Buena publicidad:-. Es la que se parece a la poesa popular, la que se entiende.-. La buena publicidad hace un trabajo subterrneo importante, tiene la misin higienica de eliminar productos horribles del mercado.-. La buena publicidad es aquella que se convierte en cultura popular, como mano de bmw o bienvenido a la republica de mi casa.-. Es encontrarle a cosas no demasiado importantes la parte bonita. (p.27)-. No toda la publicidad que vende es buena.(p.27)-. La publicidad es un elemento dinamizador, moderno por antonomasia y que forma parte de una manera de entender el mundo que tiene que ver con la leccin y la "libertad". (p.28) INTRODUCCINUn publicista crea fragmentos, contribuye breves momentos de conversacin con el pblico.(p.8)

La publicidad tiene una clara vocacin humanista.(p.9)

Buena publicidad significa que el punto de vista de la persona que se encuentra al otro lado del escaparate logre interesar al pblico.(p.9)1. Hombres de poca fe La buena publicidad es aquella que conserva el misterio, la que preserva en si misma lo contradictorio, lo inexplicable, lo sagrado = Incertidumbre, principio del poema y del anuncio.(p.13)

Los mercados son conversaciones, lo que nos obliga a escuchar y a entender al consumidor.

Ahora el mayor espectculo del mundo consiste en no mostrar.--> EL PRINCIPIO DE INCERTIDUMBRE-> Daniel Solana, Postpublicidad. Hambre de asombro.1. REIVINDICACIN DE LA INTUICIN.

La publicidad deja de ser una sencilla tcnica de informacin para transformarse en una complicada maquinaria de seduccin.(pag.14)

Aplicar creatividad a la comunicacin publicitaria con el objetivo de diferenciarse para ser elegido es una necesidad instintiva, vital y profundamente humana.

Lo primero que hay que hacer para diferenciar algo es dotarlo de una identidad, despus hay que llenarla de sentido.(p.15)Humildad e intuicin, eso es [] lo que necesitamos para conseguir grandes cosas.(p.17)

Hemos hablado de instinto, de descontrol, de emociones. Y, sin embargo, llevamos mas de un siglo tratando de convertir todo eso en algo cientfico, entendiendo cientfico como sinnimo de mesurable, evaluable cuantificable. (No hay ciencia que explique o evale porque un poema o un anuncio es bueno, ya que escapa del control de lo racional.) Queremos controlar algo que indefectiblemente escapa a nuestro control.

[] reivindico la intuicin. [] hemos olvidado que estamos hablando de sentimientos. O quiz nunca lo hemos sabido.

No es posible comprender, explicar, pero si lo es intuir. (p.18) Todos intuimos que la buena publicidad tiene mucho que ver con los sentimientos, al igual que la poesa.

En los momentos cruciales solo vale el instinto. [] Estoy hablando de recuperar ese modo de actuar en el []campo de la comunicacin publicitaria, para pasar de una publicidad correcta que produce resultados correctos a una publicidad excelente que produce resultados excelentes.

"Estamos tan ocupados midiendo la opinin pblica que olvidamos que podamos modificarla. Estamos tan ocupados escuchando estadsticas que olvidamos que podemos crearlas". Bill Bernbach (p.19)

La publicidad tiene un poder inmenso que escapa a nuestro control.

Importa mucho lo que se dice [] pero os aseguro que la vinculacin sentimental, el amor, surge esplndido, seguro, rotundo, del como se dice. 1. Territorios GenricosLa gran virtud de la publicidad es hablar de lo mismo de un modo distinto. (p.21)

No hay que ser diferente, hay que parecerlo.(p.22)

La pregunta no es si un concepto demasiado genrico, si no si nos permite ocupar el especio universal de una manera diferente, propia. Eso es lo difcil, revisar los tpicos, los clichs, lo de siempre. Apropiarse de ellos. (p.22)

1. Sobre la relacin entre el arte y la publicidad.

Lo que si hace la publicidad es utilizar el arte. (p.24)

Los publicitarios somos vampiros. Vivimos de lo que otros piensan y crean. Luego lo transformamos a nuestro antojo.(p24)

La publicidad no inventa, conecta, consigue una identificacin, que se hace mas facil cuando se utilizan recursos reconocibles: una hermosa meloda, un gesto, una rutina, un estilo.(p.25)

A menudo hay mucha mas inteligencia y sensibilidad en algunos anuncios que en la inmensa mayoria de bazofia prefabricada que nos asalta desde los medios de comunicacin, los cines, las galerias.1. LA BUENA PUBLICIDAD ES COMO LOS ANUNCIOS DE COCHE DE JOHN FORD.

