advertising effects

31
ADVERTISING EFFECTS ผผผผผผผผผผผผผผผผผผ ธธธธธธธธ ธธธธธธธ | ธธธธธ ธธธธธธธธธธธ | ธธธธธธธธ ธธธธธธธธธธธธธ

Upload: benjaphan-rungsubhatanond

Post on 03-Dec-2014

1.063 views

Category:

Education


4 download

DESCRIPTION

Advertising effects- มด , กิ่ง , จอย -

TRANSCRIPT

Page 1: Advertising effects

ADVERTISING EFFECTS ผลกระทบของการโฆษณา

ธนั�ชภรณ์� บุญใหญ� | บุศรา เขมาภ�ร�กษ์� | เบุญจพรรณ์ ร �งศภตานันัท์�

Page 2: Advertising effects

วั�ตถุประสงค์�หลั�กของการวั�จ�ยเช�งท์ฤษ์ฎี' ค์(อ การได้+ร�บุ ค์วัามเข+าใจย�,งข-.นัของปรากฏการณ์� ในักรณ์'นั'. ค์(อ บุท์บุาท์แลัะ

ผลักระท์บุของการโฆษ์ณ์าส4าหร�บุบุค์ค์ลัแลัะส�งค์มการวั�จ�ยประยกต�ย�งใช+พนั�กงานัเท์ค์นั�ค์การวั�จ�ยท์',หลัาก

หลัาย เพ(,อตอบุค์ณ์ค์�าของการปฏ�บุ�ต�แก�ผ5+ปฏ�บุ�ต�งานัการโฆษ์ณ์าแลัะผ5+เช',ยวัชาญด้+านัส(,อ

ส4ารวัจผลักระท์บุต�างๆ ท์',เก',ยวัก�บุบุค์ค์ลั (แท์นัท์',จะเป7นักลั�มหร(อวั�ฒนัธรรม) จากการอ�านั ร�บุชม หร(อฟั:งข+อค์วัามโฆษ์ณ์าแลัะการประมวัลัผลัของแต�ลัะบุค์ค์ลัต�อข+อค์วัามเหลั�านั�.นั

Introduction

Page 3: Advertising effects

ท์ด้สอบุการโฆษ์ณ์าเสม(อนัเป7นัส�วันัหนั-,งของส(,อในัสภาพแวัด้ลั+อมป:จจบุ�นั

ท์บุท์วันัการวั�จ�ยท์',ผ�านัมา เพ(,อค์+นัหาส�,งท์',ได้+ร�บุการเร'ยนัร5 +เก',ยวัก�บุวั�ธ'การท์',ผ5+ ชมแต�ลัะค์นัตอบุสนัองต�อการโฆษ์ณ์าในัส(,อต�างๆ

มองถุ-งลั�กษ์ณ์ะเฉพาะของแต�ลัะบุค์ค์ลั เช�นั อารมณ์�ค์วัามร5 +ส-กของ พวักเขา ท์',พวักเขาใช+แลัะตอบุสนัองต�อส(,อแลัะโฆษ์ณ์าในัร5ปแบุบุท์',แตกต�างก�นั

ส4ารวัจค์วัามส4าค์�ญของบุร�บุท์ส(,อ เพ(,อให+เก�ด้ค์วัามส4าเร<จของการ โฆษ์ณ์า แลัะตรวัจสอบุป:จจ�ยอ(,นัๆ เช�นั การท์4าซ้ำ4.าหร(อค์วัามถุ',ของการเป>ด้ร�บุ

แลัะค์วัามเข+าใจแลัะค์วัามเข+าใจผ�ด้ของข+อค์วัามโฆษ์ณ์าท์',ม'อ�ท์ธ�พลัต�อผลักระท์บุ

มองการวั�จ�ยลั�าสด้ในัเขตข+อม5ลัแลัะแนัวัโนั+มการวั�จ�ยในัอนัาค์ต

Introduction

Page 4: Advertising effects

การโฆษณาในสื่��อแวดล�อมปั�จจ�บ�นAdvertising in Today’s Media Environment

ส(,อ สามารถุนั�ยามได้+วั�าเป7นั "การส�งผ�านัส(,อหร(อ อปกรณ์� ซ้ำ-,งการส(,อสารอาจเก�ด้ข-.นั" (Stewart &

Ward, 1994, p. 317) ส(,อโฆษ์ณ์ารวัมถุ-งประเภท์ ต�างๆ ของส(,อ เช�นั โท์รท์�ศนั�, วั�ท์ย, แลัะส�,งพ�มพ�

Berelson and Steiner (1964) พบุวั�าผ5+ค์นัท์',ม' ระด้�บุศ-กษ์าต4,า ม'แนัวัโนั+มท์',ฟั:งวั�ท์ยแลัะร�บุชมโท์รท์�ศนั�

มากกวั�าการอ�านั ในัขณ์ะท์',ผ5+ท์',ม'ระด้�บุการศ-กษ์าท์',ส5งกวั�าจะชอบุส(,อส�,งพ�มพ�ในัการออกอากาศมากกวั�า

