PARTE IIIEL MANAGEMENT

ESTRATÉGICO DE LA COMUNICACIÓN PÚBLICA

Alumno: Juan Fernando Ramírez Vargas

Introducción - Teoría Resolver problemas sociales a través de la comunicación:

racionalidad. Barthes - La comunicación:

› Comunicar – Transmitir mensajes y crear significación.› Constitución, desarrollo y eficiencia de individuos y

organizaciones.› Ayudar a que personas y organizaciones alcancen mejor

sus objetivos en sociedad.COMPETITIVIDAD

Comunicación, Economía y Política: Opinión Pública Medios de comunicación: Cuarto Poder Juegos de mercado Estrategias políticas Management

EL ENFOQUE POLÍTICO ECONÓMICO (I):

DE LA INFORMACIÓN A LA COMUNICACIÓN

El enfoque político-económico: de la información a la comunicación

La comunicación es la clave del cambio cultural dentro de la propia empresa.

Teoría económica privilegia la “información” sobre la “comunicación”.

Información = Datos. Información “significativa” o relevante. Comunicación: Transmisión de información.

Competencia perfectaComunicación perfecta

Competencia imperfecta

Comunicación imperfecta

Competencia perfecta:› Los productos son triviales.› Hay atomicidad de la oferta.› Hay atomicidad de la demanda.› La información es inmediata y total.

Racionalidad perfecta del individuo:› Todo el mundo dispone de la misma información.› El consumidor conoce los atributos del producto

antes de realizar su elección de compra.› Sistema determinista.› No toma en cuenta las marcas.

Competencia imperfecta o monopolística:› No todos los productos son iguales.› Los oferentes pueden distinguir entre unos y otros.› Los demandantes también pueden distinguirse.› La información se intercambia; pero no todos

tienen la misma información ni se difunde de forma equivalente.

Comportamiento del cliente:› Elección de productos e identificación de marcas.› Manejo de distintas informaciones: publicidad,

datos técnicos del producto, consejos de amigos, test de los productos.

› Costo.

Fases de la economía:1. Cazadores – Agricultores

Nómadas - Sedentarismo

2. Agricultura – Industria Fuerza física (animal) – máquina (polea)

3. Sociedad industrial – postindustrial Industria de producción – servicios

4. Sociedad postindustrial – Era de la información Máquinas – computadoras (internet)

Información = Nueva economía.

Nueva fase: Importancia de lo valorativo, lo cualitativo e intangible (cultura, conocimiento, etc.)

Teoría de la producción: Bienes y serviciosCapital y trabajoProcesar energía e informaciónActuar y decidir = crear riqueza

Dirección: planificación, organización e información.

Decisiones: Información acción:Management

Sistemas de información (IS):› Recolectar, manipular y trasladar información para la planificación y control

directivos.› Captar la información que necesita la empresa y ponerla a disposición de quienes la

necesiten.

I. Sistemas simples de procesamiento de datos.o Manual o máquinas de contabilidad.

II. MIS (Management Information System)o Teoría de sistemas.o Business System Planning (BSP) de IBM.o Banco de datos: dinero, logística, activos y personal.o Strategic Issue Management System (SIM).

III. DSS (Data Strategic Systems)o Sistemas interactivos de información-decisión.o Sistema de Gestión de Base de Datos (SGBD)o Sistema de Gestión de Base de Programas (SGBP)o Stategic Data Planning (SDP) de 1990.

IV. Strategic IS Planningo Information Resource Management (IRM) – planificación estratégica.

V. SSS (Strategic Support Systems)o Toma estratégica de decisiones.o Mapas de navegacióno Sistemas de indicadores: entorno, tipología del sector, gestión de los recursos

actuales, gestión de oportunidades, diagnóstico, toma de decisión, planes estratégicos, seguimiento y control.

Información eficiente› Basura informativa.› La información al servicio de objetivos y análisis

concretos.› Información identificable comprensible y

pertinente.› Que sirva para planificar las necesidades y

características de los recursos.› Constituya la base para el control de los

procesos reales de la economía de la empresa (controlling)

› Permita evaluar las posibles estrategias ante los cambios del entorno y sus propias estructuras empresariales.

