alta dirección

copy2000 Prentice Hall

Proceso de Direccioacuten Estrateacutegica

Ella Alicia empezoacute Ella Alicia empezoacute Gatito Cheshire iquestpodriacuteas indicarme que Gatito Cheshire iquestpodriacuteas indicarme que

camino tengo que tomar desde aquicamino tengo que tomar desde aqui El gato contestoacuteEl gato contestoacute

Eso depende de adonde quieras llegarEso depende de adonde quieras llegar

Lewis CarrolLewis Carrol


Planeacioacuten estrateacutegica orientada al mercado

Objetivos

Competencias

Recursos

Oportunidades



Objetivos

Competencia

Recursos

Oportunidades

Rentabilidad y

crecimiento


Planeacioacuten estrateacutegica corporativa

Definir la misioacuten corporativaDefinir la misioacuten corporativa Establecer Unidades Estrateacutegicas de Establecer Unidades Estrateacutegicas de

Negocios (UEN)Negocios (UEN) Asignar recursos a cada UENAsignar recursos a cada UEN Planear nuevos negocios y reducir el Planear nuevos negocios y reducir el

tamantildeo de los negocios madurostamantildeo de los negocios maduros


Planeacioacuten estrateacutegica

Medicioacuten deresultados

Anaacutelisis deresultados

Iniciaraccioacuten

correctiva

ImplementacioacutenImplementacioacutenPlaneacioacutenPlaneacioacuten

Planeacioacutencorporativa

Planeacioacutendivisional

Planeacioacutende negocios

Planeacioacutende productos

Organizacioacuten

Implemen-tacioacuten

ControlControl


Una buena declaracioacuten de misioacuten

Nuacutemero limitado de objetivos

Destaca poliacuteticas y valoresprincipales

Define aacutembitos competitivos


Matriz crecimiento participacioacuten del Boston Consulting Group

20-20-18-18-16-16-14-14-12-12-10-10- 8-8- 6-6- 4-4- 2-2- 00Tasa

cre

cim

ient

o de

l mer

cado

3 21

68

710x 4x 2x 15x 1x 10x 4x 2x 15x 1x

Participacioacuten relativa del mercado5x 4x 3x 2x 1x 5x 4x 3x 2x 1x

5

4


Clasificacioacuten de cartera y estrategias para el atractivo del mercado

Atr

activ

o de

l mer

cado

Atr

activ

o de

l mer

cado

500500

367367

233233

100100

Baj

oB

ajo

Med

ioM

edio

AltoAlto

Vaacutelvulasde alivio

Diagramasflexibles

Bombas de gasolina

Accesoriosaeroespaciales

Embrages

Bombashidraulicas

Juntas

FuerteFuerte MedioMedio DeacutebilDeacutebilFortaleza del negocioFortaleza del negocio

100100233233367367500500

InvertircercerInvertircercer SelectividadingresoSelectividadingreso CosecharCosecharfiniquitarfiniquitar


Vent

asVe

ntas

10105500Tiempo (antildeos)Tiempo (antildeos)

Brecha de la planeacioacuten estrateacutegica

Ventasdeseadas

Crecimiento integral

Crecimiento intensivo

Carteraactual

Gap deGap deplaneacioacutenplaneacioacutenestrateacutegicaestrateacutegica

Crecimiento por diversificacioacutenCrecimiento por diversificacioacuten


Tres estrategias de crecimiento intensivo cuadro expansioacuten mercadoproducto de Ansoff

4 Diversificacioacuten2 Desarrollo de mercado

Nuevosmercados

1 Penetracioacutende mercado

Mercadosactuales

Productosactuales

3 Desarrollo de productos

Productosnuevos


1

4

2

3

AltoAlto

bajobajo

AltoAlto BajoBajo

Atr

activ

o op

ortu

nida

dA

trac

tivo

opor

tuni

dad Probabilidad de eacutexitoProbabilidad de eacutexito

OportunidadesOportunidades

Matriz de oportunidades

11 Empresa desarrolla un sistema de Empresa desarrolla un sistema de iluminacioacuten mas potenteiluminacioacuten mas potente

22 Empresa desarrolla un dispositivo Empresa desarrolla un dispositivo para medir la eficiencia en cuanto para medir la eficiencia en cuanto a energiacutea de cualquier sistema de a energiacutea de cualquier sistema de iluminacioacuteniluminacioacuten

