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“DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL EN SPORT CITY CASO ESPECIFICO EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO POWERADE” 1 AGRADECIMIENTOS A LA ESCA POR PERMITIRNOS SER PARTE DE ESTA GRAN FAMILIA E INSTITUCIÓN Y DARNOS ASÍ LA OPORTUNIDAD DE DESARROLLARNOS COMO PROFESIONISTAS Y SOBRE TODO COMO SERES HUMANOS, CON VALORES Y APTITUDES; Y SENTIRNOS ORGULLOSOS DE LO QUE SOMOS “POLITÉCNICOS” AL PROFESOR POR SER UN GRAN APOYO PARA QUE CONCLUYAMOS CON GRATA ALEGRÍA Y SATISFACCIÓN ESTA ETAPA TAN IMPORTANTE DE NUESTRAS VIDAS. POR COMPARTIR CON NOSOTROS SU TIEMPO, ESFUERZO Y CONOCIMIENTOS POR TODO ESTO Y MAS… GRACIAS A NUESTRAS FAMILIAS POR TODO EL APOYO INCONDICIONAL QUE NOS HAN BRINDADO, POR SU TIEMPO, ESFUERZO Y COMPRENSIÓN. POR QUE SIN USTEDES NO SERIAMOS NADA MIL GRACIAS

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“DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL EN SPORT CITY CASO ESPECIFICO EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO POWERADE”

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AGRADECIMIENTOS

A LA ESCA

POR PERMITIRNOS SER PARTE DE ESTA GRAN FAMILIA E INSTITUCIÓN Y DARNOS ASÍ LA OPORTUNIDAD DE DESARROLLARNOS COMO PROFESIONISTAS Y SOBRE TODO COMO SERES HUMANOS, CON VALORES Y APTITUDES; Y SENTIRNOS ORGULLOSOS DE LO QUE SOMOS

“POLITÉCNICOS”

AL PROFESOR

POR SER UN GRAN APOYO PARA QUE CONCLUYAMOS CON GRATA ALEGRÍA Y SATISFACCIÓN ESTA ETAPA TAN IMPORTANTE DE NUESTRAS VIDAS. POR COMPARTIR CON NOSOTROS SU TIEMPO, ESFUERZO Y CONOCIMIENTOS

POR TODO ESTO Y MAS…

GRACIAS

A NUESTRAS FAMILIAS

POR TODO EL APOYO INCONDICIONAL QUE NOS HAN BRINDADO, POR SU TIEMPO, ESFUERZO Y COMPRENSIÓN.

POR QUE SIN USTEDES NO SERIAMOS NADA

MIL GRACIAS

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ÍNDICE

Introducción I Problemática

II Justificación III Hipótesis IV Metodología

CAPITULO I

1.1 Antecedentes 16 1.2 Misión, Visión y Valores 23 1.3 Estructura General Coca Cola México 26

1.3.1 Organigrama Marketing Coca Cola México 27 1.3.1.1 Funciones Principales de Acuerdo al

organigrama 28

1.4 Objetivo General 30 1.4.1 Objetivos Específicos 30

1.5 Portafolio de Productos 30 1.6 Mercado 36 1.7 Competencia 37

1.7.1 Competencia Directa 39 1.7.2 Competencia Indirecta 40

1.8 Canales de Distribución 41 1.8.1 Tipos de Canales de Distribución 44 1.8.2 Distribución de Powerade 45

1.9 Análisis F.O.D.A. 45 1.9.1 Concepto 45 1.9.2 Componentes del Análisis F.O.D.A. 46 1.9.3 F.O.D.A. de la Organización COCA – COCA 50 1.9.4 F.O.D.A. del Producto Powerade 51 1.10 Matriz de Crecimiento – Participación BCG 52

1.10.1 Componentes de los Cuadrantes de la Matriz BCG

54

1.10.2 Matriz BCG de la Empresa Coca – Cola 57 1.11 Ciclo de la Vida del Producto 58

1.11.1 Concepto 58 1.11.2 Etapas del Ciclo de la Vida del Producto 60 1.11.3 Ciclo de la Vida del Producto 67

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CAPITULO II

MARCO TEORICO

2.1 Investigación de Mercado 68 2.1.1 Estudio de Mercado 68 2.1.2 Antecedentes del estudio de mercados 72 2.1.3 Ámbito de Aplicación del Estudio de Mercado 73

2.2 Mercado 74 2.2.1 Concepto 76 2.2.2 Clases de Mercado 77

2.3 Segmentación de Mercado 88 2.3.1 Variables que Inciden en la Segmentación de

Mercados 90

2.3.2 Proceso de Segmentación de Mercado 90 2.3.3 Tipos de Segmentación de Mercado 91

2.4 Concepto de Posicionamiento 92 2.4.1 Los tres pilares básicos del Posicionamiento 93 2.4.2 Método para fijar el Posicionamiento 94

2.5 Tipos de Posicionamiento 96 2.5.1 Metodología para elegir un Posicionamiento 97 2.5.2 Las Estrategias de Posicionamiento 98

CAPITULO III DESARROLLO DE ESTRATEGIAS PARA

POSICIONAR EL PRODUCTO POWERADE

3.1 Investigación de Mercado 100

3.1.1 Objetivo 100 3.2 Cuestionario 101 3.3 Proceso de Posicionamiento 103 3.4 Desarrollo y Tabulación 105

3.4.1 Conclusión 114 3.5 Estrategias de Publicidad 115

3.5.1 Inserción en revistas 116 3.5.2 Dípticos, Volantes y Folletos 117 3.5.3 Internet 119 3.5.4 Espectaculares 121 3.5.5 Material Pop 123 3.5.6 Calendarización de la Campaña Publicitaria 126

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CAPITUO IV

CASO PRACTICO

4.1 Introducción 127 4.2 Tendencias de Mercado 127 4.3 Desarrollo del Caso Práctico 128 4.4 Costo Beneficio 140 4.5 Estado Pro-forma. Estado de resultados 142 4.6 Conclusiones 144 4.7 Recomendaciones 145 4.8 Bibliografía 146

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INTRODUCCION Coca Cola es una empresa creada el 5 de Mayo de 1886 cuando un veterano farmacéutico de 54 años llamado John Pemberton creó la fórmula de la Coca-cola basándose en el éxito del famoso Vino Mariani, una bebida alcohólica revigorizante a base de vino y hoja de coca macerada, formulada en 1863 por el químico italiano Ángelo Mariani. El nombre de la marca y el diseño del logotipo de Coca-cola corrieron a cargo del farmacéutico, Frank Robinson, y en sus inicios la Coca-cola fue introducida comercialmente como "un tónico efectivo para el cerebro y los nervios", siguiendo el camino marcado por el Vino Mariani. Se dice que un día llegó un hombre con un fuerte dolor de cabeza a la farmacia de Jacob donde vendían el jarabe de la Coca-cola mezclada en agua y quiso en vez de añadirle agua, añadir soda. El hombre bebió su vaso por un níkel (5 céntimos de la época) y de esta forma nació la Coca-Cola con burbujas tal y como la conocemos en la actualidad. Desde su llegada a México en 1926, ha refrescado a millones de personas con su inigualable sabor, y al promover estilos de vida activos y saludables, a través de actividades musicales y deportivas, con esto ha generado una gran cercanía e identificación entre la marca y los consumidores de todas las edades. Con esta aceptación Coca Cola, ha adoptado la consigna de que se debe de renovarse e innovar, conforme van cambiando costumbre y formas de vida con esto hacemos referencia a que la empresa busca día con día nuevos productos, abarcando así mayor mercado. En la actualidad los habitantes de nuestro país se preocupan más por su salud, por estar bien y realizar actividad física, por ello se creo POWERADE, que es una bebida deportiva combinada con carbohidratos, con fluidos de energía y minerales, controla la sed, repone los minerales y carbohidratos perdidos por el deporte u otras actividades intensas. Pero este producto no tiene reconocimiento suficiente en el mercado por ello nos hemos dado a la tarea de realizar este proyecto para que éste sea reconocido y obtenga un mejor lugar dentro del rubro al que va dirigido.

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Nuestra investigación consta de cuatro capítulos los que describiremos brevemente a en los siguientes párrafos. A lo largo de este trabajo se darán a conocer puntos importantes de la empresa que elabora el producto; datos importantes desarrollados en el capitulo I tales como: su historia, la trascendencia de este en nuestro país, los cambios e innovaciones que ha tenido, tanto en sus productos como en la compañía, la misión, visión los valores que a esta le preceden así como su estructura (organigrama), el objetivo general y los objetivos específicos de la compañía, además se da a conocer su gran portafolio de productos, al igual que la competencia directa e indirecta que tiene, así como la matriz FODA de la empresa y de nuestro producto, etc. En el capitulo II se da a conocer el marco teórico que nos compete para dar una mejor comprensión a lo que queremos dar a conocer, tales como la investigación o estudio del mercado, su definición como tal, al igual que su clasificación así como la segmentación de mercado su concepto y clasificación el concepto de posicionamiento, tipos de posicionamiento etc. En el capitulo III se conocerán algunas estrategias con las cuales se podría lograr el posicionamiento de nuestro producto, éste va dirigido a los deportistas tanto amateur como profesionales, que van de los 16 a 29 años, este rango se da por el hecho de que el publico consumidor se preocupa cada día más por su bienestar. Y por último en el capitulo IV daremos a conocer las tendencias del mercado, y con esto también desarrollamos un caso práctico el cual nos da la pauta para llevar un análisis del costo beneficio que nos representaría, y así poder estudiar y llegar a una conclusión con nuestros estados financieros, y de esta manera hacer nuestras recomendaciones. El objetivo primordial que persigue este proyecto es lograr que Powerade, se logre colocar en el mercado con un mayor reconocimiento del consumidor y con esto se logre incrementar las ventas, lo que se vería reflejado en las utilidades de la empresa. Principalmente nos vemos motivados por desarrollar este trabajo porque vemos un mejor futuro con el producto antes descrito, consideramos que las ventas, el posicionamiento que tiene éste en el mercado puede ser mayor al que tiene actualmente, así la empresa que elabora la bebida tendría nuevos

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recursos para generar un nuevo portafolios de bebidas basados en el éxito de Powerade. Para lograr este posicionamiento debemos aplicar una estrategia comercial adaptada y dirigida al público consumidor, enfatizando los beneficios que aporta el consumir un líquido probado científicamente para la rehidratación rápida en el deporte para que el deportista obtenga mejores resultados. El presente trabajo será especialmente interesante para los directivos de la empresa Coca-Cola ya que uno de sus productos es objeto de nuestra investigación, en el que la marca puede y debe tener mayor magnitud de penetración en el mercado; solo hace falta “ese granito de arena” que impulse y eleve la popularidad de Powerade entre el público consumidor. Al promover la marca junto con el estilo de vida emblema de Coca-Cola las ventas aumentarán, los ingresos se incrementarán y se obtendrá una nueva fuente de capital de inversión que servirá para el crecimiento de la empresa. No nada más va dirigido el presente a los directivos, sino a todas las personas que inicien o busquen un nuevo estilo de vida - como lo proponemos aquí - un estilo aunado al deporte y vivir positivamente; y que mejor manera de continuar la actividad física con una bebida que te proporciona lo necesario para seguir adelante rehidratándote rápidamente.

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I.

México actualmente sufre de un gran problema: la falta de cultura deportiva (no ejercicio). Al ser un país con habitantes sedentarios se derivan enfermedades como es el sobrepeso y la diabetes. Es por eso que actualmente se han implementado diversas campañas para practicar deporte, ya sea en escuelas, centros deportivos y/o gimnasios, campañas publicitarias para hacer conciencia a toda la ciudadanía que tenemos que vivir mejor y tener una mejor calidad de vida. Debido a esto, varias empresas comenzaron a dirigirse a este mercado que compete a los deportistas amateur y profesionales, fabricando bebidas re-hidratantes. Dentro de estas empresas podemos encontrar a Coca-Cola con su bebida POWERADE, desafortunadamente esta bebida no ha tenido el éxito esperado por su empresa de elaboración debido a diversos factores como son su presentación del envase, éste no es muy atractivo al publico, el sabor que nos ofrece, la falta de distribución en el mercado, también la falta de publicidad y principalmente su competencia directa que es Pepsi con su producto GATORADE; y uno de los factores por el cual tiene mayor demanda es por que fue lanzado al mercado antes que Powerade, por ello el público consumidor lo acepó; por ser la novedad, y esto es otro de los factores que afectan a nuestro producto. La bebida objeto de nuestro trabajo es una de las más conocidas, pero la competencia directa de nuestro producto fue lanzado años antes proporcionándole una ventaja a su favor sobre las demás bebidas y este factor influye en el consumidor puesto que es difícil que cuando se conoce un producto y le es agradable es muy difícil que se cambie de producto, hay un dicho popular que puede aplicarse a nuestro problema “MAS VALE MALO POR CONOCIDO QUE BUENO POR CONOCER”, mucha gente no le gusta experimentar algo nuevo quedándose con los productos o costumbres que ya tiene y no les gusta buscar cosas nuevas, y más en un producto de consumo como lo es éste.

PROBLEMÁTICA:

Aunque la competencia haya lanzado al mercado determinado producto una semana antes, es un factor que influye en el consumo del mismo, porque como era la novedad, mucha gente lo probó, pero al salir el “nuevo” los consumidores asumieron a que era el mismo producto por ello se quedaron con el primero que salió al mercado. Un factor determinante para que se

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acepte en el mercado nuestro producto es el tiempo, y tenemos que luchar contra esto. Esto nos lleva a la determinación que nuestro producto carece demasiado de publicidad, la penetración en el mercado es poca, y el conocimiento en los consumidores de bebidas es casi nula, cada uno de estos aspectos han afectado la aceptación y éxito del producto POWERADE. Este cambio dará lugar a un incremento de las ventas y que el producto cambie su lugar en el ranking de productos con mayor aceptación en el mercado de la organización.

II. Con el hecho de que cada día la población, que en su mayoría son jóvenes formen una conciencia de cultura deportiva responsable y saludable podremos lograr que nuestro producto tenga una mayor aceptación en el mercado al cual va dirigido; y así lograr una mayor demanda de consumo, esto se puede llegar a hacer con una reestructuración del producto con los diversos cambios que se le harán, como son el envase, la etiqueta al igual que los colores de los diversos sabores que presenta, así como proponer más sabores. También dando a conocer los beneficios que este contiene como el hecho de que contenga menos potasio, esto ayuda a no retener líquidos y es mas ligero para su consumo y contiene vitaminas. Hacer una restructuración de la distribución que tiene, dándolo a conocer en más lugares de consumo diario, y en el mercado principal que se quiere dar a conocer como lo son los gimnasios, en particular: los sport city de la delegación Miguel Hidalgo de la cuidad de México. La tarea que nos hemos encomendado es crear una cultura de consumo responsable y saludable que sea accesible a todos los consumidores a través del diseño de una estrategia de posicionamiento del producto POWERADE, este puede satisfacer las necesidades de los consumidores preocupados por su salud sin tener que hacer sacrificios al abandonar sus costumbres. Dicha estrategia pretende principalmente dar a conocer el producto a los consumidores y posterior a su conocimiento hacer que lo adopten como un producto que cubre sus necesidades en su vida diaria.

JUSTIFICACIÓN:

Otro punto que buscamos con el posicionamiento de nuestro producto, es dándolo a conocer ampliamente en el mercado, comenzando con el crecimiento del producto, y así llegar a la incrementación de las ventas y por

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consecuencia aumentar las utilidades que se obtienen por la venta de este, con esto podremos estar cerca de tener a nuestro producto en los niveles óptimos de productividad y competitividad, llegando a ser rentable, manteniéndolo en un nivel de madurez. Por tanto es necesario realizar una estrategia de posicionamiento con el afán de revertir la problemática por la que este atraviesa. De esta manera se podrá llegar a la corrección de la problemática que tiene nuestro producto logrando el posicionamiento en el mercado, logrando el aumento de los ingresos, al igual que lo acepten mas ampliamente los consumidores, y también crear un poco de conciencia de la población a tener una vida más saludable.

III. Se aplicamos una estrategia de posicionamiento adecuada a nuestro producto POWERADE, lograremos incrementar el número de consumidores potenciales obteniendo así una ganancia considerable para la empresa.

HIPÓTESIS:

IV. El proyecto que presentamos está basado en la investigación de campo y bibliografía así como con el apoyo de diversas herramientas como son los medios electrónicos, medios impresos, archivos de la compañía que nos ayudarán a establecer las vías de proyección de la estrategia de posicionamiento de nuestro producto, que es lo que buscamos principalmente para el producto y para la empresa. Lo antes mencionado tiene como respaldo los siguientes métodos, al igual que herramientas:

METODOLOGÍA.

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METODO CIENTIFICO El método científico1 (del griego: -meta = hacia, a lo largo- -odos = camino-; y del latín scientia = conocimiento; camino hacia el conocimiento) presenta diversas definiciones debido a la complejidad de una exactitud en su conceptualización: "Conjunto de pasos fijados de antemano por una disciplina con el fin de alcanzar conocimientos válidos mediante instrumentos confiables", "secuencia estándar para formular y responder a una pregunta", "pauta que permite a los investigadores ir desde el punto A hasta el punto Z con la confianza de obtener un conocimiento válido". Así el método es un conjunto de pasos que trata de protegernos de la subjetividad en el conocimiento. El método científico está sustentado por dos pilares fundamentales. El primero de ellos es la reproducibilidad, es decir, la capacidad de repetir un determinado experimento en cualquier lugar y por cualquier persona. Este pilar se basa, esencialmente, en la comunicación y publicidad de los resultados obtenidos. El segundo pilar es la falsabilidad. Es decir, que toda proposición científica tiene que ser susceptible de ser falsada (falsacionismo). Esto implica que se pueden diseñar experimentos que en el caso de dar resultados distintos a los predichos negarían la hipótesis puesta a prueba. La falsabilidad no es otra cosa que el modus tollendo tollens del método hipotético deductivo experimental. Según James B. Conant no existe un método científico. El científico usa métodos definitorios, métodos clasificatorios, métodos estadísticos, métodos hipotético-deductivos, procedimientos de medición, etcétera. Según esto, referirse al método científico es referirse a este conjunto de tácticas empleadas para constituir el conocimiento, sujetas al devenir histórico, y que pueden ser otras en el futuro. Ello nos conduce tratar de sistematizar las distintas ramas dentro del campo del método científico.

