agencia de publicidad -...

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AGENCIA DE PUBLICIDAD

Introducción

Como método de trabajo se creó la agencia publicitaria “View”, en la cual se

trabaja siempre a partir de un compromiso de calidad (complacer y satisfacer al

cliente), compromiso (manejar y aplicar adecuadamente nuestras herramientas y

conocimientos de manera profesional), honestidad (la única ley) y unión (equipos de

trabajo que funcionen de manera conjunta en un ambiente grato) para lograr hacer

crecer el negocio de los clientes. Conjuntamente a ésto, nuestra visión se basa en la

creación de comunicaciones que generen marcas líderes y, por ende, nuestra misión

es hacer desbordar las cajas registradoras. A partir de lo establecido, se entabla una

relación de mutuo beneficio, en la cual la agencia cumple los objetivos de quienes la

contratan pero no desde un ángulo de simple proveedor sino participando como un

colaborador.

Nuestras actividades se basan en: planificación estratégica, desarrollo creativo,

investigación de mercado y utilización de promociones como herramienta de

marketing.

La agencia de publicidad debe su nombre a que “todo lo ve” , es decir, somos

capaces de distinguir y crear nuevas ideas tanto en productos existentes como en

productos innovadores. Además, ofrecemos una planificación de medios que incluye

todos los medios publicitarios disponibles: televisión, radio, prensa, revistas, exterior,

medios online, etc. Es decir, pretendemos agotar todos los medios posibles para llegar

al consumidor. Gracias a esto, el isotipo de la agencia es un búho, en función a su

capacidad de girar su cabeza 360 grados y observar todo el ambiente.

Nos organizamos de la siguiente forma: (ver página 3)

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Con respecto a los clientes, nuestra agencia se destacará por su vanguardia e

ideas contemporáneas, que sean originales y se destaquen entre el exceso de avisos

que hoy en día llegan a abrumar a la población. Es por eso que apuntamos a que

recurran a nosotros marcas reconocidas y tradicionales, muchas veces que busquen

un relanzamiento sobre algún nuevo producto o un cambio de posicionamiento y

dándole una imagen más innovadora. También, nos enfocaremos en marcas menos

reconocidas pero con hambre de crecer, y que a través de proyectos elaborados

conjuntamente puedan hacerse más conocidas y llegar a instalarse en el mercado.

Investigación marca/producto

Para la realización de este trabajo optamos por el producto Mate Cocido de la

empresa Taragui. La elaboración del mate cocido en saquitos es prácticamente igual a

la de la yerba mate común, con la diferencia de que en la molienda se eliminan el

polvo y los palitos, clasificando y procesando solamente las hojas de yerba mate.

Ésta bebida posee diversas características entre las cuales destacamos su

capacidad para reducir la grasa corporal y su aporte de vitaminas. A partir de esto,

nuestro objetivo es incorporarlo al mercado en estado frío y a través de un plan de

bebida saludable y deliciosa, en el cual la población lo consuma en cualquier momento

del día en el que necesite refrescarse y cuidar su figura.

Para evitar perder clientes, optamos por agregar diferentes sabores de forma de

hacer a la bebida más tentadora, compuestos por: limón, frutilla y menta.

Nuestra propuesta para la realización del producto es: (ver Anexos 4,5 y 6)

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Cliente:!Establecimiento Las Marías S.A.!Marca:!Taragui!

Producto:!mate!cocido!Taragui!BRIEF MATE COCIDO TARAGUI

• Características clave de la marca:

Empresa Argentina con más de 80 años de trayectoria en la elaboración de infusiones.

Es un referente mundial en la innovación del mercado yerbatero y tealero. Es la

primera empresa de infusiones en desarrollar el mate cocido instantáneo y la yerba

mate para su consumo en saquitos, una de las infusiones favoritas y más difundidas

del país.

Taragui pretende ser poseedor de porcentajes de mercado altos, ofreciendo al cliente

un producto con precios medios y valor agregado, o sea, un producto con precio

medio pero con certificado de calidad garantizada.

