ait kacem dahmane benhayoune sadafi kenza bechari meryem berrak yacine rahmoun dihia le marché de...
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AIT KACEM Dahmane
BENHAYOUNE SADAFI Kenza
BECHARI Meryem
BERRAK Yacine
RAHMOUN Dihia
Le marché de la compote de fruit
Projet de MARKETING ALIMENTAIRE
Année universitaire 2009/2010
Master 1
Plan
Analyse de la demande Analyse de l’offre Merchandising Analyse de 3 Entreprises Andros Materne Hero Analyse des menaces et opportunités Innovations Scénario prévisionnel
Les compotes de fruits Les compotes rentrent
dans la famille des préparation à base de fruit.
Leurs particularités :
Une teneur plus faible
en sucre ce qui explique la durée limitée de conservation après couverture.
Analyse de la demande nationale
le marché des compotes observe une nouvelle envolée avec des ventes à + 12,6 %
Le taux de pénétration des desserts de fruits frais passe effectivement de 39,1 % à 41,3 % et se rapproche de plus en plus de celui des compotes du rayon épicerie (43,7 %).
Il faut dire que l'innovation est massive : au rayon frais les Liégeois de fruits et Fruits et yaourt d'Andros, la relance de Confipure d'Hero, l'arrivée des gourdes 5 Fruits de Materne
Epicerie :le lancement du format gourdes de fruits, les compotes d'épicerie sont sur une tendance à la hausse. Initié par Materne, ce format représente désormais presque 50 % du chiffre d'affaires des compotes en épicerie .
Emergence Croissance Maturité Déclin
VOLUME
gourde
Pots familiaux
Pots sans sucre
ajouté
Pots sucrés
• En 2007 :219 200 tonnes de compotes
• CA du marché : 430 ME
Taux de pénétration du marchéComportement du consommateur(faits, chiffres, typologies)
Niveau de développement ?(cycle de vie & txa de croissance)
Analyse de la demande nationale Le marché de la compote reflète
une tendance à la concentration du secteur grâce au poids des grandes structures qui s’est renforcé : les établissements de + de 250 salariés génèrent 2/3 du CA sectoriel alors qu’elle représentent – de 20 % du tissu industriel.
La productivité des entreprises s’est aussi amélioré en moyenne période CA en salariés a augmenté de + 1/3 entre 2000 et 2007.
Source : Xerfi/700 confiture et conserve de fruits
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
-15
-10
-5
0
5
10
CA des fabriquants de préparations à base de
fruits
unité % d'évolu-tion du CA par année
Analyse de la demande nationale
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 20100
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Consommation des mé-nages en préparations et
conserves de fruits
unité % d'évolu-tion du CA
La hausse des prix à la consommation des fruits surgelés et appertisés s’est ralentie au 2ème semestre de 2009 (Glissement annuelle)
La récolte abondante a induit la baisse des prix à la production des fruits
Source : INSEE Consommation des ménages
baisse de la consommation
Analyse de la demande régionale
16.4 %
23.1%
15 %
Le groupe Andros y possède son siège ainsi que son principale site de production
Répartition des effectifs par rapport aux régions
Les compotes confirment leur bonne forme. Désuète il y a quelques années, la recette a réussi à séduire à nouveau. Le format gourde y a contribué, mais l'apparition de nouveaux goûts pomme-cassis ou pomme-rhubarbe permet aussi de recruter et de rajeunir la clientèle. Leur succès se cache dans l'excellente performance des autres parfums. Comme en boissons sans alcool ou en sirops, le consommateur est à la recherche de nouvelles aventures gustatives.La croissance de ce marché a permis a des PME de s’y développer en produisant des compotes commercialisés sous MDD, s’est l’exemple de Charles Faraud.
Analyse de la demande : international Les acteurs étrangers sont bien
représentés dans l’hexagone à l’image de HERO en Suisse.
