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2014年4月11日
女性の働き方とライフコース第3期女性ライフコース・マーケティング研究会
オープニングセミナー
キリン株式会社
キリン食生活文化研究所
太田 恵理子
o-eriko@kirin.co.jp
c Kirin Company, Limited
国内酒類・飲料
綜合飲料事業を推進、あたらしい飲料文化を
お客様と共に創る
海外酒類・飲料
拡大した事業基盤の強化と、企業価値の向上を実現
医薬・バイオケミカル
「グローバル・スペシャリティファーマ」を目指す
協和発酵キリン
その他
健やかで楽しい食生活をサポートする事業
各地で商業施設を展開
キリングループの概要
2
キリンビール
メルシャン
キリンビバレッジ
生活者市場予測システム(mif) 第3期女性ライフコース・マーケティング研究会 オープニングセミナー
1
c Kirin Company, Limited
キリングループの企業理念
3
c Kirin Company, Limited
キーワード??? www.kirin.co.jp/csv/food-life
4
キリン食生活文化研究所
生活者市場予測システム(mif) 第3期女性ライフコース・マーケティング研究会 オープニングセミナー
2
c Kirin Company, Limited
キーワード??? www.kirin.co.jp/csv/food-life
5
キリン食生活文化研究所
c Kirin Company, Limited 6
本日のアジェンダ
[1] 女性のライフコースの現状
[2] 各ライフコースの消費傾向と課題
1)非婚就業
2)DINKS
3)出産後継続就業(フルタイム)
4)出産後退職復職(パートタイム)
5)専業主婦
[3] 女性が働き続けられる社会へ
生活者市場予測システム(mif) 第3期女性ライフコース・マーケティング研究会 オープニングセミナー
3
c Kirin Company, Limited
[1] 女性のライフコースの現状
7
ライフコースとは?
個人が生まれてから死ぬまでにたどる道筋
就学、就職、結婚、出産などさまざまなライフイベントに
あたって、どんな選択をしたか、その選択の積み重ね
c Kirin Company, Limited 8
若い女性に専業主婦願望が増えている?
マイナビ、「2015年卒大学生のライフスタイル調査」を基に作成
■男子大学生の半数弱が、結婚相手に専業主婦を望んでいる。
「家を守ってほしい」「家事や子育てに専念してほしい」がその理由
生活者市場予測システム(mif) 第3期女性ライフコース・マーケティング研究会 オープニングセミナー
4
c Kirin Company, Limited 9
若い女性に専業主婦願望が増えている?
内閣府、「男女共同参画社会に関する世論調査」(2012年)を基に作成
■男女の性別役割分担意識は、20代の男女で8年前より高くなって
いる。20代男性は55.7%と、20代女性の43.7%より高い
7.9 9.3 6.2 5.6
32.8
46.4
28.738.1
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
夫は外で働き、妻は家庭を守るべき
わからない
反対
どちらかといえば反対
どちらかといえば賛成
賛成
(2012年)
c Kirin Company, Limited
専業主婦世帯の推移
■専業主婦世帯はどんどん減少している。
直近の国勢調査では、夫が就業している世帯の4割となった
11,366
10,652
9,637
8,507
0 5000 10000 15000 20000 25000 30000
平成7年
平成12年
平成17年
平成22年
千世帯夫婦の就業・⾮就業状況
夫婦共働き 専業主婦 妻のみ就業 夫婦共⾮就業
総務省、「国勢調査」を基に作成
生活者市場予測システム(mif) 第3期女性ライフコース・マーケティング研究会 オープニングセミナー
5
c Kirin Company, Limited 11
■女性の大学進学率は55%程度。大学(学部)だけで46%。
1996年には大学(学部)進学率が短期大学を上回った
文部科学省、「学校基本調査」を基に作成
女性のライフイベントと進路選択 ~進学
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
%女性の大学進学率
大学学部
短期大学
男性(短大+大学)
c Kirin Company, Limited 12
■女性の就業が子育て時代に落ち込む、いわゆるM字カーブは解消
しつつあるように見えるが・・・
総務省、「労働力調査」を基に作成
女性のライフイベントと進路選択 ~就業
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
70.0
80.0
%年齢区分別女性就業率
1970年
1980年
1990年
2000年
2013年
生活者市場予測システム(mif) 第3期女性ライフコース・マーケティング研究会 オープニングセミナー
6
c Kirin Company, Limited 13
■女性が結婚する時期は遅くなっている。
生涯未婚率も15%程度と推計されている
総務省、「国勢調査」。 国立社会保障・人口問題研究所、「人口統計資料集」「日本の世帯数の将来推計」を基に作成
女性のライフイベントと進路選択 ~結婚
86.2
76.6
43.5
62.8
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
70.0
80.0
90.0
% 出生コーホート別・有配偶率
1953年生まれ
1963年生まれ
1973年生まれ
1983年生まれ
1.7 2.1 2.6
3.9
5.6
9.0
12.6
16.0
21.1
24.3
26.7 27.3 27.5
28.9
3.3 4.3 4.5
4.3 4.3 5.1
5.8
7.3
11.1
14.9
17.8 18.8 18.8 19.1
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
30.0
35.0
%
生涯未婚率の推移と予測
男性
女性
c Kirin Company, Limited
2% 2% 2% 2%
38%
23%
15% 12%
39%
34%
28%25%
9%
14%
17%
2%
4%
8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1953年生まれ 1963年生まれ 1973年生まれ 1983年生まれ
出生コーホート別・第一子出産年齢
35-39歳
30-34歳
25-29歳
20-24歳
15-19歳
14