33 Empresa desarrolla un dispositivo Empresa desarrolla un dispositivo que mide el nivel de iluminacioacuten que mide el nivel de iluminacioacuten

44 Empresa desarrolla un programa Empresa desarrolla un programa para ensentildear fundamentos de para ensentildear fundamentos de iluminacioacuten al personal de un iluminacioacuten al personal de un estudio de televisioacutenestudio de televisioacuten


Matriz de amenazas

11 Competidor desarrolla Competidor desarrolla un sistema de un sistema de iluminacioacuten superioriluminacioacuten superior

22 Larga depresioacuten Larga depresioacuten econoacutemicaeconoacutemica

33 Costos mas altosCostos mas altos44 Legislacioacuten reduce Legislacioacuten reduce

licencias para estudios licencias para estudios de TVde TV

1

4

2

3

AltoAlto

BajoBajo

AltoAlto BajoBajo

Serid

ad a

men

aza

Serid

ad a

men

aza

Probabilidad de ocurrenciaProbabilidad de ocurrenciaAmenazasAmenazas


Vender el producto

El proceso de entrega de valor

Hacer el producto

comprardisentildearproducto hacer

precio venta anunciarpromover distribuir servicio

(a) Secuencia tradicional de procesos fiacutesicos

(b) Secuencia de creacioacuten y entrega de valor

Marketing Estrateacutegico Marketing Taacutectico

Escoger el valorbullSegmentar clientesbullSeleccioacuten enfoque MDObullPosicioacuten por valor

Proveer el valorbullDesarrollo productobullDesarrollo serviciobullFijar preciobullCompra y ProduccioacutenbullDistribucioacuten y servicio

Comunicar el valorbullFuerza ventasbullPromocioacuten bullpublicidad


El plan de Marketing

Resumen ejecutivo y tabla de contenidoSituacioacuten actual de marketing

Anaacutelisis de oportunidades y problemasObjetivos

Estrategia de MarketingProgramas de accioacuten

Resultados proyectadosControles


competidores

intermedisrios

puacuteblicoproveedores

Factores que influyen en la estrategia de marketing de la empresa

Sistem

a

Informac

ioacutenMKT

SistemaPlaneacioacuten

MKT

SistemaControlMKT Sist

ema

Organ

izacioacute

nMKT

Producto

Promocioacuten

Plaza PrecioClientesmeta

EntornoEntornodemograacuteficodemograacuteficoeconoacutemicoeconoacutemico

SocialSocialculturalcultural

Entorno Entorno tecnoloacutegico tecnoloacutegico

fiacutesicofiacutesico

PoliacuteticoPoliacuteticolegallegal


Entornonatural

Altos niveles decontaminacioacuten

Incremento del costo de la energiacutea

Escasez de materia prima

Cambio en el rol del gobierno

Entorno natural


Ritmo acelerado delcambio tecnoloacutegico

Oportunidadesilimitadas de innovacioacuten

Creciente regulacioacutendel cambio tecnoloacutegico

Temas en el entorno tecnoloacutegico

Variacioacuten en lospresupuestos de I+D

Entorno tecnoloacutegico


Entorno poliacutetico legal

Proliferanlas leyes de

regulacioacuten de Eordf

Crecen los grupos

de intereacutes puacuteblico



Entorno social y cultural

De lasDe lasorganizacionesorganizacionesDe la naturalezaDe la naturaleza

De uno mismoDe uno mismo

De la sociedadDe la sociedad

Del universoDel universo De otrosDe otrosVisiones

Que expresanvalor











Mi trabajo consiste en asegurarme de que Mi trabajo consiste en asegurarme de que

la compantildeiacutea tenga una estrategia y de la compantildeiacutea tenga una estrategia y de

que que todos la sigantodos la sigan

Kenneth OlsenKenneth Olsen

Director general de Digital Equipament CorpDirector general de Digital Equipament Corp



Una estrategia es el Una estrategia es el compromiso compromiso de seguir de seguir in conjunto de acciones en lugar de otroin conjunto de acciones en lugar de otro