Source : Xerfi/700 confiture et conserve de fruits
Les exportation de préparation à base de fruits sont restés stables en 2008 : 1.2 MDE mais on baissé en 2009
SegmentationSegmentation par conditionnement et par rayon, on distingue deux rayons : Epicerie Rayon frais
Chacun est segmenté selon le conditionnement :
Segment de marché Part des ventes en volume
Evolution2008/2009
Epicerie +5.2%
Pots sucrésGourdesPots familiauxPots sans sucre ajoutés
32.8%32.8%26.7%7.7%
+03.7%+16.0%+16.7%+10.0%
Frais -0.2%
Pots sucrésPots sans sucre ajoutésGourdesAutre produit
65.7%13.4%10.4%10.5%
+03.4%+1.4%-6.8%
Nd
Répartition des ventes de compotes en Grande surfaceSource : IRI oenus cumul annuel mobil à juillet 2009 via faire savoir faire (juillet 2009)
Les acteurs
Société Contrôle nationalisé ou actionnariat
connu
CA non consolidé
( ME)
Clôture Logo
ANDROS Famille : Gervoson
Nd Nd
Materne Activa capital 234.0 31/12/2007
HERO’s France HERO suisse via HERO
Espagne 100%
74.4 31/12/2007
Leader : ANDROSSuiveur 1 : MaterneSuiveur 2 : HERO
ANALYSE DE L’OFFRE
Pas dominant
Leader/dominant
Bcp d’acteurs
Peu d’acteurs
Materne
AndrosHero
MDDVolume de production :219200 T/Ans +4%Dont 60000 t pour Materne.
Sociétés CA Grands groupes PME
AndrosMaterneConserve ItaliaAgranaHero
Charles Faraud
GroupesFrançais
Groupes EU
ItalieAutriche
Suisse
Répartition et couverture géographique
234 ME
215 ME120 ME
71,4ME
38,9ME
Intensité concurrentielle
Andros33%
Hero5%MDD
41%
Materne18%
Autres3%
Valeurs des importations et exportations
020
4060
80100
UEASIE
USA
AFRIQUE
PECOM
.O
autre
s
%
Importations
Exportations
Andros demeure leader sur le marché des compotes en GS malgré une concurrence croissante des autres grandes marques et surtout les MDD
Poids des marques en grande surface
- Renforcement de la concurrence étrangère reflétée par la forte - hausse des importations.(+35% entre 03/08)- Se destinent à 80% V à
UE.(Belgique, Pays-Bas, Espagne
principalement). - Sur l’ensemble du secteur,
les exportations françaises destinées à 74% en volume à l’Union européenne en 2006.(All/UK/BEL)- Materne 60%
d’exportation.
Présence
InnovationInnovation
Épicerie225ME
Frais192ME
CA CA
Leader 39%
13%
39%
2,5%
Suiveur
Suiveur
Leader
Suiveur
Suiveur
63%
14,7%
2,5%
9,1%
5,9%
7,3%
Leader
Suiveurs
Materne
Andros
Hero
Materne
Andros
MDD(auchan, monp,cora,
carrefour,casino,danival,faraud
Autres(Koli-bio)
Présence
Présence
Produits d’attractionForte marge unitaireFaible rotation
Yeux
Main Produits courantsMarge unitaire moyenneRotation moyenne
Sol Produits d’appel Produits volumineuxFaible marge unitaireForte rotation
A AA
B B
C CC
D DD
E E E
A AA
A A
A A
A A
E E
E E
C CC
C CC
Implantation horizontale Implantation verticale
Andros MDD Danone
Au rayon Du frais
HeroMaterne
MDD
Materne:Les gourdes
Au Rayon de l’épicerie
Carte d’identité de l’entreprise.Type d’acteur: Leader sur le marché des compotes.Actionnariat: Famille GervosonLieu: Biars-sur-cère et Auneau (Eure-et -loire)CA: non identifiéRessources humaines: 5000 salariés
- Compotes- Jus de
fruits- confiture- yaourt- confiserie- sorbets
Compotes en gourdes ou en pots
Parfums variés et naturels
Liégeois aux fruits
Fruits aux fruits
- naturel- nutritif- Pratique- Nouveau- Allégé- goût
EUROPE
ASIE
AMERIQUE
Ses derniers changements- Rachat d’autres sites de
production- Lancement dans le marché de
l’ultra-fais
Fait marquant:Le trophée Andros
Ses marques:AndrosMamie novaBonne maman
Ses nouveaux produits:Fruits au yaourtLiégois aux fruitsLes compotes allégéesLes sorbets fruits
Catégorie Produits Tendances
Technologies
Compétences
Zones géo
Analyse de l’entreprise
Stratégie de croissance- augmentation des volumes de ventes par l’achat de nouveaux sites de production- le trophée Andros => notoriété
Stratégie de suivie:
- Argument santé- Praticité- Naturalité
Stratégie concurrentielle:
- Présence sur différents marchés => diversification
- Communication sur le fruit
Positionnement: leader sur le marché des compotes
Forces Faiblesses
Ancienneté sur le marchéforte notoriétéProduits naturelsProductivité élevée
Ancienneté sur le marchéforte notoriétéProduits naturelsProductivité élevée
Objectifs de l’entreprise:- Préserver leur positionnement en tant que Leader- Résister aux concurrents (MDD)
