Онлайн видео - медийно-эффективная альтернатива ТВ
Post on 26-May-2015
1.103 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Онлайн видео –медийно-эффективнаяальтернатива ТВ
Александр Залесовdigital-агентство i-Guru
Аудитория и рыноконлайн видео в России
3
РОССИЯ – ПЕРВАЯ СТРАНА В ЕВРОПЕ ПО ЧИСЛУ ЗРИТЕЛЕЙ ОНЛАЙН ВИДЕО
По данным ComScore Video Metrix, Россия, декабрь 2013, март 2014EWDG, Tvigle, СomScore Video Metrix, J’son & Partners, Россия, 15+, декабрь 2013
62,9 МЛН. 94% 16 МЛРД. 39 МИНУТ
ЧЕЛОВЕКВ МЕСЯЦ
ИНТЕРНЕТ-ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
В МЕСЯЦ
ПРОСМОТРОВВ МЕСЯЦ
В ДЕНЬНА ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ
4
ПРОНИКНОВЕНИЕ МЕДИА СРЕДИ РАЗНЫХ ВОЗРАСТНЫХ ГРУПП
Источник: TNS TV Index, Web Index УИ, Россия 100 k+, март 2014, 12+ лет, AverageDaily Reach, % от населения данной возрастной группы
56%12-24
25-44
45+
ЛЕТ
ЛЕТ
ЛЕТ
74% 71%
73% 70% 48%
87% 31% 8%
0
5 000
10 000
15 000
20 000
25 000
30 000
35 000
40 000
5
ОХВАТ YOUTUBE СОПОСТАВИМ С ФЕДЕРАЛЬНЫМИ ТЕЛЕКАНАЛАМИ
Источник: База данных TNS, июль – декабрь 2013, все 12-64 года, Average Month Reach
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ТВ
РОССИЯ 2
ДОМАШНИЙ
ПЯТНИЦА Ю
ЗВЕЗ
ДА
КАНАЛ DISN
EY
КАРУСЕЛ
Ь2Х
2
TV 10
00 РУ
ССКОЕ КИНО
TV 10
00
МОЯ ПЛАНЕТ
А
РБК ТВ
DISCOVER
Y CHANNEL
EURONEW
S
ANIMAL P
LANET
ДОМ КИНО
ТЕМАТИЧЕСКОЕ ТВ
6
НАИБОЛЕЕ ПОПУЛЯРНЫЕ ОНЛАЙН-КИНОТЕАТРЫ
Источник: TNS Web Index, декабрь 2013
IVI.RU ZOOMBY.RU TVIGLE.RU MEGOGO.NET SMOTRI.COM TVZAVR.RU VIDEOMORE.RU MOLODEJJ.TV
ОХВАТТЫСЯЧ ЧЕЛОВЕК В МЕСЯЦ
2 000
4 000
6 000
8 000
10 000
0
8 315 7 449 6 018 5 600 3 667 3 171 1 831 188
7
ОБЪЕМ ВИДЕОСМОТРЕНИЯ ПРОДОЛЖАЕТ РАСТИ
Источник: TNS, Web Index, 2013
12 из 35 самых быстрорастущих сайтов -видео-сервисы и сайты телеканалов VKLYBE.TV
U-TV.RURUTUBE.RU
РОСТ
ЗА
ГОД
, РАЗ
Ы
РОЛИКИ RIATNT-ONLINE.RUVIDEOMORE
TVC.RUCTC.RUDOMASHNIY.RU
MEGOGO.RUTVZAVR.RUTVRAIN.RU
3
0
6
9
12
VKLYBE.T
V
OVKUSE.RU
NAT-GEO
.RU
EDA.RU
AM.RU
U-TV.RU
RUTUBE.R
U
РОЛИКИ RIA
KARAOKE.RU
TNT-
ONLINE.R
U
VIDEO
MORE.RU
VESTIF
INANCE.R
U
RAMBLER /
КАССА
TVC.RU
CTC.RU
РОЛИКИ D
OMASHNIY
VASHDOSU
G.RU
MEGOGO.N
ET
BANKI.RU
TVZA
VR.RU
TIMEO
UT.RU
INOPR
ESSA
.RU
MAIL.RU /
КАЛЕНДАРЬ
AONEHIPH
OP.RU
M24.RU
ELLE
.RU
ESQUIR
E.RU
FINMARKET
.RU
MOSKVA.FM
SVOY.R
U
LETID
OR.RU
7DAYS
.RU
POPM
ECH.RU
TVRAIN
.RU
12,3 7,0 5,2 5,0 4,3 4,3 3,9 3,9 3,4 3,3 3,2 2,9 2,8 2,8 2,8 2,7 2,7 2,6 2,5 2,5 2,5 2,4 2,4 2,4 2,3 2,2 2,2 2,2 2,1 2,1 2,1 2,1 2,0 2,0
TOP-35 БЫСТРОРАСТУЩИХ САЙТОВ ПО ТРАФФИКУ
8
ПОПУЛЯРНОСТЬ ВИДЕОСМОТРЕНИЯ В ИНТЕРНЕТЕ РАСТЕТ
Источник: TNS, Web Index, 2013
Появляются тематические видео-площадки, такие как Vklybe.tv
Телесмотрение смещается в Интернет: сайты телеканалов(Ю, ТНТ, СТС, ТВЦ, Домашний и другие) выросли в несколько раз за год
rutube.ru ria.ru/video vklybe.tv u-tv.ru tvc.ru
3,9 3,9 12,3 4,3 2,8
9
ОТНОШЕНИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ К ОНЛАЙН ВИДЕОРЕКЛАМЕ
* