а.шестакова нейромаркетинг 14_02_2017_

Фундаментальные основы нейромаркетинга

Высшая школа экономики, Москва, 2017

www.hse.ru

Фундаментальный нейромаркетинг

Нейромаркетинг – раздел нейроэкономики, который благодаря развитию нейротехнологий, способен применять методы нейровизуализации в маркетинговых исследованиях... поведения потребителя.

Принятие решений в Нейроэкономике Репрезентация

Сравнение альтернатив

Выбор

Оценка результата

Обучение

Полезность/Utility

• Поле́зность блага или товара — его способность удовлетворять какую-нибудь человеческую потребность.

Выбор (choice)

Utility = X Utility = Y

value = 1€ value = 2 €

Правило максимизации полезности. Мы выбираем альтернативу с максимальной полезностью (utility)

If X > Y select X

Нейроэкономические аксиомы

• Ценность – объективная мера, к примеру 122 $.

• Реальные ценности – субъективны (subjective value)

• Полезность (Utility) - субъективная ценность.

• Субъективная ценность может быть измерена количеством разрядов нейронов (firing neurons) (0,2,…1000 и т.д.), кодирующих ее.

• По интенсивности разрядов нейронов можно предсказать выбор

Субъективная ценность=

r (уровень разрядов

нейронов) = rn/n

Дофаминэргическая система

обучения с подкреплением

Прилежащее ядро

VTA

Орбитофронтальная кора

fMRI фМРТ исследование ценностей у людей

Knutson et al., 2003

Игра с Отложенным Вознаграждением

(Monetary Incentive Delay or MID)

Different amounts of reward

Игра с отложенным вознаграждением

Активность прилежащего ядра кодировала величину выигрыша

Knutson et al., 2003

фМРТ Корреляты покупки

Knutson et al., 2007

Knutson et al, 2007

Предпочтения Контекст/цена Покупка

Будущее нейромаркетинга

G. Tellis,2009

• Neuroforcasting

фМРТ исследование предсказывает успешность

антитабачной кампании

опрос реакция мозга

результаты компании

Falk et al., 2012

фМРТ исследование предсказывает успешность

антитабачной кампании

Berns et al., 2012

фМРТ исследование предсказывает успешность продаж музыкальных клипов

фМРТ исследование предсказывает успешность продаж музыкальных клипов по активности

прилежащего ядра

фМРТ исследование предсказывает успешность микрозаймов по активности NAc

Genevsky & Brian Knutson, 2015

30 испытуемых

фМРТ исследование предсказывает успешность микрозаймов по активности NAc

A model including subjects’ lending choices, affect ratings, and neural activity yielded 62.3% classification accuracy.

Genevsky & Brian Knutson, 2015

фМРТ сследование предсказывает успешность микрозаймов по активности NAc

Нейро/Маркетинг НЕ

Спасибо за внимание!

a.shestakova@hse.ru