스타벅스 사례 - 최병호

STAR BUCKS.

A631354 최병호

Table of contents

-STAR BUCKS 소개-STAR BUCKS 전략- 시사점

STARBUCKS 의 시작

3 인의 동업자 Gorden Bowker, Jerry Baldwin, Zev Siegel 이 1972 년 시애틀에 스페셜 커피를 배전하여 판매하는 커피 상점을 오픈 하면서 탄생

STARBUCKS 로고

노르웨이 목판화에 나오는 상반신을 벗은 ‘세이렌‘ 이라는 인어를 심벌로 선택 .

당시에는 원재료만 판매하였고 , 현재와 같은 컵에 담아 마시는 커피는 판매하지 않았다 . 스타벅스는 오늘날과 같은 일반 소매고객 중심으로 한 잔의 커피를 판매하는 사업이 아니라 최고급 스페셜 커피의 원료를 파는 회사였다 .

스타벅스가 오늘날과 같이 전세계적인 점포망을 통해 전세계 커피 애호가들의 미각을 만족시키기까지는 , 1981 년 하워드 슐츠 (Howard Shultz) 라는 천부적인 사업가와의 만남 이후 20 년의 세월이 지나야 했다 . 슐츠는 스페셜 커피의 성장 가능성을 확신하고 , 1982 년 스타벅스의 마케팅부문 책임자로 합류하게 된다 .

1983 년 슐츠의 밀라노 출장이 결정적 계기가 되었다 . 슐츠는 그곳에서 이태리의 독특하고 전통적인 커피문화에 매료되었고 , 그 당시의 경험이 향후 스타벅스 커피 사업을 전개하는데 결정적인 사업모델로서 기여하게 된다 .

이태리 여행 후 1985 년 슐츠는 스타벅스를 떠나 , 오늘날과 같은 스타벅스 커피숍을 오픈하게 된다 . 1986 년 4 월 8 일 시애틀에서 ' 일 지오날레 ' 라는 커피숍을 오픈하게되는데 이 가게가 오늘날 스타벅스 커피숍의 효시인 셈이다 . 이 가게에서는 스타벅스에서 공급받은 원두커피와 카푸치노 , 카페라떼와 같은 에스프레소 커피를 동시에 판매하였다 . 이 가게는 오픈 6 개월만에 하루 1000명 이상의 고객을 끌어들이는 ' 대성공 ' 을 거두게 된다 .

이로부터 2 년 후인 1987 년 슐츠는 획기적인 기회를 맞이하게 된다 . 스타벅스의 6 개 점포와 배전공장 , 그리고 브랜드 네임을 380 만 달러에 매입하게 된다 . 슐츠는 새로운 합병회사를 ' 스타벅스 코퍼레이션 ' 이라고 명명했다 . 현재의 스타벅스 커피숍이 정식으로 출범하게 되는 셈이다 .

-STARBUCKS 전략 분석 (4p’s)

1. 제품 ( 최상의 커피 )

2. 가격 ( 고가 전략 )

3. 유통 ( 직영 )

4. 촉진 ( 종업원교육 / 흥미유발 / 지역행사지원 / 디스플레이 )

스타벅스는 아라비카 종의 최고급 원두만을 사용하고 품질에 따라 원두의 정확한 등급을 정한다 . 까다로운 원두선택과 로스팅 과정으로 유명한 스타벅스는 항상 신선한 커피를 공급하기 위해 1 주일이 넘은 원두는 사용하지 않는 철저하게 품질에 대한 기준을 지킴으로써 최상의 커피를 제공한다 .

스타벅스에서 즐기는 커피 맛은 세계 어느 곳이나 똑같은 맛을 내는 것으로도 유명한데 , 이것은 최고의 아라비카산 원두를 스타벅스 로스트라고 하는 독특한 방법으로 볶아내어 각국의 스타벅스 체인점에 항공 배달해 사용하기 때문이다 .

-Product

고객을 위해 마련한 섬세한 배려 . 자신만의 취향에 맞는 커피를 마실 수 있도록 최대한 배려하기 위해 , 따뜻한 커피는 세 가지 , 차가운 커피는 두 가지 사이즈로 선택할 수 있고 고유의 조리방법 외에도 기호에 따라 에스프레소 샷 , 시럽 , 휘핑 크림 등을 추가할 수도 있다 . 또한 컨디먼트 바가 있어 시나몬 , 바닐라 , 초콜릿 가루와 밀크 , 시럽 등을 취향에 맞게 넣어 먹을 수 있다 .