1 http://es.wikipedia.org/wiki/Metodo_cientifico

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Modelo simplificado para el método científico que se sigue en el MC-14 o método científico en 14 etapas." 2

sinónimo del uso del método científico, o su realización al 100%. Por ello,

Por proceso o "método científico" se entiende aquellas prácticas utilizadas y ratificadas por la comunidad científica como válidas a la hora de proceder con el fin de exponer y confirmar sus teorías. Las teorías científicas, destinadas a explicar de alguna manera los fenómenos que observamos, pueden apoyarse o no en experimentos que certifiquen su validez. Sin embargo, hay que dejar claro que el mero uso de metodologías experimentales, no es necesariamente

Francis Bacon definió el método científico de la siguiente manera:

1. Observación: Observar es aplicar atentamente los sentidos a un objeto o a un fenómeno, para estudiarlos tal como se presentan en realidad, puede ser ocasional o causalmente.

2 http://es.wikipedia.org/wiki/Metodo_cientifico#cite_ref-1 04/07/09 10:17 pm

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2. Inducción: La acción y efecto de extraer, a partir de determinadas observaciones o experiencias particulares, el principio particular de cada una de ellas.

3. Hipótesis: Planteamiento mediante la observación siguiendo las normas

establecidas por el método científico

4. Probar la hipótesis por experimentación.

5. Demostración o refutación (antítesis) de la hipótesis.

6. Tesis o teoría científica (conclusiones) Así queda definido el método científico tal y como es normalmente entendido, es decir, la representación social dominante del mismo. Esta definición se corresponde sin embargo únicamente a la visión de la ciencia denominada positivismo en su versión más primitiva. Empero, es evidente que la exigencia de la experimentación es imposible de aplicar a áreas de conocimiento como la vulcanología, la astronomía, la física teórica, etcétera. En tales casos, es suficiente la observación de los fenómenos producidos naturalmente, en los que el método científico se utiliza en los estudios (directos o indirectos) a partir de modelos más pequeños, o a partes de este. Por otra parte, existen ciencias no incluidas en las ciencias naturales, especialmente en el caso de las ciencias humanas y sociales, donde los fenómenos no sólo no se pueden repetir controlada y artificialmente (que es en lo que consiste un experimento), sino que son, por su esencia, irrepetibles. De forma que el concepto de método científico ha de ser repensado, acercándose más a una definición como la siguiente: "proceso de conocimiento caracterizado por el uso constante e irrestricto de la capacidad crítica de la razón, que busca establecer la explicación de un fenómeno ateniéndose a lo previamente conocido, resultando una explicación plenamente congruente con los datos de la observación". Así, por método o proceso científico se entiende aquellas prácticas utilizadas y ratificadas por la comunidad científica como válidas a la hora de proceder con el fin de exponer y confirmar sus teorías, como por ejemplo los Postulados de Koch para la microbiología. Las teorías científicas, destinadas a explicar de alguna manera los fenómenos que observamos, pueden apoyarse o no en experimentos que certifiquen su validez.

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MÉTODO HIPOTÉTICO-DEDUCTIVO Se plantea una hipótesis que se puede analizar deductiva o inductivamente y posteriormente comprobar experimentalmente, es decir que se busca que la parte teórica no pierda su sentido, por ello la teoría se relaciona posteriormente con la realidad. Una de las características de este método es que incluye otros métodos, el inductivo o el deductivo y el experimental, que también es opcional. La deducción, tiene a su favor que sigue pasos sencillos, lógicos y obvios que permiten el descubrimiento de algo que se pudo haber pasado por alto. La inducción, encontramos en ella aspectos importantes a tener en cuenta para realizar una investigación como por ejemplo la cantidad de elementos del objeto de estudio, que tanta información podemos extraer de estos elementos, las características comunes entre ellos, y si queremos ser mas específicos como en el caso de la inducción científica, entonces se en cuenta las causas y caracteres necesarios que se relacionan con el objeto de estudio. La experimentación científica, muchos de nuestros conocimientos nos lo proporciona la experiencia y es un método que te permite sentirte mas seguro de lo que se estas haciendo. A demás admite la modificación de variables, lo cual da vía libre para la corrección de errores y el mejoramiento de la investigación. MÉTODOS EMPìRICOS Definidos de esa manera por cuanto su fundamento radica en la percepción directa del objeto de investigación y del problema. Encuestas: hechas con los diversos consumidores del producto, para que de este modo sepamos cual es el grado de aceptación y posicionamiento que tiene nuestro producto Libros: conocer de manera teórica el fundamento para llevara a cabo el establecimiento de nuestra estrategia que se desarrollar.

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Internet: de esta manera podremos conocer la situación que tiene nuestro producto, junto con sus competidores a nivel mundial, además de la información que puede afectar directa e indirecta a la compañía

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CAPITULO I “HISTORIA DE LA EMPRESA” 1.1 ANTECEDENTES Nació en Atlanta, Georgia, en 1886. Ocurrió en una fuente de soda, cuando un empleado, mezcló por accidente el tónico reanimante creado por el Dr. John S. Pemberton con agua carbonatada. Al probar el resultado se descubrió lo que sería la bebida más popular del mundo. Dos años después de su hallazgo, Pemberton murió y la ya registrada marca Coca – Cola pasó a manos de Asa Griggs Candler. Al termino de la Primera Guerra Mundial, Candler vendió la marca a Robert W. Woodruff, quien tuvo la visión de traer COCA COLA a México En 1926 México estaba recuperando la paz poco a poco, después del doloroso proceso de la Revolución. Tras la inestabilidad económica que dejaron los años de guerra, la gente vivía con esperanza los primeros pasos hacia la industrialización, la creciente circulación de automóviles en las calles, el desarrollo de posnegocios y la llegada paulatina de las primeras marcas extranjeras, así como de comerciantes de lejanas tierras. Fue entonces que Harrison Jones, colaborador de Robert W. Woodruff, llego a nuestro país para ver la oportunidad de introducir la bebida. El producto se embotellaba a la velocidad de 10 botellas por minuto, en antiguas líneas de producción, además, eran distribuidas por medio de carretas jaladas por caballos o mulas, ya que aunque cada vez había más automóviles, la mayoría de los transportes de carga seguían siendo rudimentarios. Con el transcurso de los meses, la empresa comenzó a expandirse por medio de nuevos embotelladores. En 1929 llegó a la Ciudad de México a través de Grupo Mundet –antecesor de lo que hoy es Coca-Cola Femsa– y a Guadalajara por medio de la Embotelladora La Favorita, iniciando así lo que hoy conocemos como Grupo Continental. En 1931 la bebida llegó al sur de México, específicamente a la ciudad de Mérida, abriendo camino a lo que hoy es Grupo Peninsular. El efecto Coca-Cola era ya una realidad: había llegado a México para quedarse y vivir de la mano de los mexicanos nuevas experiencias.

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Con la creciente demanda de concesiones para embotellar el producto, era necesario tener en México una oficina que estableciera un canal de comunicación entre la matriz, en la ciudad de Atlanta, y los embotelladores mexicanos. En 1938 se creó la primera empresa subsidiaria de The Coca-Cola Export Corporation y después de un doble cambio de nombre, en 1944 se instituyó The Coca-Cola Export Co. Sucursal en México. La compañía seguía escribiendo más páginas de éxito en su historia gracias a que se sumarían más plantas. Esta vez serían Cuernavaca y Colima las ciudades que tendrían nuevas embotelladoras en el Sistema, que años más tarde formarían la Coordinación Industrial Mexicana, S.A. (CIMSA) y la Embotelladora de Colima, respectivamente. Así, para 1945 había ya 28 plantas. En la década de los cuarenta, los embotelladores comenzaron a invertir en diversos medios publicitarios: programas de radio, carteles, desplegados de prensa, decoración de fachadas en comercios y todo lo necesario para reforzar la imagen de la marca impactando los cinco sentidos del consumidor. La Compañía estaba en una de sus mejores épocas, razón por la cual se creó en México la primera Planta de Concentrados fuera de los Estados Unidos. En 1958 concedió a los embotelladores el derecho a que ellos mismos nombraran a sus distribuidores dentro de sus respectivos territorios, lo que les permitió mayor crecimiento en cada una de las zonas que abarcaban. Se instalaron bodegas en las ciudades más importantes y se multiplicó la capacidad de distribución de las plantas. Al finalizar ese decenio, ya sumaban 53 plantas embotelladoras, contando las recién integradas Embotelladora del Nayar y Bebidas Refrescantes de Nogales. Uno de los cambios más grandes de los cincuenta y sesenta fue que Coca-Cola por primera vez amplió su portafolio de productos, introduciendo FANTA en 1956 y SPRITE en 1966. En los años sesenta y setenta llegaron al Sistema nuevas franquicias embotelladoras, lo cual permitió alcanzar la cifra de 63 plantas. La década de los setenta trajo mayor crecimiento. Se instalaron líneas embotelladoras de tipo “doble”, es decir, con dos válvulas de llenado, un importante adelanto que generó mayor volumen de producción. Otras innovaciones fueron los mecanismos para envasar refrescos en recipientes no retornables y de medio litro. De 1977 a 1981 se sumaron al Sistema: la Cadena Jordan con sus embotelladoras en Ciudad Cuauhtémoc, Chihuahua,

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y en Los Mochis, Sinaloa; y lo que hoy es Grupo Yoli, con sede en Acapulco, por lo que al finalizar 1985 existían ya en operación 85 plantas. En los años ochenta se introdujo la primera opción de refresco de cola bajo en calorías con DIET COKE. Inicialmente sólo tuvo presencia en Tampico y en la Ciudad de México en 1986, más tarde se llevó a todo el territorio mexicano, pues gozó de gran demanda por parte de los consumidores que, además de disfrutar el sabor de la tradicional COCA-COLA, buscaban una opción light. En 1997 la Compañía cambió el nombre de este producto a COCA-COLA LIGHT, que se anunciaba con la leyenda: “¡Nada mejor que mucho sabor y pocas calorías!”. Los años que siguieron fueron marco de un crecimiento constante, mismo que ha continuado hasta nuestros días y que no cesará, pues la marca de refresco más popular del mundo tiene un compromiso por ofrecer continuamente lo mejor a sus consumidores. COCA-COLA VIAJA AL ESPACIO ¿Quién puede olvidar la frase: “Un pequeño paso para el hombre, pero un gran paso para la humanidad”? El primer viaje del hombre a la Luna fue otro de los momentos históricos de la humanidad en los que COCA-COLA estuvo presente, patrocinando en 1969 la transmisión televisiva de este trascendental acontecimiento. 22 años más tarde, en 1991, la empresa y la Agencia Espacial Soviética llevaron al espacio el refresco más famoso del mundo en una “lata espacial” a bordo de la estación MIR. COCA-COLA se convirtió así en el primer refresco gaseoso que viajó al espacio y circundó la atmósfera terrestre. OFICIALMENTE MEXICANA A finales de los treinta y principios de los cuarenta, en la prensa escrita podían verse desplegados con las leyendas: “Mis invitados prefieren COCA-COLA” y “Tengamos fe en la victoria”. Con la creciente demanda de concesiones para embotellar el producto, era necesario tener en México una oficina que estableciera un canal de comunicación entre la matriz, en la ciudad de Atlanta, y los embotelladores mexicanos. En 1938 se creó la primera empresa subsidiaria de The Coca-Cola Export Corporation y después de un doble cambio de nombre, en 1944 se instituyó The Coca-Cola Export Co. Sucursal en México.

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NUESTRO COMPROMISO HACIA EL FUTURO Lo que en 1926 inició como un sueño de empresarios mexicanos visionarios, hoy es un Sistema que invierte en México más.

“Para mí Coca-Cola es una promesa de calidad cumplida por muchos aspectos: su calidad humana, el profesionalismo y compromiso de su gente, el compañerismo, el empeño de todos, entre muchas otras cosas”.

Liliana Aranda Siliceo, Coordinación de Calidad de No Carbonatados, Coca-Cola. Algunos esfuerzos de Coca-Cola incluyen: la creación en 1976 del Premio Nacional en Ciencia y Tecnología de Alimentos, en colaboración con el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACYT), el desarrollo de la Copa Coca-Cola de futbol, el apoyo a destacados deportistas nacionales, la producción de eventos como la Rockola Coca-Cola, así como patrocinios a talentos musicales y artísticos. Impulsamos también todas aquellas iniciativas a favor de una mejor sociedad. De 630 millones de dólares anuales y genera más de 80 mil empleos directos y al menos 500 mil indirectos. Además, los 13 Grupos Embotelladores que conforman la Industria Mexicana de Coca-Cola, llevan a cabo acciones locales para promover la capacitación de microempresarios, la salud, la educación, el deporte y la cultura; a través de pláticas, becas, torneos, concursos, ferias y exposiciones. A 80 años de camino, reafirmamos que seguiremos realizando estos esfuerzos y nos comprometemos a largo plazo con todos aquellos con quienes nos relacionamos. Estamos conscientes de que estas iniciativas tienen un efecto positivo y seguros de que sólo de esta forma se logrará el desarrollo económico, social y medioambiental que todos queremos para Coca-Cola y para México.

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CRECIMIENTO CONSTANTE En estos 80 años, la historia de COCA-COLA ha ido de la mano con la de México, teniendo como principal motivación el consumidor. Gracias a esta visión, lo que inició con sencillas y rudimentarias plantas de embotellado de COCA-COLA, es ahora un gran Sistema conformado por 13 Grupos Embotelladores, todos empresarios mexicanos, que han establecido en nuestro país 408 centros de distribución y tienen más de 23 mil 600 vehículos de distribución y cubren cerca de 10 mil rutas. Para los años que vienen, COCA-COLA tiene un firme objetivo: continuar siendo –en cada época y para cada generación la bebida refrescante que hace más gratos los momentos familiares, refuerza la unión entre las personas y deja un gran sabor tanto en el paladar como en el espíritu. Para mantener un crecimiento sostenible, Coca cola tiene en su visión unos objetivos muy claros, en 5 áreas fundamentales: los beneficios, las personas, el portafolio de productos, los socios y el planeta. El Vicepresidente de Marketing para Latinoamérica y máximo responsable de Marketing de todas las marcas de la Compañía en Latinoamérica, Javier Sánchez Lamelas, presentó su visión acerca de lo que es el Marketing y los 7 principios con los cuales Coca cola seduce a sus consumidores. ¿Qué entendemos por Marketing? Los seres humanos tenemos 3 cerebros, el cerebro reflejo, el cerebro emocional y el cerebro racional; generalmente las grandes decisiones en la vida son tomadas por el cerebro emocional. La diferencia esencial entre la razón y la emoción es que las emociones nos conducen a la acción, mientras que la razón genera conclusiones. Nuestras acciones están guiadas por las emociones.

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Para “enamorar” o “seducir” a sus consumidores, Coca cola utiliza los siguientes 6 principios: 1.- Define con quien quieres hablar: Es fundamental saber cuál es el mercado objetivo al cual nos vamos a dirigir. Dentro de este principio encontramos las siguientes 3 estrategias:

1. Hacer que la gente se enamore del producto cuando son jóvenes. 2. Enseñarles a utilizar y usar el producto. 3. Retener al consumidor en la marca.

2.- Tener un punto de vista, una filosofía de comportamiento: A través del tiempo, Coca cola se ha caracterizado por mantener unos puntos de vista o filosofías muy concretas de acuerdo al entorno social del momento; estos puntos de vista han servido para que los consumidores reconozcan e identifiquen la marca en todo el planeta, algunos ejemplos de ello son: 1910: Contribuir a la liberación de la mujer. 1930: Crisis económica en Estados Unidos, “Se feliz con las pocas cosas que tienes”. 1960: Coca cola en contra de la discriminación racial. 1970: Coca cola como el vínculo que une a las personas, independiente de su raza, origen o religión. En la actualidad: “El propósito de nuestras vidas es ser felices” -DALAI LAMA- Campaña diseñada: Happiness “El lado Coca Cola de la Vida” 3.- Hablarle al consumidor al Corazón: Los seres humanos estamos programados para entender metáforas, una buena historia o un cuento, son mucho más poderosos que la simple explicación de un hecho.

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De acuerdo a lo expresado por don Javier Sánchez Lamelas, hay que mistificar la experiencia del producto para poder llegarle a la gente, hay que mostrar el papel que la marca juega en la vida de las personas, no el producto como tal, si no lo que este significa, el optimismo, la felicidad, etc. 4.- Utiliza el Medio Correcto: Hay que entender con quien se habla, es decir, determinar cual es el mercado objetivo para saber que canal de comunicación vamos a utilizar. Hoy en día en los países desarrollados, entre el 50% y el 60% de la información se encuentra en medios digitales, lo cual no significa que no se deban utilizar otros medios o canales para llevar el mensaje de Coca cola a las personas. Es muy importante segmentar correctamente los medios a utilizar, dependiendo del consumidor al que se quiera llegar. 5.- La innovación no es un departamento más dentro de la empresa: La innovación debe estar presente en cada una de las cosas que se hagan en la empresa, no simplemente en el producto, debe estar presente en la forma en que se trabaja, en la forma en que nos relacionamos con nuestros clientes y socios, con los empleados, etc. 6.- El objetivo del Marketing es generar valor: Cuando alguien esta seducido por una marca, tiende a gastar más dinero en esa marca. El Marketing que funciona tiene que incrementar el valor de la marca. Para finalizar su presentación, Don Javier Sánchez Lamelas nos presenta una frase de Albert Einstein, en donde se puede ver reflejada la filosofía y el pensamiento de Coca cola: “La imaginación es más importante que el conocimiento” Albert Einstein

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1.2 MISIÓN, VISIÓN Y VALORES MISIÓN - Refrescar al mundo en cuerpo, mente y alma. - Inspirar momentos de optimismo a través de nuestras marcas y acciones. - Para crear valor y dejar nuestra impronta en cada uno de los lugares en los que operamos. MISIÓN PROPUESTA Elaborar, producir y elaborar productos que refresquen al mundo en cuerpo, mente y alma, con los que inspiren momentos de optimismo a través de nuestras acciones creando valor y dejar nuestra impronta en cada unos de las localidades en las que operamos, además de anticipar las necesidades de nuestros consumidores ofreciendo un amplio portafolio de bebidas refrescantes.