Explicar las cosas no es posible a veces y no es tan necesario. (p.28)< La poesa es la herramienta ms til que conozco porque no pretende explicar las cosas, parte de que el mundo no se puede explicar.>

Hacer las cosas es mucho menos importantes que sentir que las puedes hacer. (p.30)

Los anuncios de coches son [] hermosos intentos de responder a la pregunta. A veces incluso la responden un poco. Del mismo modo que la msica, o un poema, nos responden preguntas de ese modo extrao que la msica o un poema tienen de explicar las cosas.

Intentos de explicar lo que no se puede explicar. Eso son los anuncios de coches.

Contamos pequeas historias que intentan responder, del modo misterioso en que las pequeas historias responden, a la pregunta que nos atormenta. [] Intentamos encontrar respuestas a algo que ya sabemos pero no podemos explicar. Es tan hermoso como estpido. (Como Paul Valery)(Pag.31)

1. Sobre la necesidad de explicar.

Creo que lo esencial no puede definirse, lo artificial si. Yo puedo definir un hexgono o una circunferencia como un polgono con un nmero infinito de lados. Pero no s si puede definirse el sabor de una naranja o el caf o el amor o la indiferencia. NO s si esas cosas pueden definirse.(pag.32)

[] en publicidad confundimos ser simples con se sencillos, sintticos, esenciales. [] el problema tiene su origen en la presuncin general de que la publicidad debe entenderse, Y por tanto pretendemos explicar, [] ms all de lo meramente informativo los anuncios no se crearon para ser entendidos. Y que [] como sean entendidos depende en ltima estancia del receptor.

Proceso mental bastante parecido al de ese que tipo que intenta inventar verdades: (p.34) 1- Escucho, tomo notas, busco. 2- Saco conclusiones basadas en mis errores y en mi experiencia. 3- Tengo intuiciones. 4- Veo claro un camino. 5- Lo convierto en estmulos mas o menos evidentes. 6- Invento 7- El otro extrae conclusiones de lo que yo quiero transmitir cuando inventa sus propias ideas a partir de las mias. 8- Decide, sanciona.1. CONEXIONES

Nuestro trabajo consiste [] en conseguir una conexin lo ms profunda posible entre una marca y sus consumidores. Nos hemos habituado a observar la realidad, a rastrearla, permanentemente en busca de gestos, tendencias, rutinas, histerias, afinidades, pasiones o desamores que nos ofrezcan una pista.(p.36)

La publicidad es una tcnica parsita, aprovecha para su beneficio el talento de otros, reutiliza hallazgos, vampiriza ideas.(p.37)

La brevedad, la elipsis, la sntesis, la concrecin infinitesimal en el montaje, el efectismo, el ritmo han variado al ser utilizados en un gnero nuevo. Y la gente se ha acostumbrado a ello.

La publicidad ha aprendido a manejarse en la brevedad. Hemos sido capaces de crear hermosas historias en el mismo tiempo que un realizador de cine largo emplea en una mirada..(p.38)

Los consumidores exigen de los anuncios un mnimo de inteligencia o de sentido del humor. UN mnimo esfuerzo.(p.39)

1. AGONA, MUERTE Y RESURRECCIN DEL SPOT.

Toda gran excitacin es necesariamente efmera (p.52) E. A. Poe

La crisis del emplazamiento tradicional (los medios) donde mostramos los anuncios, va a provocar un renacimiento de esas pequeas historias.

El futuro est lleno de pantallas que esperan llenarse de historias e imgenes mayoritariamente breves. (p.53)

Hablamos de [] una transformacin cultural que afecta decisivamente a nuestra manera de comunicarnos.1. Aprendiendo a desaprender.

Hacer un anuncio, crear una campaa es un proceso de aprendizaje. Recibes estmulos, los asimilas, los decodificas, estableces conexiones, extraes conclusiones, buscas, emites, recibes, aprendes. (p.60)

Si alguien tiene la posibilidad de producir artefactos completamente distintos el uno del otro con una frecuencia impensable, es un publicistas.1. Algo[] Los buenos anuncios le gustan a la gente. Como [] las canciones hermosas .(68)

Dice Calamaro: " Canciones que la gente cante antes de haber escuchado" (p. 68)

Hay una decisin permanente de transgredir. Ese anuncio que no se parece a ningn otro.