■出産年齢が後ろ倒し&出産減少。
出産後に継続就業する割合はほとんど変わらない(出産退職増)
国立社会保障・人口問題研究所、「第14回出生動向基本調査・付表」を基に作成
女性のライフイベントと進路選択 ~出産
18
16
13
12
10
6
8
11
15
17
37
38
39
41
44
0% 20% 40% 60% 80% 100%
1985~89年
1990~94年
1995~99年
2000~04年
2005~09年に出産
第一子出産後の就業状況
育児休業なし就業継続 育児休業後就業継続
妊娠前から無職 出産退職
不明
厚生労働省、「人口動態調査」を基に作成
生活者市場予測システム(mif) 第3期女性ライフコース・マーケティング研究会 オープニングセミナー
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c Kirin Company, Limited 15
■未婚者では正規雇用が多数を占めるものの、年齢とともに減少。
既婚者では30代で非正規雇用が上回り40代まで増え続ける
総務省、「労働力調査」を基に作成
女性のライフイベントと進路選択 ~雇用形態
4
37
58 52 51
45 44 46 33
13
2 0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
70.0
80.0
90.0
% 未婚者の雇用形態2013年(7-9月)
役員 正規の職員・従業員 パート
アルバイト 派遣 契約社員
嘱託 その他
0
20 28 25 23 21 21 21 18
7 2
0
10
16 17 25 30
33 31 28
18
4
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
70.0
80.0
90.0
% 有配偶者の雇用形態2013年(7-9月)
役員 正規の職員・従業員 パート
アルバイト 派遣 契約社員
嘱託 その他
c Kirin Company, Limited 16
若年層の専業主婦願望
若年男性を中心に専業主婦願望
実際には専業主婦は減り続けている
女性のライフイベントと進路選択
進学 大学進学率は55%、学部だけでは46%
就業 20~59歳は7割前後。M字カーブは解消傾向
結婚 結婚の時期は後ろに。生涯未婚率は15%
出産 出産時期も後ろに。出産後の就業継続は不変
雇用形態 未婚者は正規雇用が中心。
35歳以上の既婚者は非正規雇用が上回る
[1] 女性のライフコースの現状 まとめ
生活者市場予測システム(mif) 第3期女性ライフコース・マーケティング研究会 オープニングセミナー
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c Kirin Company, Limited
[2] 各ライフコースの消費傾向と課題
17
1)非婚就業(パラサイトシングル)
2)DINKS
3)専業主婦
4)出産後退職復職(パートタイム)
5)出産後継続就業(フルタイム)
c Kirin Company, Limited
【ライフコース(単純化したもの】 ライフステージ
卒業 → 就職 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
→ 結婚 → 就業継続 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
(退職) → 出産 → 就業継続 ・・・・・・・・・・・・・・
(退職) → 復職 ・・・・・・・・・・・・・・
18
ライフコースとライフステージ
■ライフコース:ライフステージを時間軸(女性の一生)で見たもの
シングル
DINKS
働くママ
働くママ
専業主婦
パラサイトノンパラ
夫のリタイア
子供の有無
離婚フルタイムパートタイム
単線型ライフコースの時代には、ライフステージで代替可能だった
生活者市場予測システム(mif) 第3期女性ライフコース・マーケティング研究会 オープニングセミナー
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c Kirin Company, Limited
【ライフコース(単純化したもの】 ライフステージ
卒業 → 就職 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
→ 結婚 → 就業継続 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
→ 出産 → 就業継続 ・・・
(離職・復職) ・・・
19
■30代のライフステージをライフコース(経過段階)と見て分析
独居シングル
DINKS
DEWKS
パート主婦
専業主婦
フルタイム
パートタイム
未就業の子供あり
フルタイム
パラサイトシングル
・非婚就業、DINKS、専業主婦、出産退職復職、出産就業継続
ライフコースとライフステージ
再就業の常勤割合*19%
*国立社会保障・人口問題研究所、「第4回全国家庭動向調査」
c Kirin Company, Limited 20
キリン食生活文化研究所「食卓調査」
・全国16~69歳 計7,284人
・2013年12月 インターネット調査
※ここからは、30代の女性にしぼって、主に以下の6つの層について分析を行う。
・未婚 ⇒パラサイトシングル(本人フルタイム、親同居)
独居シングル(一部のみ)(本人フルタイム、一人暮し)
・既婚(夫フルタイム) ⇒DINKS(本人フルタイム、子どもなし)
専業主婦(本人専業主婦、未就職子どもあり)
パート主婦(本人パートタイム、未就職子どもあり)
DEWKS(本人フルタイム、未就職子どもあり)
調査概要
生活者市場予測システム(mif) 第3期女性ライフコース・マーケティング研究会 オープニングセミナー
10
c Kirin Company, Limited
0
11
6
7
5
1
1
17
11
8
4
0
0
4
6
6
4
2
0
14
20
19
10
0
0
2
7
10
6
0
0
2
7
5
3
0
0% 20% 40% 60% 80% 100%
16-19歳
20代
30代
40代
50代
60代
年代別ライフステージ
学⽣ 独居シングル パラサイトシングルDINKS 専業主婦 パート主婦DEWKS リタイア その他
21
女性のライフステージ 年代別の構成比
キリン食生活文化研究所「食卓調査」2013年
未婚でフルタイム以外(13%)既婚で子供なし(除くDINKS 13%)
単親・その他(17%)
■6つのライフステージの合計は、16~69歳の女性では36%。
30代女性では58%を占める
c Kirin Company, Limited 22
問) ライフステージ別の世帯年収。しあわせなのは?
■世帯年収としあわせ感
DINKS
専業主婦
パート主婦
DEWKS
パラサイトシングル
独居シングル395.0万円
687.3万円
690.2万円
543.3万円
570.8万円
870.5万円
【世帯年収】 【しあわせと感じる】30代
43人
77人
45人
142人
51人
47人
42.9%
48.0%
79.5%
81.9%
81.6%
71.7%
キリン食生活文化研究所「食卓調査」2013年
34.6才
34.7才
35.3才
35.1才
35.6才
36.0才
生活者市場予測システム(mif) 第3期女性ライフコース・マーケティング研究会 オープニングセミナー
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c Kirin Company, Limited
[2] 各ライフコースの消費傾向と課題
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1)非婚就業(パラサイトシングル)
2)DINKS
3)専業主婦
4)出産後離職→復職(パート主婦)
5)出産後継続就業(DEWKS)
c Kirin Company, Limited 24
■男女とも理想は、「再就職」と「両立(子育てと就業)」が多い。理想
と比較して予定では、「両立」が減少、「非婚就業」が増える
1) 非婚就業
19
19
27
27
30
31
31
30
34
37
33
35
34
33
21
19
19
20
0% 50% 100%
1987年
1992年
1997年
2002年
2005年
2010年
女性の理想のライフコース
非婚就業 DINKS 両立
再就職 専業主婦 その他
7
10
9
13
16
18
15
15
16
18
21
25
42
46
43
42
37
36
24
19
18
14
12
9
0% 50% 100%
1987年
1992年
1997年
2002年
2005年
2010年
女性の予定のライフコース
非婚就業 DINKS 両立
再就職 専業主婦 その他
11
11
17
19
28
33
38
44
43
47
39
39
38
30
21
18
13
11
0% 50% 100%
1987年
1992年
1997年
2002年
2005年
2010年
男性が望むライフコース
非婚就業 DINKS 両立
再就職 専業主婦 その他
内閣府、「男女共同参画社会に関する世論調査」を基に作成
生活者市場予測システム(mif) 第3期女性ライフコース・マーケティング研究会 オープニングセミナー
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c Kirin Company, Limited 25
■生活重視点で30代女性全体を上回るのは、「趣味・自己啓発」「仕
事・キャリア」「友人」「ファッション・美容」など自分中心。ワークライフバ
ランスを取りながら、人との交流も楽しんでいる様子がうかがえる
1) 非婚就業 パラサイトシングルの生活
0102030405060708090
% 毎⽇の⽣活で⼤切にしていること
パラサイトシングル 全体
キリン食生活文化研究所「食卓調査」2013年
正社員比率53%
c Kirin Company, Limited 26
■関心事上位には、「旅行」や「ファッション」、美容系など、若い女性
が好みそうな項目が並ぶ。旅行の高さが目立つ。特徴的な項目には
「資格取得」も。(独居シングルは、ネット系やアニメなどインドア志向)
1) 非婚就業 パラサイトシングルの関心事 (トップ10と特徴的な項目)
キリン食生活文化研究所「食卓調査」2013年
国内旅⾏ファッションスキンケア映画・ドラマショッピング美容ダイエット読書ネットショッピング友⼈との時間
海外旅⾏資格取得マッサージ・エステタレントペットブログ
ネットサーフィンアニメ仕事
青枠は一人でも楽しんだり、進んでやっていることとして特徴的な
項目
【参考】独居シングルで特徴的な項目
赤は全体と比べて5ポイント以上高い項目
TOP10と特徴的な項目
生活者市場予測システム(mif) 第3期女性ライフコース・マーケティング研究会 オープニングセミナー
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■親と同居のベネフィットを享受し、自分の生活を満喫。
新聞を情報源とする比率も6つのライフコースの中で も高い
1) 非婚就業 パラサイトシングルの特徴
キリン食生活文化研究所「食卓調査」2013年
普段の情報源「新聞」
夕食の準備「月1回以下」
デパ地下や特産品フェアもよく利用
手淹れの緑茶朝食は「ご飯」
大豆・ひじき・漬物味噌汁・・・ (親が用意)
食ライフスタイル「食非関与」
http://www.kirin.co.jp/csv/food-life/think/lifestyle/
交流範囲が広い
ペットワイン朝食抜きも
定評よりも自分の価値観で選ぶ