En el 2001 se convirtió, en la primer y única empresa yerbatera en obtener la

Certificación IRAM de Buenas Prácticas de Manufactura. Bajo estas buenas prácticas

de manufactura se realizan una serie de controles rutinarios con el objetivo de

garantizar al consumidor un producto alimenticio que ofrezca su calidad sensorial,

nutricional y sanitaria inalterable en el tiempo. Adicionalmente, en el año 2004, luego

de un riguroso proceso de mejora continua, se convirtió en la única empresa en

alcanzar la certificación HACCP de la Norma IRAM 14104, la máxima certificación en

cuanto a calidad de procesos que puede adquirir una empresa de esta industria.

Adicionalmente, en el año 2008, la Secretaria de Agricultura, Ganadería, Pesca y

Alimentos, luego de un riguroso control de los procesos de la elaboración de la yerba

mate desde el cultivo hasta el embasamiento, le otorgó el sello de “Alimentos 23

Argentinos – Una elección natural”. Ambos sellos de las certificaciones obtenidas

figuran en todos los paquetes de yerba mate y té que comercializa Las Marías,

generando un elemento diferenciador de gran importancia con respecto a la

competencia.

• Características del mate cocido:

Una de las infusiones propias de la zona rioplatense es el mate cocido. Se prepara

hirviendo yerba mate en agua, luego se cuela, y se sirve en tazas. Es una bebida

de sabor amargo similar al mate pero más suave, con las mismas propiedades

estimulantes y nutricionales que éste. Taraguí lo comercializa en saquitos, para poder

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preparar el mate cocido de la misma forma que el té. Puede endulzarse con azúcar u

otro edulcorante y agregarse leche a la bebida obtenida.

Consumida por todas las clases por tener valores nutritivos altos (especialmente en

caso de ser adicionado de leche).

Muchas escuelas argentinas sirven como desayuno mate cocido con pan como

tradición desde comienzos del siglo XIX.

• Mate refrescante

En algunos cafés de París y en Brasil se ofrece mate cocido frío en recipientes

desechables. En idioma francés se le denomina maté.

En los años 1950 en Río de Janeiro una de las bebidas más populares era el mate

cocido helado, preparado en forma casera y comercializado por vendedores

ambulantes en las playas.

• Propiedades del mate cocido:

Fuente de Vitaminas

Posee vitaminas del complejo B, que contribuyen a que el organismo libere y

aproveche la energía contenida en los alimentos. Colaboran con la función muscular y

ayudan a tener un organismo, una piel y un cabello sanos.

Fuente de Minerales

Contiene Potasio, esencial para el correcto funcionamiento del corazón. Contiene

Magnesio, que ayuda a incorporar las proteínas y a formar un individuo fuerte y sano

Efecto Energizante

Por las xantinas que contiene, la infusión de yerba mate es una fuente natural de

energía que estimula el esfuerzo intelectual y físico., por lo que es ideal para personas

que realizan deportes u tanto actividades físicas como mentales.

Detiene el envejecimiento celular

Por su titlea concentración de polifenoles, el Mate cocido posee un gran poder

antioxidante que detiene el envejecimiento al reducir la oxidación de las células.

Anticancerígeno

Por su efecto antioxidante, también previene el crecimiento de células cancerígenas.

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De esta forma disminuye mutaciones y efectos genotóxicos, que pueden transformar

las células y provocar tumores.

Disminuye el riesgo de enfermedades cardiovasculares

Ayuda a prevenir los trastornos coronarios.

Inhibe la absorción del colesterol

Ayuda a disminuir el nivel sanguíneo de colesterol malo.

Eficaz antibacteriano

Previene las caries inhibiendo el crecimiento de la placa bacteriana y el mal aliento

Ayuda a reducir grasas

Reduce la absorción del colesterol de la dieta y la reabsorción de ácidos biliares.

Además estimula la termogénesis.

Inhibe el aumento de la presión sanguínea

Los polifenoles presentes bloquean la acción de la enzima involucrada en la

conversión del angiotensin I a angiotensin II, responsable del aumento de la presión

arterial.

• Características de mate cocido Taragui:

El mate cocido Taragui es elaborado 100% con hojas de pura yerba mate, tiene un

sabor intenso y rendidor.