-Price

스타벅스는 1987 년 하워즈 슐츠 회장이 시애틀 한복판에 첫 매장을 오픈 했을 때부터 고가 전략을 철저하게 고수해오고 있다 . 이러한 고가 전략이 성공을 거둘 수 있었던 이유는 커피라는 하나의 제품 판매에 주력한 것이 아니라 , 스타벅스라는 이미지를 상품화하고 , 브랜드의 이미지를 판매하는 것에 초점을 두었기 때문이다 .

소비자들은 싸구려 커피를 마시는 대신 고급스러운 이미지의 스타벅스 커피를 즐기는 것을 선택한 것이다 .

-Place

스타벅스는 미국 시애틀에 본사를 두고 세계 20 개국에 4 천여 점포를 갖고 있으며 , 프랜차이즈 방식이 아닌 , 직영 방식으로 운영되는 전국적인 유통망을 갖고 있다 .

-Promotion

스타벅스는 TV 나 신문 광고 한번 내지 않고도 브랜드 이미지를 높인 특별한 기업 .

스타벅스의 목표는 자사의 상품이 상징하는 가치를 지키고 회사 내 사람들의 열정을 존중하는 훌륭한 회사를 만들어 가는 것 .

고객들의 기대를 충족시키기 위해 가장 좋은 방법은 훌륭한 사람들을 고용하고 교육시키는 것이라고 믿었기 때문에 스타벅스는 우선 종업원들에게 투자하였다 . 소비자가 아니라 회사 내의 사람들과 함께 스타벅스 브랜드를 만들어 냈던 것이다 . 열정적이고 헌신적인 스타벅스 스토어의 종업원들은 스타벅스의 커피와 브랜드를 대표하는 가장 좋은 대사들이 되었다 . 종업원들의 커피에 대한 지식과 열정은 커피의 인기를 높였고 , 고객들로 하여금 다시 스토어를 찾게 했다 .

스타벅스는 진출 준비를 한 도시마다 사전에 고객의 흥미를 창출해야만 했다 . 스토어를 개점하는 날 사람들 사이에 화제를 모으는 것이 입에서 입으로 전해지는 브랜드파워를 구축하는데 가장 효과적이었기 때문이다 . 지역기자 , 음식평론가 , 요리사 및 유명 레스토랑 주인 등을 초청하여 시음행사를 갖기도 했고 , 바리스타들에게 실습할 기회를 주기 위해 바리스타의 친구와 가족들을 개점 전에 열리는 파티에 초대하도록 했다 .

지역행사에 대한 후원은 스타벅스 프로모션의 중요한 파트로 자리잡았다 . 인간미가 느껴지는 새로운 커피 문화를 만들어가기 위해 커피 수익금의 일부를 커피 원두의 생산지인 아프리카 케냐의 구호 기금으로 기증했고 , AIDS 프로그램 , 어린이 질병과 아동 병원 , 환경 , 맑은 물 등의 환경 및 사회적 이슈를 돕는데 초점을 맞추었다 . 최근에는 뉴욕 타임즈와 제휴를 맺어 미국 내 스타벅스 직영점에서 뉴욕 타임즈가 지역 신문과 함께 판매되며 뉴욕 타임즈는 지면을 통해 스타벅스의 제품에 대한 광고를 하게 되었다 .

매장의 디스플레이 방식을 4 가지로 분류해놓고 , 그에 맞추어 세팅을 하여 각 매장들의 분위기가 다르면서도 비슷하게 유지될 수 있도록 하면서 , 독특한 세련미와 아늑함을 느낄 수 있는 편안한 휴식 공간으로 고객들의 눈과 마음을 사로잡는다 . 또 , 원자재 공동 구매 등을 통하여 원가 절감을 시도하고 있었다 . 새로운 점포를 엶에 있어서도 애초에 최고의 부동산 전문가들을 고용하여 철저한 분석을 했던 결과로 1500 개의 점포 중 2 개만 문을 닫는 등 , 입지 선정에서의 실패를 최대한 피해 추가적 비용을 최소화했다 .

