исследование пользователей электронных сми

28.03.13 + 7 (916) 657-18-68 | kulakov.evgeni@gmail.com | www.kulakow.ru

ИССЛЕДОВАНИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ЭЛЕКТРОННЫХ СМИ

+ 7 (916) 657-18-68 | kulakov.evgeni@gmail.com | www.kulakow.ru

28.03.13

Исследование пользователей:

• удаленное анкетирование,

• кластеризация,

• построение «персон»,

• углубленное интервью.

ZR.ru,

2010 г. Gazeta.ru,

2011 г.

AIF.ru,

2012 г.

Акцент конкуренции теперь на дистрибуции

Вовлечение вместо вещания

Пусть вырастают все цветы

Клиент стал разборчивым

…но есть нюансы

Появились надежные инструменты

Критерии и метрики

Платный доступ оставляет самых лояльных

Можно понять причины лояльности…

…и мотивации.

Знание – сила

Медийный сайт: бизнес-модель?

Медийный сайт – это SaaS

Жизненный цикл отношений

Случай –> Внимание –> Ухаживание –> ... –

Жизненный цикл отношений

Случай –> Внимание –> Ухаживание –> ... –> …Постоянные отношения (Лояльные возвраты)

Два мира – два подхода

Маркетинг:

«Давайте

узнаем

мнение клиента!»

Два мира – два подхода

Маркетинг:

«Давайте

узнаем

мнение клиента!»

Два мира – два подхода

Маркетинг:

«Давайте узнаем

мнение клиента!»

HCD:

«Успешность интерфейса определяется знанием клиента, его потребностей, слабостей и даже личной жизни»

Зачем изучать пользователей?

• Веб-аналитики недостаточно

Зачем изучать пользователей?

• Веб-аналитики недостаточно

Зачем изучать пользователей?

• Веб-аналитики недостаточно

• Мнение ≠ поведение

Зачем изучать пользователей?

• Веб-аналитики недостаточно

• Мнение ≠ поведение

Зачем изучать пользователей?

• Веб-аналитики недостаточно

• Мнение ≠ поведение • Ведут себя одинаково

Зачем изучать пользователей?

• Веб-аналитики недостаточно

• Мнение ≠ поведение • Ведут себя одинаково

Зачем изучать пользователей?

• Веб-аналитики недостаточно

• Мнение ≠ поведение • Ведут себя одинаково • Образуют группы

Зачем изучать пользователей?

• Веб-аналитики недостаточно

• Мнение ≠ поведение • Ведут себя одинаково • Образуют группы

Методы изучения пользователей

• Веб-аналитика

• Интервью • Пользователей / стекхолдеров

• Скрининговое / глубинное

• Очное / удаленное

• Наблюдение

•Журналирование • Документов/ логов

• Опрос

Методы изучения пользователей

• Веб-аналитика

• Интервью • Пользователей / стекхолдеров

• Скрининговое / глубинное

• Очное / удаленное

• Наблюдение

•Журналирование • Документов/ логов

• Опрос

Служебная информация

Всего получено анкет: 2467

Сроки: 15 ноября – 10 декабря 2012 г.

Всего получено анкет: 3041

Сроки: сентябрь - октябрь 2011 г.

Всего получено анкет: 2795

Сроки: ноябрь – декабря 2010 г.

Пример: Какие задачи можно ставить

Бизнес-задачи проекта по исследованию сегментов целевой аудитории

• Получить структурированное описание сегментов ЦА • Выявить способы взаимодействия с сайтом, характерные для каждого сегмента ЦА Выявить «точки раздражения» для представителей различных сегментов ЦА • Выяснить, чем отличаются лояльные и не-лояльные (неразборчивые) посетители • Определить степень потребности различных сегментов ЦА в мобильном приложении

Пример: Приоритеты задач

Что нам нужно? – Профили

• Профили пользователей: кто будет добиваться, чего и в каких условиях.

Что нам нужно? – Профили

• Профили пользователей: кто будет добиваться, чего и в каких условиях.

Что нам нужно? – Сценарии

• Профили пользователей: кто будет добиваться, чего и в каких условиях.

• Сценарии использования, в т.ч. предыдущий опыт с этим ресурсом и ожидания.

Что нам нужно? – Сценарии

• Профили пользователей: кто будет добиваться, чего и в каких условиях.

• Сценарии использования, в т.ч. предыдущий опыт с этим ресурсом и ожидания.