Hay que conmover mas y mejor, los buenos anuncios son los que conmueven como las grandes verdades sencillamente expuestas. (p.69)1. Sobre el estilo.Las agencias y los publicistas tenemos estilo. (p.70)

Creo en la renovacin de cdigos, la imposicin de modas, la recreacin de tendencias, la construccin de voces personales. A la publicidad espaola le falta eso para ser mayor. (p.73)1. Algunas reflexiones sobre la vanidad. (Sobre porque los festivales de publicidad determinan lo que es buena publicidad)(p.78-81)

Explica que los festivales de publicidad se han hecho inabarcables ya que actualmente hay tantas categoras que todo se mezcla y nada se aclara. "Se mezclan porque tendemos a un universo complejo y la verdad que ya no tiene demasiado sentiendo separar tanto.Lo lgico sera premiar ideas, ms all de formatos.[] Es injusto someter a algunas disciplinas con otras en comparaciones poco ventajosas. Entiendo que los festivales intentan adaptarse pero la solucion no pasa por intentar someter todo el mundo a un formato que fue diseado pensando en spots. Cada aao los festivales muestran una mayor incapacidad para representar la realidad de la publicidad.En el futuro los premios se los va a llevar el que mejor se explique, quiero decir que no va a ser suficiente con tener excelentes ideas habra que saber contarlas.1. Vivir sin cannes.

Cannes casi nunca ha descubierto, casi nunca ha tolerado las invenciones.La inmensa capacidad de atraccin de cannes nos impide salir de su orbita. Puedes asumirlo o vivir al margen, pero si no formas parte del canon no eres admitido y si formas parte de el no eres diferente. Vivir sin cannes conduce la mayoria de las veces al fracaso pero algunas veces desde esa lejania puedes obligar a que todo el mundo se gire con tu trabajo, mirar hacia un lado no previsto, abrir camino a una ruta jams transitada, esa es la buena publicidad, que no es premiada por Cannes, de hecho, las agencias ms influyentes del mundo lo han sido sin la aprobacion de la Academia. SI uno repasa las listas de premios casi nunca encuentra esas normas. No deja de ser lgico, no sigues el canon.1. Una mariposa aleteando alrededor de una bombilla.

La idea es lo ms importante (p.89)

Casi todo lo que podemos pensar ya est pensado, desde hace siglos a menudos. Lo que nos queda es contarlo de otra manera, con otra voz.(p.90)

Para Trott, creativo es que el que hace, el que convierte una idea en algo.[] Seguro que a miles de personas en el planeta se les puede haber ocurrido alguna vez introducir un tiburn muerto en un enorme tanque transparente lleno de formol, pero solo uno lo ha hecho. Ese es el individuo creatiivo.Forma y fondo, esa nefasta costumbre occidental de etiquetar, descomponer, dividir y subdividir, analizar friamente y separar lo que no es comprensible si no est junto, entero. Alma y cuerpo []

La idea es buena pero estaba mal contada. Entonces est todo mal, no me jodas.

Ninguna idea viene al mundo sin forma. Incluso en nuestro cerebro est vestida, la imaginamos ya de un modo determinado, con un aspecto.(Cuando tenemos una idea, un fondo, normalmente nos la solemos imaginar con una forma, es decir, un tono, una estetica, un ritmo, una musica, que se adecue a ella, que la exprese con ms intensidad.)

La ejecucin es un proceso de reflexin. Un proceso en el que es esencial:(p.91) El tiempo --> Cunto le dedicamos?, La generosidad --> Quiz el otro tenga razn. El miedo --> Nos estaremos equivocando?Y es en la ejecucin donde fallamos.