Analyse:Équilibre de l’entreprise : Parcours presque sans faute depuis les années 70Enjeux stratégiques Regagner des parts de marché au rayon d’épicerie
Recommandation Baisser les prix S’ouvrir sur de nouveaux marchés à l’international
Valoriser l’offreAffiner la
segmentationOccasion de
consommation
Entreprise : MATERNE
Ses derniers changements
Type d’acteur : challenger
Marchés ciblesProduits Grands Publics
Catégorie Produits Tendances
Technologies
Compétences
Appartenance à un groupe : Activia Capital
Lieu : Boué (Aisne)
au fin 2008, Materne intègre le groupe Activia Capital
En 2008, le deuxièmes site de production de Materne qui situe a Biars-sur-Cère (Lot), rachetée par le Leader Andros
Ses marques :
MaterneConfipotePom’Potes Ses nouveaux produits
Le Panaché 4 Parfums:
fruits Pomme Nature, Pomme Abricot, Pomme Banane et
Pomme
EUROPE
ASIE
AMERIQUE
Inclusion divers: - Pom'Potes de Materne Compote à Boire Multivariétés Allégée - Materne Compote Pomme Nature 100% Bio- gamme de desserts aux fruits démoulablesavec divers saveurs- Des gourdes quiContienne 5 fruits
sous différents formats facilement identifiables
-Plaisir -Rafraîchissant-Disponibilité-Marketing actif-Allégé-Goût et texture -Attractif-Nouveau et design-saveurs -Authentique
-Pom'Potes - Compotes - Confitures - dessert de
fruits
Taille : en France : - 600 employés, - 234 millions d ’euros de chiffre d ’affaire en 2009.- 18% des parts de marché
Conditionnement variable(Gourdes et pouts ) Zones géo
Entreprise :
Stratégie suivie
Stratégie de croissance
Forces Faiblesses
Performance
Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)
Stratégie Concurrentielle
Positionnements
Description
C.A. : 234 millions d ’€ en 2009
Challenger des compotes et leaderSur le marché des gourdes. -En 2008,
Plus de 10% de croissance en volume de la compoteau rayon épicerie, pour un total de 94000 tonnes et 14% de croissance en valeur
- améliorer l’offre alimentaire par la réduction du taux de sucre moyen des produits et par l’amélioration de l’information au
consommateur - Adoption d’une nouvelle gamme de produit, de nouveaux goûts .
-Spécialisée dans le marché de laGourde-le fusionnement de la société Materne avec Mont Blanc se la donne une positionne comme le leader du marché très dynamique des en-cas équilibrés pour enfants avec les compotes de fruits Pom’Potes de Materne (format « gourdes »)
-Packaging facilement identifiable.
-le format individuel -Innovation d’une gamme de
produit 100 % fruit Ainsi la démarche 5 Fruits de Materne en gourde estintéressante
la stratégie concurrentielle repose, d’une part, sur la promotion de leurs marques afin d’assurer une notoriété suffisantes et d’autre part sur le lancement de nouveaux produits,
L’entreprise Materne basé sur les compétences et les savoir-faire de leur équipes et mettre en oeuvre une communication collective en vue de développer la consommation de fruits transformés - Base sur les gourdes en rendant le site de production du confitures
Un taux d’exportation qui ne dépasse pas 4% de la production
- Un marché cible très étroit
Statut juridique: société fabricantSiège social: Limonest, Lyon Effectif Europe: 600Date de création: 1881
Touche la majorités de la grande public (enfants)
Equilibrée ? Materne est une entreprise crée en 1881, Durent toutes ces années, elle a conserve les même principes de production avec l’amélioration de sont savoir faire ce qui leur permettre d’obtenir cette position.
Ses enjeux stratégiques?Materne doit regagner des parts de marché en devenant moteur sur de nouveaux produits et de nouveaux concepts.-maitre en place un système de traçabilité efficace. - Baser sur le marche de la gourde - Être une équipe soudée partageant les mêmesobjectifs et les mêmes valeurs
Vos recommandations ?
Présentation synthétique de l’entreprise:
Ses Objectifs ?
Adaptée à son environnement actuel ?Oui, l'entreprise Materne est fortement adaptée à son environnement actuel notamment en devenant moteur de nouveaux produits et leur dominance sur le marché des gourdes.
Adaptée à son environnement futur ?D’apre le moteur d’innovation qui caractérise Materne, et l’augmentation en chiffre d’affaire et en valeur ajouté, l’entreprise a la capacité d’adaptée a n’importe condition et envirinnement en futur
Compatible avec ses objectifs ?Oui.