Что нам нужно? – Потоки задач

• Потоки задач: touchpoints и

timepoints

Что нам нужно? – Потоки задач

• Потоки задач: touchpoints и

timepoints

Что нам нужно? – Ограничения

• Потоки задач: touchpoints и

timepoints

• Ограничения

Что нам нужно? – Ограничения

• Потоки задач: touchpoints и

timepoints

• Ограничения

Что нам нужно? – Ограничения

Что нам нужно? – Ограничения

Что нам нужно? – Контекст (прерывания)

• Потоки задач: touchpoints и

timepoints

• Ограничения

• Контекст

Что нам нужно? – Контекст (прерывания)

• Потоки задач: touchpoints и

timepoints

• Ограничения

• Контекст

Что нам нужно? – Тезаурус

Что нам нужно? – Тезаурус

Что нам нужно? – Тезаурус

Что нам нужно? – Тезаурус

«Новость»©

Что нам нужно? – Тезаурус

Что мы делаем с данными?

Персонажи – франкенштейны ЦА

Елена Александровна, 50 лет Бухгалтер

Хорошо разбирается в своей бухгалтерской программе, но не дружит с компьютером в целом.

Начальник направил на курсы повышения квалификации при помощи системы электронного обучения.

Проходит обучение за рабочим компьютером, справа и слева от нее сидят коллеги.

Считает обучение пустой тратой времени и проходит его, только чтобы не иметь неприятностей с начальством.

Переживает, если из-за обучения приходится задерживаться на работе.

Как используются данные об аудитории

• Аудит существующих интерфейсов

• Аудит существующих интерфейсов

Пример: Шаг 2. Прочитал материал – перешел по тэгу.

Пример: Шаг 4. Комментирует.

Проблемы: Неконсистентный дизайн: Элемент для добавления комментариев выглядит по-разному на различных страницах (в различном контексте? для различных типов пользователей?). Это запутывает неопытного пользователя, создает у него ощущение «ошибки». Рекомендация: Привести данный элемент к единому виду для любого контекста.

Как используются данные об аудитории

• Аудит существующих интерфейсов

• Формулирование требований

Пример: Key-Segment: Целевое поведение при прохождении интерфейсов (Сценарий 2)

Порядок действий

Обычное поведение

Желаемое поведение

Шаг 6. Находит подходящий рецепт. Заносит его в свою кулинарную книгу (вместе с комментариями пользователей).

Шаг 7. • Выполнив «обязательную программу», снова переходит к просмотру свежих публикаций. • Комментирует некоторые рецепты.

+ Участвует в интерактиве: конкурсы, викторины, опросы, тесты, мнения о продуктах. + Заводит свой блог, где делится кулинарными впечатлениями. + Записывается на проект (курсы) онлайн либо по телефону.

Шаг 8. Закончив развлекательное чтение, переходит к выбранному рецепту (в своей кулинарной книге), чтобы приготовить блюдо.

+ Просматривает другие тизеры. Переходит по ним на страницы акций/проектов.

Шаг 9. После окончания приготовления блюда – уходит с сайта.

+ Сразу оставляет комментарии о своем опыте приготовления по рецепту.

Шаг 10. - + На следующий день возвращается к данному рецепту для того, чтобы оставить свои комментарии и впечатления членов семьи о блюде.

Как используются данные об аудитории

• Аудит существующих интерфейсов

• Формулирование требований

• Редизайн

http://gazeta.ru/news/lenta/index.shtml

http://gazeta.ru/news/lenta/

http://gazeta.ru/news/

Проблема: Дезинформирующий дизайн навигации. Рекомендации: •Устранить множественность дублирующих сущностей. Оставить только одну страницу, соответствующую ментальной модели «все новости в одном месте». •Дать четкую индикацию «стартовой» страницы новостей и приводить на нее с «точки входа» на первой полосе.

Пример: Сценарий 1: «Найти все новости в одном месте»

Как используются данные об аудитории

• Аудит существующих интерфейсов

• Формулирование требований

• Редизайн

• Создание новых продуктов

Инсайты

Инсайты

Аудитория Ядро аудитории, представляющее наибольший интерес для рекламодателей: взрослая 25+ работающая думающая аудитория с образованием, с уровнем дохода средний и выше среднего.

БЫЛО

Инсайты

Аудитория Ядро аудитории, представляющее наибольший интерес для рекламодателей: взрослая 25+ работающая думающая аудитория с образованием, с уровнем дохода средний и выше среднего.

БЫЛО

Инсайты

БЫЛО

Инсайты

БЫЛО

Инсайты

БЫЛО

Инсайты

БЫЛО

Инсайты

БЫЛО

Инсайты

БЫЛО

Инсайты

БЫЛО

Инсайты => =>

=>

БЫЛО

Инсайты

Аудитория Ядро аудитории, представляющее наибольший интерес для рекламодателей: взрослая 25+ работающая думающая аудитория с образованием, с уровнем дохода средний и выше среднего.

БЫЛО СТАЛО

Инсайты

Аудитория Ядро аудитории, представляющее наибольший интерес для рекламодателей: взрослая 25+ работающая думающая аудитория с образованием, с уровнем дохода средний и выше среднего.

