Мониторинг социальных медиа. От статистики к...

Мониторинг

социальных

медиа

от статистики

к реальному

потребителю

О чем мы будем говорить?

1. Мониторинг для PR

2. Аналитика: от статистики к

реальному потребителю

3. Кейсы: ролик Chanel #5 и фильм

«Анна Каренина»

1. Мониторинг для PR

Social Media Monitoring for PR

Изменение каналов

PR и маркетинговых

коммуникаций

78% пользователей доверяют

мнению интернет-френдов*.

18% доверяют информации на

баннерах в интернете

20% доверяют информации на

радио

35% доверяют информации на ТВ

Более 40% доверяют любой

информации в интернете**

**По данным компании Synovate Comcon

*По данным Nielsen

Лидеры мнений правят балом

Мнение лидеров мнений

зачастую значит больше, чемпубликация в прессе

Автоматический мониторинг

позволяет мгновенно

находить бренд-хейтеров иадвокатов бренда.

Как PR в России использует

мониторинг соцмедиа

Мониторинг пресс-персон

(руководство, пресс-

секретари) в виде отдельного

аккаунта или темы в рамках

аккаунта компании

Политические фигуры

Мониторинг онлайн-сми

Поиск агентов влияния,

работающих против компании

или персоны

Контроль работы PR-

агентства

Предвыборное исследование BrandSpotter

Данные по

предпочтениям

пользователей

соцмедиа

сходятся с

реальными

предпочтениям

и населения

2. Аналитика

Первоначальные цели мониторинга

Смотреть за активностью себя и

конкурентов

Следить за уровнем репутации

компании

Читать негативные и позитивные

отзывы

Скачивать отчет, отсылать

начальству, получать премию

Контролировать работу PR или

рекламного агентства, которое

может показывать только «хорошие»

данные

Аналитика

Что может сделать

менеджер на

стороне клиента?

Почему важен

комплексный

стандартизированны

й подход?

Примерная структура отчета

Динамика упоминаний (в общем

и по темам)

Тональность (в общем и по

темам, а также в сравнении с

конкурентами)

Источники - площадки, где были

упоминания

Анализ восприятия

«Люди» - адвокаты бренды и

бренд-хейтеры. Соцдем.

Примеры негативных и

позитивных высказывания,

тегированные по тематикам.

Уходим глубже:)

Рынок уходит от стандартной

интерпретации.

Антропология, социология и

психология на службе бренда

Типирование пользователей и

выделение

Кейс: Ролик Chanel#5 с Бредом

Питтом

Общие данные о рекламной кампании

Запуск ролика:

начало октября

2012 года.

Количество

просмотров на

YouTube – 7,8 млн

+более 5 млн.

просмотров

пародий

QuickTime™ Ë a ‰ÂÍÓÏÔ¾ÂÕÕÓ¾

־·×ÂÖÕ½, ˜ÖÓ·Þ ‚ˉÂÖ¸ ðÖ× Í‡¾ÖËÌÍ×.

Цели и задачи

Цель: изучение реакции русскоязычной

интернет-аудитории на новую рекламную

кампанию бренда.

Задача: получение новых качественных данных

об аудитории - сегментация аудитории по

социальным характеристикам и

соответствующим типам потребления.

Анализ реакции аудитории на рекламный ролик Chanel №5 с Бредом Питтом строится по принципу типирования потребителей.

Типирование потребителей – анализ социальных амплуа авторов высказываний, выделение на базе амплуа социальных групп и последующее распределение каждого конкретного автора по полученным группам.

Типирование позволяет получить следующие аналитические выводы:

Определить общее соотношение социальных групп, упоминающих объект исследования;

Сравнить соотношение позитива/негатива разных социальных групп;

Сравнить соотношение мужчин и женщин в каждой социальной группе;

Выделить специфические модели поведения каждой социальной группы по отношению к бренду

Выделить зависимость между отношением к объекту и уникальными особенностями конкретной социальной группы.

Распространение ролика и

всплески

Типирование пользователей по восприятию ролика

Обыватель

Представитель субкультуры

Интеллигент

Распределение мнений

Тональность

обсуждений:

Позитивно, негативно,

нейтрально - по 33% от

общего количества

Распределение мнений по

площадкам

Существенная разница в восприятии на разных площадках связана с разницей аудитории этих площадок

Обыватель: характеристика восприятия Несоответствие стиля бренду.

«Не знаю, что и думать. Брэд и так особо никогда не нравился, а как забыл стричься-бриться, так вообще ФИИИИ!»

«И надпись - НЕИЗБЕЖНО. Вот объясните, что неизбежно и причем тут Питт и Шанель??? Я не догоняю!!! В журналах реклама идет, что типа будешь пользоваться этими вонючими духами и неизбежно клюнет на тебя такой как Бред Пит???»

Обыватель. Характеристика восприятия. Гендерное несоответствие и попытка сексуальной манипуляции

Представитель субкультуры: характеристика восприятия

Положительное восприятие

Обсуждение восприятия другими

группами

«Кстати, я прочитала смысл этой

карточки так:

«Старение - неизбежно. Классика - не

стареет». Мне одному, что ли, идея

нравится?))

Интеллигент: характеристика восприятия

Негативное восприятие.

Ассоциации с советской

эпохой

«Ужасный, с козлиной бородой.

Ему не Шанель, а тройной

одеколон надо рекламировать!»

«Это - прямо картинка к

Веничке»

«Шанель мужская, пятерная, выдержанная и

неизбежная. И действительно, здесь он

напоминает Мусоргского на продвинутой

стадии»

Интеллигент: характеристика восприятия

Выводы для бренда

Расширение аудиторииинтересующихся

Но сама аудитория - маргиналы.

Еще глубже!

Маркетинг идет вперед.

Поиск инсайтов и барьеров

Поиск тенденций

Поиск ситуаций потребления

Развиваемся не только мы и наша аналитика, развиваются и бренды.

Приходит понимание, что рынок уже заполнен товарами и услугами,

человека уже приучили когда и где какие товары потреблять и куда проще

создать новый рынок или новую ситуацию потребления, чем лезть в

существующие, расталкивая локтями тех, кто на этих рынках уже давно и

надолго.

Примеры

Создание новых

рынков сбыта через

создание ситуаций

потребления

Анна Каренина в социальных

медиа

403 содержательных

упоминания на 4

популярных ресурсах —

ВКонтакте, Livejournal,

Diary и Liveinternet

До премьеры пользователи рунета были суровы и

непреклонны — претензии к бездуховности и

безблагодатности западного кинематографа встречались в

каждом третьем сообщении. После просмотра фильма

русский блогер сменил гнев на милость – процентное

количество негатива упало, а позитива — резко подскочило

вверх. Что характерно, мужчины были более благосклонны к

новой экранизации классики как до, так и после просмотра

Реакция на фильм до и после

просмотра

Анна Каренина в социальных медиа

Распределение по

темамОтказ от просмотра (17 упоминаний)

«Великий роман» (30 упоминаний от

женщин и всего 5 — от мужчин)

«Иностранцы» (25 женских

упоминаний и всего 3 мужских)

«Лубочность» — претензия к

«клюкве» и/или «балаганности» (25

женских и 3 мужских упоминания)

«Актуальность» (мужских

высказываний на 5% больше)

Спасибо за внимание!

Илья Ермолаев, ilya@brandspotter.ru

BrandSpotter.ru