Page 5: Advertising effects

การโฆษณาในสื่��อแวดล�อมปั�จจ�บ�นAdvertising in Today’s Media Environment

ม'งานัวั�จ�ยท์',ช'.ให+เห<นัวั�าท์�ศนัค์ต�ของบุค์ค์ลัท์',เก',ยวัก�บุผลั�ตภ�ณ์ฑ์�ท์างส(,อม'อ�ท์ธ�พลัต�อส(,อโด้ยเฉพาะอย�างย�,งท์�.งการใช+ส(,อแลัะผลัของข+อค์วัาม

ต�วัอย�างเช�นั การศ-กษ์าท์',ส4าค์�ญในัป@ 1962 ได้+วั�ด้ค์วัามแตกต�างในัค์ณ์ภาพของตราส�นัค์+าแลัะการให+ค์ะแนันัค์วัามพ-งพอใจ

ในัหม5�ผ5+อ�านัจาก นั�ตยสาร 3 ฉบุ�บุท์',แตกต�างก�นัค์(อMcCall’s, Look, แลัะ Life ซ้ำ-,งผ5+อ�านัร�บุร5 +วั�าผลั�ตภ�ณ์ฑ์�ท์',

ปรากฏในั McCall’s ม'ค์ณ์ภาพส5งกวั�าผลั�ตภ�ณ์ฑ์�ชนั�ด้ เด้'ยวัก�นัในั Look, แลัะ Life (Politz Research, 1962)

เห<นัได้+ช�ด้วั�าท์�ศนัค์ต�ของแต�ลัะบุค์ค์ลัต�อนั�ตยสารท์4าให+เก�ด้ค์วัามแตกต�าง

Page 6: Advertising effects

การว�จ�ยด�!งเด�มResearch Tradition

บุางค์นัเช(,อวั�า ข+อค์วัามของส(,อมวัลัชนัม'ผลักระท์บุ โด้ยตรงแลัะม'ประส�ท์ธ�ภาพต�อผ5+ชม ขณ์ะท์',ค์นัอ(,นัม'การ

จ�ด้มมมองวั�าผลักระท์บุเก',ยวัก�บุข+อม5ลัของส(,อมวัลัชนัม' ค์�อนัข+างจ4าก�ด้

การวั�จ�ยในัป@ 1940 แลัะหลั�งจากท์',เนั+นัค์วัามส4าค์�ญของการส(,อสารระหวั�างบุค์ค์ลัในักลั�มสมาช�กผ5+ชมในัการ

ปร�บุเปลั',ยนัผลักระท์บุของส(,อ แบุบุจ4าลัองtransactional ได้+ยอมร�บุวั�าการปรากฏจ4านัวันัของป:จจ�ยต�างๆลั�กษ์ณ์ะเฉพาะของผ5+ส�ง, ข+อค์วัาม, เค์ร(,อง

ส�งส�ญญาณ์หร(อช�องท์าง กลั�มผ5+ชม แลัะสมาช�กราย บุค์ค์ลั สามารถุลัด้ค์วัามแรงของผลักระท์บุของส(,อ

Page 7: Advertising effects

การว�จ�ยด�!งเด�มResearch Tradition

“Persuasion” (การจ5งใจ) โมเด้ลัค์วัามเป7นัไปได้+ของ การท์',จะเก�ด้การเก<บุเอาไปค์�ด้โด้ยลัะเอ'ยด้ เสนัอค์วัาม

ท์�นัสม�ยใช+ในัร5ปแบุบุ transactional ศ�กยภาพของ ข+อค์วัามส(,อเพ(,อช�กชวันัผ5+ชมข-.นัอย5�ก�บุป:จจ�ยมากมาย

เช�นั อารมณ์�ของแต�ลัะบุค์ค์ลัแลัะค์วัามม'ใจโนั+มเอ'ยง ลั�กษ์ณ์ะส�วันับุค์ค์ลัอ(,นั ๆ หร(อโอกาสท์',ข+อค์วัามจะถุ5กค์�ด้

ผ�านัอย�างรอบุค์อบุ ท์',เหม(อนัก�นัค์(อค์วัามจร�งส4าหร�บุ อ4านัาจโนั+มนั+าวัใจของข+อค์วัามโฆษ์ณ์า ผลักระท์บุจาก

การส�มผ�สก�บุลั�กษ์ณ์ะท์',แตกต�างของเนั(.อหาของส(,อท์', แตกต�างก�นัจากบุค์ค์ลัส5�บุค์ค์ลั ค์นัท์',แตกต�างก�นัใช+ส(,อ

ท์',แตกต�างก�นัแลัะตอบุสนัองแตกต�างก�นัจ-งส�งผลักระท์บุต�อการโฆษ์ณ์าท์',ต�างก�นั

Page 8: Advertising effects

การว�จ�ยด�!งเด�มResearch Tradition

นั�กวั�จ�ยการส(,อสารม'การระบุลั�กษ์ณ์ะของบุค์ค์ลัจ4านัวันัมากท์',แตกต�างก�นัของผ5+บุร�โภค์ท์',ม'อ�ท์ธ�พลัต�อผลักระ