БЫЛО СТАЛО

Аудитория Ядро аудитории, представляющее наибольший интерес для рекламодателей: взрослая 25+ работающая думающая аудитория с образованием, с уровнем дохода средний и выше среднего.

БЫЛО СТАЛО

Инсайты

Аудитория Ядро аудитории, представляющее наибольший интерес для рекламодателей: взрослая 25+ работающая думающая аудитория с образованием, с уровнем дохода средний и выше среднего.

БЫЛО СТАЛО

Инсайты

Инсайты

Аудитория Ядро аудитории, представляющее наибольший интерес для рекламодателей: взрослая 25+ работающая думающая аудитория с образованием, с уровнем дохода средний и выше среднего.

БЫЛО СТАЛО

Инсайты

СТАЛО

Инсайты

СТАЛО

Инсайты

СТАЛО

Инсайты

Инсайты

Инсайты

=> =>

Инсайты

=> =>

Инсайты

=> =>

Инсайты

Инсайты

« – Неожиданным было то, что неосновной круг читателей не совсем верно представляют себе Газету.Ru – что это за издание, о чем оно в основном пишет и т.д. Также неожиданным для нас стали некоторые моменты, которые касались использования этой группой навигации газеты и поведенческие реакции читателей. Иногда они были противоположными нашим представлениям об этом.»

Михаил Котов, главный редактор Gazeta.ru:

Как используются данные об аудитории

БЫЛО

СТАЛО

Инсайты

Инсайты

Инсайты

Инсайты

Большая аудитория читает новости не дома и не на работе, и эта доля все время растет.

Инсайты

Большая аудитория читает новости не дома и не на работе, и эта доля все время растет.

Как используются данные об аудитории

Все больше людей не просто читают новости с мобильных устройств, но и делают это параллельно с чтением газеты, сайта, просмотром телевизора.

Как используются данные об аудитории

Все больше людей не просто читают новости с мобильных устройств, но и делают это параллельно с чтением газеты, сайта, просмотром телевизора.

Инсайты

…Или читают одно и то же издание на разных платформах: в печатном виде, с телефона, на айпаде. Где-то аудитория все-таки пересекается. Где и почему?

Инсайты

…Или читают одно и то же издание на разных платформах: в печатном виде, с телефона, на айпаде. Где-то аудитория все-таки пересекается. Где и почему?

Инсайты

«- В 2013 году с мобильных устройств в Интернет будет выходить больше половины пользователей. Многие новые мобильные пользователи в ближайшие 2-3 года могут уже пропустить стадию обзаведения настольным компьютером, потому что планшет и смартфон покроют все их интернет-потребности.»

Игорь Ашманов, «Ашманов и партнеры»:

Инсайты

Инсайты

Появляются новые требования к консистентности контента.

Инсайты

Появляются новые требования к консистентности контента.

• Знание пользователя

• Выбор релевантной методики

• Структурирование work-flow

• Вовлечение заказчика

=> =>

=>

Ценность исследования пользователей

Ценность исследования пользователей

Ценность исследования пользователей

Ценность исследования пользователей

1. Комплексное исследование аудитории. Структурирование сегментов.

Ценность исследования пользователей

1. Комплексное исследование аудитории. Структурирование сегментов.

2. Изучение, анализ и оптимизация текущих рабочих процессов.

Ценность исследования пользователей

1. Комплексное исследование аудитории. Структурирование сегментов.

2. Изучение, анализ и оптимизация текущих рабочих процессов

3. Быстрые решения для повышения эффективности бизнеса.

Ценность исследования пользователей

1. Комплексное исследование аудитории. Структурирование сегментов.

2. Изучение, анализ и оптимизация текущих рабочих процессов

3. Быстрые решения для повышения эффективности бизнеса.

4. Кросс-промо.

Ценность исследования пользователей

1. Комплексное исследование аудитории. Структурирование сегментов.

2. Изучение, анализ и оптимизация текущих рабочих процессов

3. Быстрые решения для повышения эффективности бизнеса.

4. Кросс-промо. 5. Внедрение новых видов рекламы.

Ценность исследования пользователей

1. Комплексное исследование аудитории. Структурирование сегментов.

2. Изучение, анализ и оптимизация текущих рабочих процессов

3. Быстрые решения для повышения эффективности бизнеса.

4. Кросс-промо. 5. Внедрение новых видов рекламы. 6. Оценка внедрения новых моделей монетизации

цифрового контента (напр., Freemium-модели).

28.03.13 + 7 (916) 657-18-68 | kulakov.evgeni@gmail.com | www.kulakow.ru

Спасибо!

Вопросы?

28.03.13 + 7 (916) 657-18-68 | kulakov.evgeni@gmail.com | www.kulakow.ru