ตวอยาง

AMAZON

รานออนไลน ยอดขายหมนลาน!

เปดต�านานสดยอด

รานออนไลนระดบโลก

Brad Stone เขยน

ศรนสข โอสถาพนธ แปลตวอยาง

ประธานกรรมการบรษท สทธชย หยนกรรมการผอำานวยการ พนา จนทรวโรจนบรรณาธการบรหาร ดร. วงศสร สงขวาส มยาจผอำานวยการกองบรรณาธการ ฐตกานต ธนาโอฬารผชวยบรรณาธการอาวโส/บรรณาธการเลม จรายทธ ประเจดหลาปก/รปเลม วรเทพ เสรมธนะพฒกล กราฟก กฤษณา แกวประเสรฐพสจนอกษร นตยา หนนมตรประสานงานฝายผลต โชตอนนต จตตสมบรณฝายขาย ธนดา พงเจรญ วารณ สพรรณสาร มนตศรณย พลใหม จารวรรณ นาคบำารง ภาคภม ยนด ภคพร เพชรด สภาพร แซลอ

สำานกงาน เลขท 1858/123-124 ชน 29 ถนนบางนา-ตราด แขวงบางนา เขตบางนา กรงเทพฯ 10260 โทรศพท 0-2338-3694-6 โทรสาร 0-2338-3986, www.nationbook.com, nationbook.tarad.com, www.twitter.com/Nation_Books, www.facebook.com/NationBooksFanPage, Nstore.net

พมพท บรษท ดบบลวพเอส (ประเทศไทย) จำากด เลขท 167/5 หม 4 ถนนบางนา-ตราด กม.29.5 ตำาบลบางบอ อำาเภอบางบอ จงหวดสมทรปราการ 10560 โทรศพท 0-2313-4405-6 โทรสาร 0-2313-4445

จดจำ�หน�ยโดย บรษท ซเอดยเคชน จำากด (มหาชน) อาคารทซไอเอฟ ทาวเวอร ชน 19 เลขท 1858/87-90 ถนนบางนา-ตราด แขวงบางนา เขตบางนา กรงเทพฯ 10260 โทรศพท 0-2739-8222, 0-2739-8000 โทรสาร 0-2739-8356-9, www.se-ed.com

ร�ค� 335 บ�ท

The Everything Store

Amazon รานออนไลน ยอดขายหมนลาน!

เจาของผพมพผโฆษณาสำานกพมพเนชนบคสบรษท เนชน อนเตอรเนชนแนล เอดดเทนเมนท จำากด (มหาชน)

สงวนลขสทธ พ.ศ. 2558 โดย บรษท เนชน อนเตอรเนชนแนล เอดดเทนเมนท จำากด (มหาชน)หามลอกเลยนแบบสวนหนงสวนใดของหนงสอเลมน รวมทงการจดเกบ ถายทอด ไมวารปแบบหรอวธการใดๆ ดวยกระบวนการทางอเลกทรอนกส การถายภาพ การบนทก หรอวธการอนใดโดยไมไดรบอนญาต

หากพบหนงสอมปญหาหนาตด หนาสลบ หนาซำา หรอหนาหาย สามารถขอเปลยนใหมไดจากรานททานซอ หรอตดตอสำานกพมพ โทรศพท 0-2338-3694-6

แบรด สโตน: เขยน ศรนสข โอสถาพนธ: แปลเลขมาตรฐานสากลประจำาหนงสอ 978-616-515-610-3

พมพครงแรก มกราคม 2558

Thai language translation copyright © 2015 by Nation International Edutainment Public Company Limited

Copyright © 2013 by Brad Stone

This edition published by arrangement with Little, Brown and Company, New York, New York, USA through

Tuttle-Mori Agency Co., Ltd.

All right reserved.

ขอมลทางบรรณานกรมของหอสมดแหงชาตสโตน, แบรด. Amazon รานออนไลน ยอดขายหมนลาน!แปลมาจาก The Everything Store._ _กรงเทพฯ: เนชนบคส 2558.448 หนา.1. การจดการธรกจ. 2. เบโซส, เจฟฟ. I. ศรนสข โอสถาพนธ, ผเแปล. II. ชอเรอง.650.92 ISBN 978-616-515-610-3