c Kirin Company, Limited
0% 20% 40% 60% 80% 100%
パラサイトシングル
全体
10年先の⽣活・⼈⽣の⾒通し
よくなる 少しよくなる 今と同じ少し悪くなる 悪くなる よくわからない
28
■「仕事」「キャリア」「健康・美容」のしあわせ感は全体を上回る
■3割は10年後の生活見通しが暗い。結婚・出産をどうするかが課題
1) 非婚就業 パラサイトシングルのしあわせ感と将来展望
キリン食生活文化研究所「食卓調査」2013年
教養を高めるよりキャリアに結びつく学習
0
10
20
30
40
50
60
70
80
⽣活全体
家族
仕事・働き⽅
収⼊
キャリア・能⼒
住まい・住居
健康・美容
⾷⽣活
余暇時間
交友関係
% しあわせ感パラサイト社会⼈ 全体
資格取得投資
仕事で自己実現43%
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c Kirin Company, Limited
[2] 各ライフコースの消費傾向と課題
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1)非婚就業(パラサイトシングル)
2)DINKS
3)専業主婦
4)出産後離職→復職(パート主婦)
5)出産後継続就業(DEWKS)
c Kirin Company, Limited 30
■理想、予定ともに「DINKS」とする人は少ないが・・・
2) DINKS
19
19
27
27
30
31
31
30
34
37
33
35
34
33
21
19
19
20
0% 50% 100%
1987年
1992年
1997年
2002年
2005年
2010年
女性の理想のライフコース
非婚就業 DINKS 両立
再就職 専業主婦 その他
7
10
9
13
16
18
15
15
16
18
21
25
42
46
43
42
37
36
24
19
18
14
12
9
0% 50% 100%
1987年
1992年
1997年
2002年
2005年
2010年
女性の予定のライフコース
非婚就業 DINKS 両立
再就職 専業主婦 その他
11
11
17
19
28
33
38
44
43
47
39
39
38
30
21
18
13
11
0% 50% 100%
1987年
1992年
1997年
2002年
2005年
2010年
男性が望むライフコース
非婚就業 DINKS 両立
再就職 専業主婦 その他
内閣府、「男女共同参画社会に関する世論調査」を基に作成
生活者市場予測システム(mif) 第3期女性ライフコース・マーケティング研究会 オープニングセミナー
15
c Kirin Company, Limited
0102030405060708090
% 毎⽇の⽣活で⼤切にしていること
DINKS 全体
31
■重視点の順位は30代平均とほぼ同じで、「家族」「食生活」「家事」
が高い。一方、「ファッション・美容」や「運動・からだづくり」など、自分
自身にかかわることは低い
2) DINKSの生活
キリン食生活文化研究所「食卓調査」2013年
正社員比率50%
c Kirin Company, Limited
国内旅⾏家族との時間貯蓄⾳楽・歌ファッションスキンケア料理映画・ドラマダイエットクーポン等家事
グルメ海外旅⾏懸賞応募友⼈との時間住まい仕事⾞お酒スマートフォンLINEペットウォーキングネイルケア
32
■関心事が多岐にわたる。全体に「旅行」など誰か(夫)と一緒に行っ
ている項目が多く、一人でやっていることも家事関連が多い
2) DINKSの関心事 (トップ10と特徴的な項目)
キリン食生活文化研究所「食卓調査」2013年
青枠は一人でも進んでやっているこ
ととして特徴的な項目その他特徴的な項目
赤は全体より5ポイント以上高い項目
TOP10
生活者市場予測システム(mif) 第3期女性ライフコース・マーケティング研究会 オープニングセミナー
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c Kirin Company, Limited 33
■グルメやお酒など、夫婦で食を楽しんでいる。献立づくりや食による
健康管理にも関心をもつ、食のオピニオンリーダー
2) DINKSの特徴
キリン食生活文化研究所「食卓調査」2013年
食ライフスタイル「食セレブ」
居住地「東京23区」
夕食の外食「週1回以上」
「旬」や「地産地消」を考えて、食で家族
の健康管理。手づくりを重視
http://www.kirin.co.jp/csv/food-life/think/lifestyle/
時・金・健康持ち情報源が多い
一緒にいて楽しい「夫」 新しい飲食店を
試す
お酒を飲みながらゆっくり食事
クックパッド活用
スマホ
c Kirin Company, Limited
0% 20% 40% 60% 80% 100%
DINKS
全体
10年先の⽣活・⼈⽣の⾒通し
よくなる 少しよくなる 今と同じ少し悪くなる 悪くなる よくわからない
34
■全項目でしあわせ感が全体を上回る。余暇や交友も高い
■10年後の生活の見通しは明るいが、出産を含む将来設計が課題
2) DINKSのしあわせ感と将来展望
キリン食生活文化研究所「食卓調査」2013年
貯蓄・クーポン懸賞応募
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
⽣活全体
家族
仕事・働き⽅
収⼊
キャリア・能⼒
住まい・住居
健康・美容
⾷⽣活
余暇時間
交友関係
% しあわせ感DINKS 全体
カーシェアリングも
おすそわけ
配偶者が派遣・契約社員14%
ホームパーティ
生活者市場予測システム(mif) 第3期女性ライフコース・マーケティング研究会 オープニングセミナー
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c Kirin Company, Limited
[2] 各ライフコースの消費傾向と課題
35
1)非婚就業(パラサイトシングル)
2)DINKS
3)専業主婦
4)出産後離職→復職(パート主婦)
5)出産後継続就業(DEWKS)
c Kirin Company, Limited 36
■男性に「三高」を求める女性は、専業主婦(玉の輿?)と、継続就業
に二極化。子育てが一段落してからの復職を望む人は少ない
3) 専業主婦
オーネット、「独身女性が結婚相手に望む条件に関する意識調査」
「三平女子」:平均的な年収、平凡な外見、平穏な性格を望む 56.3%
「三高女子」:高学歴、高収入、高身長を望む 11.4%
専業主婦 継続就業 DINKS出産離職・復職
生活者市場予測システム(mif) 第3期女性ライフコース・マーケティング研究会 オープニングセミナー
18
c Kirin Company, Limited
0102030405060708090
100
% 毎⽇の⽣活で⼤切にしていること
専業主婦 全体
37
3) 専業主婦の生活
キリン食生活文化研究所「食卓調査」2013年
■重視点上位には「家族」「食生活」「家事」が並ぶ。「趣味・自己啓
発」や「仕事・キャリア」が全体を大きく下回るなど、DINKS同様、自分
自身に係る項目は低め
末子が2歳以下48%
c Kirin Company, Limited 38
■関心事は、「家族との時間」が突出しており、全体と比べると「家事」
も高い。特徴的な項目には「フリーマーケット」も挙がる。誰かと一緒に
やっていることや一人で進んでしていることの特徴は見られない
3) 専業主婦の関心事 (トップ10と特徴的な項目)
キリン食生活文化研究所「食卓調査」2013年
赤は全体と比べて5ポイント以上高い項目
家族との時間ファッション料理ネットショッピングスキンケアショッピング家事国内旅⾏美容懸賞応募
フリーマーケット
TOP10と特徴的な項目
生活者市場予測システム(mif) 第3期女性ライフコース・マーケティング研究会 オープニングセミナー
19
c Kirin Company, Limited 39
■乳幼児を中心に生活がまわり、生活範囲が狭い。経済的余裕がな
い中で、手づくり中心に節制志向で切り盛りする
3) 専業主婦の特徴
キリン食生活文化研究所「食卓調査」2013年
食ライフスタイル「エンタメ家族」
世帯年収「700万円超」
少ない
http://www.kirin.co.jp/csv/food-life/think/lifestyle/
経済的余裕なし
乳幼児がいる80%
夕食の準備「毎日」
生鮮から調理
外食はほとんどなし。デパ地下やお取り寄せなどの贅沢はしない。
PB商品を買う
日常の買い物が大変クックパッド活用
ネットスーパーもたまに
c Kirin Company, Limited
0% 20% 40% 60% 80% 100%
専業主婦
全体
10年先の⽣活・⼈⽣の⾒通し
よくなる 少しよくなる 今と同じ少し悪くなる 悪くなる よくわからない
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
⽣活全体
家族
仕事・働き⽅
収⼊
キャリア・能⼒
住まい・住居
健康・美容
⾷⽣活
余暇時間
交友関係
% しあわせ感専業主婦 全体
40
■「生活全体」「家族」は高いが、「キャリア」「余暇」等で全体を下回る
■10年後の生活の見通しは明るい方。課題は承認・自己実現欲求か
3) 専業主婦のしあわせ感と将来展望
キリン食生活文化研究所「食卓調査」2013年
生活習慣を整えて健康維持
貯蓄はできていない
生活者市場予測システム(mif) 第3期女性ライフコース・マーケティング研究会 オープニングセミナー
20
c Kirin Company, Limited
[2] 各ライフコースの消費傾向と課題
41
1)非婚就業(パラサイトシングル)
2)DINKS
3)専業主婦
4)出産後離職→復職(パート主婦)
5)出産後継続就業(DEWKS)
c Kirin Company, Limited 42