VISIÓN COCA COLA

Utilidades: Maximizar el retorno a los accionistas, sin perder de

vista la totalidad de nuestras responsabilidades. Gente: Ser un excelente lugar para trabajar, en donde nuestro

personal se inspire para dar lo mejor de sí. Cartera de Productos: Ofrecer al mundo una cartera de marcas de

bebidas que se anticipan y satisfacen los deseos y las necesidades de las personas.

Socios: Formar una red de socios exitosa y crear lealtad mutua. Planeta: Ser un ciudadano global, responsable, que hace su aporte

para un mundo mejor.

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Ser el líder a nivel mundial, expandiendo la penetración de nuestros productos.

VISIÓN PROPUESTA

VALORES COCA COLA Hemos identificado un conjunto de valores nucleares que ayudarán a reavivar la llama de nuestro negocio. Algunos de estos valores son perdurables, surgen de nuestra historia, ya los conocemos. Otros, en cambio, nos resultarán nuevos. Pero todos ellos deben convivir en nuestros corazones y en nuestras mentes y deben manifestarse en nuestras acciones. Estamos planificando y creando activamente mecanismos de apoyo para asegurar que verdaderamente vivamos nuestros valores.

Integridad

: ser auténticos.

• Liderazgo

: el coraje de forjar un futuro mejor

• Responsabilidad

: que suceda, depende de uno mismo.

• Colaboración

: potenciar y talento colectivo.

• Calidad

: lo que hacemos, lo hacemos bien.

• Pasión

: comprometidos con el corazón y la razón.

• Diversidad

: tan incluyente como nuestras marcas.

VALORES PROPUESTOS Nuestros valores son un conjunto de compromisos de mejora permanente, con nuestros consumidores, con Coca-Cola y con uno mismo.

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Algunos de ellos son:

- Integridad: Al ser una Compañía autentica, de altos valores morales y comprometidos con la sociedad al promover el valor de la familia como el más preciado de todos.

- Liderazgo: Mantenernos a la vanguardia en cuanto a creatividad,

innovación y calidad de nuestros productos. - Responsabilidad: Somos una empresa comprometida tanto

comercialmente al brindar la mejor calidad posible de nuestros productos, a la vez que estamos comprometidos tanto con la sociedad como con el medio ambiente que nos rodea.

- Colaboración: Nos enfocamos en incrementar el valor de nuestra

gente, sin duda el más valioso activo cualquier organización. - Calidad: Buscamos la excelencia en todo lo que hacemos a través

de la mejora continua de nuestras métodos y procedimientos. - Pasión: Tenemos la pasión de estar comprometidos realmente con

el corazón y la razón para lograr nuestros objetivos. - Diversidad: Buscamos continuamente la diversificación tanto de

productos como de mercados, lo cual amplia nuestras expectativas de crecimiento.

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1.3 ESTRUCTURA GENERAL DE COCA COLA MÉXICO

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1.3.1 ORGANIGRAMA MARKETING DE COCA COLA MÉXICO

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• MARKETING

1.3.1.1 FUNCIONES PRINCIPALES DE ACUERDO AL ORGANIGRAMA

La función de esta área es trascendental ya que por medio de esta se llegan a cumplir varios de los propósitos que se ha fijado la empresa. La finalidad que ésta tiene es recopilar los factores que influyen en el mercado, para llevar una investigación y así realizar un producto que el consumidor quiere, desea y necesita, y de esta manera satisfacer las necesidades de este, llevando a cabo una distribución de tal manera que este al alcance del público consumidor en el momento preciso y lugar correcto, contando con un precio más adecuado a las necesidades de este para que lo pueda consumir. Algunas de las funciones que se realizan en esta área son las de diseñar la imagen que utilizaran para lanzar y/o promover un producto (etiquetas, envases, comerciales, etc.), así como de realizar estudios de mercado para poder llevar acabo lo antes mencionado.

• FINANCE & SNN En esta área podemos encontrar varios departamentos los cuales mencionaremos a continuación: 1- Finanzas Comerciales

2-

: Este departamento es el encargado de diseñar y llevar a cabo todas las promociones que va a realizar la compañía. Planeación Financiera:

3-

Aquí se lleva el control del presupuesto con que cuenta la compañía, es decir, se encarga de asignar el dinero con que cuenta cada departamento para llevar a cabo sus actividades. Administración:

4-

Se encarga de ver lo que la empresa necesita para realizar sus actividades, por ejemplo: mobiliario, papelería, servicio de comedor, etc. Impuestos:

Aquí se lleva el control del pago y entero de impuesto que origina la compañía.

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• TECHNICAL Dentro de esta área se brinda soporte técnico a todo Latinoamérica, es decir, se encarga de ver todo lo relacionado a la tecnología que utilizará la compañía.

• STRATEGIC PLANNING En esta área se llevan a cabo las estrategias que utilizará la compañía para promover sus ventas, algunas de esas estrategias, son las de dividir a la república mexicana en regiones para poder conocer y satisfacer las necesidades de los consumidores, también en esta área se lleva el control de cuentas claves, es decir, los principales clientes con que cuenta la compañía entre los cuales podemos mencionar a Cinepolis, McDonalds, WalMart, etc.

• HUMAN RESOURCES Lleva el control del personal con que cuenta la empresa, también se encarga de la capacitación y contratación del nuevo personal.

• PUBLIC AFFAIRS & COMMUNICATIONS Aquí se realizan, como su nombre lo señala, todas las relaciones que tiene la empresa con diversas instituciones ya sea con fines de promoción y/o culturales. También en esta área se lleva a cabo la relación con diversos medios de comunicación en donde se dará a promover (revistas, programas de TV, etc..

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1.4. OBJETIVO GENERAL Lograr en el último cuatrimestre del ejercicio 2009 el posicionamiento establecido que nos permita incrementar nuestra actual participación en el mercado en un 10%.

1. Incrementar de manera progresiva y positiva nuestras ventas un 10% aproximadamente lo cual nos permite alcanzar el objetivo general de posicionamiento arriba descrito.

1.4.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

2. Fortalecer nuestros canales de distribución a través de convenio y

alianzas comerciales realizadas con franquicias (Sport City). 3. Crear una imagen positiva de nuestro producto, como promotor del

deporte y la salud física por medio de nuestras campañas publicitarias. 4. Lograr a mediano plazo que nuestro producto POWERADE sea líder en

el mercado de bebidas hidratantes. 1.5 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

Para tener éxito, toda empresa debe esforzarse en desarrollar un portafolio de productos que le aseguren utilidades y flujo de efectivo. Los modelos de portafolio, son métodos que permiten a la dirección de la empresa determinar la posición competitiva del producto y las posibilidades de mejorar la contribución que da el producto, en comparación con otros.

Definición

3

3 Boston Consulting Group, The Product Portfolio, BCG, 1970

Este análisis puede ser de productos o líneas de productos. Toda empresa administra una cantidad de productos o servicios, lo cual constituye su portafolio. Los modelos de portafolio se relacionan directamente con el comportamiento a futuro de los productos. El modelo de portafolio de BCG proporciona a la dirección una excelente herramienta para desarrollar una estrategia de la mezcla de productos que debe tener la empresa para cumplir con sus objetivos.

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Por otro lado estos modelos deben usarse con mucha cautela, ya que pueden inducir a las empresas a poner énfasis en el juego del crecimiento alto del mercado y descuidar administrar bien sus negocios actuales La familia Coca-Cola es una Compañía Total de Bebidas que ofrece alrededor de 60 marcas y más de 200 productos que conforman un amplio portafolio de bebidas como tés, aguas, jugos, refrescos, aguas con sabor, con gas, sin gas, bajos en calorías, etc., diseñadas para satisfacer las diferentes necesidades de hidratación y gustos. Todos los productos e ingredientes con los que se preparan nuestras bebidas son seguros y cumplen con las leyes de los más de 200 países en los que se comercializan. Para ofrecer información sustentada y confiable sobre las bebidas en distintos enfoques: científico, médico y social, contamos con el Instituto de Bebidas para la Salud y el Bienestar, cuya principal misión es orientar y ofrecer investigaciones clínicas respaldando a las marcas de la Compañía mediante la creación de programas de investigación que fundamenten el desarrollo de las nuevas bebidas a fin de cumplir con las necesidades de la gente en materia de nutrición y bienestar Coca-Cola es la mayor compañía de refrescos del mundo y comercializa 4 de las 5 marcas de refrescos más vendidas en el planeta. Coca-Cola produce más de 400 marcas entre refrescos, aguas, zumos, tés y cafés en todo el mundo. La marca Coca-Cola es unánimemente considerada como la referente en los 5 continentes:

A continuación se dan a conocer los productos que ofrece Coca-Cola: Refrescos

• Coca-Cola Es la marca más famosa del mundo. Su nombre es una de las palabras más reconocidas y que ha trascendido en la historia universal. Bien fría hace disfrutar cada instante de la vida ya que añade magia a cada momento. Con 120 años de

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existencia en el mundo y 82 en México, hoy en día es el refresco favorito de 8 de cada 10 mexicanos. Otros productos de la línea de refrescos: Coca -Cola Zero Coca-Cola Light Fanta Sprite Manzana Lift Yoli Seagrams

Aguas

• Ciel Purificada Es la línea de aguas de Coca-Cola México. Nace hace más de 10 años y cuenta con diversas extensiones de marca para ofrecer múltiples opciones de hidratación. Recientemente lanzo su nueva campaña publicitaria con el slogan “Ganas de estar bien, ganas de Ciel”, que refleja la esencia del producto. Otros productos de la línea de Aguas: Ciel Aquarius

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Jugos y Néctares

• Del Valle Jugos y néctares elaborados con frutas de la mejor calidad que se cosechan en el Valle Mágico. Todos los productos Del Valle contienen FitoNutrientes que ayudan a fortalecer el sistema inmunológico, el funcionamiento integral del cuerpo y a iniciar el día con vitalidad. Otros productos de la línea de jugos y néctares: Del Valle Soya Del Valle Light Beberé Frutsi

Deportivas

POWERADE

Definición:

Frutas

Bebida deportiva, combina carbohidratos con fluidos para la energía y la hidratación. Detiene la sed y repone los carbohidratos y minerales perdidos en la cualquier actividad física o cualquier otra actividad intensa SABORES QUE OFRECE:

Kiwi Lima – Limón Mango Manzana verde Limonada Toronja Naranja – Mandarina Mora

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Powerade presenta su nueva imagen y envase especial para deportistas, además de su innovadora formula, sin conservadores y con saborizantes naturales. Enriquecido con electrolitos, vitaminas y Optienergy, Powerade te proporciona energía de larga duración y una rápida recuperación durante y después de la actividad deportiva. Coca Cola hizo una gran campaña de introducción de Powerade, a principios de los 90 con varias estrellas de diferentes deportes, como es el futbol, y entre ellos están Wayne Rooney y Ruud Van Nistelrooy. Powerade ha mantenido su lugar en el segmento de bebidas deportivas, por la diversidad de sabores que ofrece, al igual que se debe de innovar constantemente para que el segmento juvenil no pierda el interés en este. Energéticas

• Burn Está diseñada para personas que necesitan incrementar su energía y vitalidad corporal. Es la alternativa de hidratación que ayuda a estar alerta y lleno de vida en los momentos que se requiera.

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Otros productos de la línea de bebidas energéticas: Gladiator

• Nestea Es una bebida ligera elaborada a base de té que contiene atributos naturales que lo convierten en una alternativa de consumo diario. Llego a México en 2002 ofreciendo la forma helada de tomar té. Otros productos de la línea de té: Nestea Té Verde Nestea Light

Sin Gas

• Delaware Punch Delaware Punch es una bebida misteriosa que invita a lo desconocido. Este refresco sin gas existe en el mercado Mexicano desde 1955, pero fue relanzado por Coca-Cola de México a mediados de los noventa cambiando su empaque y su publicidad dándole un verdadero “punch” a su imagen.

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Bajas en calorías Te ofrecemos una amplia gama de bebidas bajas en calorías. Productos de la línea de bebidas bajas en calorías: Coca-Cola Zero Coca-Cola Light Sprite Zero Fanta Zero Fresca Zero Lift Zero Del Valle Light

1.6 MERCADO The Coca- Cola Company aceptó que su segundo mercado más importante a nivel mundial, México, enfrenta presiones ante el ingreso de nuevas marcas de bebidas de cola a menores precios. México aporta 12% de los ingresos totales de la compañía, con un menú de productos que abarca refrescos de cola, agua, leche, té y jugos; su participación de mercado es de 23%, siendo la bebida de cola la que encabeza las preferencias. Al mercado al que va dirigido nuestro producto es más que nada al de los deportistas, puesto que esta bebida nos ayuda a recuperar, los elementos que se perdieron en la actividad física realizada. Por otra parte, una de las estrategias fundamentales que la compañía mantendrá es la oferta de nuevos productos y sabores en los 200 países en los que tiene participación, ya que ha sido una parte característica y de muy buenos resultados.

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1.7 COMPETENCIA

El significado de la palabra competencia (del latín competentia)

Definición de competencia

, tiene dos grandes vertientes: por un lado hace referencia a la disputa o contienda entre dos o más personas sobre algo. En el mismo sentido, se refiere a la oposición o rivalidad entre dos o más que aspiran a obtener la misma cosa, a la situación de empresas que rivalizan en un mercado al ofrecer o demandar un mismo producto o servicio, a la persona o grupo rival y a la competición deportiva. 4

Se conoce como

competencia al conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producen bienes "sustituyentes"(que sustituyen en el consumo a nuestros productos).

4 http://definicion.de/competencia/ 08/08/09 11:32 am

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Es usual que cuando hablamos de competencia nos venga a la mente empresas que son nuestra directa competencia: aquellas que producen o comercializan los mismos productos. Pero la competencia no se limita al caso de las empresas que compiten con la nuestra directamente (con los mismos productos). También se considera competencia a las empresas que ofrecen productos que pueden sustituir a los nuestros. En general, esto se traduce por una situación en la cual, para un bien determinado, existen una pluralidad de oferentes y una pluralidad de demandantes. Los oferentes se encuentran así en una situación de competencia para ser preferidos por los consumidores, y los consumidores, a su vez, para poder acceder a la oferta limitada. También deben ser consideradas como competencia todas aquellas medidas y acciones que impiden que nuestro producto llegue al mercado. Hay que tener presente que no siempre nuestros competidores recurren a métodos éticamente aceptables, muchas veces aprovechan ciertos vacíos legales para emplear métodos éticamente muy cuestionables. En previsión de cualquier sorpresa, siempre debemos estar atentos a las acciones que tomen nuestros competidores, especialmente en aquellas que puedan influir en la distribución la publicidad y la venta de nuestro producto. Esta situación manifiesta el derecho y la posibilidad material de los agentes económicos de poder hacer elecciones, un elemento importante de la libertad individual. También se supone que aporta, en el plan del funcionamiento y de la orientación de la economía, unos mecanismos de adaptación permanente de la demanda y de la producción, y también incita a la innovación o a un marketing más ajustado al objetivo deseado. Se considera generalmente que la competencia que representa una forma de organización social de las relaciones económicas debe estar enmarcada por: Reglas jurídicas (protección de la propiedad privada, normativa sobre

monopolios y competencia, etc.).

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Reglas de comportamiento individuales: amor propio, toma de riesgos, racionalidad económica, etc.

La competencia directa, es un negocio que ofrece los mismos productos y servicios al mismo mercado y al mismo tipo de cliente.

1.7.1 COMPETENCIA DIRECTA

5

Es la competencia en la que se vende productos con características en común, se puede llegar a decir que son casi iguales. Basados en nuestro producto nuestra competencia directa está conformada con bebidas energéticas directamente al mercado deportista, en el cual van desde amateur hasta profesionales, las cuales únicamente se comparan cuatro. Son las que cuentan con las características necesarias para la ayuda de un buen rendimiento físico (sodio, carbohidratos y vitaminas).

5 http://www.empresariorural.com/index.php?option=com_content&view=article&id=63&Itemid=36

Fuente: Coca-Cola de México

Powerade, 13.40%

Gatorade, 84.20%

Competencia Directa

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La competencia indirecta es un negocio que ofrece los mismos productos y servicios a un mercado diferente. Por ejemplo, Pollo Campero y un restaurante de alta calidad son competidores indirectas. Los dos sirven comida, pero de un tipo y a un precio diferente, por eso, la mayoría del tiempo sus clientes son diferentes también.

1.7.2 COMPETENCIA INDIRECTA

6

En base a lo antes mencionado los productos que no entran como competencia directa pero pueden ser accesibles a los consumidores pueden ser algunas de estas marcas: Speed, Red Bull, Rocket, Block, Blue Demon, Black Fire, Full Power, X4 y las aguas embotelladas de diferentes marcas.

6

Fuente: Coca-Cola de México

http://www.empresariorural.com/index.php?option=com_content&view=article&id=63&Itemid=36 08/08/09 12:10 pm

COMPETENCIA INDIRECTA

32%

21%

16%

12% 19%

POWERADE

RED BULL

MONSTER

ROCKET

BLUEDEMON

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Son aquellos medios de los cuales, se vale la mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes para ambos.