Hojas de yerba cuidadas en el establecimiento desde el cultivo hasta la elaboración

dan como resultado el sabor genuino de esta popular infusión. En sus versiones puras

o saborizadas, ofrece todo el carácter y las virtudes del buen mate cocido.

Taragui también ofrece una opción de mate cocido en saquitos para niños saborizado

con vainilla y miel.

• Perfil del consumidor:

Lo consumen principalmente mujeres de entre 40 y 80 años de edad. Generalmente

son las madres de la casa quienes compran este producto para sus hijos chicos con el

objetivo de brindarles una bebida con propiedades favorables para el organismo.

• Hábitos frente al producto:

Por lo general se consume una taza en el desayuno o /y en la tarde, acompañado de

galletitas, pan, facturas, galletas de arroz, etc.

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La forma de consumir yerba mate más extendida es el mate de bombilla, seguida del

mate cocido que tiene una aceptación media y el tereré, considerado más una

costumbre paraguaya.

• Competencia:

Las principales marcas que compiten con Taragui en el mercado de la yerba mate y el

té son: Unión (ambas marcas de Las Marías), Nobleza Gaucha, Cruz de Malta,

Amanda, La Tranquera, Rosamonte, Crysf y Romance. Prácticamente todas ellas

tienen sus plantaciones y procesos productivos en la zona del Noreste Argentino, y

todas estas marcas tienen al menos 50 años de antigüedad. Las mismas acaparan el

95 por ciento del mercado argentino en lo que representa a las ventas de yerba.

El mate cocido la unión es considerado un producto más suave y a su vez ligeramente

más económico que su predecesora marca Taragüi. También tiene una línea de mate

cocido para niños.

En el caso de la tranquera se muestran con un estilo formal y tradicional.

La Amanda presenta distintos tipos de mate cocido. Uno de sabor tradicional, otro con

hierbas: manzanilla, menta, cedrón y boldo y dos opciones saborizadas con limón o

durazno. En cuanto a precio son más económicos que taragui.

La evolución de la empresa puede haberse debido a un carácter fuertemente

emprendedor en relación a los demás competidores, siendo la compañía que más se

ha expandido, diversificado y mejorado la calidad de sus productos, incrementado su

tecnología.

Hay que tener en cuenta que el mate cocido también compite con la categoría del té.

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• Posicionamiento:

Se trato de brindar un producto de calidad superior y para ello se implemento el

clonado de plantas de características deseadas y resistentes al clima, junto con

diversos procesos de mejora en la producción, buscando convertir lo que podría ser

considerado como un commodity en un producto con una marca de calidad

asegurada. Fue determinante, la innovación y adaptación a las nuevas tecnologías, en

forma continua y sostenida. Vale destacar que fue la primera compañía en utilizar

extensivamente nuevas maquinarias e inclusive crearlas, generando reducciones de

costos de gran magnitud y, en consecuencia, mayores ingresos.

Esta compañía posee una posición de liderazgo, es líder dentro de las empresas

agroindustriales argentinas y es el mayor productor de yerba mate del mundo. Ha

gozado de crecimiento sostenido de sus utilidades en los últimos años, a pesar de las

crisis financieras y económicas no pareciera que esta situación fuera a cambiar, por lo

menos en un horizonte cercano de tiempo.

• Precio:

Mate cocido Taragui es el más caro del mercado.

Unión - Suave Mate Cocido en saquitos. Sin ensobrar. 50 saquitos $ 9,76

Mate Cocido Cruz Malta x 50 Saquitos 7,85$

Mate Cocido Taragui x 50 Saquitos 11,14$

Crysf - Mate Cocido 50 saquitos $ 9,63

• Distribución:

Alcance nacional del producto. El hecho de contar con una cadena de distribución

propia de alcance nacional, sumado al esfuerzo efectuado en materia de promociones

con supermercados y mayoristas para estar presente en todo el país, es determinante

para mantener márgenes de mercado elevados.

