DISCURSO DE ADRIANA CISNEROS DE GRIFFINPALEY CENTER FOR MEDIA

“LATIN AMERICA: CREATING CONTENT FOR A GROWING MARKET IN THE SPANISH-SPEAKING WORLD”

LOS ÁNGELES, ESTADOS UNIDOSSeptiembre, 2011

Buenas tardes,

Es un placer estar aquí, muchas gracias al Paley Center For Media por esta invitación, estoy realmente emocionada.

Hoy les hablaré de cuatro temas principales:

“Beyond Disruption” “Un mercado en crecimiento…” “Evolución en la creación y distribución de contenidos” “Una América Latina en consonancia con el S. XXI” “Un camino por recorrer….”

La primera idea “Beyond Disruption”, es el tema que nos reúne y es también uno de los principales focos de la Organización Cisneros hoy por hoy.

Los medios de comunicación estamos frente un proceso histórico de transición, en el que las nuevas tecnologías están revolucionando desde la forma en que vemos la televisión hasta la forma en la que nos relacionamos entre nosotros.

La industria ha comenzado a dejar atrás los viejos modelos para evolucionar al ritmo de la tecnología y brindar cada vez mejores experiencias de información y entretenimiento a sus publicos. Se trata de un escenario lleno de oportunidades y desafíos, en el que hoy más que nunca, la industria necesita y puede, estar cerca de sus audiencias, un escenario inmejorable en el que tenemos la posibilidad de entablar un diálogo directo con el espectador, escucharlo y entender sus necesidades para adaptar nuestras producciones.

En nuestro caso particular, la creación de contenidos para el público hispano es un doble desafío: desarrollar formatos en consonancia con las nuevas tecnologías y pensando en uno de los segmentos de mayor crecimiento, un segmento que día a día cobra mayor fuerza y se torna mucho más exigente...un mercado cuyas expectativas se han ido transformando acorde con su creciente relevancia y la irrupción de los medios digitales.

Hoy, los hispanos no sólo buscan contenidos que les ofrezcan una mayor posibilidad de interacción y que puedan a adaptarse a distintas pantallas; sino que se encuentren en su idioma, que posean mayor calidad y que sean diseñados especialmente para ellos.

Un claro ejemplo, es la población hispana de los Estados Unidos, en cuyas semejanzas con el mercado anglosajón y el mercado latino, radica su principal diferencia, un público que ha desarrollado tal dualidad que exige contenidos propios.

Ahora, hablemos de “Un mercado en crecimiento”

En 2009, Nielsen realizó un estudio entre el público hispano de este país, en el que exploró las preferencias de los latinos bilingües con respecto a los contenidos televisivos, encontrando que este mercado es capaz de “surfear” y pasar sin problema de una serie policiaca en inglés a una telenovela en español; sin embargo, prefiere los contenidos en su idioma, principalmente por un tema de conexión emocional. “La experiencia de ver televisión en español, permite a los espectadores conectarse con su cultura, historia e identidad de una manera que no está disponibles en otros lugares”.

Este mismo estudio, da cuenta de cómo el crear anuncios de mayor calidad y diseñados especialmente para el mercado latino en lugar de realizar únicamente la traducción de los contenidos, ha permitido a las marcas contar con un entorno de mucha mayor receptividad. De acuerdo con Nielsen, el retorno de la inversión en la publicidad pautada en medios con programación en español como Univisión y Telemundo, es un 30 por ciento más alta en comparación con la transmitida en medios en inglés.

En eta país, habitan ya 50 millones y medio de hispanos, un 43% más en comparación al año 2000, haciendo de los Estados Unidos la segunda nación con mayor número de hispanoparlantes, sólo detrás de México. Es así que la industria latinoamericana tiene frente sí el enorme reto de crear más y mejores contenidos para este mercado que crece a gran velocidad y consume cada día más televisión.

Y sin duda alguna, los contenidos televisivos han contribuido en gran medida a esta difusión, al impulsar su aprendizaje en todo el mundo. De acuerdo con el catálogo sobre la difusión del español del Instituto Cervantes, formatos como las telenovelas han desempeñado un papel fundamental para que en países que parecieran tan lejanos como Israel, Indonesia, Albania, Kenia o Malasia, se haya despertado un enorme interés por aprender nuestro idioma.

