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Maestría en Administración de Agronegocios
Agroindustria Rural: Desarrollo de negocios con enfoque asociativo e innovador para mercados de ingredientes naturales para la industria cosmética
Ponente:
▪ Mg. Bach. Fernando José Roca Lira
Lima, 20 Julio de 2019
AGROINDUSTRIA RURAL: ¿Qué es y cual es la situación?
DEFINICIÓN: Actividad que permite retener y aumentar el valor agregado de la producción de las economías campesinas atraves de la transformación, empaque y comercialización de
productos agropecuarios, buscando promover un enfoque más empresarial para los pequeños productores. (FAO)
SITUACIÓN: Según región Natural
Fuente: CENAGRO 2012 – Elaboración propia
332002
232102
19438
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
Costa Sierra Selva
Productores que pertenecen a una comision de regantes (26% del total de productores)
57% 43% 3%
207224
254053
56390
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
Costa Sierra Selva
Productores que pertenecen a alguna asociacion, comité o cooperativa (23% del total de productores)
40% 49% 11%
AGROINDUSTRIA RURAL: ¿Qué es y cual es la situación?
59%
10%
7%
4%
2%
2%2% 14%
Beneficios que obtienen por pertenecer a una asociación, comité cooperativa (23% del total de productores)
Abastecimiento de agua
Obtener asistencia tecnica
Abastecimiento de insumos
Acceso a mercado local
Acceso a mercado exterior
Acceso a servicios financieros
Otro
Ningun beneficio
Fuente: CENAGRO 2012 – Elaboración propia
58%
26%
9%4% 3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Cultivos Ganaderia Manejo yconsevacion
Produccion ycomercializacion
Negocios ycomercializacion
Productores que recibieron asistencia tecnica, capacitacion y asesoria en el ultimo año (12% del total de agricultores)
91%
8%
1%
Acceso a creditos
No solicitaroncreditos
Recibieron creditos
No recibieroncreditos
Los que recibieron el crédito; el 74% o destino a la compra de insumos para la producción.
36%
28%
17%
6% 6%4%
2% 1%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
No necesito Intereseselevados
Falta degarantias
No se losotorgaran
Tramitesengorrosos
Tienehabilitadores
Deudaspendientes
Otro
Razones por las cuales no solicitaron creditos
AGROINDUSTRIA RURAL: Modelo de negocio y percepciones
Modelo de Negocio: Definir que ofrecer al mercado, cómo lo vas a hacer, a quién se lo vas a vender, cómo se lo vas a vender y de qué forma vas a generar ingresos.
Mercado: Ingredientes naturales para la industria cosmética
Como: Procesamiento de extractos o polvos atomizados
A quien: Empresas formuladoras y/o que procesan ingredientes activos antioxidantes o fabricantes de cosméticos naturales. (*)B2B o B2C
Como: Diferenciación por calidad, por principios del biocomercio, comercio justo (sellos), certificación orgánica. Alianza con productores.
Generar ingresos: Mediante contratos de colaboración empresarial
15%
35% 35%
10%5%
25%
0%
75%
0% 0%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Personal Capacitación Asesoria Tecnica oempresarial
Medio Ambiente Marketing o Ventas
Principal problema Actual
Fuente: Asociatividad (MAAN) – Elaboración Falconi, Sarmiento G.
20%
50%
20%10%
0%
80%
20%
0%0%
20%
40%
60%
80%
100%
Prefiero trabajar sinasociarme
Acepto trabajarcompartiendo riesgos
Interes en utilidades Solo en la parteadministrativa
Disposición a contratos
Agricultores / Asociaciones Profesionales / Compradores
AGROINDUSTRIA RURAL: Modelo de negocio y percepciones
Fuente: Asociatividad (MAAN) – Elaboración Falconi, Sarmiento G.
Agricultores / Asociaciones Profesionales / Compradores
40%
20% 20% 20%
0%
60%
40%
0% 0% 0%0%
20%
40%
60%
80%
Mayores Ingresos Mejor calidad devida
Asistencia técnica Acceso a mercados Otros
Expectativa de crecimiento
20%
60%
20%
0%
80%
20%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
< 50% 50% > 50%
% de participacion dispuesta
0%
30%
0% 0%
40%
30%
0%
20%
50%
30%
0% 0%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
CapitalEconomico
Know how,experiencia
Organización ygestión
Acceso amercados
Recurso humano Productividad
Aporte al negocio
20%
60%
20%
0%
60%
20%
10% 10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
1 2 3 o + Ninguno
N° de socios ideal
AGROINDUSTRIA RURAL: Ingredientes naturales - Mercado
* Copecoh 2017 **Euromonitor 2018 **Euromonitor 2011 - 2017
US$ 500 mil Mio25% MS – Cosmética Natural
3 categorías:70% cuidado de la Piel
20% cuidado del cabello10% cuidado del cuerpo
US$ 976 Mio1 SEM – 2017
Inc. 2018 – 5.1%
2011 – US$ 8,500 MioProy. 2016 – US$ 13,600 Mio
Cosmética Natural (cuidado de la piel)
2017 – U$S 20,063 MioCAGR 4.8% - 5YP
El 29% de los consumidores
buscan productos cosméticos
naturales de elaboración local
Los consumidores
dan luz verde a los productos
naturales (cosméticos)
AGROINDUSTRIA RURAL: ¿Necesitamos innovar y porque?
Innovación: De producto, de mercado, de procesos, de modelo de negocio
RETOS A SUERAR EN LA INDUSTRIA DE INGREDIENTES NATURALES:
• Tramites documentarios, registros , certificaciones – restan competitividad (+ 10 meses) (Cosmetic Ingredient Database (Cosing))
• Cadena de suministros
• Materia Prima – Calidad (estándar) es decir, el cultivo del que se tomará el extracto. Todas las empresas consultadas dicen que desearían trabajar
directamente con los agricultores –de tal modo que se pueda aplicar de mejor manera el comercio justo– pero estos no están muy bien organizados
para asegurar calidad.
25% de los consumidores
optan por productos de
cuidado personal naturales u
orgánicos en pro del medio ambiente
El 50% de los consumidores
compran productos
elaborados con ingredientes
naturales
El 33% de los consumidores
compran cosméticos de
color derivados de productos
naturales
El 45% de los consumidores de cremas faciales usan productos elaborados con
ingredientes naturales
Fuente: MINTEL – Elaboración Propia
U.E / Asia
U.K Asia
U.E Asia Asia
Experiencias adquiridas: España – Cosmética Natural y principios activos
▪ Requisitos:o INCI Name, Estudio clínico en personas con componente
social, ambiental y certificación orgánica.
▪ Extracción de principios activos naturales (B2B).
▪ Fabricación de productos cosméticos terminados
(B2C).
▪ Cartera de productos que maneja 4 familias de
principios activos por origen:o Ceramidas, Botánicos, Marinos y Especialidades.
▪ Propio sello de seguridad y responsabilidad con sus
proveedores (Ethiquable Empresa).
Gracias
Industrialización de mashua negra como polvo atomizado y su exportación al mercado estadounidense de industria cosmética natural:
Plan de Negocio en alianza con la Asociación de Productores Agropecuarios de Pazos (ASPAPA)
MAAA 2017-3 (PNIA)
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Equipo
Castillo Shimohira, Yaemi
Mg. Ing. Agrónomo
Falconi Sarmiento, Giancarlo
Roca Lira, Fernando
BiologicalAssessment Ecuador & Perú Coordinatoren SYNGENTA CropProtection Perú
11
Manrique Núñez, Ysabella
Mg. Ing. Agrónomo Mg. Bach. AgrónomoMg. Ing. Industrias Alimentarias
Especialista Sede descentralizada Arequipa, en Sierra y Selva Exportadora
Coordinador de Seguros Agrarios en Mclarens Toplis Perú SA. - MAPFRE
Especialista de Asuntos Regulatorios en Hortus S.A.
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Planteamiento del tema de Investigación
12
• Mas experiencia
• Premiunización
• Vida Ética
• Compras reinventadas
• Vida Saludable
• Consumidores Conectados
• Diversidad de cultivos Andinos
• Cultivos Marginados
• Riesgo de Biopiratería
• Fuerte Componente social
• Alimentaria
• Medicinal
• Cosmético
• Uso de satisfactores
• Tendencias de mercado
• Producto Innovador
Equipo de trabajo Tendencias Globales
Producto Mercado Oportunidad de Negocio
• Becarios del PNIA - BM
• Ing. Agrónomos – Ing. Industrias Alimentarias
• Ámbito de trabajo Región Andina
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Marco de Referencia
Análisis de Satisfactores
Industria Cosmética Natural
• Alta demanda de productos exóticos
• Búsqueda de poderosos antioxidantes
• Componente social valorado
Biocomercio
• Modelo organizacional en asociación
• Valor Agregado a Productos de la Biodiversidad
• CDB , Protocolo de Nagoya
• Comercio Justo
13
• Origen Andino y ancestral
• Compuestos bioactivos funcionales
• Capacidad antioxidante
• Prevención de procesos degenerativos
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Análisis Externo
Consideraciones preliminares
Mercado Mundial de cosméticos
• Sector que permanece inmune a los altibajos, poco influenciado por factores críticos. GCP (2018)
• Valor de USD 532.43 mil millones de dólares (2017)
• CAGR de 7.14% (5 años) hasta alcanzar los USD 805,61 mil millones el 2023
• Categoría Cuidado de la Piel = USD 464.9 mil millones
Mercado de Ingredientes Naturales
• “Productos fuente”
• Búsqueda diferenciación
• Satisfactores principales: tonificantes, astringentes, anti inflamatorias, antioxidativo, antisépticas, o cicatrizantes etc
• Grupos de interés: ingredientes funcionales e ingredientes con compuestos bioactivos
Grupos o categorías
• Jugos y extractos vegetales (1302)
• Harina, sémola y polvo de las hortalizas y tubérculos (110620)
• Grasas y Aceites (1515)
• Manteca, grasa y aceite de cacao (1804)
• Colorantes naturales (3203)
14
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Análisis Externo
Importaciones de ingredientes naturales. Mundo
US$ Miles de millones
Principales importadores a nivel mundial (2017)
15
22.12
22.53
21.16 21.18
23.082
2013 2014 2015 2016 2017
Fuente: TradeMap (2018) Fuente: TradeMap (2018)
EEUU21.89%
Alemania10.29%
Francia5.45%
China7.29%
Paises Bajos5.1%
Reino unido4.7%
Resto45.28%
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Análisis Externo
Selección de Mercado Objetivo
Macrosegmentacion y Ranking de Factores
Criterios de Análisis:
• Indicadores de Mercado
• Entorno macroeconómico
• Indicadores Logísticos, costos y tiempos
16
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Análisis Externo: Ranking de Factores
17
•
•
•
•
•
Leyenda: Se asignaron valores del 1 al 5, siendo 5 mejor y 1 peor.Fuentes: Trademap (2018) y Banco Mundial (2018)
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Análisis Externo: Mercado Objetivo EEUU
18
Sentirse y verse bien
StorytellingAmigable con el medio ambiente
Componente social
• Estados Unidos de América está compuestapor 50 estados
• 322 millones de habitantes cuyo 82% habitaen el sector urbano.
• PBI para el 2017 de 19.39 billones de dólares
• El mercado de cosméticos en Estados Unidosestá valorizado en US$ 8,100 millones dedólares para el 2017
• Balance comercial deficitario de -1,941millones de US$
• EEUU es el 1er importador de estosproductos en el mundo
Datos Relevantes del Mercado destino
Fuente: Veritrade, TradeMap (2018)
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Investigación de Mercado Exploratoria
Metodología de entrevista a Expertos
19
MATERIA PRIMA
(4 EXPERTOS)
• Ventajas comparativas: versatilidad y rendimiento
• Contenido de capacidad antioxidante del fenotipo
• Sabor amargo
• Forma de autoconsumo
MAQUILA
(2 EMPRESAS)
• Métodos de transformación conservan propiedades
• Tipos de transformación viables
• Prototipos para establecer parámetros y rendimientos
• Capacidad ociosa
• Envasado hermético e impermeable
SECTOR COSMETICA NATURAL
(3 EXPERTOS)
• Se rige por ferias especializadas
• No existen partidas especificas para cosmética natural (partidas bolsas)
• Regulado por protocolo de Nagoya.
• INCI Name.
• Componentes sociales y ambientales
MERCADO
(4 EMPRESAS)
• Tendencia creciente del uso de productos ecológicos y orgánicos
• Intención de compra de ingredientes con historia de origen, sostenibilidad, impacto social
• INCI Name
• Estudios clínicos por observación y personas
Modalidad: Entrevistas personalesN° de expertos: 13
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Investigación Exploratoria
Importaciones en volumen y valor FOB. EEUU (2017)
Perspectivas
20
Categorías Vol. TMValor (miles de
USD)
Jugos y extractos vegetales 285,970.00 1,439,349.00
Harina, sémola y polvo de
las hortalizas y tubérculos82,496.00 53,026.00
Grasas y Aceites 175,891.00 464,232.00
Manteca, grasa y aceite de
cacao111,693.00 595,129.00
Colorantes naturales 8,957.00 178,694.00
Aceites esenciales 51,362.00 1,269,048.00
Total 716,369.00 3,999,478.00
Fuente: Veritrade 2018
Elaborado por: Autores de esta tesis.