■男性に「三平」を求める女性では、子育て後の復職を希望する人が
多い
4) 出産後離職→復職
オーネット、「独身女性が結婚相手に望む条件に関する意識調査」
「三平女子」:平均的な年収、平凡な外見、平穏な性格を望む 56.3%
「三高女子」:高学歴、高収入、高身長を望む 11.4%
専業主婦 出産離職・復職 継続就業 DINKS
生活者市場予測システム(mif) 第3期女性ライフコース・マーケティング研究会 オープニングセミナー
21
c Kirin Company, Limited
0102030405060708090
100
% 毎⽇の⽣活で⼤切にしていること
パート主婦 全体
43キリン食生活文化研究所「食卓調査」2013年
■重視点は「家族」が突出。「家事」「仕事・キャリア」も全体を上回り、
仕事と家庭の両立を図っている。ただし「食生活」は全体より低く、「趣
味・自己啓発」も大きく下回るなど、生活全体には手が回っていない
末子が小学生以上53%
4) 出産後離職→復職 パート主婦の生活
c Kirin Company, Limited
家族との時間ファッション国内旅⾏ダイエット料理スキンケアショッピング家事美容貯蓄
仕事44
■関心事は「家族との時間」が突出、「家事」も全体を上回る。一方特
徴的な項目に「仕事」が挙がり、「ダイエット」や一人で「ファッション」を
楽しむなど、家事と仕事を両立し、自分自身にも目が向き始めている
4) 出産後離職→復職 パート主婦の関心事 (トップ10と特徴的な項目)
キリン食生活文化研究所「食卓調査」2013年
TOP10と特徴的な項目
赤は全体と比べて5ポイント以上高い項目
青枠は一人でも進んでやっていることとして特徴的な
項目
生活者市場予測システム(mif) 第3期女性ライフコース・マーケティング研究会 オープニングセミナー
22
c Kirin Company, Limited 45
■家族中心の生活が一段落し、経済的余裕がない中で節約しながら、
自分自身のことにお金と時間を捻出しはじめている
4) 出産後離職→復職 パート主婦の特徴
キリン食生活文化研究所「食卓調査」2013年
食ライフスタイル「エンタメ家族」「食低関心」
http://www.kirin.co.jp/csv/food-life/think/lifestyle/
経済的余裕なし
乳幼児がいる 47%末子が小学生以上 53%
お酒も楽しむ
情報源は折込チラシ
交流相手の広がり同級生ママ友
中食も使って合理的にしたい
時間的ゆとりなし
一人でいるときが楽しい
サプリメント、ダイエットコスパ重視
LINEも
c Kirin Company, Limited
0% 20% 40% 60% 80% 100%
パート主婦
全体
10年先の⽣活・⼈⽣の⾒通し
よくなる 少しよくなる 今と同じ少し悪くなる 悪くなる よくわからない
46
■「生活全体」「家族」に加え「仕事」のしあわせ感が全体を上回る
■10年後の生活は現在並。余暇・交流などの楽しみをどう見出すか
4) 出産後離職→復職 パート主婦のしあわせ感と将来展望
キリン食生活文化研究所「食卓調査」2013年
生活の糧を得るための仕事
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
⽣活全体
家族
仕事・働き⽅
収⼊
キャリア・能⼒
住まい・住居
健康・美容
⾷⽣活
余暇時間
交友関係
% しあわせ感パート主婦 全体
親と同居14%
生活者市場予測システム(mif) 第3期女性ライフコース・マーケティング研究会 オープニングセミナー
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c Kirin Company, Limited
[2] 各ライフコースの消費傾向と課題
47
1)非婚就業(パラサイトシングル)
2)DINKS
3)専業主婦
4)出産後離職→復職(パート主婦)
5)出産後継続就業(DEWKS)
c Kirin Company, Limited 48
■「子供ができても職業を続ける方がよい」が 多。
働いている女性に限ると、61%が続ける方がよいとしている
内閣府、「男女共同参画社会に関する世論調査」を基に作成
5) 出産後継続就業
1
1
0
3
3
7
7
1
3
3
5
10
12
7
9
4
8
13
38
58
50
59
51
35
41
31
37
30
31
33
0% 20% 40% 60% 80% 100%
20~29歳
30~39歳
40~49歳
50~59歳
60~69歳
70歳以上
女性が職業を持つこと(女性の回答)
女性は職業をもたない方がよい
結婚するまでは職業をもつ方がよい
子供ができるまで職業をもつ方がよい
子供ができても職業を続ける方がよい
子供が大きくなったら再び職業をもつ
その他
わからない
0
2
4
5
5
6
6
6
4
4
6
10
19
12
9
8
10
14
40
48
50
51
50
40
32
29
30
31
26
26