• Publicidad:

La publicidad es muy escasa. No hay avisos en la televisión, solo emiten algunos

anuncios en programas de radio, principalmente tratan de estar presentes en eventos

como por ejemplo exposiciones rurales.

Han lanzado hace unos años una publicidad en TV , en el canal Cartoon Network ,

enfocada a los niñas con las ” chicas superpoderosas “.

Luego lanzaron otra destinada a niños con el dibujo animado “Ben 10” como referente.

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• Packaging:

Mate cocido tradicional: Pack de 25, 50 y de 100 saquitos.

Mate cocido Saborizado para niños y adultos de 25 saquitos.

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Planificación de medios

Objetivos generales:

• Hacer máximas las ventas de acuerdo con los medios pautados y las posibilidades

internas de la empresa y externas del mercado.

• Tener en cuenta las diferentes etapas por las que atravesará el producto una vez

que se incorpore al mercado y planificar diferentes estrategias que se adapten a

ellas.

• Colocar productos en los canales de comercialización previstos que posean

calidades competitivas y precios apropiados para el consumidor y tengan

márgenes de utilidad atractivos.

• Conseguir una apropiada cobertura geográfica de los mercados mediante un

análisis de las zonas de distribución.

Objetivos específicos:

Etapa pionera:

• Conseguir un 7% de cuota de mercado .

• Recuperar la inversión en 6 meses.

• Comenzar a distribuir lentamente el producto en los diferentes puntos de venta.

• Realizar publicidad para hacer conocido el producto.

Etapa competitiva:

• Conseguir un 50% del mercado .

• Aumentar la distribución en quioscos, hipermercados, autoservicios, en la capital y

norte del país.

• Generar publicidades exitosas para superar a la competencia.

Etapa de madurez:

• Lograr que el producto se consolide indefinidamente en la etapa de madurez

• Mantener el market share.

• Finalizar los objetivos anteriores y reposicionar al producto mediante nuevos

sabores y envases.

• Colocar publicidad como recordatorio del producto.

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Tres tipos de objetivos: Comerciales, Comunicacionales y de medios.

Publico objetivo: Mujeres de 25 a 60 años, NSE medio amplio. Con preferencias

sencillas. Interesadas en cuidar su salud.

Estrategia: Largo plazo.

Sistema: Es el medio de comunicación en el cual decidimos pautar. tv, revistas, via

publica, PLV, internet y redes sociales.

Medio: Es el medio por cual vamos a pautar. Canal 13, Telefe, Canal 9, Revista Oh la

lá, Para ti, Utilisima, Supermercados Coto y Disco. Pagina oficial de Taragui en

Facebook y web de la marca.

Televisión abierta y cable En los canales de tv: Telefe, canal 9 y el trece ya que son los que más audiencia

televisiva tienen en nuestro país.

Y específicamente duante las tandas publicitarias de los programas Desayuno

Americano (América), AM antes del medio dia (Telefe), La Pelu (Telefe), Este es el

show (Canal Trece) y Utilisima.

Mediante un spot publicitario justificado a partir de los siguientes ejes:

! Los canales elegidos se deben a que son los que poseen la mayor cantidad de

audiencia.

! Los horarios elegidos, preferentemente en la mañana, es a causa del tipo de

producto que se orienta a lo refrescante, no tanto asociado a la noche y la

cena.

! El canal utilisima, al ser de cable, posee precios más bajos y una audiencia

más específica

! El producto está orientado al público femenino que conforma la mayor porción

de audiencia de estos programas y estos horarios.

Pautar en :

Costo del segundo de publicidad en: (Anexo 1)

! Este es el Show (canal 13) $1900.

-Spot de 15 segundos = $28.500



! Desayuno Americano (canal 9) $900

- Spot de 15 segundos = $13.500

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! La pelu (Telefe) $2100.




Necesitamos, aproximadamente, entre 15 y 20 segundos en los primeros 2

meses, para después realizar un resumen de la publicidad en 8 segundos.