Tamaño del
mercado
(TM)
Comprarían el
producto
(Kg/semana)
Primer año
TM
Décimo año
TM
377,423 276 13 129
0,03%
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Análisis Interno
Cadena Productiva de Mashua Actual y proyectada
Perspectivas
• Países productores de mashua: Perú, Bolivia, Ecuador, Colombia, siendo Perú el que posee mayor diversidad. (Grau et. al, 2003)
• Área cosechada Perú = 4,828 has
• Ayacucho (23%), Puno (20%), Cusco (18%), Apurímac (17.3%), Junín (10.6%) y Huancavelica (2.5%)
• Rdto Promedio = 10 TN/Ha (potencial 70 TN/Ha)
• Huancavelica:
• Condiciones edafoclimáticas para el cultivo
• Vías de acceso asfaltada y a corta distancia
• Región estratégica
21
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Análisis Interno
Competidores actuales
22
• Exportadores Perú:
• Candela Perú
• 3QPz SAC
• Croda Personal Care
• Amazon Health Products
• Formuladores
internacionales:
• Clariant
• Cosphatech
• Corporación Massó
• Aceites
• Harinas
• Polvo Atomizados
• Extractos liofilizados
• Extracto Hidroalcohólico
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Innovación de producto
Elaboración de Muestras• Extracto Liofilizado• Extracto Hidroalcohólico• Polvo Atomizado• Harina Gelatinizada
Ponderación de Muestras
• Disponibilidad de Antioxidantes• Costo • Rendimiento (16:1)• Tiempo• Características organolépticas
Prototipo -UMV
El polvo atomizado fue el proceso de transformación que mejores resultados obtuvo en los análisis físico, sensorial y de caracterización.
23
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Objetivos del Plan del Negocio
24
12
3
45
6
7Análisis de
inversion
Atributos y características
del producto
Situación actual mercado de insumos naturales
Demanda potencial y oferta
Cadena productivaEstrategia
competitiva
Tácticas del negocio
Determinar la viabilidad
económica y financiera para
la industrialización y
exportación de polvo atomizado
de mashua negra a EUA
Objetivo general Objetivos especificos
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Plan Estratégico – Matriz de posicionamiento
25
+ Precio- Precio
- Contenido antioxidante
Acai
Maca
Camucamu
Espacio por
ocuparMashua
+ Precio- Precio
- Factores Étnicos externos
Mashua
Acai
Maca
Camu camu
Espacio por
ocupar
+ Contenido antioxidante
+ Factores Étnicos externos
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Modelo de negocio
Joint Venture
Empresa Nueva ARVI SAC
Responsable del Acopio y comercialización del
producto a mercados de destino.
Planta de Procesamiento
Responsable del Servicio de transformación de la mashua fresca en polvo
atomizado
ASPAPA
Responsable de la producción agrícola del cultivo de
mashua bajo la supervisión y seguimiento de ARVI SAC.
26
Join Venture
• Contrato de colaboración empresarial• Fin común• Beneficios y riesgos compartidos• Fortalece concepto de Biocomercio
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Modelo de Negocio - CANVAS
27
• Agentes Aduaneros -Logístico
• Transportistas para acopio y logística
• Instituto de Desarrollo Agroindustrial INDDA como maquiladora
• Importador de Polvo Atomizado
• Transportistas para
acopio y logística
• Instituto de Desarrollo
Agroindustrial INDDA
como maquiladora
• Producción agrícola• Compra de MP• Transporte campo-
planta• Procesamiento• Transporte planta-
puerto
• Asociación
Agropecuaria de
Pazos (ASPAPA)
• Abastecer de ingredientes naturales ancestrales peruanos y respetuosos con el medio ambiente, para la industria cosmética
• A partir de los cuales se desarrollan cosméticos naturales para el cutis, cabello cuerpo, obteniendo un beneficio comprobado en los usuarios
• Fidelización• Trazabilidad• Confianza• Entrega oportuna• Apertura para visitas
vivenciales
• Página web | E-mailing• Ferias internacionales• Misiones empresariales
• Comercio B2B• Importadores
especializados• Distribuidores
minoristas. • Procesadores de
industria cosmética• Ingredientes
naturales
• Ingreso por ventas del polvo atomizado en presentaciones 1kg – 5 kg
• Precio FOB US$
• Costo de materia prima y servicios tercerizados• Costo de logística (interna y externa)• Costo de maquila• Promoción y presencia en ferias.
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Rentabilidad Económica - Financiera
Supuestos○ Área = 20 has
○ Incremento productivo = 12%
○ Prod. Año 1 = 13 TN/año
○ Cok = 22.1%
○ TC = 3.33
Inversión InicialInv. Act. Fijos = $ 21,800
Inv. KdT = $ 151,085
Inversión total = $ 172,885
FinanciamientoCapital propio = 70%
Préstamo = 30 %
Periodo = 8 años
TEA = 14.44%
ResultadosVANe = $ 732,452
TIRe= 59.94%
Horizonte = 10 años
Precio de Venta = $ 52.60 /kg
28
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Gracias