› Que el valor esperado justifique su coste de utilización.

El reconocimiento de lo intangible y lo simbólico› Implementación de sistemas de

comunicación (internos y externos).› Generar cultura y conocimiento, crear

diferencias y agregar valor a la organización, sus productos y servicios. Concepción operativa de la comunicación. La comunicación al servicio de la

organización. Activos tangibles: capital físico y financiero. Intangibles: imagen de marca, sensibilización y

movilización de emociones, adición de valor simbólico… COMUNICACIÓN.

Interacción simbólica (Saussure): la marca. › Marca = información.› Diferencias reales del producto + diferencias simbólicas.› Clasificación y diferenciación.› Innovación.› Estratificación social e integración grupal por el

consumo.› Objeto – signo.› El valor del objeto no es su uso, sino su valor simbólico.

Marketing: la publicidad.› Lógica centrada en el

consumidor, no en el producto.

› Valor del producto (no el precio)

› La publicidad de acuerdo a la respuesta generada.

Revolución industrial – hasta 1927 en EU.Producción – comercialización.

Product planning marketing

¿Qué quiere el consumidor? Lanzamiento de nuevos productos. Nuevas formas de distribución (a gran escala):

supermercados, grandes almacenes, outlets, venta por TV. Desarrollo de los medios de masas – publicidad masiva.

Modelo circular del marketing:

MARCA

ESTRATEGIA

IDENTIFICACIÓN DE PROBLEMAS - OPORTUNIDADES

ANÁLISIS

INVESTIGACIÓN

GRUPO OBJETIVO

DISEÑO DE PRODUCTO Y SERVICIO

PRODUCCIÓN

COMERCIALIZACIÓN - PUBLICIDAD

Respuesta comportamental› Acto de compra.› Demanda – cantidades vendidas.› Análisis de mercado.› Percepción y valorización del producto y la

marca.Respuesta cognitiva: Notoriedad de marca,

atributos y beneficios.Respuesta valorativa: Valores no

económicos, respuesta afectiva, marcos de referencia y valores de los consumidores.

Respuesta comportamental: Comportamiento postventa.

Publicidad:› Comunicación entre productores y compradores.› Modelos secuenciales de respuesta comportamental

(AIDA : atención, interés, deseo y acción).› Nuevos modelos psicológicos (conductistas, freudianos,

actitudinales)› USP (Unique Selling Proposition)› “Me too products”.› Imagen: realidad del producto + comportamiento del

consumidor. Uso de símbolos y campos semánticos. Mensajes denotativos (beneficios) a connotativos

(asociaciones) Crear diferencias simbólicas. Menos informativa. Capacidad emocional. Revalorizar la percepción de un producto dañino o

negativo.

Comunicación corporativa› Cálculo a futuro. Prever comportamientos.› Flexibilidad. Anticiparse y adaptarse al entorno.› Búsqueda de la excelencia. Cultura empresarial.› Internacionalización. Integrar nuevos mercados.› Capacidad estratégica. Cuándo, cómo y con qué

medios contamos: recursos y capacidades.

Competitividad. Enfoque multidimensional – la empresa y sus procesos, dimensiones económicas, sociales, humanas, políticas, éticas, ecológicas, tecnológicas, etc.

Nuevas demandas: empleo pleno, responsabilidad social, respeto al medio ambiente, sustentabilidad, etc.

Políticas de comunicación empresarial.

Internas:› Cultura

empresarial› Identidad› Liderazgo› Autoimagen› Motivación› Calidad

› Creatividad Externas:

› Imagen› Identidad visual› Diálogo con los

públicos› Motivación a la

compra› Aceptación social› Proximidad

Direcciones de comunicación.› Adjunta a la alta dirección de la

empresa.› Communication mix.

Cultura empresarial: valores, visiones y reglas compartidas.