ท์บุของส(,อ แต�ลัะค์นัม'แรงจ5งใจโด้ยป:จจ�ยท์',แตกต�างก�นั ต�อการใช+ส(,อเฉพาะ อารมณ์�ของบุค์ค์ลัในัเวัลัาท์',ใช+ส(,อ

ย�งส�งอ�ท์ธ�พลัต�อผลักระท์บุของส(,อ เช�นัเด้'ยวัก�บุบุค์ค์ลั ท์',ม'ประสบุการณ์�แลัะค์วัามร5 +มาก�อนั (Thorson &

Reeves, 1990)

Page 9: Advertising effects

การว�จ�ยด�!งเด�มResearch Tradition

การเล�อกเปั#ดร�บ (Selective Exposure) Zillmann & Bryant ( 1985) ผ5+ค์นัม�กจะร�บุชม ฟั:ง แลัะ

จ4าข+อค์วัามส(,อท์',สอด้ค์ลั+องก�บุท์�ศนัค์ต� ผลัประโยชนั�ของตนัหร(อค์วัามม'ใจโนั+มเอ'ยง

องค์�ประกอบุท์',ส4าค์�ญการสร+างท์�ศนัค์ต�แลัะเปลั',ยนัท์�ศนัค์ต� ค์(อ การร�วัมเป7นัส�วันัหนั-,งของสมาช�กผ5+ชม การม'ส�วันัร�วัมของ

ผ5+ใช+ส(,อสามารถุก4าหนัด้ได้+อย�างอ�สระ เช�นั การเช(,อมต�อส�วันับุค์ค์ลัก�บุเนั(.อหาของส(,อ ต�วัอย�างเช�นั การชมโท์รท์�ศนั�ท์',เลั(อก

โปรแกรมแลัะม'การเต(อนัซ้ำ4.า ๆ ของบุค์ค์ลัในัสถุานัการณ์�ในัช'วั�ตจร�งม'การกลั�าวัวั�าเป7นัมมมองท์',เก',ยวัข+องส5ง

Page 10: Advertising effects

การว�จ�ยด�!งเด�มResearch Tradition

การวั�จ�ยท์างวั�ชาการมากมาย ม'การระบุลั�กษ์ณ์ะของ สมาช�กผ5+ชม (หร(อผ5+บุร�โภค์) แลัะการเช(,อมโยงระหวั�าง

ผ5+บุร�โภค์แลัะส(,อกลัาง ท์',อาจท์4าให+เก�ด้การโฆษ์ณ์าท์',ม' ประส�ท์ธ�ภาพหร(อไม�ม'ประส�ท์ธ�ภาพก<ได้+ ท์�ศนัค์ต�ของ

สมาช�กผ5+ชมต�อส(,อ การใช+ส(,อกลัาง การม'ส�วันัร�วัมในั ขณ์ะท์',ใช+ส(,อ แลัะอารมณ์� ระบุวั�าม'ผลักระท์บุต�อการใช+

ส(,อท์',ถุ5กพบุวั�าเป7นัป:จจ�ยส4าค์�ญในัส�วันัผสม (Stewart & Ward, 1994)

Page 11: Advertising effects

การว�จ�ยด�!งเด�มResearch Tradition

Krugman (1965, 1966) ประยกต�ใช+ "การม'ส�วันัร�วัม" ไม�เพ'ยงแต� เพ(,อสมาช�กผ5+ชมแบุบุบุค์ค์ลั แต�ย�งรวัมถุ-งลั�กษ์ณ์ะของส(,อแลัะลั�กษ์ณ์ะ

ของผลั�ตภ�ณ์ฑ์� ข-.นัอย5�ก�บุปร�มาณ์ของการค์วับุค์มการใช+ส�ท์ธ�ผ�านัส(,อโด้ยผ5+ใช+แลัะระด้�บุของค์วัามร5 +ค์วัามเข+าใจในัการประมวัลัผลัท์',จ4าเป7นั

ส(,อส�,งพ�มพ�ม'ลั�กษ์ณ์ะ การม$สื่%วนร%วมในระด�บสื่&ง (high involvement) เม(,อพ�จารณ์าระด้�บุของผ5+อ�านัในัการค์วับุค์มแลัะค์วัาม

จ4าเป7นัส4าหร�บุการประมวัลัผลัข+อม5ลั ต�วัอย�างเช�นั ผ5+อ�านัม'เวัลัาอ�านั โฆษ์ณ์าการพ�มพ�อย�างรอบุค์อบุ ไตร�ตรองการแตกก�,งก+านัของม�นั แลัะ

อาจได้+ร�บุค์วัามร5 +ใหม�หร(อเปลั',ยนัค์วัามร5 +ท์',ม'อย5� ส(,อกระจายเส'ยง เช�นั โท์รท์�ศนั�ถุ5กระบุวั�าเป7นัแบุบุ การม$สื่%วนร%วมในระด�บ

