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內容⾏銷 8 招必勝秘笈

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作 者 陳偉文( Raymond Chan) 乃⼯商管理碩⼠，⼯商管理學⼠(市場

學 ) ， ⾕ 歌 分 析 認 證 分 析 員 Google Analytics Certified

Individual, ⾕歌廣告認證 Google Ads Certified Individual。香

港科技園 Professional Clinic 顧問。Raymond 畢業於美國華盛

頓太平洋路德會⼤學 (Pacific Lutheran University) ⼯商管理研

究院，選修電⼦商貿、科技及創新管理，網站建設公司共同創始

⼈，迦南網上推廣及培訓中⼼董事。曾獲香港工業貿易署、香港

貿易發展局、香港生產力促進局、香港工業總會、工程師學會、

市務學會、香港律師公會、香港青年協會創業計劃、基督教零售

業協會等機構邀請舉⾏課程及講座。

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為什麼要寫這本書 ⾯對國際政局、經濟秩序風起雲湧，企業在如此波濤洶湧的營商

環境中，需要未雨綢繆，增加⾃⾝的抗逆⼒。網上營商是最能管

控營運成本、減低風險、保存實⼒， 同時⼜能夠突圍⽽出的最

佳選項。由於越來越多企業意識到網上⾏銷的重要，在競爭激烈

下，令廣告成本不斷攀升，中⼩企業必須尋找出路。 我希望

藉這本書，與你分享“內容行銷”這種效⼒持久，威⼒強⼤的推

廣⽅ 式。總結過去的顧問及教學經驗，以我⾸創的內容⾏銷框

架，有系統地將市場研究、客戶研究、數據分析、內容規劃、

寫作技巧、網站優化、行為分析、集客行銷 8 ⼤範籌整合，利⽤

實例，理論和數據，將我親⾝體驗、 萬試萬靈的內容⾏銷技巧

與你分享。文筆粗拙及錯漏之處，請多包涵，如果你發現有不明

⽩處，歡迎來信指教。

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怎樣使用這本書

感謝你購買這本書! 為了讓你的投資有更好的回報，我會為你提

供這本書的電⼦版。電⼦版除了會根據市場的變化更新內容外，

還會將書內提及的相關資料⽤超連結，⽅便你可以點擊，⾺上連

結到該網站查看或閱讀。電⼦版也會按讀者你的回饋和提問，進

⼀步補充不⾜的地⽅，由於本書是採⽤ Print-to-order 形式發

⾏，所以版本會⼀直更新，能讓更多⼈得益。將來如果在⼀些⽅

⾯⽤文字不能夠完整地表達，我會考慮製作影片，通過電⼦版的

連結與你分享。

怎樣可以得到電子版

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And Traninig Centre 使⽤，不會向第三者透露。有關私隱資料

收集聲明，請參閱以下網址:

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客戶評語

“Thank you Raymond for your time and effort you have put in our Green

Farmer website and also on the promotion on Facebook and Google

AdWords. I’m very happy that people are getting to know us. Our search

rate is high and is continuously climbing. I’m most happy that we are

always on the first page on search engines. really appreciate your help

and support. Thank you so much”

Cindy Ho (www.GreenFarmer.com.hk 供港蔬菜入口商，本港知名超市蔬

菜供應商)

“Raymond 感謝你⼀直⽤⼼提供 SEO 及 Google Adwords 顧問服務，利

⽤準確的數據分析助我們提升網站 organic 搜尋量，⼜設定網上廣告⽅向，

令我們獲得更⼤的網上宣傳效益，提升市場競爭⼒。 現在網站吸引的⾃然流

量已經相等於我們每個⽉廣告引來的流量。”

Felix Ng (.www.vm.hk 專業影片製作公司，本港最具規模多媒體製作公司)

“好多謝 Raymond 的專業指導，除了了解我司網站的不⾜，更指導程序員

⼀步步優化我的網站，現在網站的⾃然搜尋量比之前有超過近 100 倍的增⻑”

Terrence Ko (www.932.com.hk 生意買賣顧問公司，932 雜誌出版人)

“好多謝 Raymond 幫助我們，為我們策劃新網站，我們在灣仔區琴房租⽤

上⼰經排到第⼀位，不少⼈打電話來查詢，效益很快⾒到，Raymond 好有

⼼思，在許多網站的細節上都為我們著想規劃。”

Janice Lam (www.liangs.com.hk 亮樂社，由著名小提琴家創立)

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“Raymond 是⼀位專業的綱絡魔術師，他非常有系統地把我的服務、臨床