Sharon OsterSharon Oster

Profesora Yale University Profesora Yale University



La estrategia de una organizacioacuten consiste en La estrategia de una organizacioacuten consiste en los los movimientos y enfoquesmovimientos y enfoques que disentildea la alta que disentildea la alta direccioacuten para conseguir que la organizacioacuten tenga direccioacuten para conseguir que la organizacioacuten tenga excelentes resultadosexcelentes resultados

La estrategia es el La estrategia es el plan de actuacioacutenplan de actuacioacuten que que tiene la direccioacuten para el negocio tiene la direccioacuten para el negocio

Los directivos desarrollan estrategias que los Los directivos desarrollan estrategias que los guiacuteen para saber guiacuteen para saber como dirigecomo dirige una organizacioacuten su una organizacioacuten su negocio y negocio y como lograraacutecomo lograraacute los objetivos que persigue los objetivos que persigue



Consiste en un patroacuten de decisiones coherente unificador e integrado que determina y revela el propoacutesito de la organizacioacuten en teacuterminos de objetivos a largo plazo programas de accioacuten y prioridades para la asignacioacuten de recursos



para que se considere que una organizacioacuten estaacute excelentemente dirigida esta debe mostrar una ejecucioacuten excelente de una estrategia excelente


Las cinco tareas de la direccioacuten estrateacutegica

1Desarrollar un concepto del negocio y formar una visioacuten de hacia donde se necesita dirigir a la organizacioacuten

Se trata de infundir en la organizacioacuten un sentido de finalidad mostrar una direccioacuten de largo plazo y establecer una misioacuten



2Transformar la misioacuten en objetivos especiacuteficos de resultado

3Elaborar una estrategia que logre el resultado esperado

4Implantar y poner en practica la estrategia seleccionada de manera eficiente y eficaz



5Evaluar el resultado revisar la situacioacuten e iniciar ajustes correctivos en la misioacuten los objetivos la estrategia o la implantacioacuten en relacioacuten con la experiencia real las condiciones cambiantes las ideas y las nuevas oportunidades




Desarrollo de una visioacuten y una misioacuten

iquestCual es nuestro negocio y que llegaraacute a seriquestCual es nuestro negocio y que llegaraacute a ser

Una visioacuten bien pensada prepara a la Una visioacuten bien pensada prepara a la compantildeiacutea para el futuro establece su compantildeiacutea para el futuro establece su direccioacuten a largo plazo e indica sus direccioacuten a largo plazo e indica sus intenciones de delimitar una posicioacuten intenciones de delimitar una posicioacuten empresarial particular empresarial particular

















Visioacuten

Es la imagen del futuro de la institucioacuten

Es el suentildeo generado por sus liacutederes o

por un proceso participativo



Visioacuten






Visioacuten Elaborar la VISIOacuteN que interpreta sus suentildeos

respecto de lo que usted aspira para su organizacioacuten en el marco que le es propio desarrollar a su Institucioacuten

La realidad la construimos desde las expectativas del futuro deseado y sontildeado

Las organizaciones se desarrollan y construyen desde la VISIOacuteN DE FUTURO















Anaacutelisis del entorno actual y proyeccioacuten de escenarios futuros

1048698Poliacutetico1048698Responsabilidad Social1048698Econoacutemico1048698Tecnoloacutegico1048698Campo Laboral1048698Social

1048698Educacional1048698Mandatos1048698Demograacutefico1048698Fuerzas Laborales1048698Geograacutefico Epidemioloacutegico








La Misioacuten

Es un planteamiento general acerca del tipo de institucioacuten su propoacutesito principal y sus valores



La Misioacuten




La Misioacuten La Misioacuten es el propoacutesito maacutes importante por el que

trabajan y se esfuerzan los miembros de una Organizacioacuten es la razoacuten de ser de la Organizacioacuten

La Misioacuten se inspira en los PRINCIPIOS y VALORES que sustentan el conjunto de convicciones profundas y las grandes poliacuteticas que movilizan a todos los actores que forman parte de la Organizacioacuten


Objetivos

El propoacutesito de establecer objetivos es transformar la declaracioacuten de la misioacuten y la direccioacuten en objetivos especiacuteficos de actuacioacuten por medio de los cuales se pueda medir el avance de la organizacioacuten

Sirven como patroacuten para seguir una trayectoria del rendimiento y el avance de una organizacioacuten