1.8 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

7

Los

Canales de Distribución son el conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a medida que éste se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial.8

Las decisiones sobre el Canal de

distribución o Comercialización se encuentran entre las más importantes que debe tomar la administración, pues afectan de manera directa todas las demás decisiones de Mercadotecnia. La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribución. La razón del uso del Intermediarios se explica porque en gran medida por su mayor eficiencia para poner los bienes a disposición de los mercados. Por medio de sus contactos, su experiencia, especialización y escala de operaciones, por lo general ofrece a la empresa más de lo que ésta puede lograr por sí misma. Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los Intermediarios es transformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que desean los clientes. Los fabricantes elaboran surtidos limitados de productos en grandes cantidades, pero los consumidores desean amplios surtidos de productos en pequeñas cantidades. En los Canales de Distribución, los Intermediarios compran las grandes cantidades de los fabricantes para dividirlas en las cantidades pequeñas y los surtidos más amplios que desean los consumidores. Con ello, desempeñan un papel importante, pues hacen que correspondan oferta y demanda.

7 http://www.monografias.com/trabajos17/canales-distribucion/canales-distribucion.shtml 08/08/09 01:43 pm 8 KOTLER, Philip y Gary Armstrong. Fundamentos de Mercadotecnia. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. México.

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En síntesis podemos decir, que los Canales de Distribución son las distintas rutas o vías, que la propiedad de los productos toman para acercarse cada vez más hacia el consumidor o usuario final de dichos productos. Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que tales productos discurren a través de uno, o más, Intermediarios, los cuales desempeñarán distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones, de acuerdo a tales funciones. Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los Canales de Distribución, y que están colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos; añadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad. Las funciones desempeñadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la cadena que representa todo canal de Distribución. El número y clase de Intermediarios dependerá de la clase y tipo de producto, así como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto. Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los consumidores y facilitarles su adquisición, en alguna forma. Los Intermediarios se clasifican así:

Mayoristas Mercantiles Intermediarios Minoristas o Detallistas Agentes y Corredores

Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los que en un momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego venderlos a otros Intermediarios o al consumidor final. También se les llama Intermediarios Comerciales ya que revenden los productos que compran.

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Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños de los productos que venden; porque actúan en representación de los productores o de los Intermediarios de tales productos. Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la adquisición de los productos para quienes, en última instancia, habrán de consumirlos o utilizarlos. Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios de venta de los productos, en pago de sus servicios. Funciones que desempeñan los Intermediarios como integrantes de los Canales de Distribución.

1- Búsqueda de proveedores; ya sean productores, u otros Intermediarios, de determinados productos.

2- Búsqueda de compradores, que pueden ser otros Intermediarios o

consumidores finales de los productos. 3- Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales

consumidores. 4- Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del

segmento de mercado que los demandarán, conservando un surtido, lo suficientemente amplio y variado, como para satisfacer las necesidades de la mayor cantidad posible de consumidores.

5- Transporte de los productos a los sitios donde serán requeridos por los

demandantes; o sea, agregándoles la utilidad o valor espacial. 6- Conservación de los productos, hasta el momento en que los requiera

el consumidor, con lo cual le añade el valor o utilidad temporal. 7- Equilibrio de los precios; procurando vender los productos a precios

suficientemente altos, como para estimular la producción, y lo suficientemente bajos, como para motivar a los compradores.

8- Dar a conocer los productos, sus características y bondades; mediante

la publicidad y promoción de los mismos. 9- Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia.

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10- Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la concesión de créditos.

1.8.1 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN Se puede hablar de dos tipos de canales:

• Canal directo (Circuitos cortos de comercialización). El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios; también es frecuente en las ventas industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon, el Círculo de Lectores, Dart Ibérica (Tupperware) que se venden a domicilio. También es un canal directo la venta a través de máquinas expendedoras, también llamado vending.

• Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo.

Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intemediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusiva de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras. Otro ejemplo típico sería la compra a través de un hipermercado o híper.

En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías de alimentación...

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1.8.2 DISTRIBUCIÓN DE POWERADE Se proyecta en el mercado mexicano como la bebida que ayuda a deportistas a recuperar los líquidos y sales minerales que el cuerpo necesita durante y después de una actividad deportiva. El nuevo lanzamiento de Coca-Cola viene a ocupar un lugar en el segmento de bebidas isotónicas (su diferencial es que posee vitaminas B3 y B6). Su objetivo es contribuir con la obtención de la energía necesaria para “disfrutar del deporte”, tal cual el abordaje que se intentó reflejar desde la comunicación. El producto está dirigido a consumidores que se suman a la tendencia de realizar alguna actividad física y llevar una vida activa. Powerade se presenta en tres sabores: naranja -también en versión Light, cero calorías-, manzana y mora; gustos que fueron desarrollados en base al paladar de los consumidores mexicanos. Concluida esta etapa de distribución del material de prensa, se procedió a la presentación del producto a la prensa. El objetivo fue presentar el lanzamiento a los periodistas con un nuevo enfoque y una mirada distinta de la marca y de la empresa Coca-Cola. Así, se capturó la esencia de Powerade. Para lograrlo, se impulsó este evento como una invitación a todo el público referente “a disfrutar del deporte a su manera” 1.9 ANALISIS FODA 1.9.1 CONCEPTO

El FODA o DOFA, (SWOT, por sus siglas en inglés), es una técnica de planeación estratégica que permite crear o reajustar a una estrategia, ya sea de negocios, mercadotecnia, comunicación, relaciones públicas, etc…9

9

http://www.miespacio.org/cont/aula/foda.htm 10/08/09 09:56 am

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El análisis FODA consiste en realizar una evaluación de los factores fuertes y débiles que en su conjunto diagnostican la situación interna de una organización, así como su evaluación externa; es decir, las oportunidades y amenazas. También es una herramienta que puede considerarse sencilla y permite obtener una perspectiva general de la situación estratégica de una organización determinada. Thompson (1998) establece que el análisis FODA estima el hecho que una estrategia tiene que lograr un equilibrio o ajuste entre la capacidad interna de la organización y su situación de carácter externo; es decir, las oportunidades y amenazas. El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados. De entre estas cuatro variables, tanto fortalezas como debilidades son internas de la organización, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general resulta muy difícil poder modificarlas. 1.9.2 COMPONENTES ¿Cómo identificar las fortalezas y debilidades? El éxito de la dirección es diseñar estrategias a partir de lo que la organización realiza de la mejor manera, obviamente tratando de evitar las estrategias cuya probabilidad de éxito se encuentre en función de los pasivos competitivos. Las oportunidades constituyen aquellas fuerzas ambientales de carácter externo no controlables por la organización, pero que representan elementos potenciales de crecimiento o mejoría. Las amenazas son lo contrario de lo anterior, y representan la suma de las fuerzas ambientales no controlables por la organización, pero representan fuerzas o aspectos negativos y problemas potenciales. Las oportunidades y amenazas no sólo pueden influir en la atractividad del estado de una organización; ya que establecen la necesidad de emprender acciones de

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carácter estratégico, pero lo importante de este análisis es evaluar sus fortalezas y debilidades, las oportunidades y las amenazas y llegar a conclusiones. Thompson propone cuales son los aspectos que se deben considerar para elaborar los listados de la Matriz FODA. MATRIZ FODA FORTALEZAS DEBILIDADES

• Capacidades fundamentales en áreas claves. • Recursos financieros adecuados. • Buena imagen de los compradores. • Un reconocido líder en el mercado • Estrategias de las áreas funcionales bien ideadas. • Acceso a economías de escala. • Aislada (por lo menos hasta cierto grado) de las fuertes presiones competitivas. • Propiedad de la tecnología • Ventajas en costos. • Mejores campañas de publicidad. • Habilidades para la innovación de productos. • Dirección capaz • Posición ventajosa en la curva de experiencia. • Mejor capacidad de fabricación. • Habilidades tecnológicas superiores. • No hay una dirección estratégica clara. • Instalaciones obsoletas. • Rentabilidad inferior al promedio. • Falta de oportunidad y talento gerencial. • Seguimiento deficiente al implantar la estrategia. • Abundancia de problemas operativos internos. • Atraso en investigación y desarrollo. • Línea de productos demasiado limitada. • Débil imagen en el mercado. • Débil red de distribución. • Habilidades de mercadotecnia por debajo del promedio. • Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia. • Costos unitarios generales más altos en relación con los competidores clave.

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OPORTUNIDADES AMENAZAS

• Atender a grupos adicionales de clientes. • Ingresar en nuevos mercados o segmentos. • Expandir la línea de productos para satisfacer una gama mayor de

necesidades de los clientes. • Diversificarse en productos relacionados. • Integración vertical (hacia adelante o hacia atrás). • Eliminación de barreras comerciales en mercados foráneos atractivos. • Complacencia entre las compañías rivales. • Crecimiento en el mercado más rápido. • Entrada de competidores foráneos

con costos menores. • Incremento en las ventas y productos sustitutos. • Crecimiento más lento en el mercado. • Cambios adversos en los tipos de cambio y las políticas comerciales de

gobiernos extranjeros. • Requisitos reglamentarios costosos. • Vulnerabilidad a la recesión y ciclo empresarial. • Creciente poder de negociación de clientes o proveedores. • Cambio en las necesidades y gustos de los compradores. • Cambios demográficos adversos.

Una vez elaborada la Matriz FODA, que enlista cuales son los factores internos y externos que influyen en el desempeño de una organización, el siguiente paso es evaluar primeramente la situación interna de la compañía, esto mediante la Matriz de Evaluación de los Factores Internos (MEFI). Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc. Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas. Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia. Recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc.

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Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización. Filtrados los datos sólo nos queda clasificarlos. Aplicando el sentido común, podemos construir una matriz con dos dimensiones (dentro/fuera, bueno/malo):

Positivas Negativas

Exterior Oportunidades Amenazas

Interior Fortalezas Debilidades

El Análisis FODA eligió para cada intersección una palabra: así la intersección de "bueno" y "exterior" es una oportunidad, mientras que las cuestiones "positivas" del "interior" de nuestra empresa son una fortaleza, y así sucesivamente. Es fácil decir que desde el punto de vista de Ferrari, M. Schumager es una fortaleza (interna), y que si M. Hakkinen se queda sin empleo en su escudería, será una Oportunidad (externa) para la Ferrari. Pero el control de un recurso escaso (petróleo) o un proveedor exclusivo están físicamente fuera de mi empresa... y sin embargo son Fortalezas. La clave está en adoptar una visión de sistemas y saber distinguir los límites del mismo. Para esto hay que tener en cuenta, no la disposición física de los factores, sino el control que yo tenga sobre ellos. Recordando una vieja definición de límite: lo que me afecta y controlo, es interno al sistema. Lo que me afecta pero está fuera de mi control, es ambiente (externo). Las circunstancias pueden cambiar de un día para el otro también en el interior de la empresa: la Fortaleza de tener a ese joven y sagaz empleado puede convertirse en grave Debilidad si se marcha (y peor si se va con la competencia). Y la Debilidad de tener a un empleado próximo a jubilarse y a quien le cuesta adaptarse a las nuevas tecnologías puede revelarse como Fortaleza demasiado tarde... cuando se retira y nos damos cuenta de que dependíamos de él porque era el único que sabía "dónde estaba todo" y "cómo se hacen las cosas".

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1.9.3 F.O.D.A. ORGANIZACION ( COCA – COLA )

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ANALISIS FODA “POWERADE”

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

DEBILIDADES AMENAZAS

1.9.4 F.O.D.A. DEL PRODUCTO “POWERADE”

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1.10 MATRIZ DE CRECIMIENTO – PARTICIPACION (BCG) La Matriz de crecimiento - participación, conocida como Matriz BCG, es un método gráfico de análisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting Group en la década de 1970, es una herramienta de análisis estratégico, específicamente de la planificación estratégica corporativa, sin embargo por su estrecha relación con el marketing estratégico, se considera una herramienta de dicha disciplina. 10

Su finalidad es ayudar a decidir entre distintos negocios o

Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), es decir entre empresas o áreas, aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso abandonar. El método utiliza una matriz de 2x2 para agrupar distintos tipos de negocios que una empresa en particular posee. A partir de esta clasificación surgen elementos para gestionarlas. Así una de las variables de la matriz es el crecimiento del mercado y la otra la participación de la empresa en el mismo. Con esto se dan cuatro situaciones: a) Gran crecimiento y Gran Participación de Mercado. b) Gran crecimiento y Poca Participación de Mercado. c) Poco Crecimiento de Mercado y Gran participación y d) Poco crecimiento de mercado y poca participación de mercado. Entonces, si el mercado está creciendo hay que invertir dinero para mantener la posición y mucho más para crecer. Esto hace que las ganancias sean pocas pero que crezca el volumen de negocio. Cuando el mercado se estabiliza las ganancias son grandes. Al caso b) Se le conoce como incógnita, ya que no se sabe bien qué puede pasar con ese negocio y la clave está en que necesita mucho dinero para funcionar. Al caso a) se le conoce como estrella. Precisa dinero pero genera dinero así que básicamente precisa buena gestión.

10 www.joseacontreras.net/direstr/cap83d.htm 10/10/09 04:38 pm es.wikipedia.org/wiki/Matriz_BCG 10/10/09 04:41 pm

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Un mercado estable en su crecimiento es predecible y fácil de administrar. Pero estabilidad implica también que no hay sorpresas excelentes, ni grandes oportunidades. Así el caso c) se conoce como vaca lechera, ya que sin invertir mucho dinero ni gestión se generan grandes cantidades de ingresos. En sí las empresas con muchos negocios financian todos sus otros negocios con este tipo de negocios. Al caso d) se le llama perro, y es un negocio que no presenta muchas posibilidades, en general las empresas tienden a deshacerse de este tipo de negocios. Las divisiones autónomas (o centros de utilidad) de una organización constituyen lo que se ha dado en llenar una cartera de negocios. Cuando las divisiones de una empresa compiten en diferentes industrias, con frecuencia es preciso elaborar una estrategia particular para cada negocio. la matriz del Boston Consulting Group (BCG) y la matriz interna-externa (YE) han sido diseñadas concretamente para respaldar los esfuerzos de las empresas pluridivisionales cuando formulan estrategias La matriz del BCG muestra en forma gráfica las diferencias existentes entre las divisiones, en términos de la parte relativa del mercado que están ocupando y de la tasa de crecimiento de la industria. En una matriz del BCG, la posición de la parte relativa del mercado aparece en el eje x. Punto medio del eje x se suele fijar en .50, que correspondería a una división que tiene la mitad del mercado que pertenece a la empresa líder de la industria. El eje y representa la tasa de crecimiento de las ventas de la industria, medida como porcentaje. Los porcentajes de la tasa de crecimiento del eje y pueden ir de –20 a +20%, donde 0.0 es el punto medio. Éstos representan la escala numérica que se suele usar para los ejes x y, pero una organización cualquiera podría establecer los valores numéricos que considere convenientes.

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1.10.1 COMPONENTES DE LOS CUADRANTES DE LA MATRIZ BCG

Los interrogantes Las divisiones situadas en el cuadrante I ocupan una posición en el mercado que abarca una parte relativamente pequeña, pero compiten en una industria de gran crecimiento. Por regla general, estas empresas necesitan mucho dinero, pero generan poco efectivo. Estos negocios se llaman interrogantes, porque la organización tiene que decidir si los refuerza mediante una estrategia intensiva (penetración en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o si los vende.

. Las estrellas Los negocios ubicados en el cuadrante II (muchas veces llamados estrellas) representan las mejores oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la empresa a largo plazo. Las divisiones que tienen una considerable parte relativa del mercado y una tasa elevada de crecimiento para la industria deben captar bastantes inversiones para conservar o reforzar sus posiciones dominantes. Estas divisiones deberían considerar la conveniencia de las estrategias de la integración hacia adelante, hacia atrás y horizontal; la penetración en el mercado; el desarrollo del mercado; el desarrollo del producto y las empresas de riesgo compartido.

. Las vacas de dinero Las divisiones ubicadas en el cuadrante III tienen una parte grande relativa del mercado, pero compiten en una industria con escaso crecimiento. Se llaman vacas de dinero porque generan más dinero del que necesitan y, con frecuencia son “ordeñadas”. Muchas de las vacas de dinero de hoy fueron estrellas ayer. Las divisiones de las vacas de dinero se deben administrar de manera que se pueda conservar su sólida posición durante el mayor tiempo posible. El desarrollo del producto o la diversificación concéntricos pueden ser estrategias atractivas par las vacas de dinero fuertes. Sin embargo, conforme

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la división que es una vaca de dinero se va debilitando, el atrincheramiento o el despojo son más convenientes.

. Los perros Las divisiones de la organización ubicadas en el cuadrante IV tienen una escasa parte relativa del mercado y compiten en una industria con escaso o nulo crecimiento del mercado; son los perros de la cartera de la empresa. Debido a su posición débil, interna y externa, estos negocios con frecuencia son liquidados, descartados o recortados por medio del atrincheramiento. Cuando una división se acaba de convertir en perro, el atrincheramiento puede ser la mejor estrategia a seguir, porque muchos perros han logrado resurgir después de extenuantes reducciones de activos y costos, y se han convertido en divisiones viables y rentables. El principal beneficio de la matriz del BCG es que concentra su atención en el flujo de efectivo de efectivo, las características de la inversión y las necesidades de las diversas divisiones de la organización. Las divisiones de muchas empresas evolucionan con el paso del tiempo: los perros se convierten en interrogantes se convierten en estrellas, las estrellas se convierten en vacas de dinero y las vacas de dinero se convierten en perros, con un movimiento giratorio constante hacia la izquierda. Es menos frecuente que las estrellas pasen a ser interrogantes, los interrogantes pasen a ser perros, los perros pasen a ser vacas de dinero y las vacas de dinero pasen a ser estrellas (con un movimiento giratorio hacia la derecha). En algunas organizaciones parece no existir un movimiento cíclico. Con el tiempo, las organizaciones deben luchar por alcanzar una cartera de divisiones que sean todas estrellas. Una vez que ha delineado sus negocios en la matriz crecimiento-participación, la empresa determina si su cartera de negocios es saludable. Una cartera no equilibrada tendría demasiados perros o interrogantes o muy pocas estrellas y vacas.

