4 lunes 21 de setiembre del 2015 Gestión

negocioscosto por impactos

América TV lanza nuevo esquema para venta de publicidad desde el 2016

Una coyuntura, un modelo. Esta premisa es el punto de partida de América Televi-sión para armar su nuevo modelo comercial que se da-rá a conocer de manera ofi-cial en noviembre, durante la preventa del canal y que se aplicará desde el 2016.

Dos son los grandes cam-bios, revela Pablo Massi, ge-rente comercial del canal de Santa Beatriz. “El primero es crear una nueva métrica co-mercial, que es el costo por mil impactos para comercia-lizar la publicidad, ya no en base a costo por punto de ra-ting”, dice.

“El segundo será aminorar el nivel de saturación de tan-das comerciales y, que a su vez, va enlazado con la deci-sión de tener un máximo de 16 minutos de tandas comer-ciales por hora”, agrega.

Con un nuevo sistemaMassi es consciente de que la desaceleración de la econo-mía que se vive pone a la te-levisión local en una situa-ción más difícil. A lo anterior se añade que ahora se en-frenta un modelo de multi-plataforma para ofertar un multiconsumo.

“Creemos que hay que mo-dificar la manera de comer-cializar la televisión, el cam-biar hacia una métrica que es el costo por mil impactos. Es decir, de personas que son

—Objetivo del canal es continuar siendo un medio rentable frente a platafor-mas como Internet. Creará una nueva métrica que se-rá el costo por mil impac-tos y ya no el costo por pun-to de rating.

dad efectiva de personas”, sostiene Massi.

Es decir, añade, hoy al ser la venta de publicidad por punto de rating al cliente se le cobra por audiencia, que no llega a develar la real efectividad.

El precio del costo por mil impactos debería ser de US$ 5, lo que, asegura Massi, ga-rantizará que la televisión abierta siga siendo un medio visual económico y eficiente.

Bajo este nuevo esquema ¿habría un riesgo de perder

clientes? Massi considera que son conscientes de que puede darse un impacto co-lateral, pero percibe un obje-tivo a mediano y largo plazo.

“Es una manera de enfren-tar el modelo de medios donde la Internet está creciendo y donde el anunciante puede ver que la propuesta es más eficaz que la publicidad en Internet y señal cerrada, además de que esta métrica llegará a ser

vanessa ochoa fattorinivochoa@diariogestion.com.pe

lUceRo DelcAsTillo

Propuesta. Se incentivará con descuentos a los comerciales mayores a 40 segundos, dice Massi.

más económica para el anunciante”, asevera.

Sin saturación Otro concepto que se busca reforzar es la efectividad li-gada al valor del impacto.

Esto se traduce en evitar la saturación, el peor ene-migo del anunciante, en sus dos formas: en el número excesivo de minutos comer-ciales por hora y en el nú-mero efectivo de comercia-les por minuto.

“Por parte de América Te-levisión, para controlar el número de minutos por ho-ra, por autorregulación, no tendremos más de cuatro tandas por hora con un máximo de cuatro minutos por tanda, es decir, un máxi-mo de 16 minutos comercia-les por hora”, señala Massi.

Ello lleva no solo a favo-recer al anunciante sino también al televidente, que está acostumbrado a en-frentar de 12 a 15 comer-ciales por tanda publicita-ria, cuando el objetivo es que esto se reduzca hasta siete u ocho comerciales.

“Pero no solo es reducir el tiempo de tandas, sino también el número de co-merciales por minuto, que se enfrenta aplicando un recargo razonable a los co-merciales de 25 segundos y un incentivo de descuento a los comerciales mayores a 40 segundos. Con eso se logra alentar un contenido de más calidad en la televi-sión”, puntualiza.

La idea es que estas pro-puestas, que América Te-levisión aplicará dentro de algunos meses, se con-vierta en un nuevo mode-lo para hacer f rente a otras plataformas.

las que ven la publicidad y ad-quieren su producto”, remar-ca el gerente comercial de América TV.

Así, ejemplificó, si un pun-to de rating vale mil soles por cada mil personas alcanza-das me pagan 100 soles. “En-tonces, si Al Fondo hay Sitio hace 11 puntos de rating que equivalen a 120 mil perso-nas, eso lo multiplico por 100, es decir, pago la canti-

Los más beneficiados: programas con grandes audiencias

Lo que va a introducir Amé-rica Televisión ya se aplica en países de la región, con buenos resultados. Y uno de los impactos que puede generarse es reforzar el ra-ting de los programas de la parrilla estelar.

“Probablemente, el hecho de cuidar la saturación va a ayudar a hacer estables las altas audiencias y con-solidarlas, incluso se ha demostrado que a mayor emisión de publicidad me-nor audiencia; el público te

castiga, el peruano es cada día más exigente”, refiere Pablo Massi.Así, cuando se satura un programa de gran audien-cia puede perder de 15% a 20% de su público, que se traduce en dos a tres pun-

tos de rating. Y aunque no en la misma magnitud de impacto, un programa peri-férico que hace 3 a 4 puntos de rating puede llegar a su-mar 2 a 3 puntos de audien-cia en base a este nuevo es-quema, dijo Pablo Massi.

Propuesta. Basado en mo-delos internacionales, un es-quema para “castigar” a los comerciales de menos de 25 segundos puede ser con un recargo de 20% sobre el costo nominal.

Reducción. En el caso de los comerciales que tengan un es-pacio mayor a 40 segundos, deberían tener un descuento de 10%, señala Pablo Massi , ge-rente comercial de América TV.

Estimación. América TV pro-yecta que este año termina-rían con cifras similares a las del 2014 en crecimiento de pu-blicidad.

cifras y datos

“Para controlar el número de minutos por hora, no tendremos más de cuatro tandas por hora con un máximo de cuatro por tanda”.