Materne est une entreprise française, crée en 1881, intégré le groupe Activia capital en 2008. Elle dispose d’une gamme complète de produits à base de fruits et de lait lui permettant de bénéficier d’un positionnement privilégié, en accord avec les recommandations nutritionnelles et les tendances actuelles de marché, elle est le leader du marche de la gourde avec un chiffre d’affaire de 234 million d’Euros.
- Materne a pour objectifs d’augmente leur par de marché et gardée sa position actuelle pour ce la, elle assure -Qualité et sécurité alimentaire-Tradition: produits naturels sans sucre ajoute.Augmente le taux d’exportation Elargir ses gamme de produits et les produit d’innovation.
Votre analyse:
Pour augmenter ses parts de marché, il pourrait être nécessaire que l’entreprise élargisse son public en baissant ses prix Elle doit aussi base sur le cote marketing ainsi base sur l’innovation
Entreprise : Hero
Ses derniers changements
Type d’acteur : Suiveur
Marchés cibles
Zones géographiques
Catégorie Produits Tendances
TechnologiesCompétences
Appartenance à un groupe : Groupe HEROTaille : 220 employés en 2006
Lieu : à 20 km au sud de Valence, France- 71 millions d ’euros de chiffre d ’affaire en 2009- 1270.3 million d'euros, réalisé par 4500
collaborateurs dans 30 pays
EUROPE
ASIE
AMERIQUE
fraise banane
-Plaisir -Rafraîchissant-Ludique-Prêt à manger-Allégé-Goût (exotique)-Attractif-Nouveau-Authentique
-Bâtonnets-Cônes-Coupes-Vrac-Givrée des Iles
pomme cassis
pâtissières crème de marron
En 2007, Hero s’associe à 3 producteurs Bio de Provence
Ses marques :
- HERO- MDD
Ses nouveaux produits
les confitures, jus de fruits, compotes,produits destinés à l'alimentation infantile, barres céréalières aux fruits ,Smothies
Entreprise :
Stratégie suivie
Stratégie de croissance(diversifiee/specialisée)Locale/nationale/internationalealliances
Barrières douanières et réglementations
Forces Faiblesses
Performance (position concurrentielleCA, Rentabilité)
Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)
Gamme, produits,portefeuilles circuits Distribution, MarchesPx, communication, PI
Stratégie ConcurrentielleSes avantages concurrentielsDifférenciation/domination
Positionnements
Description
Chiffre d ’affaires de 40 millions d ’euros.1 milliard d'euros, réalisé par 4500 collaborateurs dans 16 pays Siège Social : Valence Statut juridique : Effectif total : 220Date de création :1976
Suiveur
-Stratégie de différenciation par le marketing (adaptation au
marché) et l'innovation.
Tradition: produits naturels
sans sucre ajoute -Produits Grand Public:En Vrac, Bâtonnets, Cônes, Coupeset Givrés.-Marques Distributeurs
image de l’entreprise et des produits français à
l’international :Certification: ISO 9001, ISO 14001, IFS
Elargir sa gamme de produits et les produits d’innovation C'est donc une gamme vaste, variée et très complète que propose
Hero, toujours très fruité.
Diversité de sa gamme de produits : compotes, confiture, sirops,
Grande concurrence
- Stratégie de développement
externe .-une stratégie qui consiste par différents moyens, à reconstituer des barrières à la concurrence, basé sur les compétences, la stabilité et le savoir-faire
de leur équipe , et une communication collective
Un chiffre d'affaires annuel d'environ 1 milliard d'euros, réalisé par 4500 collaborateurs
dans 16 pays
Votre analyse ? Equilibrée ?
Ses enjeux stratégiques?
Vos recommandations ?
Présentation synthétique de l’entreprise:
Ses Objectifs ?
Adaptée à son environnement actuel ?
Adaptée à son environnement futur ?
Compatible avec ses objectifs ?L'entreprise HERO France n'a pas atteint l'objectif déchets -10%, en deux ans et à activité constante, mais cette opération lui a permis d'améliorer la valorisation de certains de ses déchets
L’entreprise a pour bute d'offrir aux consommateurs des produits de qualité, au goût savoureuxAugmenter leur chiffre d’affaire, ainsi sa part de marché et unique préservant au mieux les bienfaits nutritionnels des fruits.Améliorer la compaction des déchets (rebuts de fabrication, DIB) à l'aide d'un nouveau process
L’entreprise souhaite diversifier son activité à travers le monde tout en préservant son savoir faire traditionnel qui a contribué à sa réussite
Oui comme le montre sa croissance. Elle fait preuve d’innovation qui est le moteur de vente et elle s’allie à d’autres grands noms de l’agroalimentaire
Si elle veut rester en course il va falloir qu’elle tienne ses objectifs de vente à l’international pour pouvoir faire face à ses concurrents qui sont déjà présents à travers le monde
L’entreprise pour pouvoir accéder à une notoriété mondiale devrait peut être centrer ses priorités au niveau de ses produits. En effet, actuellement elle possède différentes gammes de produits, elle devrait axer le développement sur une gamme de produit en priorité.