-STARBUCKS 전략 분석(+a)

1) 제휴를 통한 전략

2) 적극적인 소비자 의견반영

3) Starbucks 의 일관된 이미지 유지

4) 종업원 중심의 기업 문화 지향

1) 제휴를 통한 전략

스타벅스가 다른 기업과의 제휴를 하는 목적은 사람들이 물건을 사거나 여행을 하거나 놀이를 하거나 일하는 어디에서나 스타벅스의 커피를 마시도록 하기 위해서이다 . 스타벅스는 파트너를 매우 엄격하게 파트너를 선택한다 . 파트너가 될 회사의 스토어의 이미지와 경영방식 , 고객에 대한 태도 뿐 아니라 기업철학의 일치여부까지 고려하여 제휴사를 결정한다 . 상대회사의 직원들이 스타벅스의 기업이념을 인지하고 스타벅스의 기준을 지킬 수 있도록 하기 위해 파트너의 직원들을 교육시키는 것 또한 중시한다 .

책을 많이 읽는 도시의 지성인의 이미지와 고급 커피문화를 접목시켜 미국 최대 서점 체인인 '반스 앤 노블 ' 서점과도 제휴를 하여 이 서점의 모퉁이에 스타벅스는 편안한 마음으로 오랫동안 머무르고 싶은 도서관 같은 모습의 문화공간을 마련했다 .

2) 적극적인 소비자 의견반영

점차 많은 고객들이 건강과 비만에 대한 고민 때문에 탈지분유의 사용을 원했고 , ' 고객의 소리 ' 에 써있는 요구사항 가운데에도 탈지분유에 관한 것이 많았다 . 이에 스타벅스에서는 시험적으로 무지방우유를 사용했고 무지방우유에 만족한 고객이 많다는 결과에 따라 모든 스토어에서 무지방우유를 사용하게 되었다 .

초창기에 스타벅스에서는 일반우유만을 사용해서 커피를 제조했었다 . 순수한 커피를 지향하는 이태리 에스프레소 바를 미국에 그대로 가져오는 것을 목표로 한 스타벅스로서는 무지방 우유에 대해서는 언급하는 것조차 불가능한 일이라고 생각했기 때문이다 . 그러나 스타벅스는 처음의 독단적인 자세에서 벗어났고 , 바닐라 시럽을 에스프레소 음료에 섞어서 마시는 것과 같이 고객들이 더욱 편안하게 커피를 즐길 수 있는 여러 가지 방법들을 제공하게 되었다 .

① 무지방우유 사용

② Frapuccino 개발

스타벅스는 초기의 무지방우유의 사용거부와 마찬가지로 커피의 완전성을 중시했고 , 얼음을 갈아 혼합한 음료는 진정한 커피가 아닌 패스트푸드의 쉐이크와 같은 것이라고 생각했다 . 따라서 더운 날씨인 캘리포니아와 산타모니카 주위의 스토어 관리자가 내놓은 미세한 얼음을 갈아넣은 음료의 제공에 대한 제안을 거부했다 .

하지만 얼음 혼합음료에 대한 고객들의 요구는 계속되었고 결국 스타벅스 고유의 혼합음료의 개발이 시작되었다 . 음료의 맛을 살리기 위해 재료의 화학적 반응에 대한 지식과 생산개발 지식에 관한 연구가 이루어졌으며 그 결과 저지방우유를 사용한 얼음 혼합음료가 만들어졌다 . 이것이 바로 후라푸치노였다 . 후라푸치노는 판매를 시작한 첫해의 여름 매상고의 11% 를 차지했으며 96 년 첫해동안 연간 총 판매액의 7% 를 차지하는 5,200 만 달러의 매출을 올렸다 .

③ 음악 CD 개발스타벅스에서 커피를 마시는 많은 고객들은 스토어 내에서 흐르는 음악에 대해 관심을 가졌고 그것이 어떤 곡인지에 관해 궁금해했다 . 이러한 고객들은 ' 고객의 소리 ' 에 연주했던 음악을 판매하라는 내용의 제안을 했다 . 이에 따라 스타벅스는 1994 년 겨울에 발매된 케니 지의 'Miracle' 을 스토어에서 들려주면서 시험적으로 CD 을 판매해 보았다 . CD 는 날개돋친 듯 팔렸다 .

시험판매에 성공한 후 스타벅스는 Capital Record 와의 제휴를 통해 재즈를 선곡한 CD 를 제작했다 . 이 CD 의 제작을 통해 캐피탈 레코드사는 기존의 음반판매방식의 한계를 극복할 수 있는 새로운 배급망을 구축했으며 스타벅스는 흘러간 재즈명곡 편집음반을 독점적으로 판매할 수 있었다 . 이 재즈음반은 Blue Note Bland 라는 이름으로 발매되었는데 스타벅스는 음반의 판매촉진을 위해 같은 이름의 혼합커피도 개발하였다 . 이 CD 는 75,000 여 장의 판매고를 기록했으며 스타벅스는 계속적으로 음악의 장르를 넓혀가면서 여러 장의 CD 를 추가로 편집 , 제작하였다 .