經驗、知識和強項等，⼀歩⼀步展現在網上，幫助我的業績穩步上揚。

Raymond,多謝你！”

蕭宏展醫生 (www.doctorsimonsiu.com.hk 資深精神科專科醫生，醫管局

常邀講員)

“多得 Raymond Sir 的幫助，⽣意⼀直有增⻑，細⼼詳盡的解答我提出的每

⼀個問題，由客⼾⾓度出發，詳盡分析市場的需要，感恩遇上這個內容⾏銷

專家”

Ricky Yu (www.rickyyufitness.com 專業私人健身教練，經濟日報專欄作者)

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目 錄 作 者 .................................................................................. 4

為什麼要寫這本書 .................................................................... 5

怎樣使用這本書 ....................................................................... 6

怎樣可以得到電⼦版 .............................................................. 6

客戶評語 ............................................................................... 7

目 錄 .................................................................................. 9

一、什麼是內容行銷 ................................................................ 15

指導性的作⽤ ..................................................................... 16 I. 為什麼⼀定要做內容⾏銷 ................................................ 20

1. 客⼾掌握了主導權 ..................................................... 20 2. 廣告泛濫難入腦 ........................................................ 22 3. 幫助客⼾加深記憶 ..................................................... 23 4. 社交媒體靠得住嗎? .................................................... 23 5. 靠廣告可以嗎？ ........................................................ 25 6. B2B 內容⾏銷最好⽤ ................................................... 26

II. 內容⾏銷要做些什麼? ..................................................... 28 你領略到 .......................................................................... 29 練 習 .............................................................................. 30

二、客戶研究 ........................................................................ 31

1. 怎樣摸到客⼾的痛點 ...................................................... 34 2. 相關話題多得很 ........................................................... 35 3. 典型客⼾檔怎樣做 ......................................................... 35 4. 怎樣與客⼾產⽣共鳴 ...................................................... 36

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5. 建立多個 PERSONA 最有⽤ ................................................. 37 6. B2B 的 PERSONA ............................................................. 37 7. 你也可以收集⼤數據 ...................................................... 38 8. 從⼤數據找 PERSONA ....................................................... 38 你領略到 .......................................................................... 43 練 習 .............................................................................. 44

三、市場研究 ........................................................................ 45

1. MIND MAP 構思最好⽤ ...................................................... 46 2. 搜索量統計要做好 ......................................................... 48 3. 相關搜索是內容提⽰ ...................................................... 49 4. 怎樣分析競爭對⼿ ......................................................... 50 5. 巧⽤客⼾ FAQ .............................................................. 51 你領略到 .......................................................................... 52 練 習 .............................................................................. 53

四、內容規劃 ........................................................................ 54

1. 靜態和旗艦⾴最重要 ...................................................... 55 2. 旁證⾴帶給客⼾信⼼ ...................................................... 62 3. 網站需要多少內容 ......................................................... 64 4. 相關文章更吸引 ........................................................... 65 5. 產品資訊不可⾺虎 ......................................................... 65 6. 做⾏業資訊領導者 ......................................................... 68 7. 內容格式要靈活 ........................................................... 70 8. 發佈的規劃要執⾏ ......................................................... 73 9. 結合 SEO 如虎添翼 ....................................................... 75 10. 怎樣衡量內容價值 ..................................................... 76 你領略到 .......................................................................... 77 練 習 .............................................................................. 78

五、寫作技巧 ........................................................................ 79

1. 事前⼯夫要做⾜ ........................................................... 80

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2. 內容需要測試 .............................................................. 81 3. 如何吸引讀者⽬光 ......................................................... 81 5. 怎樣定個好標題 ........................................................... 84 6. ⼼理因素打動⼈ ........................................................... 88 7. 以故事打動⼈⼼ ........................................................... 89 8. 內容要這樣編輯 ........................................................... 92 你領略到 .......................................................................... 94 練 習 .............................................................................. 95

六、網頁優化 ........................................................................ 96

I. 為什麼要做網⾴優化 ...................................................... 98 II. 網⾴優化知識 .............................................................. 98

1. 標籤等於街上的招牌 ................................................... 99 2. 標題吸引搜索引擎 .................................................... 100 3. 好架構雙重得益 ....................................................... 101 4. 相片是這樣優化的 .................................................... 102 5. 不知道 AMP 會吃虧 ................................................... 105 6. 網址也要優化 .......................................................... 108 7. 網站更新不可忽略 .................................................... 109 8. Robots txt 取悅搜索引擎 ............................................ 110 9. 網站地圖不是給你看的 ............................................... 111 10. 外部連結可有可無? ................................................ 112 11. 內部連結重要嗎? ................................................... 113 12. 指南網站有⽤嗎? ................................................... 114 13. 為什麼 SSL 證書是必需品 ......................................... 114 14. 什麼是社交媒體訊息 .............................................. 116 15. 怎樣做語⾳搜索優化 .............................................. 116