ตวอยาง

ค�าน�าส�านกพมพ

เนชนบคสภมใจอยางยงทไดน�าเสนอเรองราวของแอมะซอน บรษทรานคาปลก

ออนไลนระดบโลก และเจฟฟ เบโซส ผกอตงและซอโอผมความมงมน เรองราว

ของเขานบวานาสนใจอยางยง จากจดเรมตนทไมเคยมพนฐานดานการคาปลก

ทวาดวยความเชอมนอนเตมเปยม ท�าใหเจฟฟเดนหนาตงบรษทแอมะซอนขน

ในป 1994 ด�าเนนกจการขายหนงสอผานทางอนเทอรเนตจนประสบความส�าเรจ

แตเขายงมงมนตอไปโดยตงเปาหมายวาแอมะซอนตองเปนรานคาทมสนคา

อยทกประเภท มาวนนแอมะซอนเปนบรษททมสนคาและบรการอยหลากหลาย

ประเภท มยอดขายกวาหมนลานเหรยญ และมลกคาอยทวทกมมโลก

อาจจะคดวานคอหนงสอเกยวกบบรษทใดบรษทหนง ทออกมาเพอชนชม

ความส�าเรจของบรษทนน ๆซงมใหเหนมากมายตามรานหนงสอทวไป ทวา Amazon

รานออนไลน ยอดขายหมนลาน! เลมนน�าเสนอทกแงมมของแอมะซอน ทงความ

ส�าเรจและความลมเหลว รวมไปถงน�าเสนอวธการบรหารงานของเจฟฟ เบโซส

ทมงมน ดดน กลาไดกลาเสย ไมย�าเกรงใคร เมออานหนงสอเลมนแลว คณจะ

ตวอยาง

รวาท�าไมแอมะซอนถงกาวขนมาเปนบรษทคาปลกออนไลนระดบตนๆ ของโลกได

เรองราวของเจฟฟ เบโซสกบแอมะซอนนบวาชวยสรางแรงบนดาลใจไดอยางด

ทานทเคยประทบใจกบเรองราวของสตฟ จอบส จากผลงานของวอลเตอร

ไอแซคสน กคงจะชนชอบหนงสอเลมนไดไมยาก Amazon รานออนไลน

ยอดขายหมนลาน! มวธน�าเสนอเนอเรองไดนาตดตามคลายคลงกน และ

คงตองประหลาดใจทบคคลสองคนนมหลายอยางทคลายกนไดอยางไมนาเชอ

ดวยความปรารถนาด

เนชนบคส

ตวอยาง

แด อซาเบลลา และ แคลสตา สโตน

ตวอยาง

เวลาเราอาย 80 ป ในหวงค�านงอนเงยบสงด บอกเลาใหตวเองรบฟงถงเรองราว

ชวตทเปนสวนตวทสด เรองทสนกระชบและเปยมความหมายทสดจะเปน

เรองราวของหลากหลายทางเลอกทเราเคยเลอกไป ทายทสด ตวเรานนละ

คอทางเลอกของเราเอง

- เจฟฟ เบโซส, สนทรพจนในพธประสาทปรญญาบตร

มหาวทยาลยพรนซตน, 30 พฤษภาคม 2010

ตวอยาง

บทน�า 3

ภาค 1 ศรทธาบทท 1 ส�านกนกลงทนแบบคณตศาสตร 19

บทท 2 คมภรแหงเบโซส 34

บทท 3 ฝนคลง 76

บทท 4 ลานราว 120

ภาค 2 อทธพลจากวรรณกรรมบทท 5 หนมนกทองอวกาศ 167

บทท 6 ทฤษฎความอลวน 192

บทท 7 บรษทเทคโนโลยนะ คาปลกทไหนกน 232

บทท 8 ฟโอนา 270

ภาค 3 นกบญหรอคนบาปบทท 9 ทะยาน! 313

บทท 10 ความเชอมนอนเออประโยชน 344

บทท 11 อาณาจกรแหงปรศน 386

ค�าขอบคณ 413

ภาคผนวก: รายการหนงสอทเจฟฟอาน 417

บรรณานกรม และเอกสารอางอง 421

เกยวกบผแตง 429

สารบญ

ตวอยาง

AMAZON

รานออนไลน ยอดขายหมนลาน!

ตวอยาง

3

ชวงตนทศวรรษท 1970 ผบรหารงานโฆษณาผขยนขนแขงชอจล เรย

ชนชอบโครงการเพอเดกอจฉรยะของโรงเรยนรฐบาลในฮวสตน มลรฐเทกซส

โครงการหนงทออกจะแหวกแนว ลกชายของเรยเปนหนงในเดกกลมแรกทเขารวม

โครงการซงภายหลงเรยกกนในนามโครงการแวนการด โครงการดงกลาวกระตน

ใหนกเรยนมอสรภาพและความคดสรางสรรค อกทงบมเพาะใหนกเรยนคดกวาง

นอกกรอบ เรยตดใจมาก ไมวาจะเรองหลกสตร รวมถงกลมผปกครองและ

ครอาจารยจนเธอตงหนาตงตาคนหาโรงเรยนท�านองเดยวกนนในเทกซส เพอ

เขยนหนงสอเกยวกบกระบวนการใหการศกษาเดกมพรสวรรคของเทกซสซงยง

ไมเปนรปเปนรางดนก

สองสามปตอมา หลงจากลกชายขนชนมธยมตน เรยกลบมาชมโครงการ

ทตงอยในปกอาคารโรงเรยนประถมรเวอรโอกสทางตะวนตกของใจกลาง

ฮวสตนนอกครง อาจารยใหญเลอกนกเรยนคนหนงพาเธอชมโครงการ เปนเดก

ชนประถม 6 ผมสน�าตาลทอง พดจาฉะฉาน ผปกครองของเดกขอรองเพยงวา

ไมใหใชชอจรงในงานทตพมพ เรยจงเรยกเดกนอยวาทม

จล เรยเขยนไวในหนงสอ Turning On Bright Minds: A Parent Looks at

Gifted Education in Texas วา ทมเปน “นกเรยนทมปญญาเปนเลศตามเกณฑ

บทน�า

ตวอยาง

AMAZON รานออนไลน ยอดขายหมนลาน!

