico - alvo
- Deve ter sinergia com o offline
- Frequencia de 4 a 9 vezes de exposição dos anúncios
25/09/14
Outros modelos de compra além do RTB
Programmatic Premium ou Preferred Deals
Private Auction ou Private Marketplace• Inventário NÃO reservado
• Tem prioridade em relaçãoao aberto
• Veículo cria um leilão fechado antes de ir ao leilão aberto.
• Parecido com mídia premium
• Pode substituir a venda direta
• Inventário reservado
• Preço fixo
OS 2 LADOS
X
Disciplina: Adnetworks e Adexchanges| Prof. Alexandre Borges - 2014
Simplificou o processo...
25/09/14
25/09/14
Simplificou? Que confusão é essa?
Ecossistema que envolve a compra de mídia.
25/09/14
25/09/14Sim, já existe uma LUMAscape para o mercado brasileiro.
25/09/14Curiosidade
25/09/14
DSP
SSP
RTBATD
DMP
DCO
AD
25/09/14COMPRADORES VENDEDORES
Anunciantes
Agências
Adnetwork
Trading desk
Retargeter
DSP
DSP
VeículoSSP
SSPAd
Exchange
DMP – Data management platform
25/09/14
O Lado da Compra
25/09/14
O Anunciante e agências
25/09/14
DSP – DEMAND SIDE PLATFORMS
25/09/14
O QUE É UMA DSP?
Plataforma que auxilia o comprador (anunciante)a encontrar o público-alvo desejado em diversasAd exchanges.
Estão do lado da demanda, ou seja, da compra.
25/09/14
DSP – DEMAND SIDE PLATFORMS
Expertise em estratégia e operação de campanhas
ATD – AGENCY TRADING DESKS
RETARGETERS DCO - DYNAMIC CREATIVE OPTIMIZATION OU
RETARGETING DINÂMICO
Empresas de Retargeting
25/09/14
O Lado da Venda
O Lado da Venda
25/09/14
O Veículo ou Publisher
25/09/14
O QUE É
A plataforma do lado da oferta.
Permitem que publishers (veículos) vendamseu inventário nas Adexchanges
SSP – SELL-SIDE PLATFORM
Agregador de dados da audiência. Big Data.Auxilia a segmentação, tanto p/ veículos como para anunciantes.Captação e armazenamento das informaçõesCookie Management
DMP – DATA MANAGEMENT PLATFORM
25/09/14
Fontes de Dados
1st Party : Dados do Cliente que podem ser obtidos através do tracking do site, CRM, data base ou qualquer outra fonte que seja propriedade do cliente e que possa ajudar a identificar a sua audiência.
3rd Party: dados fornecidos por terceiros, normalmente empresas especializadas, que possuem dados referentes a perfil demográfico, localização, renda, interesse de compra, interesse por consumo de conteúdo, perfil de navegação, entre outros.
25/09/14
Investimento na Publicidade Digital em 2012 = $103bi 2016 = $163bi (58% growth in 4years)
Nos EUA 85% anunciantes e 72% dos veículos já utilizam oProgramático em algum grau.
No Brasil Venda Programática em 2013 = US$ 10 milhões - Crescimento previsto em 2014: 83%- Crescimento nos dois anos seguintes: 60%
Fonte - IDC (Real-Time bidding in the US and Worldwide, 2010 – 2017, Q4 2013)
Números do Programático
25/09/14
E os varejistas estão de olho
25/09/14
Esta Semana...
25/09/14
POLÊMICAS E DESAFIOS SOBRE A MÍDIA PROGRAMÁTICA
- Visibilidade de banners- Qualidade do inventário- Fraude de cliques- Tráfego fraudulento- Colisão de anúncios
25/09/14
OBRIGADO! :)