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1.10.2 MATRIZ BCG DE LA EMPRESA COCA – COLA

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1.11 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 1.11.1 CONCEPTO En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos. En términos más específicos, el ciclo de vida del producto tiene diversas definiciones; razón por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos expertos en temas de mercadotecnia:

• Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte).

• Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste

en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto genérico.

• Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un

modelo que supone que los productos introducidos con éxito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del producto.

• Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el

curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.

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En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular. En este punto, cabe señalar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categoría genérica del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los mercadólogos consiste en identificar la etapa por la que está atravesando la categoría genérica en la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se hará para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece. El ciclo de vida de un producto es un concepto asociado a las técnicas de la mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se va a vender van a cambiar a lo largo del tiempo. La gestión del ciclo de vida de un producto se refiere a la consideración de los diferentes estados que va a atravesar un producto a lo largo de su existencia. La tecnología que subyace en un producto o categoría de producto puede atravesar etapas similares. Esquema del ciclo de vida de un producto.

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1.11.2 ETAPAS DEL CICLO DE LA VIDA DEL PRODUCTO Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introducción, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinación. 1. Introducción: Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color). Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

- Las ventas son bajas.

- No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.

- Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.

- Los gastos en promoción y distribución son altos.

- Las actividades de distribución son selectivas.

- Las utilidades son negativas o muy bajas.

- El objetivo principal de la promoción es informar.

- Los clientes que adquieren el producto son los innovadores. Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor.

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Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa, debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores. 2. Crecimiento: Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

Las ventas suben con rapidez.

Muchos competidores ingresan al mercado.

Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).

Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.

La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.

La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.

Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.

Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables .

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3. Madurez: Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:

o En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.

o La competencia es intensa, aunque el número de competidores

primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.

o Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores.

o Existe una intensa competencia de precios.

o Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que

pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca. o Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la

etapa de crecimiento. o Las ganancias de productores y de intermediarios decaen

principalmente por la intensa competencia de precios. o Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros.

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4. DECLINACIÓN: En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años. Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

• Las ventas van en declive.

• La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.

• Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.

• Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).

• La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la

imagen de marca o para recordar la existencia del producto.

• Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinúan los distribuidores no rentables.

• Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.

• Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados. Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa.

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Gestión del ciclo En ningún caso es algo seguro la progresión de un producto a través de estas etapas. Algunos productos parecen mantenerse siempre en la etapa de madurez (p. ej. la leche). Los responsables de marketing han diseñado diferentes técnicas para evitar la etapa de declive del producto. Sin embargo, en la mayoría de los casos la expectativa de vida de cada categoría de producto puede ser fácilmente estimada. Las estrategias de marketing mix deben cambiar a medida que el producto va atravesando cada etapa. La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introducción, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive. Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive. El precio, la distribución y las características del producto también tienden a cambiar. Prolongación del ciclo de vida del producto Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo cuanto sea posible. Esto se debe a que es mucho más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo. Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las siguientes: Relanzamiento

• Cambio de fórmula. • Cambio de características. • Notable mejora de la calidad. • Importantes y nuevas ventajas competitivas.

El relanzamiento tiene efectos duraderos pero supone un alto riesgo y costes elevados. Algunas empresas se han llevado serios varapalos en su intento de relanzar el producto. Si no, podemos pensar en el cambio de fórmula que

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realizó Coca-Cola que se vio obligada a echar marcha atrás a los pocos meses. Actualización

• Actualización del embalaje. • Cambio de diseño o presentación. • Cambio en la cantidad. Mayor oferta de tamaños. • Mayor comodidad de uso. • Ligeras modificaciones del producto.

Se trata de una técnica que utilizan constantemente los fabricantes de coches. Pensemos en la evolución que han tenido a lo largo de los años modelos como el Golf de Volkswagen, el Ford Fiesta o el SEAT Ibiza por poner algunos ejemplos. Los efectos son menos duraderos pero el coste y riesgo es menor. Prolongación de la fase de madurez

1) Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se puede aumentar de diversas maneras. Algunos shampoo´s, por ejemplo, dicen que son tan suaves que podemos usarlos todos los días: cuanto más los usemos más veces los compraremos.

2) Promover nuevos hábitos de consumo entre los clientes:

Entre los que ya lo consumen. Entre los nuevos hábitos de consumo

de los clientes podemos fijarnos, por ejemplo, en los esfuerzos que realizan algunos fabricantes de cacao soluble para que lo consumamos con leche fría en verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve peor. También los fabricantes de gaseosa nos invitan a probar el 'tinto de verano': vino con gaseosa.

Extenderlo a otros segmentos de mercado. No es una empresa fácil

pero alguna campaña lo ha conseguido. Por ejemplo, la de champú

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Johnson's para niños ofreciendo sus ventajas también a las mamás. Otra campaña muy exitosa fue la de 'Aprende de tus hijos'. En ella, los niños enseñaban a sus padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era netamente infantil pasó a ser consumido por gente de cualquier edad.

Mantener una demanda residual en fase de declive

• Promocionar nichos de mercado. Evolución de mercado La evolución del mercado es un proceso que va en paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las cinco etapas del ciclo de vida del producto:

1) Cristalización de mercado. La demanda latente de una categoría de producto se activa con la introducción de un nuevo producto.

2) Expansión de mercado. Entran nuevas compañías en el

mercado y cada vez son más los consumidores que conocen la categoría de producto.

3) Fragmentación de mercado. La industria se subdivide en

nutridos grupos competitivos a medida que entran más compañías en el mercado.

4) Consolidación de mercado. Las compañías empiezan a

abandonar el mercado debido a la dura competencia, la caída de las precios y la caída de los beneficios.

5) Terminación de mercado. Los consumidores dejan de pedir

el producto y las Empresas que lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no es rentable y tienen solo dos opciones actualizar el producto o retirarlo del mercado.

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1.11.3 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Mientras que nuestra empresa con su producto estrella “coca-cola” se encuentra en la madurez de su ciclo de vida, nuestro producto “powerade”, se encuentra apenas en la introducción en el mercado, en el cual se está desarrollando.

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CAPITULO II “MARCO TEORICO”

2.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADO. 2.1.1 ESTUDIO DE MERCADO. Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensión del proceso del mismo. Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado. PASOS PARA EL DESARROLLO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:

1. Determinar las necesidades u objetivos de la investigación 2. Identificar la información que vamos a recolectar 3. Determinar fuentes de información 4. Definir y desarrollar las técnicas de recolección 5. Recolectar la información 6. Analizar la información 7. Tomar decisiones o diseñar estrategias

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1.- Determinar las necesidades u objetivos de la investigación En primer lugar debemos determinar cuál es la razón de la investigación, qué queremos conseguir con ella, cuál es su objetivo; por ejemplo, podemos realizar la investigación para hallar una oportunidad de negocio, para ver si nuestro futuro negocio podría ser rentable, para saber si el lanzamiento de un nuevo producto podría tener éxito, para hallar la razón o solución de un problema, para analizar a nuestra competencia, para pronosticar nuestra demanda, para confirmar una hipótesis, etc. 2.- Identificar la información que vamos a recolectar Basándonos en nuestro objetivo de investigación, pasamos a determinar cuál será la información que necesitaremos recolectar, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigación es detectar una oportunidad de negocios, la información que podríamos necesitar, sería la que nos permita conocer las necesidades de los consumidores, los nuevos gustos, las nuevas modas, las tendencias, los nichos de mercado no atendidos, etc. Si nuestro objetivo de investigación es conocer la viabilidad de exportar nuestro producto a un determinado país, la información que podríamos necesitar sería la referente a tratados o acuerdos comerciales, aranceles, situación económica de dicho país, etc. 3.- Determinar fuentes de información Una vez que conocemos cuál será la información o datos que necesitaremos recolectar para nuestra investigación, pasamos a determinar las fuentes de donde la obtendremos, por ejemplo, determinamos si vamos a obtener la información de nuestro público objetivo, de nuestros clientes, de investigaciones hechas previamente, de datos históricos, de estadísticas, publicaciones, Internet, etc. 4.- Definir y desarrollar las técnicas de recolección Una vez que hemos determinado cuál será la información que necesitaremos, y de dónde la vamos a conseguir, pasamos a determinar cómo la vamos a conseguir, para ello determinamos las técnicas, métodos o instrumentos que vamos a utilizar; veamos algunos de ellos:

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Encuestas: Las encuestas consisten en interrogaciones verbales o escritas, cuando la encuesta es verbal se hace uso del método de la entrevista, y cuando la encuesta es escrita se hace uso del cuestionario. A su vez, una encuesta puede ser estructurada, cuando está compuesta por listas formales de preguntas que se les formulan a todos por igual, o no estructurada, cuando permiten al entrevistador dirigir la entrevista en base a las contestaciones o respuestas que se vallan dando. Para nuestras encuestas debemos formular preguntas que nos permitan conseguir la información que necesitamos, que a la vez nos permita alcanzar lograr nuestros objetivos de investigación, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigación es hallar una oportunidad de negocio, algunas de las preguntas que podríamos formular en nuestras encuestas podrían ser: ¿Qué tipo de producto le gustaría que existiera en el mercado? ¿Qué tipo de negocio piensa que hoy en día podría ser rentable? Si nuestro objetivo de investigación es conocer la viabilidad de lanzar un nuevo producto, algunas de las preguntas podrían ser: ¿Estaría dispuesto a probar este nuevo producto? ¿Qué opinión le generan productos similares a éste, y qué características les cambiaría o agregaría? Si nuestro objetivo de investigación es pronosticar nuestra demanda, algunas de las preguntas que formularíamos podrían ser: ¿Cuánto está dispuesto a pagar por este producto? ¿Cuánto suele gastar en promedio al visitar negocios similares a éste, y con qué frecuencia los visita?

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Técnicas de observación: Son técnicas o métodos que consisten en observar el comportamiento del consumidor o cliente en el momento mismo en que ocurre dicho comportamiento, por ejemplo, podemos visitar sitios donde comercialicen productos similares al nuestro, podemos visitar los locales de nuestra competencia, podemos hacer seguimiento a nuestros principales clientes, etc. Experimentación: Técnica que consiste en conocer directamente cuál es la reacción de los consumidores ante un nuevo negocio, producto, servicio, etc., por ejemplo, podemos crear un pequeño puesto de venta, o un pequeño stand de degustación. Focus Group: Técnica que consiste en reunir a un pequeño grupo de consumidores con el fin de entrevistarlos, pedirles su opinión sobre un nuevo producto, conocer su reacción, etc. Sondeo: Método sencillo y de bajo costo, que se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas; del mismo modo, se obtienen respuestas sencillas y objetivas; un ejemplo de una pregunta que se podría realizar en un sondeo es: “¿qué marca de jeans usas?”. 5.- Recolectar la información Una vez que hemos determinado la información que necesitaremos, las fuentes de dónde la conseguiremos y los métodos que usaremos para obtenerla, pasamos a la tarea de la recolección de la información. Para ello, determinamos previamente quiénes serán los encargados o responsables de ésta tarea, cuándo empezará y cuánto tiempo durará. 6.- Analizar la información Una vez que hemos recolectado la información requerida, procedemos a contabilizar la información (conteo de datos), luego, a procesarla (clasificar los

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datos, tabularlos, codificarlos) y, por último, a interpretar la información, a analizarla y a sacar nuestras conclusiones. 7. Tomar decisiones o diseñar estrategias Y, por último, en base al análisis que hemos realizado, empezamos a tomar decisiones o diseñar nuestras estrategias, por ejemplo:

En base a la información que hemos obtenido y analizado sobre las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores, pasamos a diseñar un producto que se encargue de satisfacer dichas necesidades o preferencias.

En base a la información que hemos obtenido y analizado sobre nuestra competencia, pasamos a diseñar estrategias que nos permitan bloquear sus fortalezas y aprovechar sus debilidades.

En base a la información que hemos recogido y analizado sobre nuestro plan de negocios, tomamos la decisión de dar el visto bueno al proyecto, y empezar con la creación de nuestro nuevo negocio.

2.1.2 ANTECEDENTES DEL ESTUDIO DE MERCADOS El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por medio de otro método. Al realizar un estudio de éste tipo resulta caro, muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de disposición de tiempo y dedicación de muchas personas. Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar para la resolución de los problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema.

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El estudio de mercado es pues, un apoyo para la dirección superior, no obstante, éste no garantiza una solución buena en todos los casos, mas bien es una guía que sirve solamente de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mínimo el margen de error posible. 2.1.3 ÁMBITO DE APLICACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples de objetivos y que puede aplicarse en la práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos mas importantes a analizar, como son: El consumidor

• Sus motivaciones de consumo • Sus hábitos de compra • Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia. • Su aceptación de precio, preferencias, etc.

El producto

• Estudios sobre los usos del producto. • Tests sobre su aceptación • Tests comparativos con los de la competencia. • Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.

El mercado

• Estudios sobre la distribución • Estudios sobre cobertura de producto en tiendas

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• Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución. • Estudios sobre puntos de venta, etc. • La publicidad • Pre-test de anuncios y campañas • Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña,

sobre actitudes del consumo hacia una marca. • Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

2.2 MERCADO En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc. Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro que es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse que vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos. La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes así como donde y como lo haremos. Los Mercados que en la terminología económica de un mercado es el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes

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transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a unificarse.11

Se remonta a la época en que

Origen De Mercado

el hombre primitivo llegó a darse cuenta que podía poseer cosas que él no producía, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus. Se reconoce pues como origen y fundamento la desigualdad que existen en las condiciones de los hombres y los pueblos. El mercado existió en los pueblos y tribus más antigua que poblaron la tierra, y a medida que fue evolucionando, dicha organización desarrollo el comercio el instinto de conservación y subsistencia del hombre hace que procure satisfacer sus necesidades más elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas. Es así como el desarrollo de los pueblo, obliga al incremento y expansión del mercado llegando en la actualidad a ser una actividad económica de suma importancia para el progreso de la humanidad. Por efecto de las diferencias de climas, ubicación, geografía, aptitudes de los hombres los productos de las diversas regiones son muy variados lo que origina grandes dificultades al consumidor. Allí surge el Comercio que venciendo los obstáculos que ponen el espacio y el tiempo procura poner al alcance de los consumidores los diversos productos y el comerciante es el hombre que desarrolla esta actividad en procura de una ganancia o margen de beneficio a que tiene derecho por el trabajo que realiza. El mercado como la Industria ocupa un lugar cada vez más importante en la Sociedad moderna. El número y extensión en sus operaciones, su acción de satisfacer las necesidades de la vida humana el incremento de trabajo, la creación de nuevas fuentes de producción y comercialización, las comunicaciones rápidas entre las diversas regiones del mundo han extendido las relaciones comerciales. 11 http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml Francisco Mochón, Economía. Diccionario de economía política

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Los centros de producción han aumentado los precios, y luego se ha nivelado como resultado d la competencia, favoreciendo el aumento del consumo y el desarrollo permanente cada vez más de la una sociedad moderna. Desde inicios de la Colonia hasta el año 1800, el mercado de Lima se encontraba frente a la Catedral. Precisamente, una de las cuadras de la Plaza de Armas de Lima, desde los años inmediatamente posteriores a su fundación en 1535, empezó a ser reconocida como el Portal de Botoneros. Ahí se ubicaban los comerciantes dedicados a la venta de botones, brocados, paños, pasamanerías, rasos, sombreros, tafetanes y terciopelos. Posteriormente, el mercado de Lima se trasladó a la Plaza de San Francisco. Ahí habría de permanecer por un par de décadas, hasta 1820, cuando se mudó a la Plaza de la Inquisición. En 1840 volvió a trasladarse, esta vez a las inmediaciones del antiguo Colegio Dominico de Santo Tomás. En 1851, Ramón Castilla concibió la idea de construir el Mercado Central de Lima, labor que sería culminada durante el gobierno de Echenique (Middendorf 1876: 172-185). 2.2.1 CONCEPTO Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacción de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas.

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El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás. Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad o una región, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en estrecha comunicación los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u otros medios". Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado. 2.2.2 CLASES MERCADO En términos económicos generales el mercado designa aquel conjunto de personas y organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de los bienes y servicios o en la utilización de los mismos. Para definir el mercado en el sentido más específico, hay que relacionarle con otras variables, como el producto o una zona determinada En el mercado existen diversos agentes que se influyen entre sí, dando lugar a un proceso dinámico de relaciones entre ellos. Al mismo tiempo, el mercado está rodeado de varios factores ambientales que ejercen en mayor o menor grado una determinada influencia sobre las relaciones y estructuras del mismo. Los mercados pueden clasificarse principalmente en base a las características de los compradores y en base a la naturaleza de los productos.

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Mercados de Consumo: Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son adquiridos por las unidades finales de consumo. Estos mercados pueden dividirse en tres tipos principales:

Mercados de productos de consumo inmediato

Son aquellos en los que la adquisición de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisición. Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc.

Mercados de productos de consumo duradero

Son aquellos en los que los productos adquiridos por lo compradores individuales o familiares son utilizados a lo largo de diferentes períodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados, por ejemplo: los televisores, los muebles, los trajes, etc.

Mercados de servicios:

Están constituidos por aquellos mercados en los que los compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su satisfacción presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandería, enseñanza, sanidad, etc.

Mercados industriales o institucionales

Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios empleados en la obtención de diferentes productos que son objeto de transacción posterior o que se adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior reventa. En otros términos, los mercados industriales son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de la organización. Teniendo en cuenta los objetivos

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genéricos de las organizaciones, se pueden distinguir tres tipos de compradores:

Compradores industriales Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtención de productos intangibles que son objeto de comercialización posterior. Ejemplo: Empresas de automóviles, etc. Compradores institucionales Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtención de productos generalmente intangibles, la mayoría de los cuales no son objeto de comercialización. Es el caso, de universidades, fuerzas armadas, etc. Compradores intermediarios industriales Están formados por los compradores de bienes y servicios para revenderlos posteriormente o para facilitar la venta de otros productos. Ejemplo: mayoristas, minoristas, empresas de servicios, etc.

Teniendo en cuenta la naturaleza de los productos, los mercados pueden clasificarse en:

o Mercados de productos agropecuarios y procedentes del mar. o Mercados de materias primas. o Mercados de productos técnicos o industriales. o Mercados de productos manufacturados. o Mercados de servicios.

Mercado abierto

Denominación utilizada para designar las operaciones de compra venta de fondos públicos realizadas por el banco central de un país. Estas operaciones constituyen uno de los más importantes instrumentos de políticas económicas con el que cuentan los gobiernos para regular el volumen de dinero en circulación.

Mercado de Cambios

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Denominación utilizada para designar las compras y ventas de divisas. Existen dos tipos principales.

o Mercado de cambios al contado. Es aquel en el que las operaciones de compraventa de divisas se realizan para su entrega y pago en el momento o a los pocos días de ser contratadas.

o Mercado de cambios de futuros.

Es aquel en el que las operaciones de compraventa de divisas se realizan para su entregue y pago en una fecha futura previamente fijada.

Mercado de capitales

Denominación que se utiliza para designar las diferencias operaciones financieras que se efectúan a medio y largo plazo y el conjunto de instituciones que facilitan la realización de tales operaciones. Comprende dos tipos principales:

Mercado de crédito: Es aquel mercado en el que las operaciones financieras se realizan a través de préstamos de los bancos y de las instituciones de inversión.

Mercado de valores: Es aquel en el que las operaciones de financiación se efectúan mediante las transacciones de diferentes títulos valores en la Bolsa de comercio.

Mercado de Cupones

Denominación utilizada para designar las operaciones de contratación de derechos de suscripción en las Bolsas de Comercio.

Mercado de Dinero

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Es aquel mercado en el que se realizan operaciones financieras a corto plazo generalmente inferiores en un año.

Mercado de Divisas

Denominación que se emplea para designar el conjunto de transacciones que se realizan con monedas extranjeras entre los diferentes bancos delegados, para atender las peticiones de sus correspondientes clientes.

Mercado de Ocasión

Expresión utilizada para designar aquellos lugares o establecimientos en los que se realizan transacciones de productos, en condiciones más ventajosas para los compradores que en los establecimientos habituales.

La razón de ser de esta ventaja puede radicar en diferentes causas, como son, la venta de productos de segunda mano, fuera de moda, restos de existencias, con pequeños defectos.

Mercado de Valores

Denominación que designa el conjunto de personas, entidades públicas o privadas, relacionadas con la emisión, contratación y control de valores negociables.

Mercado Exterior

Denominación utilizada para designar las diferentes transacciones que las empresas realizan fuera de su propio país.

Mercado interior

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Denominación utilizada para designar las diferentes transacciones y las organizaciones que las realizan dentro del país en el que está situada una determinada empresa.

Mercado Negro

Denominación utilizada para designar las diferentes operaciones de compraventa que se realizan al margen de la ley de un país. Este mercado suele originarse como consecuencia de la escasez de un bien en relación con la demanda existente del mismo.

Mercado Potencial

Es la cantidad máxima que de un producto o servicio puede venderse durante un periodo dado de tiempo en un mercado y en unas condiciones determinadas. También suele denominarse a este concepto potencial del mercado. El potencial del mercado depende en la mayoría de los casos de la situación económica del país, así como el conjunto de acciones comerciales que las empresas productoras y vendedoras de un determinado bien puedan realizar.

Mercados Centrales Mayoristas Son centros físicos de contratación al por mayor existentes en los grandes núcleos urbanos, en los que se reciben los productos agrarios, ganaderos y pesqueros desde los centros de contratación en origen. Existen dos tipos principales: los mercados centrales tradicionales o mercados de abastos y los mercados de alguna empresa.

Mercados de Futuros Denominación empleada para designar aquellos mercados en los que se realizan la contratación de productos para la entrega futura o diferida de los mismos, a un precio determinado y acordado previamente entre el comprador y el vendedor.

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Mercados de Tránsito Denominación empleada para designar aquellos mercados situados en los puertos y pasos de frontera, en los que se realizan transacciones de diversos productos con destinos muy variados.

Mercados en origen Denominación empleada para referirse a los lugares próximos a los centros de producción agrarios, ganaderos y pesqueros, en los que se efectúa la primera venta de estos productos.

Existen dos tipos principales:

o Las alhóndigas o corridas: Son unos almacenes generalmente de propiedad particular a los que se llevan los productos y a los cuales acuden los compradores. Las transacciones se realizan mediante subasta a la baja a viva voz.

o Las lonjas.

Son unos locales, generalmente de propiedad municipal, a los que acuden los compradores y vendedores para realizar sus transacciones.

Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas. Según el monto de la mercancía Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio, un bien están en condiciones de adquirirlas.

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Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado. Otros Tipos de Mercado

• Mercado mayorista

Son en los que se venden mercaderías al por mayor y en grandes cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que después han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.

• Mercado Minorista

Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidades directamente a los consumidores.

Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados "Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales.

En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artículos que va a comprar, eliminándose el empleado dependiente y al pequeño comerciante que vende personalmente sus artículos.

Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio

1. El método del mercado meta único: segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma.

2. El método del mercado meta múltiple: segmentar el mercado y elegir

dos o más segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente.

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3. El método del mercado meta combinado: combinar dos o más

submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia.

Características de Mercado El mercado está compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la demanda. Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías. Los precios de las mercancías tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la oferta y la demanda. La Situación Del Mercado Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo será igual para siempre. Los CD's ya han sido reemplazados por los mini disc y recientemente las memorias USB: ya no se usan reglas de cálculo y los computadores están ampliando su presencia en los hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas. Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4 métodos formales para identificar nuevos negocios:

- Penetración en el mercado - Desarrollo del mercado - Desarrollo del producto - Diversificación

En la penetración del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribución, reducciones de precio, nuevos envases, etc. En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes.

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Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situación en 3 niveles:

- El Entorno Nacional - El Sector Específico - El Consumidor

El Entorno Nacional Se debe estar informado de los cambios en los campos político, económico, social y tecnológico. Hoy en día recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la economía, la violencia, la pobreza y las sorprendentes y rápidas innovaciones tecnológicas. En los últimos años las evoluciones de entorno han adquirido considerablemente importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente avance hacia un mercado libre y competitivo; una serie de monopolios han sido desarticulados y el excesivo reglamentarismo está siendo reemplazado por una legislación más promotora que controlista. Estos y muchos otros cambios en el entorno están ocurriendo lenta e inexorablemente. El Sector Específico Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando el tipo de productos o servicios, la competencia, la producción, los precios y las tendencias de los consumidores. El Consumidor En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio. Comercialización y Mercado

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La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir de guía para lo que se produce y se ofrece. La comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones: Microcomercialización y Macrocomercialización. La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven. La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de producción y distribución ¿Qué es un mercado? La palabra marketing (comercialización) proviene del vocablo ingles market (mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseose intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor. Concepto de Comercialización El concepto de comercialización significa que una organización encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia. Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de comercialización:

1. Orientación hacia el cliente. 2. Esfuerzo total de la empresa. 3. Ganancia como objetivo.

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---------->Satisfacción del cliente <--------------> Esfuerzo total de la empresa <---- ------------------------------ La ganancia como objetivo ---------------------------------- Los directivos deberían trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro. Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo máximo la satisfacción del cliente. 2.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADO La segmentación es un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación en donde se estudia un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.12

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica,

actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.13

12Trout & Rivkin. "El nuevo posicionamiento" Ed. Limusa, México ,1996. 13 Stanton, Et Al. “Fundamentos de Marketing” Ed. Mc Graw Hill, México, 11a ed., 1999. 170-244pp

¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO? La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

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El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características: Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

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2.3.1 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo. La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. 2.3.2 PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

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ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. 2.3.3 TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO Segmentación Geográfica: Subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles. Variables geográficas: Región del mundo o del país Tamaño del país Clima Segmentación Demográfica: Se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad. Variables demográficas: Edad Género Orientación sexual Tamaño de la familia Ciclo de vida familiar Ingresos Profesión Nivel educativo Estatus socioeconómico

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Religión Nacionalidad Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores. Variables Psicográficas: Personalidad Estilo de vida Valores Actitudes Segmentación por comportamiento: Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. Variables de comportamiento: Búsqueda del beneficio Tasa de utilización del producto Fidelidad a la marca Utilización del producto final Nivel de 'listo-para-consumir' Unidad de toma de decisión 2.4 CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.14

14

http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/posicionamientofundamentos 10/08/09 13:21

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Y el segundo concepto de interés, es que al ser el ámbito de las percepciones, se juega sobre todo en la mente del consumidor. Es por ello que en el proceso de Posicionamiento, no solo cuentan las acciones que desde la empresa desarrollemos, sino que también dependerá de los públicos de interés que afecten a nuestra comunicación y de las percepciones del consumidor, así como de las acciones desarrolladas por la competencia. El Posicionamiento así entendido nos lleva a poner en marcha un proceso de análisis tanto interno como externo para conseguir la imagen ideal en la mente del consumidor frente a la competencia. Una de las dudas que pueden surgir ante esta definición es la diferencia que existe entre imagen y posicionamiento. La diferencia fundamental es que la imagen es cómo me perciben los consumidores mientras que el posicionamiento es cómo me perciben los consumidores frente a la competencia. Es la competencia el factor que hace que la imagen y el posicionamiento sean diferentes. Mi marca puede compartir factores o atributos de imagen con otras marcas, pero mi posicionamiento en la mente del consumidor siempre será diferente de esas otras marcas. 2.4.1 LOS TRES PILARES BÁSICOS DEL POSICIONAMIENTO Existen tres pilares que son básicos para entender el fenómeno del Posicionamiento. El primero es el de identidad, que debe ser comprendido como lo que nuestra empresa realmente es. El segundo es la comunicación, que representa lo que la empresa pretende transmitir al público objetivo. El tercer pilar es la imagen percibida, que es el cómo realmente nos ven los consumidores. Cualquier organización que tenga una intención seria de poner en marcha una estrategia de

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Posicionamiento, debe tener en cuenta estos tres aspectos. Respecto a la identidad, será necesario realizar un análisis interno para saber lo que realmente somos. Una vez realizado, intentaremos poner en marcha un proceso de comunicación para intentar transmitirlo a los diversos públicos. Una parte de esta comunicación será controlada, y será tanto interna (con comportamientos de nuestros empleados, nuestra cultura, nuestra misión y visión…) como externa, a través de la promoción. Otra parte, inevitablemente, no será controlada por la organización, sino que quedará en manos de los medios de comunicación y de otros medios y soportes a través de los cuales realizaremos dichas comunicaciones 2.4.2 MÉTODO PARA FIJAR EL POSICIONAMIENTO El Posicionamiento es un proceso que consta de tres etapas generales. 1) Posicionamiento analítico En esta primera etapa, se debe fijar exactamente el posicionamiento actual que posee nuestra compañía. Consiste en analizar, de manera interna, nuestra identidad corporativa, examinando nuestra misión, visión, cultura, objetivos y atributos a proyectar; y de manera externa, la imagen percibida por los grupos de interés, la imagen de la competencia y los atributos más valorados por el público objetivo al que nos dirigimos, con el fin de conocer cuál podría ser el posicionamiento ideal. Con el posicionamiento analítico, conseguiremos fijar cuál es nuestro posicionamiento actual con respecto a la competencia y en el contexto en el que competimos, y cuáles son los atributos que debemos potenciar para conseguir un posicionamiento ideal. Si detallamos un poco más los pasos a seguir en dicho posicionamiento analítico, veremos que a la hora de analizar la identidad corporativa, elaboraríamos lo que académicamente se denominan ideogramas e identigramas, que son representaciones visuales de lo que es hoy en día

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nuestra identidad y lo que pretendemos que sea (ideograma) y de los atributos a proyectar (identigrama). Estas dos representaciones están formadas por un conjunto de atributos que, debidamente ponderados, representan el dónde estamos y el dónde queremos estar, así como los respectivos gaps en este proceso. Una vez realizado este análisis, habremos fijado exactamente nuestra identidad. Ahora resta el analizar la información externa de la competencia, del público objetivo de nuestro contexto y de los atributos más valorados o preferencia ideal. La mejor forma de aproximarnos a esta información es a través de investigaciones de mercado, las cuales, normalmente comenzarán con el examen de datos secundarios y de fuentes externas e internas, para pasar posteriormente a la obtención de datos primarios mediante investigaciones cualitativas y cuantitativas, que nos permitan conocer exactamente qué imagen percibida tienen los consumidores de nuestra organización, qué imagen tienen de la competencia y qué posicionamiento sería el ideal. 2) Posicionamiento estratégico En esta fase, la dirección decide con los resultados obtenidos en el Posicionamiento Analítico, unos atributos y unos objetivos a poner en marcha, una estrategia de mensaje, una estrategia de medios y un plan de acciones tácticas a ejecutar para poner en marcha dicho Posicionamiento. Este proceso, por tanto, comienza con un imagograma o representación visual de la verdadera imagen a transmitir o ideal al que queremos llegar tras la anterior etapa. Una vez representado, se decide el mensaje, los medios y los soportes en los que debemos poner en marcha la comunicación, sabiendo que dicha comunicación es en parte controlada y en parte no lo es porque se produce a través de medios que influyen en el resultado de la misma. Por último, se definen las acciones concretas que se van a realizar para obtener dichos resultados. 3) Control del posicionamiento Una vez realizado este proceso, es necesario que midamos la eficacia de nuestra comunicación a través del análisis nuevamente de nuestra identidad e imagen percibida. Si es coincidente con nuestros objetivos, nos mantendremos

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vigilantes y realizaremos trabajo de mantenimiento del posicionamiento. Si no es coherente con lo planificado, se tomarán las medidas pertinentes para llegar al objetivo fijado. Por tanto, la estrategia de posicionamiento es algo vivo, que siempre debe estar presente en la agenda de los directores, y que no es estático, ya que la competencia y las percepciones de los consumidores cambian de forma constante, por lo que el trabajo de posicionamiento ha de ser continuo. 2.5 TIPOS DE POSICIONAMIENTO En realidad, hay tantos tipos de posicionamiento como permita nuestra imaginación y nuestra capacidad para conocer las preferencias, comportamientos y actitudes de los consumidores. Sin embargo, existen algunos que son bastante comunes y que se suelen manejar con asiduidad: +Posicionamiento por atributos: es el más clásico. Se trata de conocer bien nuestros atributos y comunicar sobre todo aquél que mejor trabajamos y que más valorado sea por el público. +Posicionamiento respecto a la competencia: aquí se trata de compararnos con la competencia para que la gente nos sitúe. Este posicionamiento es muy típico de marcas que desean adquirir relevancia en una categoría en la que acaban de entrar como nuevos competidores. +Posicionamiento por precio: en aquellos mercados donde el precio es una variable fundamental, muchas empresas deciden enfocarse a este posicionamiento. Su desventaja es que es frágil y no genera lealtades. +Posicionamiento por metas: muchas marcas se posicionan como la mejor opción para que el consumidor consiga sus metas. +Posicionamiento por comportamiento: otras compañías se identifican con determinados comportamientos de los consumidores.

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+Posicionamiento por uso: muchas empresas posicionan su marca o producto en función del uso que el consumidor da al mismo. +Posicionamiento por beneficios buscados: este posicionamiento consiste en averiguar los beneficios buscados por los consumidores en el producto o servicio, e identificarse con el mismo como la mejor forma de conseguir dicho beneficio. +Posicionamiento geográfico y demográfico: muchas marcas se identifican con variables puramente geográficas como países o demográficas, como productos específicos para determinadas razas, niveles educativos… +Posicionamiento por estilo de vida: aquí se trata de posicionarse como una marca que se relaciona con determinados estilos de vida. +Posicionamiento como líder de categoría: es el típico de las marcas creadoras de la categoría, aunque este posicionamiento debe ir acompañado de otros como el estilo de vida o beneficios buscados para ser más permanente. +Posicionamiento por calidad: al igual que por el precio, podemos distinguir la marca por la calidad del producto. +Posicionamiento por combinación: muchas marcas se posicionan como las mejores para combinar con otras opciones. Este posicionamiento está surgiendo con fuerza en estos tiempos gracias a la confluencia de sectores y al auge del marketing colaborativo entre organizaciones de mercados complementarios. 2.5.1 METODOLIGA PARA ELEGIR UN POSICIONAMIENTO Comporta cuatro fases:

1) Hay que determinar cuáles son los atributos principales del producto que reciben una respuesta diferenciada por parte de los consumidores.

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2) Conocer la posición que ocupan los competidores en el espacio definido de los productos, en base a los atributos principales que han sido identificados anteriormente. Aquí se suelen utilizar los mapas de posicionamiento.

3) Hay que decidir cuál es el mejor posicionamiento para nuestro producto. Para esto hay que investigar cuáles son las ventajas competitivas de nuestro producto, para basar en ellas la elección del posicionamiento. Aquí se suele utilizar la cadena de valor propuesta por PORTER.

4) Una vez elegida la posición para nuestro producto, es decir, la forma en que queremos que sea percibido por los consumidores potenciales, es necesario comunicarlo al mercado. La publicidad o la fuerza de venta debe resaltar la ventaja competitiva para fijarla en la mente de los consumidores. Todos los elementos del marketing-mix deben ser coherentes con el posicionamiento elegido y, por lo tanto, deben comunicar una misma idea.