4

รางผอมบาง เปนกนเอง แตจรงจง” เขา “เปนผน�าไมเกงนก” ตามทอาจารยบอก

แตเขากบเพอนไดด และทมยงกลาวชนชมคณคาของนยายเรอง The Hobbit

ของเจ อาร อาร โทลคนทเขาอานอยตอนนนไดอยางฉาดฉาน

เดกชายทมทเวลานนอาย 12 เปนคนชอบแขงขนแลว เขาบอกเรยวาก�าลง

อานหนงสอหลากหลายประเภทเพอจะไดเขาชงรางวลประกาศนยบตรนกอาน

พเศษ แตเมอเทยบกบเพอนรวมหองอกคนทอางอยางไมคอยนาเชอเทาไรวา

เธออานหนงสอสปดาหละ 12 เลม ทมยงรสกตนเองเปนรองกวา ทมยงใหเรย

ดโครงงานวทยาศาสตรทท�าอยชอวา ลกบาศกอนนต ซงเปนสงประดษฐท

ประกอบดวยกระจกหมนรอบ อาศยพลงงานจากแบตเตอร สรางภาพลวงตา

เปนอโมงคยาวไมมทสนสด ทมจ�าลองแบบอปกรณจากเครองมอทเคยเหนในราน

ซงขายในราคา 22 เหรยญ แต “ของผมถกกวา” เขาบอกเรย อาจารยกลาววา

โครงงานของทม 3 โครงงานไดสงเขาประกวดในการแขงขนผลงานวทยาศาสตร

ระดบทองถน ทงทผลงานสวนใหญมาจากนกเรยนในระดบมธยมตนและ

มธยมปลาย

คณาจารยชนชมความฉลาดเฉลยวของทม แตเราคงพอนกตามไดวา

พวกอาจารยเองกกรงเกรงสตปญญาของทมอยเหมอนกนเมอครงทตองฝกเขยน

ตารางสถตในวชาคณตศาสตร ทมท�าแบบส�ารวจเพอประเมนผลอาจารยผสอน

ระดบประถม 6 ทมบอกวาวตถประสงคเพอวดผลอาจารยวา “สอนเปนอยางไร

ไมไดแขงวดความนยมในตวอาจารย” ทมแจกแบบสอบถามใหเพอนรวมชน

ในชวงทเรยไปเยยมชมโครงการเปนชวงททมค�านวณผลและเขยนกราฟเปรยบเทยบ

ผลการปฏบตงานของอาจารยแตละทานอย

เรยแจกแจงไววา กจกรรมแตละวนของทมแนนเอยด เดกชายตนแตเชาตร

ไปขนรถประจ�าทางรอบ 7 โมงเชาซงหางจากบานไปหนงชวงตก หลงจากนงรถ

ไป 20 ไมลกถงโรงเรยน จากนนโหมเรยนสารพดวชา ไดแก คณตศาสตร

การอาน พลศกษา วทยาศาสตร ภาษาสเปน และศลปะ เวลาสวนหนงจดสรร

ใหท�าโครงงานสวนตวและอภปรายกลมยอย มบทเรยนหนงทจล เรยอธบายไววา

ตวอยาง

บทนำ�

5

นกเรยน 7 คนรวมทงทมนงลอมวงชดกนในหองท�างานครใหญเพอฝกทกษะ

การคดใหเกดผล (productive thinking) เดกแตละคนจะนงเงยบๆ อานเรองราว

สนๆ จากนนคอยรวมอภปราย เรองแรกเกยวกบกลมนกโบราณคดทกลบจาก

การส�ารวจและแถลงวาไดคนพบแหลงเกบศลปวตถมคา ซงเปนค�ากลาวอาง

ทภายหลงพบวาเปนเทจ นเปนบทสนทนาบางสวนทเรยไดบนทกไว

“คงอยากดง เลยไมสนวาอะไรควร อะไรไมควร”

“คนบางคนกใชชวตแบบเดม คดแบบเดมๆ”

“ใจเยนๆ กอน พจารณาเฉพาะขอมลทมตรงหนา”

ทมบอกจล เรยวาเขาชอบกจกรรมน “โลกเรากแบบน มคนบอกใหเราท�า

อยางนนอยางน แตตองหดคดเองใหเปนวาตวเองท�าอะไรอยตางหาก”