Carteles Vía pública A través de Viacart, que ofrece colocar avisos publicitarios en diferentes formatos y

puntos de la ciudad, optamos por elegir: espectaculares ubicados en Avenida

Rivadavia y Avenida Jujuy, Avenida General Paz y Maipú, Avenida Corrientes y

Rodríguez Peña y Avenida Scalabrini Ortiz y Niceto Vega ya que están colocados a

alturas relativamente bajas, en zonas donde el tránsito es lento y son ideales para

consolidar la imagen de marca; por su alto impacto y por tu capacidad de obtener una

iluminación frontlight utilizaremos posters compuestos por 6 modulos en las

localidades de San Fernando, Pilar, La Matanza, Escobar, Avellaneda y 3 de Febrero

ya que abarcan los principales puntos de concentración y tránsito; Finalmente

utilizaremos refugios peatonales con un tamaño de 1.10cmx1.48cm por un período de

30 días ya que gracias a la cantidad de público que circula, el mensaje tiene altas

posibilidades de ser transmitido de forma eficiente para que se instale en la mente del

consumidor.

Revistas ! Oh la la

! Para ti

! Utilisima

Las revistas Oh lala y Para ti fueron elegidas debido a su target. Con respecto a la Oh

lala, tiene lectoras de entre 30 y 45 años aproximadamente, mientras que la revista

Para Ti apunta a mujeres de 20 a 40 años. Éstas mujeres son de vanguardia, es decir,

siguen las tendencias y las novedades en los diferentes productos.

En el caso de la revista de Utilisima es para mujeres de más de 50 años interesadas

en lo que consumen y sus características.

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En la web de la empresa, y facebook de la empresa. Promocionamos el producto

desde la página de Taragui (ya existente) y no desde una nueva ya que la gente está

familiarizada con la marca.

PLV: Demostradoras y Azafatas: cuya función es la demostración e información en los

centros comerciales. También hacen degustaciones de producto. En Coto y Disco.

Optamos por realizar degustaciones ya que nuestro producto está en la etapa pionera

y es necesario que la gente reconozca la necesidad o el deseo de conocer y, en un

futuro, poder consumir éste producto. Impulsa la consumición momentánea.

Tendencias del consumo

En Argentina el mercado de bebidas sin alcohol es ampliamente liderado por las

gaseosas comunes. En segundo lugar se encuentran las aguas minerales y los jugos

listos para beber/concentrados. En tercer lugar están las aguas saborizadas, y luego

se encuentran las gaseosas light, las bebidas hidratantes y las energizantes. Sin

embargo, al mirar las variaciones de 2010 vs. 2006, son estas últimas dos categorías

las que muestran los mayores crecimientos:

Las bebidas hidratantes con un aumento del 40% y las energizantes con una suba del

24 %.

También se destacan las aguas saborizadas, cuya porción de mercado subió 18%.

Por otro lado, las categorías que decrecieron en consumo fueron las gaseosas light,

con una baja del 7%, las aguas minerales, con un decrecimiento del 4%, y las

gaseosas comunes, que si bien poseen el mayor consumo del segmento, vienen

decayendo un 1% respecto al 2006.

A través del marketing de la vida saludable y las campañas publicitarias para jóvenes,

el aumento general del consumo, las tendencias internacionales y ciertos cambios

culturales, una amplia oferta de bebidas se subió a la mesa cotidiana de los

argentinos, disputándoles espacio a las opciones más tradicionales, como el vino y las

gaseosas, que pierden terreno frente a los jugos, las aguas saborizadas y distintos

tipos de cerveza. Asimismo, crecen a buen ritmo productos de reciente aparición,

como las bebidas isotónicas, las energizantes y los jugos de soja.

Al presente, de acuerdo a fuentes empresariales, la composición del mercado sería la

siguiente:

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Producto / Año 2003 / Año 2011 (Anexo 3)

Gaseosas: 64% / 54%

Jugos en polvo: 10% / 19%

Aguas puras: 12% / 10%

Aguas saborizadas: 1% / 10%

Otras bebidas 13% 7%

Aguas saborizadas Con menos de una década de vida en el mercado este refresco, que surge de mezclar

agua mineral con jugos de fruta, no sólo se ha transformado en un negocio que genera

más de 3.000 millones de pesos anuales, sino que se ha posicionado como el de

mayor crecimiento de todo el mercado de bebidas sin alcohol. Respecto del consumo

per capita de agua saborizada, éste tuvo un crecimiento relevante: según fuentes del

sector privado, pasó de 0,8 litros en 2003 a 19 litros en solo siete años.

