постоянного · 2015-07-08 · 3. Сетевая бонусно-дисконтная...

Программа постоянного гостя – уникальный инструмент коммуникации

между гостем и отелем

О чем

1.Коммуникация с гостем – раскрываем понятие

2.Инструменты коммуникации

3.Почему так ценен лояльный гость

4.Premier Club – история и эволюция

5.Результаты системы коммуникации с Постоянными Гостями

Сегодня гостиничный оператор Premier Hotels and Resorts - это:

•Первая сеть украинских гостиниц Premier Hotels and Resorts

•12 лет успешной работы и бесценного опыта на рынке гостеприимства Украины

•Под управлением 17 гостиниц от класса люкс до эконом-сегмента

•Более 2000 гостиничных номеров

•13 городов Украины

Наши преимущества:

• 3 гостиничных бренда,

охватывающие все сегменты рынка от 2 до 5 звезд • Центральный отдел бронирования

• Собственный chain code • Собственный модуль on-line бронирования

• Центральный отдел продаж • 1 контракт на все гостиницы

• Программы лояльности: Премьер Клуб – для гостей и Премьер Авордс –

для агентов по бронированию • Детский Клуб Premier Kids Club

• Сетевой журнал Премьер Отелей • Единая программа социальной ответственности Счастливый Мир

Наши преимущества:

• Член Международной ассоциации отелей и ресторанов

IH&RA

•Лучший гостиничный оператор 2013 – премия

Hospitality Awards

•Лауреат премии «100 лучших отелей Украины» для

сетей Аккорд Отели и Премьер Отели

•Профессиональная управленческая команда

•Cобственная школа гостиничного бизнеса Premier

Hospitality Institute

•Центральная система закупок, в т.ч. через Интернет-

магазин

•Собственный департамент капитального строительства

и технического сопровождения действующих и

строящихся объектов

•Единые сетевые стандарты по управлению,

обслуживанию и технической комплектации объектов

“A lot of our technology initiatives and bets come straight out of insights we've taken from guests, who are constantly challenging us to understand their unique needs each time they travel.” Mark R. Vondrasek Senior Vice President, Distribution, Loyalty and Partnership Marketing at Starwood Hotels & Resorts

"The tremendous scale of our world-class operating

platform enables us to quickly and nimbly introduce

exciting enhancements for our guests at all of our hotels

worldwide.” - said Christopher J. Nassetta, president and

chief executive officer, Hilton Worldwide.

Коммуникация с гостем - основа репутации отеля

Программа постоянного гостя –

инструмент для коммуникации и

сбора ценной информации и госте.

Необходимо уделять особое

внимание БАЗЕ ДАННЫХ.

-

Слушать и наблюдать

Фиксировать

Использовать

Использование CRM-систем Единая система управления отношениями с постоянными гостями

(CRM-система) позволяет более эффективно использовать

инструменты маркетинговых коммуникаций (особенно, рекламную

активность), а значит – оптимизировать бюджет на данный вид

расходов.

Качественная клиентская база = ЭФФЕКТИВНЫЙ БЕСПЛАТНЫЙ

КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ

Ежегодно стоимость показателя COST PER CLIC возрастает

Для эффективной коммуникации необходимо:

1) понимать, что все мы разные и по-разному воспринимаем мир

2) использовать это понимание в качестве руководства при общении с

гостями. Гость А

Гость Б

Мужчина

Возраст: 60+

Женат, 2 детей

Пригород Лондона

Мультимиллионер

Мужчина

Возраст: 60+

Женат, 2 детей

Пригород Лондона

Мультимиллионер

Коммуникация с гостем во время всего customer journey

Pre-arrival

-Подтверждение бронирования

-Напоминание о заезде + cross-продажи

In-house

-Информирование об услугах при заезде

-Правильно составленная и продуманная директория

Post-stay

-Анкетирование с целью оценки качества обслуживания

-Рассылка специальных предложений

Ключевые каналы коммуникации как элементы современной программы лояльности

1.Веб-портал

2. Маркетинговые кампании

3. Измерение отношения к бренду

4. On-line репутация

5. Личный контакт

Ключевые каналы коммуникации как элементы современной программы лояльности

1.Веб-портал. Понятный и удобный интерфейс для

программы лояльности делает процесс коммуникации

между гостем и отелем максимально

персонализированным и оперативным.

Сайт — прекрасная возможность для двустороннего общения с клиентами. И действительно, на веб-сайте можно подробно рассказать о предлагаемых и новых услугах, преимуществах, специальных предложениях и т.д.

LE CLUB ACCOR - программа года по результатам ежегодной премии Freddie Awards (2015)

Ключевые каналы коммуникации как элементы современной программы лояльности 2. Маркетинговые кампании. Используйте инструменты email-маркетинга для непрерывного диалога с каждым гостем. Оптимизируйте стратегию коммуникаций, анализируя отклик на рассылку.