La tendencia es clara: el público hispano exige contenidos en su idioma y la demanda de nuestros formatos en el resto del mundo aumenta cada día al igual que el número de jugadores en la industria.

Tan sólo en los Estados Unidos, la relevancia del segmento hispano ha llevado a Univisión a colocarse como el quinto canal más visto, compitiendo tú a tú con los canales en inglés.

La industria reconoce el potencial del mercado hispano y desde el 2001, han surgido en los Estados Unidos, ocho nuevos canales con contenido en español, las grandes cadenas han volteado la vista hacia este mercado, poniendo en marcha proyectos como Fox Hispanic Media y el crecimiento de la oferta de CNN en Español.

Los hispanos están transformando el mercado de la televisión en los Estados Unidos y eso es innegable.

Este cambio no se refleja únicamente en los contenidos sino también en el tema de los anuncios publicitarios. El segmento hispano posee cada vez una mayor influencia como consumidor, no sólo por su tamaño sino por su potencial económico, que supera ya los 950 mil millones de dólares.

Por ello, de acuerdo con la Association of Hispanic Advertising Agencies, las compañías “Best-In-Class” incrementaron en 2009 un 25 por ciento su inversión en publicidad para el mercado hispano, destinando en promedio 21.4 por ciento de sus presupuestos a medios en español.

Los consumidores hispanos se han convertido en un mercado de gran interés no sólo para la pantalla reina sino que su potencial para otras pantallas es también digno de tomar en cuenta.

Y ahora mi tercer punto: “Evolución en la creación y distribución de contenidos”

Nicholas Negroponte, Fundador y Director del MIT Media Lab, dijo que “El futuro ya está aquí y sólo existen dos posibilidades: ser digital o no ser”. Muy acertado, ¿no les parece?

2010 fue un año que marcó la consolidación de las redes sociales en América Latina; la penetración de Twitter en países como Brasil y Venezuela rebasa el 21 por ciento de la población en línea, frente al 8 por ciento de la penetración en los Estados Unidos. Y qué decir de Facebook, cuya penetración en Latinoamérica es superior al 50 por ciento en línea con la de Estados Unidos.

Si bien actualmente la penetración de la computadora en la mayoría de los países de la región es todavía inferior al 35 por ciento, la penetración del móvil es prácticamente del 100 por ciento; dato que se vuelve relevante si pensamos que en un futuro no muy lejano, los teléfonos celulares podrían convertirse en el primer medio para el acceso a internet, impulsado por el uso teléfonos con sistema Android y mejores planes de pago enfocados a incrementar el consumo de datos. Tan sólo en México, el 14 por ciento de los celulares son Smartphones y el 30 por ciento de los móviles están habilitados para internet.

Algo similar está sucediendo con el consumo de video en línea, que se ha convertido en uno de los comportamientos digitales de más rápido crecimiento en América Latina, donde la penetración está en línea con los Estados Unidos; aun cuando el tiempo dedicado es todavía bajo, se espera que éste aumente significativamente con el crecimiento de las conexiones de banda ancha, la mejora en la velocidad y el creciente uso de las tabletas.

Actualmente, en países como Brasil, Chile, Colombia y México se tiene un promedio de consumo de 8 a 11 hrs. con un tiempo promedio por clip de 5 a 6 minutos.

Otro caso es el de Brasil, donde la penetración de la banda ancha es mayor a la de la televisión de paga; por lo que el video en línea podría convertirse en una plataforma clave para acceder a la programación en video.

Destaca también la apuesta que ha hecho Netflix con su lanzamiento en toda América Latina con programación local y norteamericana en línea, como ella muchos otros jugadores locales buscan ofrecer servicios similares, Bazuca de VTR y Arnet en Argentina son también buenos ejemplos.

En el caso de los hispanos en Estados Unidos, el panorama no es muy distinto, el 65 por ciento de ellos cuenta con acceso a internet de hecho, el 32% de los hispanos en línea son propensos a descargar música, frente al 24 por ciento de la población en general; al igual que un 17 por ciento lo es a descargar videos, en comparación con el 14 por ciento de todos los usuarios de internet. Asimismo, el 9 por ciento de los hispanos en línea suelen descargar películas, hablamos de un 3 por ciento más que la población en general; mientras que el 8 por ciento de los hispanos con acceso a internet acostumbra ver programas de televisión en línea, un 1 por ciento más que el total de los usuarios de internet.