Objetivos



Deben ser desafiantes pero factibles De corto y largo plazo


Objetivos

Objetivos estrateacutegicos Objetivos financieros


Objetivos


Formulacioacuten de una estrategia


Planeacioacuten estrateacutegica de negocios

Misioacuten de negocio

Anaacutelisis entorno externo

Anaacutelisis entorno interno

Formulacioacuten de metas

Formulacioacuten de estrategias

Formulacioacuten de programas

Implementacioacuten

Retroalimentacioacuten y control

Repaso


Objetivos

Describir los componentes de un Describir los componentes de un sistema de informacioacuten de marketingsistema de informacioacuten de marketing

Describir los criterios para una buena Describir los criterios para una buena investigacioacuten de mercadosinvestigacioacuten de mercados

Describir los sistemas de apoyo a las Describir los sistemas de apoyo a las decisiones para la direccioacuten de decisiones para la direccioacuten de marketingmarketing

Medir y pronosticar la demandaMedir y pronosticar la demanda


(MIS) o (SIM)(MIS) o (SIM) consiste de personasequipos y procedimientos para obtener ordenar analizar evaluar y distribuir informacioacuten

necesaria oportuna y segura para la toma de decisiones en marketing

Es un conjunto de procedimientos y fuentes que los gerentes utilizan para obtener

informacioacuten cotidiana acerca de los sucesos en el entorno de marketing

Sistema de informacioacuten de marketing


Definir el problema y los objetivos de investigacioacuten

Investigacioacutenexploratoria

Investigacioacutendescriptiva

Investigacioacutencausal

Pruebas de relacioacuten causa-efecto

Tests hipoacutetesis acerca relacioacuten causa-efecto

Aclarar naturaleza del problema - sugerir soluciones o

nuevas ideas

Precisar magnitudes


Meacutetodos de investigacioacuten

comportamiento

Focus-group

Encuestas

Experimental

Observacioacuten


Fuentes de datos secundarias

Fuentes internasFuentes internas Publicaciones de gobiernoPublicaciones de gobierno Perioacutedicos y librosPerioacutedicos y libros datos comercialesdatos comerciales On-LineOn-Line

AsociacionesAsociaciones Informacioacuten de negociosInformacioacuten de negocios


El proceso de investigacioacuten de marketing

Definir Definir el problemael problema

y los objetivosy los objetivosde lade la

investigacioacuteninvestigacioacuten

DesarrollarDesarrollarel plan el plan

de lade la investigacioacuteninvestigacioacuten

RecabarRecabar la la

informacioacuteninformacioacuten

AnalizarAnalizarlala


PresentarPresentarloslos

resultadosresultados


Una buena investigacioacuten de mercado

Es cientiacuteficaEs cientiacutefica Es creativaEs creativa Usa muacuteltiples meacutetodosUsa muacuteltiples meacutetodos Comprende la interdependencia de Comprende la interdependencia de

modelos y datosmodelos y datos Conoce el costo y el valor de la Conoce el costo y el valor de la

informacioacuteninformacioacuten Mantiene un saludable escepticismoMantiene un saludable escepticismo Es eacuteticaEs eacutetica


Noventa tipos de medicioacuten de la demanda (6 x 5 x 3)

Total ventasTotal ventas

Ventas empresaVentas empresaVentas liacutenea prodVentas liacutenea prod

Ventas forma prodVentas forma prodVentas iacutetem prodVentas iacutetem prod

Ventas industriaVentas industriaNivelNivel

productoproducto

TerritorioTerritorioRegioacutenRegioacuten

PaiacutesPaiacutes

ClienteCliente

MundoMundoNivelNivel

espacialespacial

Corto Mediano Largo

Nivel de tiempo (plazo)Nivel de tiempo (plazo)


Demanda

Demanda mercado

Demanda empresa


Estimacioacuten de la demanda actual

Potencial total del mercadoPotencial total del mercado Potencial del aacuterea de mercadoPotencial del aacuterea de mercado Ventas de la industriaVentas de la industria Participaciones de mercadoParticipaciones de mercado


Estimacioacuten de la demanda futura

Sondeo de intenciones de compraSondeo de intenciones de compra Siacutentesis de opiniones de la fuerza de Siacutentesis de opiniones de la fuerza de

ventasventas Opinioacuten de expertosOpinioacuten de expertos Anaacutelisis de ventas anterioresAnaacutelisis de ventas anteriores Meacutetodo de prueba de mercadoMeacutetodo de prueba de mercado