Ключевые каналы коммуникации как элементы современной программы лояльности

3. Измерение отношения к

бренду. С помощью анкет и

вопросников можно выстраивать

желаемые отношения с гостем.

Важная составляющая – оценка

гостем качества предоставляемых

услуг отелем

4. On-line репутация. Следите за тем, что о Вас говорят

в сети Internet и реагируйте как на негативные, так и

положительные отзывы.

Your most unhappy customers are

your greatest source of learning.

Bill Gates

Ключевые каналы коммуникации как элементы современной программы лояльности

Ключевые каналы коммуникации как элементы современной программы лояльности

5. Личный контакт.

•В наращивании мощности программы

лояльности важную роль играют сотрудники

службы приема – ведь именно они доносят

(или не доносят) до гостя информацию

•Профессиональная коммуникация и

обслуживание гостей во всех точках продаж

отеля

•Обучение во всех точках продаж

•Мотивационные программы для сотрудников

Быстрый способ потерять гостя

Friends come and go but enemies accumulate. It’s much easier and less expensive to serve existing customers than to get new ones. Unknown

71% потребителей прекращают отношения с компанией из-за плохого обслуживания клиентов

Удержание клиента стоит в 6-7 раз дешевле, чем привлечение нового

Ценность постоянного гостя

Стоимость нового клиента

-Стоимость рекламных кампаний

-Чувствительность к цене

-Персональные продажи

-Время и деньги на убеждение и создание первого впечатления

Выгоды, получаемые от удовлетворенного клиента

-Снижение чувствительности к цене

-Снижение рисков перехода к конкурентам

-Увеличение количества повторных покупок

-Поддержание репутации за счет «сарафанного радио»

•Большинство расходов по администрированию программы несет Оператор Программы (Управляющая компания)

•Компенсирует услуги, предоставляемые в обмен на бонусы

•Проводит рекламные кампании по вовлечению новых участников и продвижению спецпредложений

•Новая гостиница автоматически приобретает потенциальных лояльных гостей со сформированным доверием к бренду

Экономическая целесообразность участия в сетевой программе лояльности для отеля

В периоды снижения спроса на гостиничные услуги, спровоцированные экономической и политической нестабильностью, программа постоянного гостя – основной якорь по удержанию существующих гостей, привлечению новых, более требовательных.

Участникам программы предлагается еще лучшее обслуживание за более низкую цену.

Сетевая программа лояльности

Premier Club

Premier Club

- Программа лояльности, действующая с 2002 года

- Более 16 000 участников

- Уникальная база гостей на пространстве СНГ

2002 год

• Трансформация Программы Постоянного Гостя отеля «Премьер Палас» в сетевую Программу Постоянного Гостя

• Условие вступления – 15 номеро-ночей или 10 визитов

• Аудитория: 99% гости флагманов сети: «Премьер Паласа» и «Ореанды»

• 800 участников на конец 2008 года

Как начиналась программа лояльности

2008 год

• Выход на рынок международных гостиничных сетей с бонусными программами лояльности

• Усилившаяся конкурентная борьба

•Экономический кризис

• Моральное устаревание Программы Постоянного Гостя

• Решение – редизайн программы

Предпосылки к изменениям

•Начисление бонусов вместо предоставления скидок

•Бесплатные ночи как главный аргумент

•Активное вовлечение участников – стать членом клуба может каждый

•Конвертация в мили авиакомпаний

•Обмен бонусов в партнерской сети

Изучение международного опыта

Цели

1. Увеличить доход гостиниц через рост количества лояльных гостей

2. Увеличить базу постоянных гостей

3. Получить новые конкурентные преимущества - Unique Selling Points

4. Сохранение минимального уровня загрузки и доходов во время снижения спроса на гостиничные услуги

5. Вовлечь гостей в интерактив, чтобы повысить лояльность к бренду

•Старые карты обмениваются на новые во время визитов участников в гостиницы

•Программа сочетает в себе скидки, бонусы и привилегии

•Запускается работа CRM-системы и сайт с личными кабинетами участников

•Все гостиницы обеспечиваются информационными буклетами, карточками за счет Управляющей компании

•Обучение и мотивация сотрудников

2010 год – программа постоянного гостя становится Премьер Клубом

Premier Club Предоставление гостям скидок на проживание, услуги ресторанов и другие дополнительные услуги

Начисление бонусов за каждую потраченную гривну

Эксклюзивные привилегии (бесплатный ранний заезд и поздний выезд, повышение категории номера, предоставление скидки на проживание на дополнительные номера, бесплатная стирка и глажка)

Обмен бонусов на проживание и другие дополнительные услуги

Специальные предложения для участников Клуба

- Наши гости могут выбирать, на что потратить бонусы - повышение уровня скидки или бесплатные ночи, или другие дополнительные услуги.