0% 20% 40% 60% 80% 100%
20~29歳
30~39歳
40~49歳
50~59歳
60~69歳
70歳以上
女性が職業を持つこと(男性の回答)
女性は職業をもたない方がよい
結婚するまでは職業をもつ方がよい
子供ができるまで職業をもつ方がよい
子供ができても職業を続ける方がよい
子供が大きくなったら再び職業をもつ
その他
わからない
生活者市場予測システム(mif) 第3期女性ライフコース・マーケティング研究会 オープニングセミナー
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c Kirin Company, Limited
0102030405060708090
100
% 毎⽇の⽣活で⼤切にしていること
DEWKS 全体
49
5) 出産後継続就業 DEWKSの生活
キリン食生活文化研究所「食卓調査」2013年
末子が乳幼児78%
■「家族」と「仕事」が30代平均を大きく上回るが、他の項目は全て平
均以下。特に「趣味・自己啓発」や「ファッション・美容」「運動・からだ
づくり」など、自分自身に関する項目の重視度が低い
正社員比率67%
c Kirin Company, Limited 50
5) 出産後継続就業 DEWKSの関心事 (トップ10と特徴的な項目)
キリン食生活文化研究所「食卓調査」2013年
家族との時間ファッションスキンケアショッピング美容国内旅⾏料理ネットショッピングダイエット貯蓄グルメ
投資⽼後の計画
赤は全体と比べて5ポイント以上高い項目
青枠は一人でも進んでやっていることとして特徴的な
項目
■関心事は「家族との時間」が突出するが、他の既婚者で挙がった
「家事」は上位に入らない。特徴的項目に「投資」「老後の計画」が挙
がり、一人で進んで「貯蓄」するなど、将来設計に関する項目が出現
TOP10と特徴的な項目
生活者市場予測システム(mif) 第3期女性ライフコース・マーケティング研究会 オープニングセミナー
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c Kirin Company, Limited 51
■仕事と子育てで時間的ゆとりがない。経済的余裕を背景に、家事
の外部化に積極的。食情報も豊富で、体験価値を重視
5) 出産後継続就業 DEWKSの特徴
キリン食生活文化研究所「食卓調査」2013年
食ライフスタイル「食セレブ」「食非関与」
夕食の外食「週1回以上」
品質重視国産、有機無添加
http://www.kirin.co.jp/csv/food-life/think/lifestyle/
新しい飲食店を試す
クックパッド活用
食の情報源が多い
乳幼児がいる78%
世帯年収「700万円超」
多い
時間的ゆとりなし
お酒も楽しむ
外食・中食も活用ネットスーパーや宅配、amazon
旅行は名所巡りより文化・生活習慣に興味
c Kirin Company, Limited
0% 20% 40% 60% 80% 100%
DEWKS
全体
10年先の⽣活・⼈⽣の⾒通し
よくなる 少しよくなる 今と同じ少し悪くなる 悪くなる よくわからない
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
⽣活全体
家族
仕事・働き⽅
収⼊
キャリア・能⼒
住まい・住居
健康・美容
⾷⽣活
余暇時間
交友関係
% しあわせ感DEWKS 全体
52
■「家族」「仕事」など多くの項目で全体を上回るが、「余暇」は低い
■10年後の生活の見通しは明るく、将来設計を行っている
5) 出産後継続就業 DEWKSのしあわせ感と将来展望
キリン食生活文化研究所「食卓調査」2013年おすそわけ
ホームパーティ
貯蓄投資
仕事で自己実現39%
老後の計画
生活者市場予測システム(mif) 第3期女性ライフコース・マーケティング研究会 オープニングセミナー
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c Kirin Company, Limited 53
1. 非婚就業(パラサイトシングル)
パラサイトの境遇を謳歌。生活水準低下しても結婚するか?
2. DINKS
夫婦の生活を満喫するが、非正規など不安定。出産は?
3. 専業主婦(子供あり)
自分のことは後回し。承認・自己実現に未充足ニーズ
4. 出産離職・復職(パート主婦)
子育てが一段落、収入も得て、自分消費が始まる
やりくりを応援し、ご褒美消費などを活性化
5. 出産・就業継続(DEWKS)
経済的余裕を背景に、家事の外部化など時短消費に積極的
仕事での自己実現欲求と、息抜き・リラックスにつながる消費
[2] 各ライフコースの消費傾向と課題 まとめ
c Kirin Company, Limited 54
主婦を応援する商品・サービス例 ~時短
ルンバ
油を使わずに揚げ物ノンフライヤー
ご飯を炊きながらおかずも同時調理tacook
レシートを撮影するだけで家計管理レシーピ!