2.5.2 LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO No existe una única respuesta sobre cuál es la mejor posición para el producto. WIND identifica seis estrategias de posicionamiento: Estrategia basada en los atributos del producto. Estrategia basada en la solución que aporta el producto a los

consumidores. Estrategia basada en las condiciones de uso. Estrategia en base a la identificación de categorías de usuarios. Estrategia de posicionamiento respecto a otros productos. Estrategia basada en la introducción de una nueva categoría de

producto. La empresa debe elegir una estrategia de posicionamiento para cada uno de sus mercados – meta. La segmentación, la identificación de los mercados-meta y el posicionamiento van a ser los pilares en los que se fundamentará la estrategia de marketing.

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Cualquier característica de la empresa que la protege del ataque directo de la competencia, asegurándole unos beneficios por encima de la media del sector.

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CAPITULO III. “DESARROLLO DE ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR EL PRODUCTO POWERADE.”

3.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADO

El mercado es, también, el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como "la institución u organización social a través de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un determinado bien o servicio, entran en estrecha relación comercial a fin de realizar abundantes transacciones comerciales. Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque. Tras la aparición del dinero, se empezaron a desarrollar códigos de comercio que, en última instancia, dieron lugar a las modernas empresas nacionales e internacionales. A medida que la producción aumentaba, las comunicaciones y los intermediarios empezaron a desempeñar un papel más importante en los mercados.

Una definición de mercado según nosotros: Organizaciones o individuos con necesidades o deseos que tienen capacidad y que tienen la voluntad de intercambiar bienes y servicios.

3.1.1 OBJETIVO

Se entiende por mercado objetivo el segmento del mercado al que está dirigido un producto. Generalmente, se define en términos de edad, género o variables socioeconómicas.

La estrategia de definir un mercado objetivo consiste en la selección de un grupo de clientes a los que se quiere prestar servicio.

Entre las decisiones que hay que tomar figuran las siguientes:

• Cuántos segmentos establecemos cómo objetivo • Cuáles • Cuántos productos vamos a ofrecerles • Qué productos vamos a ofrecer en cada segment

Promocionar el producto POWERADE a través de diversos medios publicitarios como son medios impresos, internet, espectaculares, medios de transporte y material POP (Imagen en refrigeradores).

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Así enfocaremos Powerade a aquellas personas que inician su rutina de ejercicio y a las que ya tienen tiempo practicando deporte, ya sea al aire libre o en lugares cerrados como en los Sport City. En este caso nos enfocamos a los clubes deportivos debido a que tienen preestablecido un horario lo cual facilitará el consumo de la bebida a la que estamos enfocando este proyecto. Una vez hecho esto podemos expandir la estrategia a todo el territorio nacional. Es un proyecto ambicioso pero tiene soporte para crecer, expandirse y penetrar con fuerza en el mercado. 3.2 CUESTINARIO

Genero F:____ M:____

Edad: ________

1.-

¿Practicas deporte constantemente?

Si_____

No_____

2.- Cuantas horas a la semana practicas deporte?

1 a 3 hrs_____

3 a 5 hrs_____

Mas de 5_____

3.- Que tipo de bebida utilizas para rehidratarte mientras te ejercitas?

Bebidas Deportivas_____

Agua_____

Otras___________

4.- Conoces Powerade?

Si_____

No (Por que?)___________

5.-Conoces los beneficios vitaminicos que te ofrece Powerade?

Si_____

No_____

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6.- Cual de las siguientes bebidas deportivas prefieres?

Powerade_____

Gatorade_____

Otras (Anotar cual)__________

7.- Que presentación de las bebidas consumes?

500 ml_____

600 ml_____

900 ml_____

8.- Que cantidad consumes al día (botellas)?

de 1 a 2_____

2 a 3_____

Mas de 3_____

9.- Que cualidades buscas en una bebida deportiva?

10.- Como consideras la disponibilidad de Powerade en tu centro deportivo (Sport City)?

Buena______

Regular_____

Deficiente_____

Comentarios:

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3.3 PROCESO DE POSICIONAMIENTO Para posicionar un producto se deben de seguir los siguientes pasos: Segmentación del mercado (delimitación del mercado) Selección de un segmento (muestra) Evaluación del interés de cada segmento (encuestas) Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento (estrategia de

posicionamiento) Segmentación del MERCADO ( Delimitación del Mercado) Promocionar el producto POWERADE para el último cuatrimestre del

año en curso en los Sport City y zonas aledañas, en el Distrito Federal. Selección de un segmento ( MUESTRA )

Segmentación del MERCADO (Delimitación del Mercado) Promocionar el producto POWERADE para el último cuatrimestre del año en curso en los Sport City y zonas aledañas, en el Distrito Federal

Población o Universo. Con las fuentes secundarias se puede constituir la totalidad de las personas que interesan a la investigación, que es lo que se conoce con el nombre de población o universo.

Muestra. Como sería imposible tratar de entrevistar a todas las personas que interesan a la investigación, se escoge de entre ellas a aquellas que representen a la totalidad, que es lo que se conoce como muestra. El tamaño de la muestra De una población de 11,700 deportistas, de los clubes deportivos Sport City se desea conocer la aceptación - introducción de la bebida deportiva Powerade para ello se desea tomar una muestra por lo que se necesita saber la cantidad

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de usuarios que se deben entrevistar para tener una información adecuada con error estándar menor de 0.015 al 95 % de confiabilidad. FÓRMULA

Se2 = (0.015)2 = 0.000225 Error estándar al cuadrado o varianza poblacional

S2 = p ( 1 - p ) = 0.95 ( 1 – 0.95 ) = 0.0475 Varianza de la muestra

Por lo que n’ = S2 / Se2 = 0.0475 / 0.000225 = 211.11

N = n’ / ( 1 + ( n’ / N) = 211.11 / ( 1 + ( 211.11 / 11,500) = 207

El resultado obtenido es la cantidad de enceustados para realizar la investigación, en otras palabras se necesitan 207 encuestas de una población de 11,500 personas.

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3.4 DESARROLLO Y TABULACION 1.- ¿Practicas deporte constantemente?

PORCENTAJE PERSONAS

a) Si 31 64

b) No 69 143

TOTAL 100 207

La gráfica anterior muestra como actualmente el deporte no es practicado como una forma de vida generando sedentarismo en la población mexicana.

31%

69%

Práctica de deporte

a) Si b) No

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2.- ¿Cuántas horas a la semana practicas deporte?

PORCENTAJE PERSONAS

a) 1 a 3 56 116 b) 3 a 5 34 70 c) más de 5 10 21

100 207

El gráfico anterior nos muestra que de entre los entrevistados dedica pocas horas al deporte cuando tiene oportunidad de ejercitarse

56%34%

10%

Tiempo dedicado a practicar deportea) 1 a 3 b) 3 a 5 c) más de 5

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3.- ¿Qué tipo de bebida utilizas para rehidratarte mientras te ejercitas?

PORCENTAJE PERSONAS

a) Bebidas deportivas 20 42 b) Agua 48 99 c) Otras 32 66

TOTAL 100 207 La gráfica anterior muestra que las personas utilizan el agua como principal bebida para rehidratarse dejando a las "deportivas" en tercer lugar

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4.- ¿Conoces Powerade?

PORCENTAJE PERSONAS

a) Si 27 56 b) No 73 151 TOTAL 100 207

Este gráfico nos presenta un balance desequilibrado, nuestro producto no está en la mente del consumidor

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36%

64%

Beneficios vitamínicosa) Si

5.- ¿Conoces los beneficios vitamínicos que te ofrece Powerade?

PORCENTAJE PERSONAS

a) Si 36 75 b) No 64 132 TOTAL 100 207

La gráfica nos demuestra que el 64% de los consumidores no conocen los beneficios que aporta Powerade

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6.- ¿Cuál de las siguientes bebidas deportivas prefieres?

PORCENTAJE PERSONAS a) Powerade 14 29 b) Gatorade 63 130 c) Otras 23 48 TOTAL 100 207

Este gráfico nos indica que Powerade es la 2ª opción sólo por debajo de nuestro competidor

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7.- ¿Qué presentación de las bebidas consumes?

PORCENTAJE PERSONAS a) 500 ml 47 97 b) 600 ml 32 67 c) 900 ml 21 43 TOTAL 100 207

La opción que los consumidores prefieren es la de 500 ml según la encuesta

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8.- ¿Qué cantidad consumes al día (botellas)?

PORCENTAJE PERSONAS a) De 1 a 2 27 56 b) De 2 a 3 59 122 c) Más de 3 14 29 TOTAL 100 207

Los consumidores prefieren las presentaciones pequeñas por su practicidad de transportación.

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9.- ¿Qué cualidades buscas en una bebida deportiva?

PORCENTAJE PERSONAS Rehidratación 54 112 Mitigue la sed 17 35 Agradable sabor 29 60 TOTAL 100 207

Lo que busca un deportista, es que la bebida lo rehidrate en la actividad física como principal característica

54%17%

29%

Atracción del productoRehidatación Mitigue la sed Agradable sabor

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10.- ¿Cómo consideras la disponibilidad de Powerade en tu centro deportivo (Sport City)?

PORCENTAJE PERSONAS a) Buena 20 50 b) Regular 23 54 c) Deficiente 57 103

En ésta gráfica se puede observa que el 57% de los deportistas consideran que es deficiente la disposición del producto Powerade 3.4.1 CONCLUSIÓN A través de la encuesta realizada hemos podido concluir que Powerade tiene todo el potencial para ser la marca preferida del consumidor, para que esto suceda se debe dar a conocer, promocionar y distribuir con mayor énfasis en todos los puntos disponibles, puesto que al público al que va dirigido la bebida tiene poco conocimiento de la misma marca, de los beneficios que éste aporta de la calidad y variedad de sabores que existen en el mercado.

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3.5 ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD A continuación se llevará a cabo, el desglose de cómo se logrará posicionar el producto Powerade, a través de medios impresos, espectaculares, internet y material POP MEDIOS PUBLICITARIOS A UTILIZAR

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3.5.1 INSERCIÓN EN REVISTAS Objetivo: Captar la atención de los lectores a través de imágenes atractivas y mensajes creativos que despierten el interés por conocer y consumir POWERADE. Justificación: Se eligieron estos medios ya que son una fuente confiable de publicidad rápida, eficaz, económica y de fácil acceso, así mismo su distribución no requiere de una logística muy compleja y se cuenta con una gran aceptación del público puesto que se enfocan a la salud física y bienestar del cuerpo. Mecánica: Se seleccionaran revistas especializadas en el tema del deporte como lo son Mens Health, Balance y Health & Fitness Estas revistas son de tiraje mensual por lo que utilizaremos la publicidad en sus páginas centrales utilizando 2 tintas colores atractivos a la vista del consumidor y que a la vez producirán un efecto sobre él. Estas inserciones se llevarán a cabo en los meses de Septiembre a Diciembre del presente año. Boceto: Revista a utilizar Revista Propaganda

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Costo:

INSERCIONES EN REVISTASCONCEPTO PUBLICACION CANTIDAD IMPORTE PUBLICACIONES TOTAL

Inserciones en revistas interiores a una plana en 3 tintas (21.5 x 28 cm)Mens Health Mensual 1 40,286.00 4 161,144.00Health & Fitness Mensual 1 35,000.00 4 140,000.00Balance Mensual 1 28,500.00 4 114,000.00

SUMA 415,144.00

3.5.2 DIPTICOS, VOLANTES Y FOLLETOS Objetivo: El uso de este material permitir y comunicar al consumidor las propiedades y beneficios que POWERADE ofrece, así como las promociones que continuamente llevará a cabo la compañía para resaltar así la ventaja sobre sus competidores. Justificación: Este medio es fácil de distribuir en lugares concurridos llegando de ésta manera a diferentes tipos de consumidores potenciales adquiriendo nuestro producto y elevando el posicionamiento en la mente de los mismos. Mecánica: Ocuparemos una empresa especializada en servicios de marketing para el diseño, elaboración y creatividad logrando así una permanencia de Powerade en la mente del público consumidor. Se llevará a cabo una distribución de dicho material en los Sport City y zonas aledañas en el Distrito Federa Este tipo de material se distribuirá en los días hábiles (lunes a viernes) durante el último cuatrimestre del año 2009

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Bocetos: Díptico Folletos Volantes

EL PODER DE LA INNOVACIÓN

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Costo: DIPTICOS

CANTIDAD IMPORTE TOTAL

y preparación de archivos para producción 1 2,550.00 2,550.00 * Impresión de dípticos 18,000 1.80 32,400.00 * Distribución de dípticos (costo mensual por 4 20,000.00 80,000.00

10 personas) SUMA 114,950.00

CONCEPTO

Dípticos impresos en offset extendido a 21.5 x 28 cm en papel opalina a 4 x 4 tintas con pleca de doblez, 18,000 piezas

* Captura, edición, formación de texto

3.5.3 INTERNET: Objetivo Atraer al consumidor por medio de la red mundial con animaciones que despierten su interés en “Powerade” Justificación: Aprovecharemos la amplia cobertura que ofrece la red, así como el fácil manejo de esta herramienta logrando un mayor acceso de este medio para todo el público. Al realizar este tipo de publicidad pretendemos captar la atención de los consumidores que aún no han conocido el producto y atraer más a los que ya lo conocen. Mecánica: Utilizaremos inter-fases gráficas de última generación, creando “links” entre el portal Powerade y el portal del Club deportivo Sport City Diariamente a partir del primer día de Septiembre y hasta concluir Diciembre de 2009 se empleará este medio para seguir nuestra estrategia de posicionamiento

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Boceto:

Página web Powerade con link a Sport-City y Página web Sport-City con link a Powerade. Costo:

INTERNETCONCEPTO CANTIDAD IMPORTE MESES TOTAL

Internet (Interfaz gráfica para página Web Sport City-Powerade)Desarrollo de interfaz gráfica 1 8,000.00 4 32,000.00

SUMA 32,000.00

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3.5.4 ESPECTACULARES Objetivo: Seducir, cautivar, atraer la atención, la mirada, el gusto hacia nuestro producto a través de imágenes impactantes, llamativas y creativas sumadas a frases sencillas que permitan ser recordadas por el público y que trasmitan la esencia de nuestro producto. Justificación: El impacto visual que ofrecen las imágenes colocadas de manera estratégica influyen de manera significativa para que una marca o un slogan quede impregnada y perdure en la mente de los consumidores, es por eso que se utilizarán “espectaculares” para impresionar a la mayor cantidad de personas. Mecánica: Han sido seleccionados puntos estratégicos en las principales vialidades de mayor afluencia vehicular y peatonal con lo cual se tendrá el impacto esperado antes mencionado. A continuación se mencionarán las vialidades seleccionadas acorde al estudio previo de mercadeo realizado:

• Circuito Interior en su tramo de Paseo de las Jacarandas hasta José Vasconcelos.

• Paseo de la Reforma en su tramo de Paseo Palmas hasta Auditorio Nacional

• Blvd. Manuel Ávila Camacho en su tramo desde Mundo E hasta Wal-Mart Toreo

Este medio masivo de comunicación se llevará a cabo durante el ultimo cuatrimestre de 2009.

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Boceto: Vista previa del espectacular en una de las arterias viales de mayor circulación

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123

Costo:

ESPECTACULARESCONCEPTO CANTIDAD IMPORTE MESES TOTAL

Espectaculares de 4.25 x 14.6 mReforma 1 35,000.00 4 140,000.00Periférico Norte 1 32,000.00 4 128,000.00Circuito Interior 1 28,000.00 4 112,000.00

SUMA 380,000.00 3.5.5 MATERIAL POP (IMÁGENES EN REFRIGERADORES) Objetivo: Atraer las miradas del consumidor, a través del impacto que causa este medio, con la imagen que presenta y de esta manera transmitir la esencia de nuestro producto Justificación: El impacto que causa este tipo de publicidad, nos ayuda a que el público consumidor identifique con mayor facilidad el producto que va a adquirir, y de esta manera se quede impregnado en la mente del público consumidor. Mecánica: Se llevará a cabo una distribución en los diversos Sport City del Distrito Federal, para una mayor facilidad de adquisición del producto. La vestimenta que se tiene prevista en este material durará un periodo de 4 mese comenzando en el primer día de Septiembre y concluyendo el último de Diciembre de 2009.