La société Hero France, filiale du groupe Hero, est spécialisée dans la production alimentaire à base de fruit (compotes, jus de fruit, confitures...). Elle a obtenu plusieurs prix durant ces dernières années, notamment celui de “saveur de l’année” et le prix “qualité Rhône-Alpes” en 2006..
Stratégie d'influence : il s'agit pour les entreprises d'obtenir des inflexions, voir des décisions qui leur soit favorables.
Materne :Deux gammes « adultes » :Compotes céréales : le groupe veut également élargir le territoire de la marque Pom'Potes en lançant des produits avec des céréales pour les 8-12 ans et les tout-petits avec des coupelles au rayon ultra-frais. Ce qui permet à Materne de mettre un pied dans cet univers dominé par son rival Andros.Marques filles : pour casser cette image de la compote, produit pour les enfants.Démoul’hop : Au rayon frais, caricature du célèbre dessert lacté Flamby. Elle est signée Pom’Potes;composée d’une purée de fruits recouverte d’un nappage de fraise,comme le Flamby, il suffit de retirer la languette.
Danone :Gervais Fruitpote :Combine les bénéfices des produits laitiers Gervais (calcium et vitamine D) à une compote allégée en sucres.Taillefine Les Jardins Gourmands : Femmes soucieuses d’équilibre alimentaire, avec un positionnement nutrition santé pour ces produits (fabriqués par Andros)
HERO :Compot' & Lait : Mélange du lait dans la compote afin d’élargir la cible.Gamme exotique :Autour des parfums mangue et passion.
Andros :Compotes fruits et légumes : Mélange de fruits et des légumes : pomme, ananas, fenouil et pomme, carotte, mangueCompotes fruit –Yaourt : Pour consommer plus de fruit. Elle comporte un mélange de 43% de yaourt et 57% de fruits, Andros vise à promouvoir ce produit s’appuyant sur le règlement adopté par l’union
européenne pour la consommation d’au moins 5 fruits et légumes par jour.
Les innovations
Prévisions:
Un retour à la croissance sera observé car la récolte en 2009 à été moins importante.
Bonne tenue de la demande et surtout rebond des prix.Le chiffre d’affaire va augmenter grâce au redressement
des prix de fruits frais en 2010.Augmentation du volume de consommation des
ménages(+2,5%) malgré le faible pouvoir d’achat.Contexte au profit des MDD qui bénéficient d’une
perception favorable grâce à leur prix attractifs.
L’analyse des forces concurrentielles ?
FCS Barrières à l’entrée /sortie
Innovation dans les saveurs et le PackagingPrésence importante en GMS
Réglementation par rapport aux produits ImportésPrix des fruits fraisRéduction le taux du sucre
Compotes de fruits
Les MDD très présents Les produits de marque étrangères
Allégations nutritionnellesActivité de transformation et de conservation des fruitsRéférence sous le code 10.35.B
ClientsFournisseurs
Nouveaux entrantsPressions réglementaires
Producteur de fruits
Producteur de sucre
Producteur de packaging
Nourrissons
Enfants
adultes
Rayon fraisRayon épicerie
Nouvelles saveurs (exotiques)Packaging pratiqueInvestissement en R&D
Pates à tartinerMielDesserts laitiersDesserts à préparer
Menaces de substitutionInnovations
Distribution
Analyses des opportunités et des menaces
Opportunités Nouveaux
règlements de l’UE
( écoles) Demande de
produits naturels Recommandation
du PNNS
Menaces Ouverture sur les
marchés étrangers Concentration de
la concurrence Produits de
substitution
Sources bibliographiques
DéplacementsChambre de commerceChambre des métiersINSEE
Documents consultésXerfi: 700 confitures et conserves de fruits 2009Magazine : linéairesEtude Nielsen 2005BO de la concurrence, de la consommation et de la répression des
fraudes (23 Février 2007)Sites internetwww.andros.frwww.materne.frwww.hero.frwww.insee.frwww.societe.comwww.lsa.fr
Merci de votre attention