เรยหาส�านกพมพทสนใจจะตพมพหนงสอ Turning On Bright Minds ไมได

บรรณาธการตามส�านกพมพใหญๆ บอกวาเนอเรองแคบเกนไป ดงนน ในป 1977

เรยจงน�าเงนจากการเขยนโฆษณาใหแคตตาลอกสนคาชวงเทศกาลครสตมาส

ไปจดพมพหนงสอปกออนออกมาพนเลมและจ�าหนายจายแจกเอง

สามสบกวาปใหหลง ผมพบหนงสอของเรยในหองสมดประชาชนฮวสตน

ผมยงตามหาตวจล เรยจนเจอดวย ปจจบนเธออาศยอยเทกซสตอนกลาง ท�างาน

ดานการวางแผนและตดตอสอสารเหตอนเนองมาจากสงแวดลอมและวฒนธรรม

เรยบอกวาเธอเฝาดทมกาวขนสชอเสยงและความมงคงในชวงสองทศวรรษ

ทผานมาดวยความทงและชนชม แตกไมไดประหลาดใจมากนก “ตอนพบทม

ในวยเดก ความสามารถเขาเดนชด โครงการใหมนนหลอหลอมและเสรมสราง

ความสามารถเขา” เรยบอก “ตวโครงการเองกไดประโยชนจากการททมตอบสนอง

ไดดและกระตอรอรนทจะเรยนร แนวคดนใชการไดจรงจง”

เรยจ�าไดถงสงทอาจารยทานหนงกลาวไวเมอหลายปกอนนน ตอนทเธอ

ขอใหอาจารยประมาณระดบเกรดของเดกชายทม “ฉนคงตอบไมได” อาจารย

ตอบ “ยกเวนแตวาไมมอะไรทเขาจะท�าไมได แคไดรบค�าชแนะเพยงเลกนอย

กพอ”

ตวอยาง

AMAZON รานออนไลน ยอดขายหมนลาน!

6

ปลายป 2011 ผมไปพบ “ทม” หรอทรจกกนในนาม เจฟฟ เบโซส ณ ส�านกงานใหญ

ของบรษทเขา ซงกคอ แอมะซอนดอตคอม ในซแอตเทล ผมไปเพอขอความรวมมอ

ท�าหนงสอเลมน อนเปนความพยายามจะบนทกการแจงเกดอยางยงใหญของ

บรษทขวอ�านาจทางเทคโนโลยทแปลกใหมล�าสมย หนงในผบกเบกอนาคต

อนไรขดจ�ากดของโลกอนเทอรเนต และลงเอยเปนผเปลยนวถแหงการอาน

หนงสอและจบจายใชสอยของมนษยเราไปตลอดกาล

แอมะซอนนบเปนปจจยประจ�าวนอยางหนงในวถชวตสมยใหมมากขน

ทกท ผคนนบลานเปดเบราวเซอรไปทเวบไซต Amazon.com ทตงชอตาม

แมน�าใหญแหงหนงของโลกกนเปนประจ�า หรอไมกไปทเวบไซตในเครออยาง

Zappos.com และ Diapers.com ดวยความตองการพนฐานทสดของสงคม

ทนนยม นนกคอ เพอบรโภค แอมะซอนเปนเวบไซตรวมความหลากหลายสารพด

ใหเลอก มทงหนงสอ ภาพยนตร อปกรณท�าสวน เครองเรอน อาหาร และ

บางครงมสนคาแปลกๆ อยางเขายนคอรนพองลมส�าหรบแมว (9.50 เหรยญ)

และตนรภยเกบอาวธปนระบบลอกอเลกทรอนกสน�าหนก 1,000 ปอนด (903.53

เหรยญ) ทพรอมจดสงภายใน 3-5 วน แอมะซอนสรางความพงพอใจใหแกลกคา

ไดแบบทนทวงท บรษทขดเกลาศลปะดานนจนเกอบเขาขนสมบรณแบบ

โดยถาเปนสนคาดจทลกใชเวลาสงเพยงชวไมกวนาท และจดสงผลตภณฑทวไป

ไดภายในไมกวน ไมแปลกทจะไดยนลกคาชมเชยสนคาทสงวาโผลมาถง

หนาประตบานอยางนามหศจรรยกอนเวลาทคาดไวเสยอก

แอมะซอนมยอดขาย 61,000 ลานเหรยญในป 2012 ซงเปนปท 17 ของการ

ด�าเนนงาน และคาดวาจะเปนผคาปลกทจะมรายไดเกน 100,000 ลานเหรยญ

รวดเรวทสดในประวตการณ แอมะซอนเปนทรกของลกคาจ�านวนมาก และคแขง

เองกย�าเกรงเอาการอย แมแตชอแอมะซอนเองกเขาสคลงค�าศพทธรกจแบบ

ไมเปนทางการไปแลว แมความหมายไมคอยสวยนก ค�าวา โดนแอมะซอน

(to be Amazoned) แปลวา “เฝาดอยางหมดทา ในขณะทธรกจออนไลนเกดใหมจาก

ซแอตเทลดดกลนทงลกคาและก�าไรไปจากธรกจรานคาแบบดงเดมจนหมดสน”