Comunicación interna. Construcción de escenarios

futuros. Líder:

› Reconoce las necesidades y demandas de sus seguidores potenciales.

› Define la misión y tiene una visión.› Crea equipos.› Influye: Motiva e inspira.

Negociación personal Adaptación a la gente Armonizar y comprender los motivos y

metas de otras personas.

Total Quality Management (TQM)

“Nosotros no controlamos la calidad, la fabricamos” Círculos de calidad.

Objetivo: la satisfacción del consumidor (CS) Medio: la gestión de la calidad total (TQM) Medida: Medición de la satisfacción del cliente. Referencias objetivas: Escalas de puntuación estándar.

Beneficios: Clientes satisfechos = clientes leales: Es más caro atraer a un

nuevo cliente que mantener a uno antiguo. Clientes satisfechos, son los mejores: Compran más a menudo,

están dispuestos a pagar más y recomiendan a otras personas (promoción).

Favorece el valor de la empresa en el mercado.

Gestión de la calidad.› Comunicación interna.

Integración: Directivos y empleados.

La marca.› Signo.› Hace referencia a su origen nacional, regional,

fabricante y sus características.› Garantía.› Sistema de comunicación.› Sólo tiene valor en cuanto el público le otorgue

su confianza.› Preferencias de consumo y fidelidad.› Atributos percibidos.

Funciones de la marca:› De identificación: Remite a una serie de atributos. Función

informativa.› De referencia: Qué productos responden mejor a las necesidades

de cada consumidor.› De garantía: Confianza en la marca y veracidad en sus promesas.› De personalización: Ocupar el lugar en la mente del consumidor.

Crear empatía. › De practicidad: Comodidad para el consumidor. Rutina de

consumo.› Lúdica: Probar experiencias variadas y diferentes formas de vida,

nuevos productos y satisfactores.› De capitalización: La imagen capitaliza la trayectoria y las

acciones de mejora y publicidad.

EL ENFOQUE POLÍTICO-ECONÓMICO (II):LA GESTIÓN DE

INTANGIBLES EN LAS NUEVAS TEORÍAS DE LA

COMPETITIVIDAD

Estrategias competitivas Diferenciación Gestión del conocimiento Gestión del capital emocional Creación de valor

Competitividad: Capacidad de un país para vender sus productos a otros países y competir dentro de su territorio con los productos importados.

Ciclos de negocio cada vez más cortos. Ventajas comparativas – Asignar recursos en sectores y mercados

donde se haga la diferencia Selección de entornos

Confrontación Competitividad Integración de necesidades sociales

Ventajas para todos = todos gananSer eficiente

Competitividad – cultura - economía› Diferencias con los competidores› Diferencias en sus productos y/o servicios› Aprendizaje› Selección

Estrategias competitivas de Porter:CompetidoresAmenaza de sustitutos de mi producto LiderazgoFuerza negociadora de clientes DiferenciaciónPoder de los proveedores Enfoque o segmentaciónNuevos competidores

Diferencial simbólicoImagen Comunicación

Estrategia de costes: Liderazgo en el sector / Bajo costo

Estrategia de diferenciación: Producto único / Exclusividad› Mejor tecnología o calidad› Servicio al cliente› Diseño› Imagen de marca

Estrategia de enfoque o alta segmentación: Enfocarse a un grupo de compradores o un segmento de la línea del producto:

PERSONALIZACIÓN

Estrategias basadas en el tiempo:Sistemas de entrega más flexibles y rápidos que la competencia.Función informativa, valorativa

Gestión del conocimiento› Información y Comunicación = Conocimiento› Empresarios y directivo: Transferencia de

conocimiento.› Aplicación del conocimiento al trabajo.› La teoría de la organización que aprende (The

Learning Corporation) de Peter Senge (1990).› El aprendizaje depende de las capacidades:

árbol de competencias.› Desarrollo y apropiación de tecnologías.› Capacitación constante.

Creación de valor.› Decisión.› Valor subjetivo: importancia de las cosas para los

hombres y sus necesidades.› Utilidad.› Valores empresariales compartidos: generadores de

cultura.› Incremento de la inversión (economía).› Proyección futura.

Gestión del capital emocional.› Afectividad y racionalidad.› Disposición a la acción.› Valores = Motivación› Servicio al cliente.› Comunicación interna.

Medición de Intangibles› Reconocimiento› Estatus› Dirección estratégica por competencias-

capital intelectual: conocimientos, capacidades, actitudes y valores.

› Cuadro de mando integral de Kaplan y Norton Inversores Clientes Empleados Stakeholders

› Esquema Skandia de valor: Capital intelectual1. Capital humano2. Capital estructural

Comunicación e imagen.› Confianza› Sensibilidad› Fidelidad› Evaluación de marca:

Diferenciación Estima Relevancia Conocimiento Prominencia Calidad percibida Satisfacción del usuario Liderazgo Estabilidad de mercado Internacionalidad Soporte financiero Protección legal Volumen de negocios Beneficio mundial Potencial de crecimiento Fábricas y equipamiento

EL ENFOQUE DE LOS COMUNICADORES:LA INTERACCIÓN

SIMBÓLICA

Comunicación› Significar – Símbolos› “Tener algo en común” anakoinoum› “Dar una parte a alguien” impertire› Estrategia – Partida› Unir: cum (con) muni (vínculos)› Integración – crear vínculos comunes› Santo Tomás de Aquino: Comulgar, convenir,

participar.› Transmitir› Medios de transporte – medios de transmisión

(personas, mercancías, etc.)› Medios de comunicación (prensa, radio, cine y

televisión)› Lenguaje simbólico – Identidad› Negociación – Utilidad

Teorías› Teoría matemática de las Comunicaciones –

Shannon y Weaver (1949) Teoría de transmisión de información Modelo lineal Proceso Códigos y señales Ingeniería

› Teorías de extracción de significado: Enfoque semántico, de signos Realidad polisémica

› Teorías de la representación estructurada: Componente narrativo del discurso Lo implícito y el contexto Para entender un mensaje: oyentes, no palabras Narrativa

Semántica› El valor de la información depende de nuestros

conocimientos previos› Sentido – Cultura› Denotación: Significado primario o aspecto funcional

del mensaje, utilidad práctica.› Connotación: Asociaciones, evocaciones y emociones

vinculadas a un signo› Campos semánticos: palabras e imágenes que

construyen una idea – comunicación verbal y no verbal para generar emociones, acciones o pensamientos.

› Significante y significado (Saussure) Significante: plano expresivo, aspecto perceptible y

material de un signo Significado: Representación psíquica Signo: Algo que representa o se refiere a otra cosa.

Valor de uso. Polisemia: más de un significado.

Texto y contexto› Transmisión social de significados – Textos (teoría

narrativa)› Interpretación de la persona, el tiempo y el lugar

– Contexto (semántica situacional o deixis)

¿Para qué sirve la comunicación?› Le da sentido y significado a las informaciones

para permitir la adaptación del ser humano a su medio.

› Acción: proceso comunicativo.› La realidad como producción.› Toda acción es mediada por lo simbólico.› Lenguaje como acción (Escuela de Palo Alto)

Pragmatismo› Comunicación: participación e intercambio

social – praxis.› Acción y comunicación = juego –

confrontación/cooperación› Anticipación – incertidumbre› Mejorar individualmente y/o en grupo

(sociedad) – Estrategias comunicativas› Interacción: “Relación recíproca entre dos

o más individuos cuya conducta es mutuamente dependiente”

› Influencia – Cambio del entorno

Interacción simbólica› Sustitución de actos ejecutivos por actos

expresivos (Martín Serrano).› Efecto sustitutorio: fuerza por diálogo.› Interacción simbólica: generar una

petición, al contrario de realizar una acción.

› Poder.› Influencia para cambiar el entorno.› Uso estratégico de la comunicación.› La comunicación pública y la comunicación

política.

GRACIAS