III. 搜索引擎的規則 .......................................................... 119 1. Google Panda 熊貓 ................................................... 119 2. Google Penguin 企鵝 ................................................ 120 3. Hummingbird 蜂⿃ ................................................... 121

12

IV. SEO 不必鑽⽜⾓尖! ....................................................... 122 V. ⽤對平台是關鍵 .......................................................... 123

怎樣選擇網站平台 ........................................................... 125 1. 最有效的資訊類網站 .................................................. 125 2. 最快建好的網店 ....................................................... 126 3. 智能網站是基本要求 .................................................. 127

你領略到 ......................................................................... 128 練 習 ............................................................................. 129

七、數據分析 ...................................................................... 130

I. 這樣看數據才對 .......................................................... 132 II. GOOGLE ANALYTICS ⾕歌分析 .............................................. 133

1. ⼈流量原來要這樣看 .................................................. 134 2. 客⼾來源最重要 ....................................................... 136 3. 性別和年齡也知道? ................................................... 137 4. 從語⾔發現商機 ....................................................... 138 5. 回訪率代表吸引⼒ .................................................... 139 6. 回訪密度決定價值 .................................................... 140 7. 怎樣提⾼互動率? ...................................................... 143 8. 從閱讀設備發現問題 .................................................. 146 9. 客源質素怎樣衡量 .................................................... 147 10. 客⼾從哪裡溜⾛了 ................................................. 148 11. 從搜索查詢發現機會 .............................................. 149 12. 增⻑描述為什麼重要 .............................................. 150

你領略到 ......................................................................... 153 練 習 ............................................................................. 154

八、集客行銷 ...................................................................... 155

I. 電郵推廣式微了嗎? ....................................................... 156 1. 發送什麼內容才對 .................................................... 158 2. 軟式推銷才⾏得通 .................................................... 159

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3. 怎樣結合社交媒體 .................................................... 159 4. 電郵怎樣結合博客 .................................................... 160 5. 怎樣量度電郵⾏銷成效 ............................................... 161

II. 社交媒體與內容⾏銷 ..................................................... 163 1. 怎樣掌握社交媒體特性 ............................................... 165 2. 怎樣發佈貼文才對 .................................................... 167 3. 內容該怎樣調整 ....................................................... 168 4. 怎樣監察社交媒體成效 ............................................... 171

III. 內容⾏銷與網上廣告 ..................................................... 172 1. 網上廣告有要求 ....................................................... 173 2. 什麼是內容比對廣告 .................................................. 174 3. 結合再⾏銷廣告最好⽤ ............................................... 175 4. 著落⾴太重要了 ....................................................... 177 5. 怎樣提⾼著落⾴的轉換率 ............................................ 178 6. 怎樣優化著落⾴ ....................................................... 178

你領略到 ......................................................................... 183 練 習 ............................................................................. 184

九、客戶行為分析 ................................................................ 185

I. 買家旅程 BUYER’S JOURNEY ............................................... 185 什麼是第“零”刻接觸 ........................................................ 186

II. 網上的 BUYER’S JOURNEY .................................................. 187 1. 需要時能找到你嗎? ................................................... 189 2. 訪客來到後該怎樣做 .................................................. 189 3. 在比較產品時取勝 .................................................... 190 4. 做購買決定時的推⼒ .................................................. 190 5. 推薦產品再銷售 ....................................................... 191

III. 網上⾏為分析 ............................................................. 192 1. ⾏為流向要仔細看 .................................................... 192 2. 看反向路徑查缺陷 .................................................... 193 3. 怎樣強化電⼦商務追踪 ............................................... 194

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4. 漏⽃流程分析很重要 .................................................. 195 5. 群組研究做預測 ....................................................... 196

你領略到 ......................................................................... 197 練 習 ............................................................................. 198

十、內容行銷 O2O ................................................................ 199

1. O2O 實例 .................................................................. 199 2. O2O 應⽤ .................................................................. 202 3. 從 OFFLINE 內容到 ONLINE ................................................. 204 4. 本書的 O2O ............................................................... 205 你領略到 ......................................................................... 207 練 習 ............................................................................. 208

參考書籍 ........................................................................... 209

讀者優惠券 ......................................................................... 210

聯絡作者 ........................................................................... 211