ตวอยาง

บทนำ�

7

ประวตของแอมะซอนดอตคอมตามทคนสวนใหญเขาใจกน ถอเปนตวอยาง

หนงของเรองราวอนโดดเดนของยคอนเทอรเนต แอมะซอนเรมด�าเนนกจการ

อยางพอตวดวยการเปนผจ�าหนายหนงสอออนไลน จากนนกตามคลนการเตบโต

ของกระแสดอตคอมในยคบกเบกชวงปลายทศวรรษท 1990 โดยขยายหมวดหม

ไปจ�าหนายเพลง ภาพยนตร อปกรณอเลกทรอนกสและของเลน แอมะซอน

รอดพนหายนะและทาทายกระแสวจารณแนวโนมในอนาคตทมาพรอมกบภาวะ

เศรษฐกจฟองสบดอตคอมในป 2000 และ 2001 มาไดหวดหวด จากนน

ควบคมเครอขายการจดจ�าหนายสนคาทซบซอนของตนไดอยางช�าชอง และ

ขยายหมวดสนคาไปสซอฟตแวร อญมณ เสอผา เครองแตงกาย เครองกฬา

อะไหลยนต และอนๆ อกมากมาย และในยามทแอมะซอนไดผงาดตนเปน

ผน�าการคาปลกบนอนเทอรเนตและเปนเวทชนแนวหนาส�าหรบผคารายอนๆ

ทมาน�าเสนอสนคาของตน แอมะซอนกนยามตนเองใหมในฐานะเปนบรษท

เทคโนโลยอเนกประสงคทใหบรการโครงสรางพนฐานการใหบรการประมวลผล

แบบคลาวดทรจกกนในนามบรการเวบเซอรวสแอมะซอน รวมถงอปกรณดจทล

ใชงานสะดวก ราคาไมแพงอยางเครองอานหนงสออเลกทรอนกสคนเดลและ

แทบเลตคนเดลไฟร

“ส�าหรบผม แอมะซอนคอเรองราวของผกอตงทชาญฉลาดผขบเคลอน

วสยทศนดวยตวเอง” เอรก ชมดตกลาว เขาเปนประธานบรหารบรษทกเกล

คแขงอยางเปดเผยของแอมะซอน ซงสวนตวกเปนสมาชกแอมะซอนไพรม

บรการจดสงสนคาภายใน 2 วน “คงแทบไมมตวอยางไหนดเทา ทอาจจะมกคอ

แอปเปล แตผคนคงลมไปแลววาคนสวนใหญเชอวาแอมะซอนไปไมรอดเพราะ

ไมไดประมาณโครงสรางตนทนทเหมาะสม มแตขาดทนเพมขนเรอยๆ เสยเงน

ไปหลายรอยลานเหรยญ แตเจฟฟพดเกงและฉลาดมาก เขาเปนผกอตงธรกจ

ทางเทคนคทเยยมยอด เขาใจทกรายละเอยดและใสใจธรกจมากกวาใครๆ”

แมราคาหนจะขนสงลวเมอไมนานมาน แอมะซอนกยงคงเปนบรษททคง

เอกลกษณและนาฉงนไมเหมอนใคร ตวเลขผลประกอบการในงบดลกไมนาสน

ตวอยาง

AMAZON รานออนไลน ยอดขายหมนลาน!