ต่ำ(�า (low involvement) เพราะการขาด้การค์วับุค์มของผ5+ชมในัอ�ตราท์',ข+อม5ลัจะได้+ร�บุแลัะในัระด้�บุต4,าของการประมวัลัผลัท์',ต+องการ

Page 12: Advertising effects

การว�จ�ยด�!งเด�มResearch Tradition

เนั(,องจากลั�กษ์ณ์ะการม'ส�วันัร�วัมต4,าของส(,อกระจายเส'ยง, Krugman พบุการปรากฏต�วัของผลัการ

โฆษ์ณ์าท์',บุอบุบุาง โฆษ์ณ์าโท์รท์�ศนั� ได้+พ�ส5จนั�วั�าม' ประโยชนั�มากท์',สด้ส4าหร�บุการพ�ฒนัา ผลั�ตภ�ณ์ฑ์�ได้+ร�บุ

การยอมร�บุ (product recognition) ในัส�วันัของผ5+ บุร�โภค์แลัะส4าหร�บุ

การร�บุร5 +แบุรนัด้� (brand perception) การเปลั',ยนัท์�ศนัค์ต�เป7นัผลัมาจากการส�มผ�สก�บุโฆษ์ณ์าท์าง

โท์รท์�ศนั�ท์',ไม�ได้+ม'โอกาส แลัะในัป:จจบุ�นั ยากท์',จะวั�ด้ได้+

Page 13: Advertising effects

ความสื่(าค�ญของการสื่ร�างอารมณ+The Importance of Mood

รายการโทรท�ศน+ท$�ผล�ต่ำออกมาอย%างหลากหลายปัระเภทน�!นก/ม$ผลก�บผ&�ชมท$�ได�ร�บชมในอารมณ+ท$�แต่ำกต่ำ%างก�น เช�นั

รายการต่ำลก ผลั�ตเพ(,อม�งเนั+นัค์วัามบุ�นัเท์�ง

ละคร ผลั�ตเพ(,อให+ผ5+ชมใช+ประสบุการณ์�ส�วันัต�วัต�ด้ใจแลัะม'\ อารมณ์�ร�วัมใจจด้ใจจ�อก�บุเร(,องราวั ร5 +ส-กกระวันักระวัายไปก�บุ ต�วัลัะค์รในัเร(,องนั�.นั เป7นัต+นั

Page 14: Advertising effects

ความสื่(าค�ญของการสื่ร�างอารมณ+The Importance of Mood

บร�บทของสื่��อต่ำ%างๆ ม$ผลต่ำ%ออารมณ+ของผ&�ชมGardner (1994) ม'ผลัท์างจ�ตวั�ท์ยา,

กระบุวันัการสร+างค์วัามท์รงจ4า, ส�งเสร�มท์�ศนัค์ต�แลัะ การแสด้งออกอ'กด้+วัย

Gardner (1985) บุางค์ร�.งอาจนั4าพาไปส5�การอยากม'ส�วันัร�วัมของผ5+ชมอ�นัจะเห<นัได้+จากพฤต�กรรมของผ5+บุร�โภค์ส�นัค์+าหลั�งจากได้+ชมภาพยนัตร�โฆษ์ณ์า

Page 15: Advertising effects

ความสื่(าค�ญของการสื่ร�างอารมณ+The Importance of Mood

ความแต่ำกต่ำ%างในปัระเภทของรายการโทรท�ศน+ม$ผลต่ำ%อสื่ารหร�อข�อม&ลท$�ถ่%ายทอดสื่&%ผ&�ชม

Kennedy (1971) ผ5+ท์',ชมรายการตลักม'ค์วัามร5 +ส-กด้'ต�อส�นัค์+าในัโฆษ์ณ์านั+อยกวั�าผ5+ชมรายการอย�างจร�งจ�ง Soldow & Principe (1981) ผ5+ท์',นั�ยมด้5

รายการตลักม�กจะนั-กถุ-งโฆษ์ณ์าส�นัค์+าต�างๆ ได้+มากกวั�าผ5+ชมท์',ด้5อย�างใจจด้ใจจ�อ

Page 16: Advertising effects

ความสื่(าค�ญของการสื่ร�างอารมณ+The Importance of Mood

ความแต่ำกต่ำ%างของรายการโทรท�ศน+หร�อรายการในแต่ำ%ละต่ำอนแต่ำ%ละปัระเภทก/ม$ผลต่ำ%อผ&�ชมโฆษณาYuspeh (1977) เนั(.อหาในัแต�ลัะตอนัของรายการโท์รท์�ศนั�ท์',ม'เนั(.อหาแตกต�างก�นัไปนั�.นัม'ผลักระท์บุต�อการชมโฆษ์ณ์าแลัะค์วัามสนัใจในัการเลั(อกซ้ำ(.อส�นัค์+าในัโฆษ์ณ์าท์�.งส�.นัGoldberg & Gorn (1987) ม'การเปร'ยบุเท์'ยบุค์วัามแตกต�าง

ของโฆษ์ณ์าท์',ฉายต�อผ5+ชมรายการ ม'ค์วัามสขก�บุอ'กค์นัท์',ชมรายการท์', ม'เนั(.อหาเศร+า ปรากฏวั�าโฆษ์ณ์าท์�.งหมด้ท์',ฉายในัช�วังเวัลัาของรายการ