④ Green Team 창설

스타벅스에서 판매하는 모든 커피는 일회용 종이컵에 담겨서 나간다 . 커피를 먹은 후에 쓰레기로 쌓이는 일회용 종이컵들은 환경오염을 야기하게 되었다 . 이러한 문제는 스타벅스의 환경친화적 가치관과 고객에게 봉사하는 이미지 , 일류 브랜드의 이미지와 충돌하게 되었다 . 고객들은 스타벅스의 커피에는 매우 만족하지만 쌓여가는 종이컵과 냅킨 , 플라스틱 뚜껑을 보면서 환경문제에 대해 걱정한다는 의견을 보였다 .

이러한 고객의 의견에 따라 스타벅스는 환경문제 해결에 공헌하고 , 쓰레기를 줄이고 재활용하는 체계적인 방법을 찾기 위해 모든 지역의 스타벅스 관리인들로 구성된 ' 그린팀 ' 을 창설했다 . 이 팀은 문제해결을 위해 다양한 방법을 개발하고 실험한다 . 그린팀이 개발한 종이컵에 둥글게 끼우 는 ' 종 이 슬리 브 ' 는 비용 면 에 서 의 절감효 과 는 뛰어 나 지 않지만 재활용의 활성화를 위해 사용되고 있다 .

3) Starbucks 의 일관된 이미지 유지Starbucks 상점의 디자인은 지역의 특성에 따라 조금씩 차이가 나지만 , 기본적으로는 자연적인 느낌과 현대적인 느낌의 요소들을 계통적으로 배치하여 나름대로의 일관성을 추구하고 있다 . 카운터와 상표 디자인이 있는 부분의 밝은 나무 색조와 갈색 봉지 , 긴 머리를 내려뜨리고 있는 여인상이 등장하는 초록색 로고 등은 모두 자연스럽고 환경을 의식하고 있다는 느낌을 준다 . 이러한 자연적인 요소들은 세련되고 현대적인 느낌과 혼합되어 있다 . 나무의 부드러운 표면은 자연스러운 색조로 마감 처리되어 편안하게 보이도록 해 준다 .

광택이 나는 어두운 빛깔의 대리석 카운터 윗부분은 중후하면서도 하이테크한 느낌을 전달해 준다 . 유리 찬장과 가느다란 현대적인 백색의 트랙 조명 , 그리고 순백색의 컵은 현대적인 느낌을 준다 . 한마디로 Starbucks 는 잘 디자인된 사무실 공간 , 법률 회사 , 도서관 등이 갖고 있는 현대적인 느낌을 예술적으로 코드화하여 커피 전문점에서의 여가라는 세계로 변형시켜 놓았다 . 즉 , 부드럽고 윤이 나는 밝은 색조의 나무 , 어두운 색의 대리석 , 내부가 보이는 유리벽면 , 그리고 질감과 색조에서의 자연과 하이테크의 배합을 통한 세련된 이미지로 고객들에게 편안함과 고급스러움의 이미지를 안겨주는 것이다 .

또한 상점 내에 커피 믹서기 , 머그잔 등과 같은 TEA-TIME과 관련된 용품들과 Starbucks 의 로고가 새겨진 다양한 관련 상품들을 전시 , 판매함으로써 Starbucks 에서 커피를 마시는 시간을 좀더 즐길 수 있도록 유도해 나가고 있다 .

Starbucks 원두 커피를 담고 있는 포장은 매끄럽고 곧아서 단단해 보이지만 , 만지면 부드러운 느낌을 준다 . 이 포장을 통해 표면은 단단하지만 만지면 부드럽고 거의 버터 같은 원두 커피를 느낄 수 있게 한다 . 이러한 Starbucks 의 외양과 촉감은 소비자들의 구매를 촉구하고 있다 .

Starbucks 커피 컬렉션의 포장은 각 유형의 커피마다 상이한 시각 디자인으로 장식되었다 . 각각의 커피는 고유한 색의 소인과 아이콘 , 색채 조합 , 그래픽을 가지고 있다 . 이러한 시각 디자인들은 기본적인 스타일의 일관되면서도 계획적인 다양성을 보여준다 .

