Тема 3 Методология операционного маркетинга

Тема 3 Методология Тема 3 Методология операционного маркетинга операционного маркетинга

Кафедра Маркетинга и коммерции ВГУЭСКметь Елена Борисовна

к.э.н., доцент

Дисциплина «Теоретические и Дисциплина «Теоретические и методологические проблемы маркетинга»методологические проблемы маркетинга»

СОДЕРЖАНИЕ ТЕМЫ:

Ключевые понятия

Учебный материал:

3.1 Методология оперативного маркетинга на конкретном рынке

3.2 Влияние комплекса маркетинга на операционную маркетинговую деятельность

3.3 Развитие моделей комплекса маркетинга для традиционного и электронного рынков

Вопросы для самопроверки

Рекомендованная литература

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯКЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

33

Оперативный (операционный или полевой ) маркетинг

Модель комплекса маркетинга

Реальный и виртуальный рынок

Рынки В2В и В2С

3.1 3.1 Методология оперативного Методология оперативного маркетинга на конкретном рынке маркетинга на конкретном рынке

44

СОДЕРЖАНИЕ ОПЕРАТИВНОГО МАРКЕТИНГАСОДЕРЖАНИЕ ОПЕРАТИВНОГО МАРКЕТИНГА

Оперативный (операционный или полевой) маркетинг осуществляется инструментами (видами деятельности), которые составляют комплекс маркетинга предприятия. Эта есть его повседневная деятельность.

Использование этих инструментов может дать быстрый и ощутимый результат, но если организационный механизм не отлажен в соответствии с принципами маркетинга, то успех будет кратковременным.

Для того чтобы успешно ставить цели и добиваться их достижения, менеджерам необходимо понимать механизм реализации маркетинговых программ и учитывать логику принятия решений в компании с учетом ее организационной структуры.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Политика – комплекс решений и правил поведения, принимаемых заранее на определенный период времени для достижения некоторых общих задач. (применительно к маркетингу – это товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика и политика продвижения).

Стратегия – совокупность средств, используемых для достижения определенных задач в борьбе с конкретными противниками.

План – перечень конкретных действий, сгруппированных по датам, стоимости, описанию необходимых материальных средств, часто с указанием ответственных лиц за их исполнение

Меркатор. Теория и практика маркетинга ( Ландреви Ж., Леви Ж. и Линдон Д.)

ТРИ ОСНОВНЫХ ЭВОЛЮЦИОННЫХ ИЗМЕНЕНИЯ В ТРИ ОСНОВНЫХ ЭВОЛЮЦИОННЫХ ИЗМЕНЕНИЯ В МИРОВОЙ ЭКОНОМИКЕМИРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ

1.Глобализация мировой экономики

2.Увеличение роли Интернет-технологий

3.Экстренная необходимость новых ценностей

1. 1. ГЛОБАЛИЗАЦИЯГЛОБАЛИЗАЦИЯ

Для привлечения большего количества потребителей одним предложением (стратегия «один размер подходит всем»)

Стандартизация лежит в основе глобализации

Глобализация распространяется не только на крупные корпорации (электроника, автомобили, фармацевтика, брендовые потребительские товары…)

… но и на местные компании в сфере услуг (супермаркеты, банки, закусочные, кафе, фотокиоски …)

ТРАДИЦИОННЫЙ РЫНОКТРАДИЦИОННЫЙ РЫНОК

УЧАСТНИКИ ГЛОБАЛЬНОГО РЫНКАУЧАСТНИКИ ГЛОБАЛЬНОГО РЫНКА

ГЛОБАЛЬНЫЙ РЫНОК КАК ДВОЙНАЯ СИСТЕМА ГЛОБАЛЬНЫЙ РЫНОК КАК ДВОЙНАЯ СИСТЕМА ТОРГОВЫХ ОТНОШЕНИЙТОРГОВЫХ ОТНОШЕНИЙ

ВОЗНИКШИЕ ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИВОЗНИКШИЕ ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

ТРАДИЦИОННЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИОтдельные покупатели-индивидуалистыПассивные и податливые потребителиЗаинтересованность в низкой ценеОднородные потребности потребителейНепривлекательность глобальной культурыПрестижность мировых брендовСила глобальных брендовСвободные от политики потребленияНизкая чувствительность к этическим нормамНизкая заинтересованность в загрязнении окружающей среды при производстве продуктовБезразличность к месту производства продукта

ВОЗНИКШИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИМощь консюмеризмаОбразованные и умелые покупателиПродукт, стоящих уплаченных за него денегМножество наднациональных сегментовПоиск принадлежности к местной культуреНостальгия по местным брендамРазвитие частных брендовПолиткорректное потреблениеВысокая чувствительность к этическим нормам Потребители, ориентированные на «не-загрязнение» эко-системВозможность оперативного контроля за составляющими производства

ТРАДИЦИОННАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ РЫНКАТРАДИЦИОННАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ РЫНКА

2. ВЛИЯНИЕ ИНТЕРНЕТА2. ВЛИЯНИЕ ИНТЕРНЕТА

Интернет предоставляет прямой доступ к потребителям, уменьшая мощь дистрибьюторов

Увеличивает размер потенциального рынка, но также увеличивает конкуренцию

Сеть потребителей, черпающих информацию из пользовательского контента (блоги, соц. сети и т.д.)