No le dedicamos tiempo porque se lo hemos dedicado todo a lo que entendemos que es la idea, sin darnos cuenta de que la idea an no existe mientras es solo pensamiento, ente abstracto. No somos generosos porque nos creemos los propietarios de esa idea que an no es nada [..] no estamos dispuestos a permitir que [] crezca con otros, aprenda de otros. No escuchamos lo que otros entienden, no aprovechamos lo que otros saben. [] no estamos dispuestos a pasar miedo. No soportamos la idea del fracaso [] Por eso, [] acabamos recurriendo a lo conocido, lo que ya fue probado con xito, lo que otros que si tuvieron miedo experimentaron antes que nosotros.[Los publicistas deben aprender a ser generosos para aprovechar lo que otros saben y ser valientes para contarlo de una manera distinta, para pensar en la forma, y tomar las decisiones adecuadas para que cree un todo, junto con el fondo. Solo asi se crea la gran idea, reivindicando nuestra forma, perdiendo el miedo a crear un nuevo concepto, fijmonos en los poetas, los grandes portadores de los nuevos lenguajes.]1. Sobre el tono.

El aspecto como elemento fundamental de lo estratgico. (p.92).

Ms all de lo temas y las formas, un poeta es un tono. [ ] Y tampoco puedo estar ms de acuerdo si, sustituyo la palabra poeta por marca [].El tono es, [] de todos los elementos que conforman lo estratgico, el ms decisivo. Es tambin el ms dificil de conseguir, porque tiene una consistencia musical. El tono emerge o no de lo que hacemos, es difcil construirlo sobre el papel a priori. Uno debe saber encontrarlo en los detalles.

Una marca debe acudir alli donde est el consumidor, un lugar conocido por todos. Entonces la marca debe apropiarse de una manera de explicar ese lugar, ese tema del que ha elegido hablar. Es en el momento en el que el como, se transforma en decisivo. No es posible separar ambos conceptos, porque un que sin un como no existe, no es. O es, en todo caso, apenas una intencin: nada.

Porque al final aunque el proceso publicitario se vea como un conjunto global, la parte de la ejecucin, el materializar el fondo con una forma, en ese proceso de comparacin entre fondo y forma, donde como siempre hace la cultura occidental, han separado lo indivisible, ha salido perdiendo la otra parte, la forma, porque es la nica que existe. (p.93)

Llevamos, como profesin, demasiado tiempo callados, permitiendo que verdades en las que todos creemos se disuelvan en la confusin y el miedo. No se me ocurre un momento mejor que este para hablar. Lo ms alto y lo ms claro que podamos. El tono importa.(p.94).1. Hacer

Sobre la recuperacin de lo que de artesana tiene nuestro oficio. (p.95).

[] Cada vez queda menos tiempo y espacio, para el trabajo real, para el misterioso momento de la ejecucin. (Sin menospreciar los dems trabajos de la agencia, que son tambin importantes, pero nos estamos centrando en este campo).

Hacer es un proceso, que hoy confundimos con un resultado. El momento en que nos ponemos a producir nos parece el momento final, cuando es claramente el principio.

[] Hay un momento de intimidad, de cercana con aquello que construyes, que se nos est hurtando sin que podamos hacer nada, []. Hacer es un proceso de creacin, de aprendizaje, de revelacin. Uno descubre en el momento en que construye, y porms que intentemos reproducir esos momentos previamente, por mucho que queramos predecir, minimizar riesgos, hacer se impone como un misterio tan gozoso como doloroso. (p.96-97)

Hoy casi no hacemos, hoy casi no encontramos mientras hacemos. Hoy casi nunca pasamos miedo en el momento algo slido en inmaterial. Echamos de menos una mayor proximidad con el trabajo entendido como el proceso de conversin de una idea en un relato, en una expresin. --> Creacin potica.1. La sensatez de las madres. (Otra crtica a los festivales de publicidad).[] Hace tiempo que muchos advertimos la nefasta influencia de los festivales [], que tienden a pensar, [] que lo que se premia es lo que uno debe tomar como modelo. (p.102)1. Regresemos al lugar del que nunca debimos haber partido.

Necesitamos gentes imprcticas que vean ms all del momento y piensen ms all de la poca. (p.109) Oscar Wilde.

En este captulo Toni Segarra nos habla de que la publicidad se ha perdido, como dice esa famosa frase, no puedes saber a donde vas si no aceptas primero de donde vienes. La vuelta a los retornos, a dejar a un lado la diseccin de la publicidad por partes, como si fuera una prctica ms del laboratorio de biologa. Que se pierda la visin de conjunto en publicidad, la llamada especializacin, hace que los publicistas vean el mundo sin perspectiva, confunden el universo con su cubculo y aun as creen comprenderlo. Al final todos hablan de la misma cosa, visten igual, la endogamia conduce a la idiotez y a la no diferenciarse. La publicidad no se puede diseccionar, domesticar, poner bajo reglas, no es una ciencia, a no ser que netendamos por ciencia el uso metdico de la observacin, de la experimentacin, del error, de la intuicin. Si intentamos reglamentar algo tan sencillo, tan natural, lo ahogamos, lo matamos.