-Не ограничиваем в выборе отелей

- Скидки + бонусы (Почему???)

Главные конкурентные преимущества

Участники опроса – 2 группы гостей:

1.Граждане Украины и стран СНГ

2.Граждане стран ближнего и дальнего зарубежья

Анализ опроса участников программы Premier Club

На что бы хотели потратить накопленные бонусы?

(Украина и СНГ)

Статистика опроса

На что бы хотели потратить накопленные бонусы?

(ближнее и дальнее зарубежье)

Статистика опроса

Гость получает положительный ответ на запрос бесплатного проживания в 99% случаев, в отличие от других программ, где льготный бонусный тариф часто закрыт для использования

Чем мы отличаемся

1. Удельный вес дохода от проживания участников программы

Премьер Клуб в общем доходе отелей от проживания в 2014 году

составил от 9% до 39%.

2. С 2008 года база постоянных гостей увеличилась в 17,5 раз.

3. Сетевая бонусно-дисконтная программа лояльности – сильное

конкурентное преимущество для отелей-участников сети.

4. Активные участники отслеживают акции и специальные

предложения Премьер Клуба – рост доходов в низкий сезон и

выходные дни.

Результат на конец 2014 года

Портрет участника Премьер Клуба

•Мужчина

•От 35 до 53 лет

•Доход средний и выше среднего

•Топ-менеджер или владелец бизнеса

•Имеет семью и детей

Рост дохода от участников программы

2010

2012

2014

0

20

40

60

80

Доход, млн. грн.

2010

2012

2014

1 грн. = 8,6 тенге

2010 2011 2012 2013 2014

Янтарь 1156 2666 4666 6931 10946

Жемчуг 260 409 588 859 1169

Сапфир 326 657 862 943 1132

Бриллиант 617 741 904 1002 603

Всего участников 2359 4473 7020 9735 13850

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

16000К

ол

ичество

уч

астн

ико

в

Рост количества участников

Аналитика по электронным рассылкам Open Rate – 21.32%

Click Rate – 2.31%

Total Opens – 33.08%

Total Clicks – 3.12%

Средний Open Rate по отрасли – 16,47%

- На данный момент в Премьер Клубе более 16.000 участников

-Активных участников 58%

-69% владельцев карт первого уровня (не имеют скидки на проживание)

Результаты сегодня

Что нам дает лояльный гость

•ОН: •надолго сохраняет преданность бренду •лучше всякой рекламы и PR-мероприятий создает положительный имидж компании (формируется круг амбасадоров бренда) •игнорирует рекламные потуги конкурентов; •менее чувствителен к колебанию цен; •может с пониманием отнестись к временным трудностям, ибо знает, что он — наш любимый гость •Источник быстрого отклика •знает процесс предоставления услуг: тратит меньше времени на планирование, решение проблем (не нужно производить первое впечатление) •его ожидания становятся реалистичными: он ожидает то, что мы предоставляем

Повышение доходности сетевого отеля Новая гостиница автоматически приобретает 16000 потенциальных лояльных гостей

Гости со сформированным доверием к бренду и лично заинтересованные в поселении в нашей гостинице

Специальные акции для участников = повышение загрузки в низкий сезон и выходные:

- Выходные за полцены

- Бесплатная ночь за 2 визита

- Скидка от Наилучшего гибкого тарифа и др.

Мотивация гостей пользоваться ресторанами и дополнительными услугами

Не только рестораны, но и спа, услуги прачечной и паркинга подлежат начислению бонусов

Снижение расходов сетевого отеля

•Большинство расходов по администрированию программы несет Управляющая компания

•Управляющая компания компенсирует гостиницам услуги, предоставляемые гостям в обмен на бонусы

•Проводит рекламные кампании по вовлечению новых участников и продвижению спецпредложений

•Содержание СRM-системы

•По нашим наблюдениям уровень коммуникаций с участниками клуба гораздо выше - постоянные гости чаще делятся с нами информацией о качестве услуг в наших гостиницах, о степени удовлетворенности, чаще заполняют анкеты.

•Мы убеждаемся, что они чувствуют себя в наших гостиницах как дома.

Эмоциональная вовлеченность

Keep your current customers happy and you will get new ones.

Заботьтесь о ваших гостях.

Поддерживайте отношения с ними…

И вы обеспечите себе «подушку безопасности».

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

Ирина Седлецкая

Тел. +38 044 244 12 63

Моб: +38 067 652 52 44 Email: office@phnr.com