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c Kirin Company, Limited 55
主婦を応援する商品・サービス例 ~お得+α
チラシの特売情報から献立提案クックパッド
子供服・用品に特化したフリマアプリprima
おしゃれでお手頃価格の雑貨
c Kirin Company, Limited 56
主婦を応援する商品・サービス例 ~承認・自己実現欲求
ママにありがとうThank you, Mom by P&G
http://www.youtube.com/watch?v=57e4t-fhXDs
自宅などで教室を開くサロネーゼが人気
http://salonesestyle.net/index_pc.html
生活者市場予測システム(mif) 第3期女性ライフコース・マーケティング研究会 オープニングセミナー
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c Kirin Company, Limited 57
[3] 女性が働き続けられる社会へ
c Kirin Company, Limited 58
マクロ環境の変化も女性の就労を後押しする
Political
アベノミクス
女性の就労推進
Economical
五輪景気
離職による逸失利益
Social
労働力人口の減少
承認・自己実現欲求
Technological
モバイルデバイス普及
クラウド化
PEST分析
3月19日、安部首相が配偶者特別控除の
縮小・廃止の検討を指示
大卒女性の生涯所得・60歳まで就業継続 :2.76億円・出産離職後正社員 :1.77億円・出産離職後パート :0.49億円
内閣府、「国民生活白書」2005年
労働政策研究・研修機構、「平成25年度 労働力需給の推計」
総務省、「平成24年通信利用動向調査」
生活者市場予測システム(mif) 第3期女性ライフコース・マーケティング研究会 オープニングセミナー
29
c Kirin Company, Limited 59
女性の継続就労を可能にする条件
■出産後の継続就労には、親・親族、夫からの支援が重要
■職場においては、勤務時間の柔軟性が求められている
0
10
20
30
40
50
60
%
第⼀⼦出産時、仕事の継続を可能にした条件
(1・2位)
国立社会保障・人口問題研究所、「第4回家庭動向調査の調査」を基に作成
厚生労働省、「育児休業制度等に関する実態把握のための調査」を基に作成
0
10
20
30
40
50%
働き続けるために職場に改善を希望すること
c Kirin Company, Limited 60
テレワークが会社を救う
■柔軟な勤務体系の究極は在宅勤務。Web会議システムの低価格化
やクラウド化など、テレワーク*を可能にする技術が普及してきている
http://www.telework-management.co.jp/services/development.html#sococo
Web会議システムやクラウドオフィスの進化と低価格化
サテライトオフィスやシェアオフィスの増加
http://co-lab.jp/locations/sendagaya/about_sendagaya
*テレワーク:1週間に8時間以上ICTを利用して、場所や時間にとらわれない柔軟な働き方をすること
生活者市場予測システム(mif) 第3期女性ライフコース・マーケティング研究会 オープニングセミナー
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c Kirin Company, Limited 61
テレワークは女性だけのものではない
■2000人以上の大企業を中心に、テレワークの導入が進む
■男性正規雇用者でも、介護のために離職する人が出てきている
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
40歳未満 40 ~ 44
歳
45 ~ 49
歳
50 ~ 54
歳
55 ~ 59
歳
60 ~ 64
歳
65 ~ 69
歳
70歳以上
人 介護のために離職した正規雇用者(2007年10月~2012年9月)
男 女
総務省、「就業構造基本調査」を基に作成
4 3 8
4 5 8
7 5
7 9 10
26 3
3
1 6 4
4
85 88
83 81 81
63
1 1 1 0 2 0
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
テレワークの導入状況(従業員規模別)
無回答
未導入・予定なし
未導入・具体的に導入予定あり
導入済み・在宅勤務なし
導入済み・在宅勤務あり
H23年導入済み計
総務省、「通信利用動向調査」を基に作成
c Kirin Company, Limited 62
どこでも働ける時代へ
■徳島県の中山間地にある神山町は、整備された光ファイバー網を
活かして、IT企業などのサテライトオフィスや本社を誘致
http://www.in-kamiyama.jp/market/12273/
一枚の写真がきっかけとなって・・・
過疎の町、神山にIT企業が続々進出
http://www.sansan.com/kamiyama/2013/131109.html
通信速度の速さを活かした4K映像処理関連の企業も
http://www.plat-ease.co.jp/
生活者市場予測システム(mif) 第3期女性ライフコース・マーケティング研究会 オープニングセミナー
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c Kirin Company, Limited 63
働き方が変わると・・・
■働き方の変化は、生活のあらゆる面での行動変化を引き起こす
http://www.kirin.co.jp/csv/food-life/think/insight/vol01.html/
キリン食生活文化研究所「働き方調査」2013年
ご清聴ありがとうございました。
キリン株式会社キリン食生活文化研究所
太田恵理子
o-eriko@kirin.co.jp
生活者市場予測システム(mif) 第3期女性ライフコース・マーケティング研究会 オープニングセミナー
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