Debemos olvidarnos de nuestros privilegios adquiridos y recuperar lo que en esencia somos. (p.112)1. Largas conversaciones.Una reflexin acerca de la palabra idea. (p.118)

Llamamos idea a cosas que son muy distintas entre s. "No es lo mismo conducir, que conducir" . Lo mismo pasa con la buena publicidad. Podemos tener dos ideas distintas de ello, pero que se supone son lo mismo, "Buena publicidad", tanto en el universo publicitario como potico, o en lo potico de lo publicitaria, una palabra no es una palabra, es el significado que tu queras darle y que quiera entender el consumidor. No es lo mismo conducir, que conducir. Te gusta conducir? BMW. (Hablar de lo mismo de una manera diferente, estaban hablando de la misma marca, del mismo concepto, es decir, no todo el mundo puede conducir un BMW, no es lo mismo conducir, que conducirlo. Ese anuncio tiene ms de diez aos, ese anuncio era la primera expresin, la primera ejecucin de una idea que an sigue en construccin. Que se ha convertido en cultura popular, y la gente se ha apropiado de ella. Ha sido un proceso de entrada y salida.La otra idea, es que a pesar de sus similitudes (mismos autores, cliente, poca) no se puede parecer menos a la anterior. Esa idea se convirti en una pieza grfica premiada en los festivales de publicidad en los que compiti: un anuncio muy al gusto de los jurados de esos certmenes. Nunca fue ms que eso, una pequea pieza con poca repercusin para la marca que cumpli su objetivo y muri. No conecto, no formo parte de la vida de las personas, no desvel ninguna incertidumbre.Ambas son ideas, pero implican cosas muy distintas.

Los mercados son conversaciones. [] o mejor dicho, fragmentos de conversaciones.(p.119)

Como ocurre a menudo con la poesa. De pronto una estrofa, un verso, consigue explicar algo que intuas, que suponas, pero que te resultaba imposible aprehender: entender.

A nosotros se nos pide variar el rumbo de esa conversacin, animarla, obtener respuesta, convencer de algo en un momento determinado, hacer rer Pero sobre todo hablar con sentido, con criterio y con personalidad, defendiendo un punto de vista, porque son las conversaciones las que nos explican.

Muchas veces, las ms de las veces, vendemos ideas del segundo modelo: soluciones puntuales a problemas puntuales. Pura tctica. Necesaria, imprescindible tctica. En otras ocasiones, ms raras, fabricamos ideas largas, con recorrido, que cambian por completo esa conversacin la enriquecen y la proyectan en el tiempo y en el espacio. Ideas que hacen que lo tctico adquiera sentido, y no que lo destruya. Las ideas que son buenas no tienen forma porque son capaces de producir docenas de ejecuciones en cualquier soporte. A lo largo del tiempo. No son ejecucin: generan ejecuciones.(p.121) Esas ideas proceden de visiones, de intuiciones [] Y esa intuicin procede del talento [] y de la experiencia.1. De la repeticin a la consistencia.

Los nuevos tiempos demandan la recuperacin de algunos valores esenciales de la comunicacin. (p.130)

Cuando hoy hablamos de la crisis de la televisin hablamos, creo, de la crisis de la repeticin como siempre la hemos entendido. Cualquier mensaje, por gris o inspido que fuese, repetido el suficiente nmero de veces acababa dando sus frutos. Hoy ya no. Hoy lo que est en crisis es el mensaje deficiente, el mensaje invisible, el poco adecuado, el poco inteligente. La mala, aburrida, sosa publicidad que nos ha atormentado tanto tiempo. No son malas noticias.