8

เอาเสยเลย และทามกลางการขยายตลาดและหมวดหมผลตภณฑใหมอยาง

บาคลง แอมะซอนกขาดทนจรงๆ ในชวงป 2012 แตตลาดหนทวอลลสตรตด

ไมใสใจเทาไรนก ดวยความทเขาประกาศอยางตอเนองวาก�าลงพฒนาบรษท

ในระยะยาว เจฟฟ เบโซสกไดรบแรงศรทธามหาศาลจากผถอหนจนนกลงทน

พากนอดใจรอวนทเขาจะตดสนใจชะลอการขยายธรกจและเกบเกยวก�าไรงามๆ

สกท

เบโซสดเปนผไมแยแสตอความคดของผอน เขาเปนนกแกปญหาตวยง

มภาพรปแบบของการแขงขนชดเจนในหว และใชหลกย�าคดย�าท�าในการเอาใจ

ลกคา รวมทงจดหาบรการตางๆ เชน การจดสงฟร เขามความทะเยอทะยาน

หลากหลาย ไมใชแคเพอแอมะซอน แตเพอผลกดนขดจ�ากดของวทยาศาสตร

และเพอปฏรปสอใหม นอกจากจะสนบสนนเงนทนบรษทยานอวกาศบลออรจน

ของตนแลว เบโซสยงเขาซอบรษทหนงสอพมพ วอชงตนโพสต ทสถานะไมสด

ในเดอนสงหาคม 2013 ดวยเงนจ�านวน 250 ลานเหรยญ ซงเปนวงเงนทท�า

วงการสอตะลงงน

ตามค�ายนยนของพนกงานจ�านวนมาก เบโซสเปนเจานายทท�างานดวย

ยากมากแมจะขนชอวามเสยงหวเราะกงวานและมบคลกเฉพาะตวราเรงกตาม

แตเขาสามารถระเบดอารมณรนแรงออกมาไดพอๆ กบสตฟ จอบส ผกอตง

แอปเปลผลวงลบไปแลว ทแคอยในลฟตตวเดยวกนกท�าเอาลกนองหวาดผวา

ไปตามกนได เบโซสเปนหวหนาผดแลงานอยางละเอยดยบทมความคดใหมๆ

ผดขนมาอยางไมขาดสาย และเขาจะมปฏกรยาตอบโตแรงหากท�างานไมได

ตามมาตรฐานอนเขมงวดของเขา

เบโซสเหมอนกบจอบสตรงทชอบใหภาพความเปนจรงทบดเบอน ซงเปน

กระแสทเตมไปดวยโฆษณาชวนเชอของบรษททฟงดโนมนาวแตในทสดแลว

กไมนาพอใจนก เขามกกลาววาพนธกจบรษทของแอมะซอน “คอเพอยกระดบ

มาตรฐานของวงการและของโลกสการบรการแบบมงเนนลกคาเปนหลก”1 เบโซส

และพนกงานตางมงมนจดหาบรการใหลกคาอยางจรงจง แตกแขงขนกนอยาง

ตวอยาง

บทนำ�

9

หฤโหดกบคแขงหรอกระทงพนธมตรดวย เบโซสชอบพดวาตลาดทแอมะซอน

แขงขนกวางมาก มพนทใหผชนะหลายราย ซงอาจจะจรง แตชดเจนวาแอมะซอน

มสวนชวยท�ารายหรอท�าลายคแขงทงรายใหญและรายยอยไป ซงหลายราย

เคยมชอเสยงกองโลกมาแลว อาท เซอรกตซต, บอรเดอรส, เบสตบาย หรอ

บารนสแอนดโนเบล เปนตน

คนอเมรกนโดยทวไปกงวลกบการรวมบรษททมอ�านาจมาก โดยเฉพาะเมอ

อ�านาจนนรวบรวมโดยบรษทใหญๆ ทตงอยในเมองทหางไกล ซงเมอประสบ

ผลส�าเรจแลวจะสงผลใหเกดการเปลยนแปลงในชมชนของตนขน วอลมารต

กเผชญกบความคลางแคลงเชนน บรษทอนๆ อยางเซยรส, วลเวรทส และ

ยกษใหญในวงการคาปลกอนๆ ในแตละยคตางเผชญกบปญหานเชนกน

ยอนไปถงรานของช�าในเครอเอแอนดพ ซงตองสคดตอตานการผกขาดจนยอยยบ

ในชวงทศวรรษท 1940 คนอเมรกนแหเขารานคาปลกรายใหญเพราะความ

สะดวกและราคาถก แตพอถงจดหนง บรษทเหลานเตบโตขนมากจนเกดความ

ขดแยงขนในใจของสาธารณชน ผคนอยากไดของถก แตไมอยากใหใคร

มาขายของตดราคารานคาตามทองถนนหรอรานหนงสอในทองถน เพราะราน

พวกนกโดนเลนงานมาเปนสบๆ ปแลว ทงจากรานหนงสอทมสาขาทผดขน

อยางบารนสแอนดโนเบลในตอนแรก และเวลานกแอมะซอน

เบโซสเปนนกสอสารทแสนจะสขมลมลกใหบรษทตวเอง เปนคนทอานยาก

มแผนการละเอยด เกบความคดและเจตนาไวกบตว เขาเปนความลลบทงใน

กลมธรกจซแอตเทลและในวงการเทคโนโลยทแพรหลาย เขาไมคอยปราศรย

ในการประชม นานๆ ครงถงจะใหสมภาษณสอ แมแตคนทชนชมเขาและตดตาม

เรองราวของแอมะซอนอยางใกลชดยงอาจจะออกเสยงนามสกลเขาผด

(ออกเสยงวา “เบ-โซส” ไมใช “บ-โซส”)

จอหน ดอร ผประกอบธรกจใหเงนรวมลงทนผสนบสนนแอมะซอนในชวงตนๆ

และเปนกรรมการของบรษทมาหนงทศวรรษ ตงฉายาวธการประชาสมพนธ

แบบตระหนถเหนยวของแอมะซอนวา “ทฤษฎการสอสารแบบเบโซส” เขาบอก

ตวอยาง

AMAZON รานออนไลน ยอดขายหมนลาน!