ท์',ม'เนั(.อหาม'ค์วัามสขม'ผลัเป7นับุวักท์�.งหมด้ สื่ร�ปัได�ว%า ผลของรายการท$�ออกอากาศน�!นม$ผลอย%างมากต่ำ%อ

อารมณ+ความร&�สื่4กต่ำ%อภาพยนต่ำร+โฆษณาสื่�นค�าในการเสื่นอขายและให�ข�อม&ล

Page 17: Advertising effects

ความสื่(าค�ญของการสื่ร�างอารมณ+The Importance of Mood

การสื่��ออารมณ+ของรายการสื่&%ผลความพอใจของภาพยนต่ำร+โฆษณาKamins, Marks & Skinner (1991)

- ภาพยนัตร�โฆษ์ณ์าท์',ม'เร(,องราวัเนั(.อหาแลัะสร+างอารมณ์� ให+ผลั ท์างบุร�บุท์รวัมถุ-งส�งสารได้+มากกวั�าโฆษ์ณ์าท์',เนั+นัขายส�นัค์+าอย�างเด้'ยวั

- ผ5+ชมบุางค์ร�.งก<ไม�ม'ค์วัามสนัใจในัภาพยนัตร�โฆษ์ณ์านั�.นัเลัยแลัะอยากถุอด้ม�นัออกไปด้+วัยซ้ำ4.า

สื่ร�ปัได�ว%า การเล�อกน(าเสื่นอภาพยนต่ำร+โฆษณาท$�ม$อารมณ+ และร&ปัแบบท$�เหมาะสื่มก�บรายการท$�ออกอากาศอย&% โฆษณาช�!นน�!น

จะม$ผลต่ำ%อผ&�ชมอย%างสื่&งท�!งเร��องราวท$�สื่��อสื่าร/บร�บทมากกว%าโฆษณาท$�ไปัในคนละท�ศทางก�บรายการท$�ออกอากาศ

Page 18: Advertising effects

การศ4กษาบร�บทของสื่��อMedia Context Studies

การศ-กษ์าบุร�บุท์ของส(,อในัห�วัข+อนั'.ม�งเนั+นัไปท์',เนั(.อหาหร(อส�,งเร+ามากกวั�าเร(,องของค์วัามแตกต�างโด้ยเฉพาะต�วัของกลั�ม

ลั5กค์+า ซ้ำ-,งเป7นัการศ-กษ์าแลัะหาค์�าในัการตอบุสนัอง, ค์วัามร5 +ค์วัามเข+าใจ, สร'รวั�ท์ยา รวัมถุ-งพฤต�กรรมของส(,อโฆษ์ณ์าต�อค์วัามหลัากหลัายก�บุส(,ออ(,นั

Stewart and Ward (1994) ได้+ระบุค์วัามแตกต�างประเภท์ ท์างการศ-กษ์าเร(,องของบุร�บุท์ส(,อ สามารถุจ4าแนักได้+ด้�งนั'.

การศ-กษ์าท์างการตอบุสนัองแลัะค์วัามเข+าใจ การศ-กษ์าโด้ยการส�งเกต การศ-กษ์าโด้ยประเม�นัผลัท์างกายภาพ การศ-กษ์าเช�งลั-ก

Page 19: Advertising effects

• ประสบุการณ์�ของแต�ลัะค์นัม'ผลัการตอบุสนัองแลัะแสด้งออกแตกต�างก�นัต�อการโฆษ์ณ์า• ธรรมชาต�ของมนัษ์ย�จะม'ผลัต�อสารในัโฆษ์ณ์าข-.นัอย5�ก�บุประสบุการณ์�แลัะค์วัามร5 +ของแต�ลัะบุค์ค์ลั

Wright (1973) ท์4าการศ-กษ์าค์วัามแตกต�างในั เร(,องของค์วัามเข+าใจในัการตอบุสนัองต�อข+อม5ลัในัโฆษ์ณ์า

โด้ยกลั�มผ5+ลัองใช+ผลั�ตภ�ณ์ฑ์�แลั+วัจะให+ค์วัามส4าค์�ญต�อการ ตอบุสนัองท์างการได้+ย�นั ส�วันัผ5+ท์',ไม�เค์ยใช+ผลั�ตภ�ณ์ฑ์�จะ

ให+การตอบุสนัองต�อข+อม5ลัมากกวั�าตอบุสนัองต�อการได้+ย�นั

1. การศ4กษาทางการต่ำอบสื่นองและความ เข�าใจ

Cognitive Response Studies

Page 20: Advertising effects

• การไปส�งเกตพฤต�กรรมของผ5+บุร�โภค์ขณ์ะร�บุชมภาพยนัตร�โฆษ์ณ์าของส�นัค์+า

โฆษ์ณ์าในัโท์รท์�ศนั� โด้ยการให+ผ5+ปกค์รองเด้<กส�งเกตแลัะจด้ บุ�นัท์-กพฤต�กรรมของบุตรหลัานัขณ์ะชมโฆษ์ณ์าในัโท์รท์�ศนั� (Ward,