Creo que el futuro nos debe guiar hacia otras formas de repeticin que ya no podrn estar basadas en la ilusin artificial de un pblico cautivo que escucha y ve todo lo que le decimos y mostramos. [] debemos regresas a las esencias y recuperar como principal valor de repeticin la consistencia, la coherencia.(p.131)

La fragmentacin de los medios puede hacer que se fragmente tambin el mensaje y la tendencia del sistema a la especializacin nos arroja a un escenario de descomposicin de los mensajes profundos e interesantes, sustituidos por multitud de pequeos fragmentos de escasa relevancia, de un inters momentneo y superficial y escasamente relacionados entre s.1. La descomunal tarea de simplificar el mundo.

-La propaganda pretende explicar a la gente, de un modo simple, aquello que no lo es. Y para ello rastrea en las verdades ntimas y esenciales que conmueven a cualquier ser humano, y que se relaciones con aquello que debe explicarse. No creo posible tener xito sin provocar en la gente una identificacin, algo parecido a lo que uno siente [] cuando encuentra en un poema, o en una sencilla meloda, o en un olor, algo en lo que siempre crey, o que siempre anhel, o simplemente un hermoso recuerdo. (p.134)

Internet tambin nos demuestra que es imparable cuando estmula una pulsin verdadera, sencilla, en nuestras vidas. Cuando es ms reconocible, cuando es ms simple.0. Quienes somos y de donde venimos, para saber a donde vamos. (Un texto de SCPF que debera tomarse de referencia para hacer buena publicidad.)"Crear ideas que construyan, trazar rumbos en los mapas [].

Hay que encarar honestamente el futuro siendo lo que siempre hemos sido, no reinventndonos, si no reencontrndonos. (p.136) Somos traductores de certezas.0. Honrar a los maestros.

Me recuerda a la poca importancia se le da a la biografa dada en el grado de Publicidad y Relaciones Pblicas, a veces lejana, a veces inexistente, a veces poco adecuada y la mayora de las veces, poco atractiva. Quiero decir, a que alumno se le ocurre ponerse a buscar libros de referencia de ciertas asignaturas con nombres ms largos que el primer cuerpo de texto de un alumno de primero de carrera. No quiero menospreciar a ninguno de los profesores que he tenido, ojo, que no es lo mismo que enseantes, que como los buenos anuncios, escasean. Pero hasta que no me he puesto a investigar y no he ledo como grandes profesionales ms actuales hablaban de ellos, de lo que hacan, de su visin del mundo, no entend ciertas cosas. Es lgico, y cito textualmente a Segarra: "Yo, por ejemplo, asist aterrado hace un tiempo a la constatacin de que la inmensa mayora de la gente del departamento creativo de *S,C,P,F no conoca a Joe Sedelmaier. Y, francamente, si no le conocen a m se me hace muy difcil explicar segn qu." (p.149) Sinceramente, yo tampoco saba quien era ese tipo, pero con solo ese fragmento, ese "si no le conocen a m se me hace muy difcil explicar segn que." me falto tiempo para buscarlo. No estoy segura si es porque esa frase cumple el principio de incertidumbre, o si es que ha resuelto una cuestin que yo ya intua, pero a la que no le haba dado forma. Como dira Joan Margarit, un proceso de entrada y salida, ergo podra considerarse un buen anuncio de lo que quiere decir. Con esto me refiero a que una de los principales requisitos para hacer buena publicidad, es redactar bien y con bien, me refiero a redactar con la certeza digna de los mejores poetas, a conectar con el pblico mediante textos escritos con la valenta y la genialidad de los grandes publicitarios de antao, Como pretende la nueva generacin de comunicadores elevar la publicidad a la categora de arte si no sabe que los grandes gigantes siempre han sido poetas? Aquellos que saltaron de lo real al reino de la imaginacin y las ideas. Cuando le le esto a mis compaeros me miraron como si hubiera descubierto la plvora, pero claro, como vamos a hacer nuestros proyectos de carrera con este pensamiento en mente, cuando ni siquiera sabemos quin es Bill Bernbach.As que vuelvo a reiterar la frase, habra que hacer atractiva la investigacin de nuestros antecedentes, pero no me refiero a los de fechas y nombres y ms fechas y ms contenido esquematizado intentando explicar una vida, un movimiento, un cambio, un "algo que hizo que un publicista, no diferente a nosotros, hiciera que una marca lograra una conexin con su pblico digna de poetas como Walt Whitman, Os suena si os digo "Oh, capitn mi capitn!" O "Carpe Diem"? Bien, pues el fue el que dijo que el gran poeta absorbe la identidad de otros y la experiencia de otros, que se definen por l o en l. Puedes sacar conclusiones porque te das cuenta "de que casi todo lo que pensamos fue ya pensado hace mucho"(p.149) por tipos como ese tal Whitman, o como en el plano publicitario David Abbot, "que se dejaron la vida para que no haya servido de gran cosa"(p.149). Pero no podemos comparar lo que nos ensean ahora porque carecemos de referentes para comparar y extraer una idea propia, no podemos ser originales y creativos, porque no entendemos de donde vienen esas palabras tan universales que desconoces sus lmites. Y cuando no vemos un lmite, hablamos de ms. Y si hablamos de ms, nuestra voz se esparce. Y una voz esparcida no llega a los odos con nitidez. Y me oyes desde lejos y mi voz no te toca, dijo el chileno ilustre. Y si la voz de nuestra marca no toca a nuestro pblico, nuestro pblico se ir con otra que s lo toque. Antes de escribir buenos textos, deberamos de examinar cul es nuestro proceso de creacin y de donde viene. "Oigan, el pasado se hizo para aprender" recuerda Segarra.La buena publicidad no se crea de la nada, empieza desde lo ms bsico, lo ms esencial, desde que una idea se materializa en un concepto, y mucho antes de eso, desde que conectamos unas cosas con otras y encontramos esa idea o mucho antes, cuando recorremos el pasado y sus historias y sus protagonistas, que por algo seran protagonistas, por fueron elegidos por su pblico. La buena publicidad nace de la buena redaccin publicitaria y esta de las buenas referencias. Como dice Nizan Guanaes (otro de los grandes peor en versin brasilea) "no debemos cambiar el concepto creado por Bernbach y los otros fundadores de la publicidad moderna, debemos concentrarnos en renovarlo. Y para eso lo ms importante es recordar siempre a esos pioneros, []En resumen, para empezar aportando algo a la creacin de una buena publicidad, reivindico el inters por los buenos libros, empezando por los principales referentes y siguiendo por lo que ms le interesa a cada uno, que es una buena forma de obtener nuevas ideas. Y aunque en general, los estudiantes no suelen mostrar inters en la bibliografa, puede ser porque la "forma", la "manera" de decirlo, (volvemos siempre a lo mismo), no ha sido adecuada, no ha logrado conectar con el pblico. Quizs si jugamos con cartas ms poticas, entre la incertidumbre, lo sutil, el efecto o el tono, se lograra. Voy a intentar explicarlo con un ejemplo para acabar:

-. La primera situacin es una tpica situacin de un profesor introduciendo un temario a la clase, te dice vamos a hablar de esto, de aquello y de lo otro y sera til que leyerais la bibliografa para entender todo mejor. (A veces incluso es obligatorio, para que no podamos escapar). Y se acab, algunos quiz le echen un vistazo a final de carrera para intentar aclararse con el TFG, como yo, mejor tarde que nunca.-. La segunda situacin se plantea igual que la primera, pero esta vez cuando el profesor est introduciendo el temario e intenta explicar el porqu es necesario que leamos la biografa dice lo siguiente totalmente resignado:"En realidad casi no os lo puedo contar. Imaginaros que al llegar a Marte un tipo os pidiera que le describas la ceniza. Ms o menos eso." Vale, quitando que se lo he robado a Cortzar, es una buena manera de renovar las formas sin que nadie tenga que perder las maneras, no es una respuesta pero si es una respuesta, como las cosas buenas, las que nos gustan, como la buena publicidad, los anuncios de coches de John Ford, sacar la mano por la ventanilla del coche como si fuera una ola o pensar que la vida no est hecha para contar caloras.En resumen, y como aportacin, el grado de publicidad y sobre todo sus asignaturas ms creativas y artsticas deberan plantearse hacer una revisin de la bibliografa, por que a veces para elaborar un texto que conecte una marca con su pblico, no est dems echar mano de algo como esto: Mi tctica esmirarteaprender como sosquererte como sosmi tctica eshablartey escucharteconstruir con palabrasun puente indestructiblemi tctica esquedarme en tu recuerdono s cmo ni scon qu pretextopero quedarme en vosmi tctica esser francoy saber que sos francay que no nos vendamossimulacrospara que entre los dosno haya telnni abismosmi estrategia esen cambioms profunda y mssimplemi estrategia esque un da cualquierano s cmo ni scon qu pretextopor fin me necesites.