3.2 Влияние комплекса маркетинга 3.2 Влияние комплекса маркетинга на операционную маркетинговую на операционную маркетинговую

деятельностьдеятельность

1515

ПОНЯТИЕ «МОДЕЛЬ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА»ПОНЯТИЕ «МОДЕЛЬ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА»

1616

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) — совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов (Голубков). Иными словами, под комплексом маркетинга понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга.

Часто комплекс маркетинга называют набором сильнейших инструментов воздействия на рыночную среду, основанных на знании психологии потребителя и закономерностей экономических процессов.

Набор инструментов комплекса маркетинга включается в программу маркетинга.

В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, физическое продвижение продукта. Эта самая первая модель комплекса маркетинга «4Р». Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции – «5P», «6Р», «7Р», ... «12Р» и «4С».

ПОЯВЛЕНИЕ МОДЕЛИ «4ПОЯВЛЕНИЕ МОДЕЛИ «4PP»»

В 1940-х гг. появляются первые попытки систематизировать инструменнты маркетинга. В одной из публикаций Джеймса Каллитона (Culliton, J. 1948) возникает новый термин "marketing mix" (комплекс маркетинга).

В 1953 термин "marketing mix" используется в одном из документов Американской Ассоциации Маркетинга (Нейлом Борденом, Neil H. Borden). Примерно к концу 50-х гг. Нейл Борден использует в этом качестве модель из 12 элементов: планирование продукта, ценобразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ.

Альберт Фрей (Albert W. Frey) в 1961 высказал идею, что переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая - методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR).

В 1964 Джерри Маккарти (Jerry McCarthy) предложил модель 4P - комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция(место) и продвижение. 1717

ПОЯВЛЕНИЕ МОДЕЛИ «4ПОЯВЛЕНИЕ МОДЕЛИ «4PP» И «7» И «7PP»»

В концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву "Р". В результате получилось удачное простое название концепции – "4Р«.

Концепция Маккарти "4Р", была впервые опубликована в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Нейл Боден. Из множества предложенных по сегодняшний день схем, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой.

В 1981 году Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.) [7], разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными "P":

Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги. 1818

ДРУГИЕ "Р"

1919

Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой модели"4Р« за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка "P" обычно используются:

Упаковка (PACKAGE);Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только

предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

Персонал (PERSONNEL);Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) –

условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;

Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;

Связи с общественностью (PR, PUBLICITY) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом

ВЛИЯНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ВЛИЯНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ СУБЪЕКТАДЕЯТЕЛЬНОСТЬ СУБЪЕКТА

2020

Инструменты комплекса маркетинга могут полностью контролироваться маркетологом и являются структурной основой программы маркетинга.

Порядок следования элементов комплекса маркетинга демонстрирует последовательность реализации основных маркетинговых функций:

-Товарная политика - продукт предлагаемый рынку (потребителю) должен представлять для потребителя определенную ценность.

-Предлагаемый продукт должен быть физически доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу.

-Ценовая политика - потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением..

-Коммуникативная политика - стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений.

3.3 Развитие моделей комплекса 3.3 Развитие моделей комплекса маркетинга для традиционного и маркетинга для традиционного и

электронного рынковэлектронного рынков

2121

ЭЛЕМЕНТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГАЭЛЕМЕНТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

2222

В Internet-маркетинге используются те же элементы комплекса маркетинга, но каждый элемент имеет свои особенности.

Например, при разработке сайта ставится вопрос, к какому из четырех или семи «Р» его отнести. Сайт компании может выполнять как функцию продвижения, продвигая бренд, так и функцию распределения, продавая продукцию или услугу через виртуальный магазин.

В связи с данными особенностями электронного рынка ученые всего мира начали адаптировать традиционные маркетинговые модели для Internet-бизнеса или создавать новые, более эффективные для виртуальной среды.