Levinson & Wackman, 1972) ม'ผลัออกมาวั�าเม(,อไหร�ก<ตามท์',ม'โฆษ์ณ์าแท์รกเข+ามาระหวั�างรายการม�กเร'ยกร+องค์วัามสนัใจจาก

เด้<กๆ ให+หยด้ด้5ได้+ ช� ,วัขณ์ะหนั-,งแต�เม(,อผ�านัไปส�กระยะเด้<กๆ ก<จะ กระวันักระวัายวั�าเม(,อไหร�รายการปกต�ของพวักเขาจะกลั�บุมา

พ�จารณ์าถุ-งลั�กษ์ณ์ะท์',แตกต�างของรายการโท์รท์�ศนั�ในัการด้-งด้5ด้ แลัะเร'ยกร+องค์วัามสนัใจของเด้<ก (Bryant & Anderson,

1983) พบุวั�าเด้<กให+ค์วัามสนัใจในัเส'ยงแลัะภาพท์',เค์ลั(,อนัไหวั

2. การศ4กษาโดยการสื่�งเกต่ำObservational Studies

Page 21: Advertising effects

โฆษ์ณ์าในัส(,อส�,งพ�มพ� ในัแต�ลัะบุค์ค์ลัก<จะม'การให+ค์วัาม สนัใจในัลั�กษ์ณ์ะการอ�านัท์',แตกต�างก�นั (Newspaper

Advertising Bureau, 1987) Tolley แลัะ Bogart (1994) ค์นัอ�านัหนั�งส(อพ�มพ�ส�วันั

ใหญ�จะเป>ด้หนั+าท์',สนัใจด้5ก�อนัเพราะเม(,อไหร�ก<ตามท์',เขาพบุเร(,องท์', สนัใจพวักเขาก<อ�านัจนัจบุโด้ยท์',ไม�สนัใจอ�านัเร(,องอ(,นัๆ เลัย

ผ5+อ�านัส�วันัใหญ�เลั(อกท์',จะร�บุข+อม5ลัท์',พวักเขาต+องการแลัะ เลั(อกท์',จะปฏ�เสธเร(,องอ(,นัๆ เลัยท์',อย5�นัอกเหนั(อค์วัามสนัใจ

(Broadbent, 1977; Greenwald & Leavitt, 1984)

2. การศ4กษาโดยการสื่�งเกต่ำObservational Studies

Page 22: Advertising effects

• Electroencephalographic (EEG) เป7นัเค์ร(,องม(อวั�ด้ค์�าการ ตอบุสนัองค์ลั(,นัสมองของผ5+ถุ5กท์ด้สอบุ พบุวั�าเค์ร(,องวั�ด้ค์ลั(,นัสมองม'

การตอบุสนัองค์�อนัข+างส5งขณ์ะท์',โฆษ์ณ์าออกอากาศอย5� (Rothschild & Hyun, 1990)• สมองของมนัษ์ย�ซ้ำ'กซ้ำ+ายแลัะซ้ำ'กขวัาม'การจ�ด้การข+อม5ลัท์',แตกต�างก�นั

การพ5ด้แลัะก�จกรรมง�ายๆ เป7นัส�วันัท์',เก�ด้จากสมองซ้ำ'กขวัา รวัมไปถุ-ง ก�จกรรมอย�างการวัาด้ภาพหร(อการเลั�นัด้นัตร' ขณ์ะท์',สมองซ้ำ'กซ้ำ+ายเป7นั

ส�วันัของการจด้จ4าแลัะค์�ด้ค์4านัวัณ์• โฆษ์ณ์าในัส(,อส�,งพ�มพ�จะตอบุสนัองจากสมองซ้ำ'กซ้ำ+าย ส�วันัการชม

โฆษ์ณ์าท์างโท์รท์�ศนั�นั�.นัจะม'ผลัต�อสมองในัส�วันัซ้ำ'กขวัา Krugman (1977)

3. การศ4กษาโดยอาศ�ยการว�ดค%าทางกายภาพ

Studies Involving Psychological Measures

Page 23: Advertising effects

• ในัการศ-กษ์าส�วันันั'.จะเป7นัการยกต�วัอย�างพ(.นัฐานัของบุร�บุท์ในั ส(,อ หนั-,งในัวั�ธ'การท์',นั4าไปส5�การค์+นัค์วั+าค์(อ การตรวัจสอบุเนั(.อหา

ของรายการ เพ(,อต�ด้ส�นัใจเร'ยกผ5+ชมหร(อให+ผ5+ชมม'ค์วัามสนัใจในั ต�วัโฆษ์ณ์าอย�างใจจด้ใจจ�อ

• “ ” การศ-กษ์าได้+แสด้งให+เห<นัวั�าบุร�บุท์ของส(,อท์', ส4าค์�ญ ผ5+ชมจะให+ค์วัามต�.งใจโด้ยเฉพาะอย�างย�,งโฆษ์ณ์าหร(อบุางส�วันัของต�วั