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Boceto: Costo:

MATERIAL POPCONCEPTO CANTIDAD IMPORTE TOTAL

Viniles y copete para vestir refrigerador (incluye montaje)Refrigeradores 13 1,500.00 19,500.00

19,500.00

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PRESUPUESTO GLOBAL DE LAS ESTRATEGIAS UTILIZADAS

CONCEPTO IMPORTE

Espectaculares 380,000.00Inserciones en revistas 415,144.00Dípticos 114,950.00Internet 32,000.00Material POP 19,500.00Honorarios 360,000.00

COSTO TOTAL $1,321,594.00

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126

3.5.6 CALENDARIZACIÓN DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

MESESTotal de Dias

SEPTIEMBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30OCTUBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31NOVIEMBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30DICIEMBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

30313031

122

DIASINSERSIONES EN REVISTAS

SEPTIEMBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30OCTUBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31NOVIEMBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30DICIEMBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

22212388

22DISTRIBUCIÓN DE DIPTICOS

SEPTIEMBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30OCTUBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31NOVIEMBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30DICIEMBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

3031

122

3031

PROMOCIÓN EN MEDIOS ELECTRONICOS (INTERNET)

SEPTIEMBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30OCTUBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31NOVIEMBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30DICIEMBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 31

122

303130

ANUNCIOS ESPECTACULARES

SEPTIEMBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30OCTUBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31NOVIEMBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30DICIEMBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

122

30313031

MATERIAL POP

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CAPITULO IV. “CASO PRÁCTICO”

4.1 INTRODUCCIÓN Debido a que el producto POWERADE no ha obtenido un nivel de ventas óptimo desde su lanzamiento al mercado muchas veces consecuencia de que el público en general lo desconoce, decidimos llevar a cabo la implantación de una estrategia de posicionamiento; para ello es necesario planear, analizar e interpretar los resultados de nuestra investigación, en la que cuantificaremos y proyectaremos nuestras estrategias, todo esto con el fin de visualizar la aplicación de las mismas a través de métodos analíticos que nos permitan conocer un pronóstico evidente para una adecuada toma de decisiones. Además, pretendemos obtener los suficientes elementos para poder justificar nuestras estrategias, todo esto por medio de los resultados obtenidos que nos permita o facilite un mayor entendimiento de nuestro proyecto. A través de este capítulo podremos tener un panorama más amplio de la aplicación de las estrategias, ya que en él se muestra la cuantificación de ellas hablando monetaria y financieramente. Por medio de este análisis financiero se podrá conocer, analizar, interpretar y planear las utilidades y/o beneficios que resulten de nuestro proyecto, basándonos en el examen de estado financieros pro forma con los cuales conoceremos la eficiencia y evolución a través del tiempo de la estrategia aplicada. 4.2 TENDENCIAS DE MERCADO Al realizar el análisis de tendencias, nos estamos enfocando a un estudio desde el punto de vista del análisis técnico, es decir, éste procedimiento busca anticiparse a las tendencias de las ventas mediante la búsqueda de los efectos o eventos futuros que pudiese tener The Coca-Cola Export Corporation con el producto POWERADE. Este tipo de análisis de basa en tres proposiciones:

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128

1. Toda la información está representada por las ventas del producto.

2. La ventas se mueven siguiendo tendencias.

3. Si hay patrones que funcionaron bien en el pasado, posiblemente lo hagan de la misma manera en el futuro.

Para ejecutar este procedimiento es necesario emplear el método de los mínimos cuadrados, mediante un par de fórmulas que se muestran a continuación y que nos auxiliarán al estimar las ventas. b = ∑XY – ∑X ( Y/n ) a = 1/n ( Y – b X ) ∑X2 – ( X) 2 /n

Estas fórmulas nos permitirán obtener dos elementos que deberán definirse con la ecuación de la recta, misma que nos reflejara la tendencia que sigue cada una de las ventas proyectadas a través de nuestros cálculos. La fórmula de la recta es la siguiente: y = a + bx 4.3 DESARROLLO DEL CASO PRÁCTICO Para la aplicación de este método, tomamos como base las ventas del segundo cuatrimestre del año 2009, ya que se tiene como objetivo aplicar una serie de estrategias para posicionar el producto Powerade a través de un incremento del 7% en las ventas del mismo, esta estrategia se aplicará en el último cuatrimestre del año, por lo que veremos los resultados obtenidos a partir del último cuatrimestre del mismo año. Los datos utilizados en nuestro análisis se muestran a continuación:

Mes Ventas Mayo

2,354,062.50

Junio

2,448,225.00

Julio

2,546,154.00

Agosto

2,827,808.16

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Del análisis que se desarrolla en las siguientes hojas se obtienen las ventas con el incremento como se indica a continuación: El cálculo de las ventas estimadas se realizó en base a los datos expresados anteriormente, aplicando las fórmulas para determinar las tendencias encontrando lo siguiente: b = ∑XY – ∑X ( Y/n ) a = 1/n ( Y – b X ) y = a + bx

∑ X2 – ( X) 2 /n En donde:

X, representa el periodo Y, representa las ventas del periodo n, representa el periodo a calcularse

Mes X y (Ventas) xy X2

Mayo 1 2,354,063 2,354,063 1Junio 2 2,448,225 4,896,450 4Julio 3 2,546,154 7,638,462 9Agosto 4 2,827,808 11,311,233 16

Sumatoria 10 10,176,250 26,200,207 30

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A continuación se presentan los cálculos realizados para el mes de septiembre de 2009.

Sumatoria X : 10 b = εXY -ε X ( Y/n )Sumatoria Y : 10,176,250 ε X² - ( X )² /nSumatoria XY : 26,200,207Sumatoria X² : 30 a = 1/n ( Y - b X )

Periodo: 5 y = a + bx

Datos Fórmulas

b= 26,200,207 - 10 ( 10,176,250 / 5 ) a = 1 / 5 ( 10,176,250 - 584,771 ( 10 ) )

30 - ( 10 ) ² / 5a = 1 / 5 ( 10,176,250 - 5,847,708 )

b= 26,200,207 -a = 1 / 5 ( 4,328,542 )

b= 5,847,708 a = / 510

a =b= 584,771

y = -5

y =

y = Venta s E stima da s

Inc remento 2.5 %

Venta s má s inc remento

10

4,328,542

C AL C UL O DE S E P T IE MB R E

20,352,499

4,959,104

123,978

5,083,081

865,708

865,708 + 584,771

865,708 + 4,093,395

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Mes X y (Ventas) xy X2

Mayo 1 2,354,063 2,354,063 1Junio 2 2,448,225 4,896,450 4Julio 3 2,546,154 7,638,462 9Agosto 4 2,827,808 11,311,233 16

Sumatoria 10 10,176,250 26,200,207 30

Septiembre 5 5,083,081 25,415,407 25

Sumatoria 15 15,259,331 51,615,614 55

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b= 51,615,614 - 15 ( 15,259,331 / 6 ) a = 1 / 6 ( 15,259,331 - 769,559 ( 15 ) )55 - ( 15 ) ² / 6

a = 1 / 6 ( 15,259,331 - 11,543,389 )b= 51,615,614 -

a = 1 / 6 ( 3,715,943 )

b= 13,467,287 a = / 617.5

a =b= 769,559

y = -6

y =

y = Ventas E s timadas

Inc remento 2.5 %

Ventas más inc remento

17.5

3,715,943

C AL C UL O DE OC TUB R E

38,148,328

6,006,238

150,156

6,156,394

619,324

619,324 + 769,559

619,324 + 5,386,915

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Mes X y (Ventas) xy X2

Mayo 1 2,354,063 2,354,063 1Junio 2 2,448,225 4,896,450 4Julio 3 2,546,154 7,638,462 9Agosto 4 2,827,808 11,311,233 16

Sumatoria 10 10,176,250 26,200,207 30

Septiembre 5 5,083,081 25,415,407 25

Sumatoria 15 15,259,331 51,615,614 55

Octubre 6 6,156,394 36,938,366 36

Sumatoria 21 21,415,725 88,553,980 91

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b= 88,553,980 - 21 ( 21,415,725 / 7 ) a = 1 / 7 ( 21,415,725 - 868,100 ( 21 ) )91 - ( 21 ) ² / 7

a = 1 / 7 ( 21,415,725 - 18,230,103 )b= 88,553,980 -

a = 1 / 7 ( 3,185,622 )

b= 24,306,804 a = / 728

a =b= 868,100

y = -7

y =

y = Ventas E s timadas

Inc remento 2.5 %

Ventas más inc remento

28

3,185,622

C AL C UL O DE NOVIE MB R E

64,247,176

6,531,790

163,295

6,695,085

455,089

455,089 + 868,100

455,089 + 6,076,701

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Mes X y (Ventas) xy X2

Mayo 1 2,354,063 2,354,063 1Junio 2 2,448,225 4,896,450 4Julio 3 2,546,154 7,638,462 9Agosto 4 2,827,808 11,311,233 16

Sumatoria 10 10,176,250 26,200,207 30

Septiembre 5 5,083,081 25,415,407 25

Sumatoria 15 15,259,331 51,615,614 55

Octubre 6 6,156,394 36,938,366 36

Sumatoria 21 21,415,725 88,553,980 91

Noviembre 7 6,695,085 46,865,593 49

Sumatoria 28 28,110,810 135,419,573 140

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“DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL EN SPORT CITY CASO ESPECIFICO EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO POWERADE”

136

b= 135,419,573 - 28 ( 28,110,810 / 8 ) a = 1 / 8 ( 28,110,810 - 881,708 ( 28 ) )140 - ( 28 ) ² / 8

a = 1 / 8 ( 28,110,810 - 24,687,825 )b= 135,419,573 -

a = 1 / 8 ( 3,422,985 )

b= 37,031,738 a = / 842

a =b= 881,708

y = -8

y =

y = Ventas E s timadas

Inc remento 2.5 %

Ventas más inc remento

42

3,422,985

C AL C UL O DE DIC IE MB R E

98,387,836

6,599,829

164,996

6,764,825

427,873

427,873 + 881,708

427,873 + 6,171,956

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Del análisis que se desarrollo se obtienen las ventas con el incremento como se indica a continuación:

En la tabla anterior se muestra la determinación de las proyecciones de los meses de julio, agosto y septiembre, los cuales comprenden el tercer trimestre del año 2009 en donde se verán reflejados los resultados de la aplicación de las estrategias durante un trimestre anterior.

Mayo 1 2,354,063 2,354,063 1Junio 2 2,448,225 4,896,450 4Julio 3 2,546,154 7,638,462 9Agosto 4 2,827,808 11,311,233 16

Sumatoria 10 10,176,250 26,200,207 30

Septiembre 5 5,083,081 25,415,407 25

Sumatoria 15 15,259,331 51,615,614 55

Octubre 6 6,156,394 36,938,366 36

Sumatoria 21 21,415,725 88,553,980 91

Noviembre 7 6,695,085 46,865,593 49

Sumatoria 28 28,110,810 135,419,573 140

Diciembre 8 6,764,825 54,118,601 64

Sumatoria Total 34,875,635 135,419,573

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138

Asimismo las ventas estimadas para los meses de septiembre, octubre, noviembre y diciembre del año 2009 son las siguientes: Mes Ventas estimadas Septiembre 4,959,104.00 Octubre 6,006,238.00 Noviembre 6,531,790.00 Diciembre 6,599,829.00 Total 24,096,961.00

Para poder entender mejor la tendencia que tendrían las ventas a continuación se muestran los movimientos que tendrían las ventas sin aplicar nuestra estrategia, las cuales están representadas por la línea denominada ventas y por otra parte los movimientos que tendría la tendencia, es decir, las ventas incluyendo la aplicación de las estrategias, lo cual refleja un incremento en las ventas.

Anális is de T endenc ia. Ventas 2009 del produc to P OWE R ADE

0

1,000,000

2,000,000

3,000,000

4,000,000

5,000,000

6,000,000

7,000,000

8,000,000

Mayo

J unioJ ulio

Agosto

S eptiem

bre

Octu

bre

Noviembre

Diciem

bre

VE

NT

AS

Ventas E s timadas

Ventas más incremento

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139

Los resultados obtenidos se pueden traducir de la siguiente manera: RESULTADOS DE LA ESTRATEGIA.

Los resultados obtenidos se pueden comparar con cifras del primer cuatrimestre, esto debido a que por lo regular las ventas se comportan de una manera similar. Los resultados anteriores también se podrán compara con los obtenidos en el tercer cuatrimestre de 2008, ya que las ventas se comportan de forma similar como se indica a continuación: RESUMEN DE VENTAS DEL ULTIMO CUATRIMESTRE 2009 VS 2008

Concepto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Ventas 2008 2,954,786 3,267,840 3,458,970 3,926,350 Ventas más incremento 2009 5,083,081 6,156,394 6,695,085 6,764,825

Anális is de T endenc ia. Ventas 2008-2009 del produc to

P OWE R ADE

-1,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0007,000,0008,000,000

S eptiem

bre

Octubre

Noviembre

Diciembre

VE

NT

AS

Ventas 2008

Ventas más incremento 2009

Ventas con la aplicación de la estrategia 24,699,385.64Ventas estimadas 24,096,961.60Incremento 602,424.04

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140

4.4. COSTO BENEFICIO. El Costo-beneficio define la factibilidad de las alternativas planeadas para ser desarrollado. Consiste en identificar y medir las pérdidas y ganancias en el bienestar económico recibido por la empresa o sociedad mercantil en su conjunto. Proporciona un parámetro de medida de los costos que se incurren en la aplicación de las estrategias aplicadas y comparar el beneficio esperado del proyecto. Para la aplicación del costo-beneficio se debe considerar el presupuesto utilizado para las estrategias a aplicar, como se indica a continuación:

Asimismo se debe de considerar la inversión, las ventas estimadas y las ventas más el incremento del 10% proyectado desde un inicio, como se indica a continuación: Inversión 1,321,594.00 Ventas estimadas 24,096,961.00 Incremento 602,424.03 Ventas más estrategia 24,699,385.03

C ONC E P T O IMP OR T E

E spec ta c ula res 380,000.00Inserc iones en revist 415,144.00Díptic os 114,950.00Internet 32,000.00Ma teria l P OP 19,500.00Honora rios 360,000.00

C OS T O T OT AL $1,321,594.00

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Con lo anterior se puede graficar lo obtenido de la siguiente manera.

Analis is C os to-B enefic io

-5,000,000

10,000,00015,000,00020,000,00025,000,00030,000,000

Invers

ión

Vtas Ú

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VE

NT

AS

Del análisis anterior se muestra que al aplicar las estrategias anteriores, se lograrían ventas en cantidad de $24,699,385.03 de las cuales disminuida la inversión en cantidad de $1,321,594.00, se obtendría un beneficio en cantidad de $23,377,791.03 Utilidad neta / Gastos de operación = Costo beneficio 14,980,000.52 / 1,321,594.00 = 11.33 Por cada peso de inversión se obtiene $11.33 de utilidad

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4.5. ESTADO PRO-FORMA. ESTADO DE RESULTADOS Los estados pro-forma son estados financieros proyectados. Normalmente, los datos se pronostican con un año de anticipación. Los estados de resultados pro-forma de una empresa muestran los ingresos y costos esperados para el año siguiente, en tanto que el Balance pro-forma muestra la posición financiera esperada, es decir, activo, pasivo y capital contable al finalizar el periodo pronosticado. Es decir es la estimación de las utilidades o pérdidas, siendo la estimación de los resultados de las operaciones que se planean realizar a futuro.

COCA COLA DE MEXICO SAB DE CV

ESTADO DE RESULTADOS AL TERCER CUATRIMESTRE DE 2008

ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO AL TERCER CUATRIMESTRE DE 2009

RESULTADOS OBTENIDOS SIN LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

RESULTADOS OBTENIDOS DE NUESTRA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMIENTO

CONCEPTO CIFRAS NIVEL DISTRITO

FEDERAL POWERADE CIFRAS NIVEL DISTRITO FEDERAL

POWERADE

VENTAS 13,607,946.00 24,699,385.64 100%

MENOS COSTO DE VENTAS 4,762,781.18 8,397,791.12 34%

IGUAL

UTILIDAD BRUTA 8,845,164.82 16,301,594.52 66% MENOS

GASTOS DE OPERACIÓN 690,585.00 1,321,594.00 5% IGUAL

UTILIDAD NETA 8,154,579.82 14,980,000.52 61% Utilizaremos las razones financieras de productividad y rentabilidad, donde se ven reflejados la viabilidad en el proyecto, como se indica a continuación:

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Productividad: Sin estrategia (2008): Costo de Ventas 4,762,781.18 = 0.35 Ventas Netas 13,607,946.00 Aplicando la estrategia (2009): Costo de Ventas 8,397,791.12 = 0.34 Ventas Netas 24,699,385.64 La interpretación se define que por cada peso obtenido de las ventas, se pagará $0.35 en 2008 y $0.34 en 2009 por la elaboración del producto Powerade. Rentabilidad: Sin estrategia (2008): Utilidad Neta 8,154,579.82= 0.59 Ventas Netas 13,607,946.00 Aplicando la estrategia (2009): Utilidad Neta 14,980,000.52 = 0.60 Ventas Netas 24,699,385.64 En términos generales se interpreta por la capacidad de obtener beneficios ya que por cad peso obtenido de las ventas netas, se obtendrá $ 0.59 para 2008 y $0.60 para 2009, lo que nos indica un repunte al aplicar la estrategias de posicionamiento.

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4.6 CONCLUSIONES Después de todos los planteamientos, planes de trabajo y las estrategias desarrolladas y propuestas hemos podido determinar: Al aplicar la estrategia de posicionamiento adecuada al producto POWERADE, se logró incrementar tanto el número de consumidores como el incremento en las utilidades para la empresa. Ante el planteamiento de nuestra estrategia se proyecta un logro en un crecimiento considerable en las ventas de más del 10%. En base a todo el estudio realizado y aplicado comprobamos que la hipótesis se cumple satisfactoriamente y que la falta de comercialización que padece nuestro producto impide que sea líder en el mercado de los Sport Citys del Distrito Federal. La estrategia de posicionamiento propuesta es adecuada para lograr el objetivo inicialmente planteado, debido a que está llena de creatividad, innovación y dirigido a un gran número de personas dentro de los Sport Citys ubicados dentro del Distrito Federal y para alcanzar la participación de mercado necesaria. Los bajos costos en que incurre el desarrollo de las estrategias y los positivos resultados que trae consigo, implica la rentabilidad de su aplicación y desarrollo, además de un gran beneficio que trae para la organización. Por tanto podemos concluir al ver los resultados obtenidos en los últimos meses que la estrategia de posicionamiento es rentable para la organización y para nuestro producto. Lo anterior nos permite garantizar que Powerade se encuentra en condiciones de ser parte fundamental de la solidez económica de nuestra compañía, lo que facilitaría el destinar los ingresos que origina nuestro producto para la inversión en nuevas opciones del negocio.

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4.7. RECOMENDACIONES. Como desarrolladores del proyecto de posicionamiento nos ubicamos en posición de poder identificar los aspectos relevantes que motivan las siguientes recomendaciones: En consecuencia de la excelente respuesta de las estrategias aplicadas se recomienda implantar la misma no solo en el Distrito Federal, sino a diversas entidades del Territorio Nacional, debido al favorable resultado obtenido a pesar de haber sido aplicada en una región saturada de competencia. Por el respaldo económico con que cuenta el producto Powerade, se recomienda, seguir innovando con nuevas estrategias que refuercen el producto.

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