Five Forces Determining Segment Structural Attractiveness

Potential Entrants(Threat ofMobility)

Buyers(Buyer power)

Substitutes(Threats ofsubstitutes)

Suppliers(Supplier power)

IndustryCompetitors

(Segment rivalry)



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Objetivos

Competencias

Recursos

Oportunidades



Objetivos

Competencia

Recursos

Oportunidades

Rentabilidad y

crecimiento










Iniciaraccioacuten

correctiva






Organizacioacuten


ControlControl








20-20-18-18-16-16-14-14-12-12-10-10- 8-8- 6-6- 4-4- 2-2- 00Tasa

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Atr

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Bombas de gasolina


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100100233233367367500500



Vent

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Ventasdeseadas



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Mercadosactuales

Productosactuales


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AltoAlto BajoBajo

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1

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AltoAlto

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AltoAlto BajoBajo

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Vender el producto


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competidores

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MKT


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Producto

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Entornonatural





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Crecen los grupos









Que expresanvalor


































































Visioacuten






Visioacuten


































La Misioacuten




La Misioacuten








Objetivos




Objetivos





Objetivos



Objetivos











Implementacioacuten


Repaso


Objetivos



















nuevas ideas

Precisar magnitudes



comportamiento

Focus-group

Encuestas

Experimental

Observacioacuten





























productoproducto


PaiacutesPaiacutes

ClienteCliente


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Corto Mediano Largo



Demanda

Demanda mercado

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Buyers(Buyer power)



IndustryCompetitors

(Segment rivalry)



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Objetivos

Competencia

Recursos

Oportunidades

Rentabilidad y

crecimiento










Iniciaraccioacuten

correctiva






Organizacioacuten


ControlControl








20-20-18-18-16-16-14-14-12-12-10-10- 8-8- 6-6- 4-4- 2-2- 00Tasa

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Bombas de gasolina


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Bombashidraulicas

Juntas


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Vent

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Ventasdeseadas



Carteraactual






Nuevosmercados


Mercadosactuales

Productosactuales


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1

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Matriz de amenazas





1

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2

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Serid

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Vender el producto


Hacer el producto
















competidores

intermedisrios



Sistem

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MKT


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Promocioacuten








Entornonatural





Entorno natural












Crecen los grupos









Que expresanvalor


































































Visioacuten






Visioacuten


































La Misioacuten




La Misioacuten








Objetivos




Objetivos





Objetivos



Objetivos











Implementacioacuten


Repaso


Objetivos



















nuevas ideas

Precisar magnitudes



comportamiento

Focus-group

Encuestas

Experimental

Observacioacuten





























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PaiacutesPaiacutes

ClienteCliente


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Corto Mediano Largo



Demanda

Demanda mercado

Demanda empresa











Buyers(Buyer power)



IndustryCompetitors

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Iniciaraccioacuten

correctiva






Organizacioacuten


ControlControl








20-20-18-18-16-16-14-14-12-12-10-10- 8-8- 6-6- 4-4- 2-2- 00Tasa

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Atr

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500500

367367

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Diagramasflexibles

Bombas de gasolina


Embrages

Bombashidraulicas

Juntas


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Vent

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Ventasdeseadas



Carteraactual






Nuevosmercados


Mercadosactuales

Productosactuales


Productosnuevos


1

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AltoAlto BajoBajo

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Matriz de amenazas





1

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AltoAlto

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AltoAlto BajoBajo

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Vender el producto


Hacer el producto
















competidores

intermedisrios



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MKT


ema

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nMKT

Producto

Promocioacuten








Entornonatural





Entorno natural












Crecen los grupos









Que expresanvalor


































































Visioacuten






Visioacuten


































La Misioacuten




La Misioacuten








Objetivos




Objetivos





Objetivos



Objetivos











Implementacioacuten


Repaso


Objetivos



















nuevas ideas

Precisar magnitudes



comportamiento

Focus-group

Encuestas

Experimental

Observacioacuten





























productoproducto


PaiacutesPaiacutes

ClienteCliente


espacialespacial

Corto Mediano Largo



Demanda

Demanda mercado

Demanda empresa











Buyers(Buyer power)



IndustryCompetitors

(Segment rivalry)



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