4) 종업원 중심의 기업 문화 지향

서비스 업의 기본인 서비스에서도 최고의 qual-ity 를 제공하기 위하여 그의 기본이 되는 고객 접점 , barista 에 대한 HRM 에 신경을 썼다 . 스타벅스에서 제공하는 것은 단순한 커피 한잔이 아닌 , 최고의 Coffee experience 였기 때문에 스타벅스에서 barista 와 고객이 맺는 관계는 스 타 벅 스 에 게 있 어 서 매 우 큰 자산임 에 틀림없었다 .

이 자산을 계속 유지 시키기 위해서는 직원들의 turn over ratio 를 낮게 유지하는 것이 상당히 중요한 일 이 었 다 . 파 트 타 임 종 업 원 들 까 지 포함한 모 든 종업원들에게 의료보험혜택을 제공하는 회사는 미국 내에 거의 없다 . 이러한 포괄적인 의료보험혜택 적용의 결 과 로 대 부분의 소 매 점 과 패스 트 푸 드 체 인 점 의 종업원은 연간 150~400% 의 이직률을 보이는데 반해 스 타 벅 스 에 서 는 바 리 스 타 급 의 경 우 60~65%, 매니저 급의 경우 다른 소매점의 반에 해당하는 25% 정도에 그친다 . 결국 HRM 에 대한 지속적 투자는 이직률을 낮추는데 크게 기여를 했으며 , 직원들의 고객 접점에서의 태도도 더욱 좋게 만드는 역할을 했음이 분명하다 . 이는 고객 만족으로 연결이 되었으며 , 최고의 Coffee experience 를 갖게 하는 밑바탕이 되고 있었다 .

-HRM( 인적자원관리 )기업의 종업원이라고 할수 있는 인적자원을 효율적으로 관리하는 것

스타벅스 기업문화의 또 다른 특징으로 빈스톡 (Bean Stock) 제도의 도입을 들 수 있다 . 빈스톡은 스타벅스 사내의 스톡옵션 계획을 뜻하는 말로 연구개발직이나 숙련된 기술자 뿐만이 아닌 모든 직원들에게 스톡옵션을 제공하는 것이다 . 하워드 슐츠는 스톡옵션의 제공을 통해 직원들이 주주의 지위와 장기적 보상체계를 갖도록 함에 따라 직원 개개인의 공헌이 회사의 성장과 밀접한 관계를 지니고 있다는 점을 명확히 했다 .

빈 스톡은 직원들의 태도와 업무수행에 즉각적인 영향을 미쳤다 . 직원 개개인은 매출증가와 가치창출을 위해 다양하고 혁신적인 의견들을 제시함으로써 작업현장에서의 비합리적인 절차와 제도를 고칠 수 있었다 . 이 HRM 에의 투자의 일환으로 직원에의 복지 증대가 있었는데 , 그 중 여러가지 복지 제도와 스톡 옵션 제도등은 직원으로 하여금 회사에 대한 주인 의식을 갖도록 했으며 이는 회사의 지속적 발전을 위한 아이디어의 자극원으로서의 역할을 하게되었다 .

- 한국 기업의 시사점1968.3

1988.9

1990.8

1992.4

1995.4

1999.2

2001.1

2001.8

2002.12

회사설립 ( 한국 최초 원두커피생산 )

외식 / 체인사업 ( 커피클럽 , 케쥬얼 레스토랑 직영 / 가맹사업 )

70 년 전통의 일본 KEY COFFEE 사와 기술제휴

독일 PROBAT 사와 최신 원두 배전기 도입

국내 최초 KS 마크 획득

원두커피 TAKE-OUT 전문점 (1 호점 << 마로니에점 >> 오픈 )

( 주 ) 로즈버드 원두커피 TAKE-OUT 가맹 전문회사로 출범

100 호점 OPEN ( 종로 3 가점 )

200 호점 OPEN (안동점 )

- 그 외의 기업 할리스 커피 , 탐엔탐스

- 현재 우리나라의 경우 우리 나라 브랜드 보다 외국 커피 브랜드의 입지가 더욱 확고히 되어 있는 실정이며 이러한 상황을 타파하기 위해서는 그 브랜드의 커피에 관한 전문성을 강조해야 하고 보여주기 위한 겉핥기식 마케팅이 아닌 고객이 직접 이용을 통해 느낄 수 있는 만족감을 극대화 하는 것과 지속적인 변혁을 추구하여 우리 브랜드만의 특징을 구축하는 것이 중요하다고 생각한다 .