Las aguas saborizadas que empezaron con consumidores ABC1, mayoritariamente

público femenino, recientemente comenzaron a expandirse a otros segmentos, y hoy

comprenden un público joven de entre 18 y 35 años. Es un producto que a medida

que crece, penetra en todos los niveles socioeconómicos.

Con relación a las grandes marcas, éstas compiten por una porción de mercado,

rasgo que puede observarse en el siguiente cuadro, elaborado según fuentes de

prensa:

Participación de empresas en el mercado argentino de aguas saborizadas

Empresa Marcas Participación (Anexo 2) Danone Ser y Levité 61%

Coca Cola Aquarius, Epica y otras 17%

Pepsi H2O! y Twister 11%

Al analizar el consumo por áreas, se puede determinar que el 53% del consumo de

aguas minerales saborizadas se concentra en supermercados del interior del país.

Esta región gana importancia durante el último año. Al analizar cómo se distribuye el

consumo de aguas saborizadas por nivel económico en supermercados del Gran

Buenos Aires, se observa una fuerte concentración en el nivel ABC1 y C2/C3 en

comparación al porcentaje de población que conforma estos segmentos.

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Mate cocido frío

Este producto es consumido debido tanto a necesidades como a motivaciones. Es

decir, es una necesidad latente tomar una bebida, calmar la sed. Pero la elección de

consumir mate cocido helado, pasa más por una motivación.

Es una elección de vida. La gente que consume mate cocido teniendo la

posibilidad de optar por gaseosas, bebidas con alcohol, es porque dentro de ellos hay

una motivación que los lleva a elegir un estilo vida más sano. Son personas que de

alguna manera se preocupan por su cuerpo, por su estado físico en general.

Muchos de ellos realizan activiades físicas como salir a trotar, hacer gimnasia, ir a

caminar, anadar en bicicleta. En todos estos momentos es común que estén

acompañados por una botella de agua mineral.

Pero este consumo no se recata sólo a este momento: estas personas lo

traspasan al consumo del hogar, al consumo del día a día. Existe otro grupo de

personas, que no realizan ningún tipo de actividad física y por ese motivo sienten que

el ingerir mate cocido es uno de los pocos contactos saludables que tienen en su vida

cotidiana.

Ambos grupos tienen una característica en común consideran que el mate cocido

es saludable, les hace bien y les gusta su sabor frutal y por eso si sienten bien

ingiriéndolo.

Slogan de distintas marcas de aguas saborizadas:

Levite: Rica, Liviana y Natural

Ser: el placer que te hace bien

Epika: volvé a vos mismo, tomate un rato para vos

Vitamin wáter: tu fuente de energía natural, sí funciona

!

1!

Programa Precio por 8

segundos

Precio por 15

segundos

Precio por 20

segundos

Este es el Show $15.200 $28.500 $38.500

Desayuno

Americano

$7.200 $13.500 $18.000

La Pelu $16.800 $31.500 $42.000

Danone&27%&

Ser&27%&

Levite&27%&

Coca2Cola(Aquarius)&7%&

Epika&7%&

Pepsi&(H2O)&5%&

ParAcipación&de&Mercado&

Anexo!1!

Anexo!2!

!

!

2!

0%!

10%!

20%!

30%!

40%!

50%!

60%!

70%!

2003!2011!

Gaseosa!

Agua!Saborizada!

Anexo!3!

!

Anexo 4

Anexo 5

Anexo 6

SITIO WEB

Nosotros como agencia View, realizamos la construcción de un sitio web, en la

cual es utilizada en forma de presentación de nuestro campaña, y presentar de

manera creativa la campana realizada sobre el mate cocido frío.

Para visitar el sitio web se debe ingresar al siguiente link:

• http://vsulimovich.wix.com/view#!home/mainPage

agencia de publicidad -...

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