โฆษ์ณ์า (Herr, 1989; Higgins & King, 1981; Wyer & Srull, 1981; Yi, 1990a, 1990b) ผ5+อ�านัหร(อผ5+ชม

สามารถุร5 +ส-กวั�าส4าค์�ญได้+ด้+วัยท์างป:ญญาหร(อท์างอารมณ์�

4. การศ4กษาข�!นเบ�!องต่ำ�นPriming Studies

Page 24: Advertising effects

• การศ-กษ์าโฆษ์ณ์าเบุ(.องต+นัท์',ม�งเนั+นัไปย�งพลั�งของส(,อซ้ำ-,งม' อ�ท์ธ�พลัแลัะผลักระท์บุต�อกลั�มเปBาหมายของผลั�ตภ�ณ์ฑ์� จากการศ-กษ์าพบุวั�าผลักระท์บุในัท์างตรงก�นัข+าม

(ผลัท์างการค์+าเบุ(.องต+นัท์',ตอบุสนัองจากรายการ) นั�.นัไม�ได้+ ถุ5กช'.นั4าแต�ข-.นัอย5�ก�บุค์วัามสนัใจ (Stewart & Ward

1994) • โฆษ์ณ์าท์',ถุ5กแสด้งไวั+ท์',ตอนัต+นัของรายการ จะท์4าให+ผ5+ชมค์�ด้หร(อม'ค์วัามร5 +ส-กท์',แตกต�างไปเก',ยวัก�บุรายการมากกวั�าไม�ได้+มองในัเช�งพาณ์�ชย�

4. การศ4กษาข�!นเบ�!องต่ำ�นPriming Studies

Page 25: Advertising effects

ความสื่(าค�ญของปัร�มาณความถ่$�และการปัรากฏซ้ำ(!าในการโฆษณาThe Importance of Advertising Frequency and Repetition

ป:จจ�ยต�างๆ ท์',เก',ยวัข+องก�บุการเป>ด้ร�บุโฆษ์ณ์าของผ5+บุร�โภค์ แบุ�งออกเป7นั 2 ประเด้<นัหลั�กๆ ได้+แก�

1. การได้+ร�บุชมโฆษ์ณ์าซ้ำ4.าก�นัหลัายๆ ค์ร�.ง จนักระท์�,งเก�ด้ประส�ท์ธ�ผลั( เป7นัต+นัวั�า การจด้จ4าได้+ แลัะสนัใจ) โด้ยภายหลั�งจากได้+ร�บุชมในั

ปร�มาณ์ท์',เพ'ยงพอส5งสด้แลั+วั ผ5+บุร�โภค์ก<อาจได้+ร�บุชมโฆษ์ณ์านั�.นันั+อย ลัง ประส�ท์ธ�ผลัด้�งกลั�าวัก<จะค์�อยๆ ลัด้นั+อยลังตามลั4าด้�บุ (Burke &

Srull, 1988)2. การเก�ด้ประส�ท์ธ�ผลัอย�างรวัด้เร<วัต�.งแต�ค์ร�.งแรกท์',ร �บุชม ก�อนัท์',จะ

ค์�อยๆ ลัด้ลังตามลั4าด้�บุ การร�บุชมโฆษ์ณ์าเด้'ยวัก�นัเป7นัเวัลัานัานัๆ บุางค์ร�.งอาจท์4าผ5+บุร�โภค์

เก�ด้ค์วัามร5 +ส-กไม�พอใจแลัะหงด้หง�ด้ หร(อท์',เร'ยกวั�า ภาวัะเบุ(,อโฆษ์ณ์า(wearout) อ'กท์�.งการร�บุชมโฆษ์ณ์ามากเก�นัไปก<อาจให+ผลัตอบุแท์นัท์',ลัด้

ลัง

Page 26: Advertising effects

ความสื่(าค�ญของปัร�มาณความถ่$�และการปัรากฏซ้ำ(!าในการโฆษณาThe Importance of Advertising Frequency and Repetition

ป:จจ�ยอ(,นัๆ ท์',เก',ยวัข+อง (Ebbinghaus, 1902) 1. ประสบุการณ์�หร(อค์วัามร5 +ค์วัามเข+าใจท์',ผ5+บุร�โภค์2. ข+อค์วัามในัโฆษ์ณ์าท์',อาจเป7นัไปได้+ท์�.งการกระต+นักระบุวันั

การเร'ยนัร5 +ให+ส5งข-.นัหร(ออาจท์4าให+ลังลัด้ได้+เช�นัก�นั3. การเร'ยนัร5 +แลัะการประมวัลัผลัค์วัามจ4า

Page 27: Advertising effects

ความเข�าใจอย%างล4กซ้ำ4!งและความเข�าใจคลาดเคล��อนComprehension and Miscomprehension

ค์วัามเข+าใจอย�างลั-กซ้ำ-.งในัข+อค์วัามโฆษ์ณ์า ค์(อต�วัแปรท์', ส4าค์�ญในัการต�ด้ส�นัใจซ้ำ(.อส�นัค์+าของผ5+บุร�โภค์ โด้ยข-.นัอย5�

ก�บุ1. ค์วัามเข+าใจข-.นัอย5�ก�บุอาย, ระด้�บุการศ-กษ์าแลัะรายได้+ของ

ผ5+อ�านันั�ตยสารด้+วัย2. ค์วัามเข+าใจท์',ค์ลัาด้เค์ลั(,อนันั�.นั อาจเก�ด้จากลั�กษ์ณ์ะส�วันั

บุค์ค์ลั ข+อค์วัามโฆษ์ณ์า หร(อค์วัามค์าด้หวั�งท์',แตกต�างก�นัของผ5+บุร�โภค์

Page 28: Advertising effects

งานว�จ�ยปั�จจ�บ�น Recent Research

Stewart, Pavlou แลัะ Ward ได้+ระบุร5ปลั�กษ์ณ์�ของส(,อใหม�(new media) ท์',นั�กโฆษ์ณ์าตลัอด้จนันั�กวั�จ�ยโฆษ์ณ์าค์วัร

ตระหนั�ก ไวั+ด้�งนั'.

1. สามารถุโต+ตอบุได้+ แต�จะไม�ม'การขายโด้ยพนั�กงานัขาย2. เป>ด้โอกาสในัการเข+าถุ-งผ5+บุร�โภค์ได้+อย�างเต<มท์',3. ช�วัยให+การส(,อสารในัหม5�ผ5+บุร�โภค์ปราศจากการ

แท์รกแซ้ำงของนั�กการตลัาด้4. ม'ลั�กษ์ณ์ะร�วัมก�นัระหวั�างโฆษ์ณ์าส�,งพ�มพ�แลัะโฆษ์ณ์า

ออกอากาศ เช�นั แบุนัเนัอร�, การโฆษ์ณ์าออนัไลันั�

Page 29: Advertising effects

o อ�นัเท์อร�เนั<ตค์(อการสร+างร5ปแบุบุใหม�ของการส(,อสาร การตลัาด้ท์',รวัมการโฆษ์ณ์าแบุบุด้�.งเด้�ม โด้ยการนั4า

ร5ปแบุบุส(,อมวัลัชนั (mass media) มาใช+ ซ้ำ-,งม'ข+อได้+เปร'ยบุในัแง�ของการขายโด้ยพนั�กขายขาย

o การส(,อสารแบุบุปากต�อปากมาใช+ ซ้ำ-,งถุ(อวั�าเป7นัวั�ธ'ท์',ม' ประส�ท์ธ�ภาพมากท์',สด้ของการโฆษ์ณ์า โด้ยผ�านัช�อง

ท์างของห+องสนัท์นัา (chat rooms), กระด้านั ข+อค์วัาม (message boards) ฯลัฯ

สื่��อปัฏ�สื่�มพ�นธ์+Interactive media

Page 30: Advertising effects

o virtual showroom แลัะ interactive consultation ถุ5กนั4ามาใช+เป7นัวั�ธ'การโฆษ์ณ์าแบุบุ

ปฏ�ส�มพ�นัธ� ท์',ม�งเสนัอผลัประโยชนั�ให+ท์� .งผ5+บุร�โภค์แลัะนั�กโฆษ์ณ์า

o การใช+ส(,อปฏ�ส�มพ�นัธ�ม�กจะต+องม'การสร+างโปรไฟัลั�ของผ5+ บุร�โภค์ ท์�.งจากข+อม5ลัท์',รวับุรวัมโด้ยตรงจากผ5+บุร�โภค์หร(อ

ผ�านัการต�ด้ตามพฤต�กรรมออนัไลันั� การส(,อสารผ�านัอ'เมลั เป7นัการอ4านัวัยค์วัามสะด้วักให+ก�บุลั5กค์+า ไม�วั�าจะเป7นัการ

บุร�การส�วันับุค์ค์ลัหร(อการให+ข+อม5ลัเก',ยวัก�บุผลั�ตภ�ณ์ฑ์�

สื่��อปัฏ�สื่�มพ�นธ์+Interactive media

Page 31: Advertising effects

แนัวัค์วัามค์�ด้ในัเร(,องค์วัามไวั+วัางใจของผ5+บุร�โภค์ท์',ม' ต�อโฆษ์ณ์าท์',ได้+ร�บุ

o ค์วัามเช(,อถุ(อในัส�นัค์+าแลัะบุร�การเป7นัส�วันัหนั-,งของการต�ด้ส�นัใจของผ5+บุร�โภค์ในักรณ์'ท์',ม'แนัวัโนั+มท์',จะ

ท์4าธรก�จก�บุบุร�ษ์�ท์นั�.นัๆo การไม�ไวั+ใจของผ5+บุร�โภค์ท์',ไม�ประสงค์�จะแจ+งข+อม5ลัส�วันับุค์ค์ลัก<ถุ(อเป7นัอปสรรค์อย�างย�,งในัการส(,อสารการตลัาด้ผ�านัช�องท์างอ�นัเท์อร�เนั<ต

สื่��อปัฏ�สื่�มพ�นธ์+Interactive media