10

วาเบโซสถอปากกาแดงหนงดามไปงานแถลงขาว การน�าเสนอขอมลผลตภณฑ

ปาฐกถา และใชขดฆาขอความในจดหมายถงผถอหนทสอสารกบลกคาในแง

ไมดและไมตรงไปตรงมาออก

เราคดวาเรารเรองราวของแอมะซอน แตอนทจรง ทงหมดทเราคนเคยกคอ

ต�านานของแอมะซอน ขอความจากขาวแจก ค�าปราศรย และบทสมภาษณ

ทเบโซสไมไดกาดวยหมกแดง

แอมะซอนครอบครองอาคารขนาดปานกลาง 12 หลงทางใตของทะเลสาบ

เลกยเนยนในซแอตเทล ซงเปนทะเลสาบธารน�าแขงน�าจดขนาดเลกเชอมตอ

ดวยคลองไปยงพวจตซาวนดทางตะวนตก และทะเลสาบวอชงตนทางตะวนออก

เดมเปนทตงโรงเลอยขนาดใหญในศตวรรษท 19 และกอนหนานนเปนคายพก

ของชนพนเมองอเมรกน ภมประเทศแบบทองทงเชนนนเปลยนสภาพไปนานแลว

ธรกจใหมทางชวการแพทย ศนยวจยโรคมะเรง และอาคารเรยนของคณะ

แพทยศาสตร มหาวทยาลยวอชงตน ตงกระจดกระจายอยในยานเขตเมอง

อนหนาแนน

มองจากภายนอก อาคารส�านกงานสมยใหมขนาดไมสงนกดไมโดดเดน

เปนทนาสงเกตเทาไร แตเมอกาวเขาไปในอาคารเดยวนนอรท ศนยบญชาการ

สงสดแหงแอมะซอนบนถนนเทรแอวะนวตดกบรพบลกนสตรต คณจะไดพบ

กบโลโกแอมะซอนยมบนก�าแพงดานหลงโตะสเหลยมผนผาขนาดยาวส�าหรบ

ตอนรบผ มาเยอน บนโตะฟากหนงวางถวยขนมปงกรอบส�าหรบสนขไว

ใหพนกงานทพาสนขมาทท�างานดวย (เปนสวสดการทไมคอยไดเหนบอยนก

ในบรษททพนกงานตองจายคาทจอดรถและของวางเอง) ใกลๆ กบลฟตตดแผน

จารกสด�าสลกอกษรขาวแจงใหผมาเยอนทราบวา ไดเขามาเยอนอาณาจกร

ของประธานเจาหนาทบรหารผเปนปรชญาเมธแลว ความวา

มสงประดษฐอกมากทรอใหประดษฐคดคน

ตวอยาง

บทนำ�

11

มสงใหมอกมากทก�าลงจะเกดขน

ผคนยงไมรซงวาอนเทอรเนตจะมอทธพลมากเพยงไร อกทงไมรดวย

วา ณ เวลานเปนเพยงวนแรกของหนทางอนยงใหญเบองหนา

เจฟฟ เบโซส

ธรรมเนยมภายในองคกรแอมะซอนเปนเอกลกษณไมมใครเหมอน เวลา

ประชมไมเคยตองใชสไลดน�าเสนอหรอพาวเวอรพอยต แตพนกงานตองเขยน

บรรยายประเดนทน�าเสนอเปนความเรยงยาว 6 หนา เพราะเบโซสเชอวาการ

เขยนแบบนชวยสงเสรมการคดเชงวพากษ ส�าหรบผลตภณฑใหมแตละชน

พนกงานตองเขยนเอกสารออกมาในลกษณะขาวประชาสมพนธ จดประสงค

เพอวางกรอบแผนงานทตองการน�าเสนอในรปแบบทลกคาจะไดยนเปนครงแรก

การประชมแตละครงเรมจากทกคนนงอานเอกสารอยางเงยบๆ จากนนจงเรม

หารอกน ซงเหมอนกบกจกรรมฝกการคดใหเกดผลในหองท�างานของอาจารยใหญ

ทโรงเรยนประถมรเวอรโอกส การนดพบครงแรกของผมกบเบโซสเพอหารอ

โครงการหนงสอเลมน ผมตดสนใจท�าตามธรรมเนยมของแอมะซอนและเตรยม

ความเรยงตามแบบฉบบของแอมะซอน เปนขาวประชาสมพนธทท�าขนมาแบบ

หลอกๆ เกยวกบหนงสอเลมน

เบโซสมาพบผมในหองประชมผบรหาร เรานงลงทโตะตวใหญทประกอบ

ขนจากประตไม 6 บาน เปนไมสทองออนแบบเดยวกบทเบโซสใชเมอ 20 ปกอน

ตอนเขาเรมสรางแอมะซอนขนแตแรกในโรงรถของตวเอง โตะทดดแปลงจาก

ประตไมแบบนมกถอเปนสญลกษณแหงความมธยสถอนยาวนานของบรษท

ครงแรกทผมสมภาษณเบโซสในป 2000 การเดนทางไปตางประเทศอยาง

ไมหยดหยอนสงผลใหรางกายเขาอดโรย ซบซด แตครงนเขาผอมเพรยวและ

แขงแรงด เบโซสแปลงสภาพรางกายเขาเหมอนกบทแปลงโฉมแอมะซอน

เขายงตดผมทใกลจะลานออกจนหมดถงกลางศรษะ เลยเปนเงาวบคลาย

ตวอยาง

AMAZON รานออนไลน ยอดขายหมนลาน!