С 2002 года были созданы модели, специально созданные для Internet-рынка:

4S 4Ps+(2P+2C+2S 2P+2C+3S 6C

ХРОНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ КЛАССИЧЕСКИХ ХРОНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ КЛАССИЧЕСКИХ МОДЕЛЕЙ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГАМОДЕЛЕЙ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

2323

Название модели Элементы комплекса Год и автор

Комплекс маркетинга 4P

Product - продукт Price - ценаPlace - местоPromotions – продвижение

1960 Дж. МакКарти(работа "Basic Marketing»)

Комплекс маркетинга услуг7P

4PPeople – человек (персонал)Process - все процедуры, механизмы, виды деятельнос-ти, необходимые для оказания услугиPhysical evidence – физичес-кое доказательство осущест-вления услуги (материальные свидетельства)

1981Б. БумсМ. Битнер

Хронология создания моделей комплекса маркетингаХронология создания моделей комплекса маркетинга

2424

Название модели Элементы комплекса Год и автор

Комплекс маркетинга (метод интроспекции) 4C

Consumer want and needs - потребности и нужды потребителяCost to satisfy - расходы потребителяConvenience to buy - удобство приобретения продуктаCommunication are the catechism - коммуникации

1990 Боб Лайтерборн ориентация на В2С рынок

Модель SIVA Решение (Solution) проблемы/удовлетворения потребности покупателей.Информация (Information), достаточная, чтобы принять решение о покупке?Ценность (Value): какие издержки он понесет, каково будет вознаграждение?Доступ (Access): Где покупатель может найти решение.

Chekitan S.Dev и Don E. Schultz журнал Marketing Management янв/фев 2005г

ХРОНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ МОДЕЛЕЙ ХРОНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ МОДЕЛЕЙ INTERNETINTERNET--МАРКЕТИНГАМАРКЕТИНГА

2525

Название модели Элементы комплекса Год и автор

Комплекс веб-маркетинга The Web-Marketing Mix WMM model)4S

Scope – масштаб или сфера деятельностиSite - сайтSynergy - синергияSystem – система

2002Э. Константи-нидесориентация на В2С рынок

Комплекс электронного маркетинга(The E-Marketing Mix)4Ps+(2P+2C+2S)

4Ps - Product, Price, Place, PromotionsPersonalization - персонализацияPrivacy - конфиденциальностьCommunity - сообществоCustomer Service – сервис потребителяSite Design - дизайн сайтаSecurity – безопасность

2002

К. Кэльянам,

Ш. Макин-тайр ориентация на В2В рынок

ХРОНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ МОДЕЛЕЙ ХРОНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ МОДЕЛЕЙ INTERNETINTERNET--МАРКЕТИНГАМАРКЕТИНГА

2626

Название модели

Элементы комплекса Год и автор

Комплекс электронного маркетинга (взаимосвязь функций) 2P+2C+3S

Personalization - персонализацияPrivacy - конфиденциальностьCommunity - сообществоCustomer Service - сервис потребителяSite - сайтSecurity - безопасностьSales Promotion - стимулирование сбыта

2004О. Отлакан

Комплекс элементов эффективного web-сайта 6С

Capture - доступностьContent - текстCommunity - сообществоCommerce - электронная коммерцияCustomer orientation - ориентация на покупателяCredibility - благоприятный имидж

РАЗВИТИЕ МОДЕЛИ МАРКЕТИНГ-МИКСРАЗВИТИЕ МОДЕЛИ МАРКЕТИНГ-МИКС(по Э. Константинидесу 2002 г.)(по Э. Константинидесу 2002 г.)

2727

Традиционныймаркетинг-микс

маркетинг-миксрозничногопродавца

Электронныймаркетинг-микс

Макроэлементы

ПродуктЦенаМестоПродвижение

Дизайн магазинаСлужба работы с покупателями

МестоположениеАссортиментЦенаПродвижение

Дизайн сайтаСлужба работы с покупателями

РазмещениеАссортиментЦенаПродвижение

ПерсонализацияКонфиденциальностьСообщество

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

1. Понятие модели комплекса маркетинга.2. Методология оперативного маркетинга на рынке В2В.3. Методология оперативного маркетинга на рынке В2С.4. Модели комплекса маркетинга для традиционного рынка.5. Модели комплекса маркетинга для электронного рынка.6. Совокупность решений в области товарной политики.7. Совокупность решений в области ценовой политики.8. Совокупность решений в области политики продвижения.9. Совокупность решений в области сбытовой продвижения.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРАРЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

29

1.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. Ред. Г.Л.Багиева, - СПб.: Питер, 2007. – 736 с.

2.Котлер Ф., К.Л. Келлер, Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб Питер, 2006.

3.Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Библия современного маркетинга. Меркатор (комплект из 2 книг). – М. : МИФЭР, 2007. – 1176 с. 4.2.

4.Ламбен, Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг / Ж.Ж. Ламбен. Перев. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2007. – 800 с.

5.Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление / Т.А. Гайдаенко. – 3-е изд., перераб. И доп. – М. : Эксмо, 2008. – 512 с. –(Полный курс MBA).

Использование материалов презентации

Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.

Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов.

Спасибо Спасибо за за

вниманиевнимание

3030