James Dean solía decir “No puedo cambiar la dirección del viento, pero sí ajustar mis velas para llegar siempre a mi destino”. Pienso que esta idea ejemplifica muy bien lo que ha sido por más de 80 años la filosofía de la Organización Cisneros: Una permanente evolución, que le ha permitido adaptarse perfectamente a nuevos escenarios y que la tiene hoy transitando de forma sólida por un camino de expansión hacia nuevos mercados y nuevas pantallas.

“Beyond Disruption”…las audiencias se han transformado y está en nosotros, en la industria, el responder eficazmente a esos cambios y capitalizar las oportunidades que las nuevas tecnologías nos han abierto.

Quizá el más grande desafío sea el delinear las estrategias adecuadas que nos permitan hacer uso de cada recurso, de cada plataforma de forma adecuada y bien dirigida hacia nuestros públicos meta.

Las nuevas tecnologías son una oportunidad y un reto a la vez. Herramientas como las redes sociales pueden convertirse en el mejor complemento de nuestros contenidos, en un gran impulso de nuestros formatos que nos permite brindar mejores experiencias a nuestras audiencias, crear expectativa y obtener una retroalimentación prácticamente inmediata. A la par, el contenido on demand y sistemas como el DVR permiten una exponencial multiplicación de las vistas de nuestros contenidos pero significan también un enorme reto, sobre todo en materia publicitaria.

Internet es aún un medio en maduración, al contar apenas con un 50 por ciento de penetración; no obstante se calcula que en 2015 podría alcanzar el 70 por ciento. El potencial es enorme, pero la carrera ha empezado y por ningún motivo podemos quedarnos atrás.

Es cierto que el contenido seguirá siendo el rey; pero los medios digitales son ya parte clave de toda estrategia.

La idea cuatro: “Una América Latina en consonancia con el S. XXI”

Puedo compartir con ustedes el gran éxito de la telenovela “Eva Luna”, cuya historia fue impulsada a través de una innovadora estrategia interactiva, puesta en marcha a través de la asociación entre Univision Interactive Media y Venevision Productions, que redituó en la inclusión de más de dos millones de nuevos espectadores en los Estados Unidos.

Éste es sólo un ejemplo de cómo América Latina camina hoy en consonancia con el siglo XXI, trabajando fuertemente por consolidarse como un importante proveedor de contenidos para todas las pantallas.

Mi padre, Gustavo Cisneros, está convencido que ésta será la década de América Latina y en el caso de la industria creativa, existen innumerables ejemplos dan fe de ello. Puedo mencionar el social gaming, que se ha extendido rápidamente en la región, especialmente en Brasil, donde se ha convertido en un fructífero negocio. Empresas como Mentez, que desarrolló una innovadora plataforma de micropago en línea; Vostu, que ha aumentado su capital en el orden de 300 millones de dólares; Zynga, que ha contratado ya un gerente para América Latina y es la empresa número uno de juegos en Facebook para la región, monetizándose a través de micro pago y anunciantes, son claros ejemplos del crecimiento de esta industria.

Las telenovelas, como lo mencioné en un principio, son otro gran ejemplo del contenido de exportación. Hablemos de la colombiana “Yo Soy Betty la Fea”, catalogada en el Guinness World Records 2010 El Libro de la Década, como la novela más exitosa en la historia de la televisión, al ser emitida en más de 100 países, doblada a quince idiomas y adaptada para 22 naciones.

Y finalmente: “Un camino por recorrer”

El camino está trazado y América Latina cuenta con una gran oportunidad para el desarrollo y comercialización de contenidos en español; la globalización de los mercados y las nuevas tecnologías nos plantean enormes retos pero son también los principales catalizadores de oportunidades para la industria.

La comercialización de contenidos es una fuente sustancial de crecimiento socioeconómico, creación de empleo, innovación y comercio para los países latinos. De acuerdo con la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo, las exportaciones de bienes creativos del Sur al resto del mundo alcanzaron en 2008 los 176 millones de dólares, lo que representa el 43 por ciento del total de las industrias creativas; muestra del gran potencial de esta industria para los países en desarrollo.

La industria latinoamericana se encuentra en un momento ideal y tiene todo por ganar, con un creciente auge de nuestro idioma, contenidos de calidad, plataformas digitales y un mercado de gran potencial.

“Now You’re Speaking My Language”

Muchas gracias,