12

กปตนพคารดจากเรอง Star Trek: The Next Generation ผเปนวรบรษในหนง

ไซไฟของเขา

เรานงลง ผมยนขาวประชาสมพนธขามโตะไปให พอเขารวาผมตงใจจะท�า

อะไร เขาหวเราะราจนน�าหน�าตาไหล

หลายปทผานมา มการกลาวขวญถงเสยงหวเราะอนลอเลองของเบโซส

เปนเสยงหวเราะแหบพราดงสนนจนนาตกใจขณะเขาตวโยน แหงนคอไปดาน

หลง ปดตา และระเบดเสยงหวเราะออกจากล�าคอซงฟงคลายเสยงทผสมกน

ระหวางชางน�าทก�าลงผสมพนธกบเสยงของเครองมอกลสกอยาง บอยครง

ทเสยงหวเราะแบบนจะหลดออกมาในยามทผอนไมไดตลกดวย ในทางหนง

เสยงหวเราะของเบโซสเปนความลลบทยงไมเคยมใครไขได ไมมใครคาดคดวา

คนทจรงจงและแนวแนปานนจะมเสยงหวเราะทแหบกราวปานนน คนใน

ครอบครวเขากดจะไมมใครเปนแบบนดวย

พนกงานรจกเสยงหวเราะนดวาหลก ๆแลวเปนเสยงเสยดแทงหวใจทเชอดเฉอน

ผานบทสนทนาและท�าเอาคนทเปนเปาตองสะอกไป เพอนรวมงานหลายคน

แนะน�าวาในบางระดบแลว เขาจงใจ คอเบโซสอาศยเสยงหวเราะเปนอาวธ

“ตความผดไมไดนะ” รก ดลแซลล อดตผบรหารเทคโนโลยสารสนเทศระดบสง

ของแอมะซอนกลาว “มนทงประนประนอมและทงโหดไปในตว เขาก�าลงลงโทษ

คณอย”

เบโซสอานขาวประชาสมพนธของผมเงยบๆ สกนาทสองนาท แลวเราก

ปรกษากนถงเปาหมายของหนงสอเลมน ซงกคอ การเลาเรองราวเจาะลกของ

แอมะซอนเปนครงแรก ตงแตเรมซอขายกนในวอลลสตรตชวงตนทศวรรษ

ท 1990 มาจนถงปจจบน การสนทนาของเรากนเวลาหนงชวโมง เราคยกนถง

หนงสอเชงธรกจเลมอนๆ ทมบทบาทพอจะเปนตนแบบใหได รวมถงหนงสอ

ชวประวต Steve Jobs โดยวอลเตอร ไอแซคสน ซงตพมพภายหลงการเสยชวต

กอนเวลาอนควรของอดตประธานเจาหนาทบรหารแอปเปล

เรายงยอมรบวากระอกกระอวนทงเรองการเขยนและขายหนงสอเกยวกบ

ตวอยาง

บทนำ�

13

แอมะซอนในชวงเวลาน (ไมตองสงสยเลยวาผจ�าหนายหนงสอ The Everything

Store เลมนทงออนไลนและตามรานคาทวไปตางมความเหนรนแรงตอเนอหา

ของหนงสอเลมน อนทจรง อาแชตลฟวร สอยกษใหญของฝรงเศสเจาของ

ลตเทล บราวนแอนดคมพาน ส�านกพมพทจดพมพหนงสอเลมน เพงจะตกลง

สนสดคดความตอตานการผกขาดกบกระทรวงยตธรรมสหรฐฯ และหนวยงาน

ดานกฎระเบยบในสหภาพยโรปอนเนองมาจากขอพพาททบรษทมตอแอมะซอน

วาดวยเรองราคาหนงสออเลกทรอนกส อาแชตกเชนเดยวกบบรษทอนๆ อกมาก

ในวงการสอและคาปลกอกหลายวงการ ทมองวาแอมะซอนเปนพนธมตรการ

คาปลกทมอ�านาจมากและเปนคแขงทนากลว แนนอนวาเบโซสมความเหน

เรองนดวย “แอมะซอนไมไดเปนตวก�าหนดวงการธรกจหนงสอ” เขามกจะเอย

กบนกเขยนและนกขาว “อนาคตตางหากทเปนตวก�าหนดวงการธรกจหนงสอ”)

ผมนาจะไดคยกบเบโซสสกสบกวาครงแลวในชวงทศวรรษทผานมา

บทสนทนาของเรามชวตชวาและข�าขนเสมอ บอยครงกขดดวยเสยงหวเราะสนน

ราวปนกลของเขา เบโซสยงเสมอ พลงงานลนจนอยไมสข (ถาเจอกนตรงทางเดน

เบโซสไมรอชาทจะบอกคณวาเขาไมเคยขนลฟตในส�านกงานเลย ขนบนได

ตลอด) เขาใสใจบทสนทนาเตมท และไมเหมอนซอโอคนอนๆ อกหลายคน

เขาไมเคยท�าใหคณรสกวาเขาตองรบหรอวอกแวกไปคดเรองอน แตเขาระวงมาก

ไมใหเฉไฉออกจากประเดนการพดคยทเปนนามธรรมและเปนเรองททราบกนด

หลกคดบางขอใชบอยจนบางคนอาจเรยกวาเปนค�าคมลทธเจฟฟ มสองสาม

ขอทใชกนมาเปนสบปหรอกวานน

“ถาอยากรความจรงวาอะไรท�าใหเราตางจากชาวบาน กคอสงน” เบโซสบอก

โดยเบยงเขาค�าคมลทธเจฟฟทคนเคย “เราเหนลกคาเปนศนยกลางจรงๆ เรา

นยมการลงมอระยะยาวจรงๆ และเราชอบประดษฐคดคนจรงๆ บรษทสวนใหญ

ไมมสงเหลาน มแตใหความส�าคญกบคแขงมากกวาลกคา ลงมอท�างานกบสงท

จะใหเงนปนผลตอบแทนภายในสองหรอสามป และถาไมไดผลในสองสามป

กจะเปลยนเปาหมายไปท�าอยางอนแทน พวกนนยมเปนผตดตามใกลชดมากกวา

ตวอยาง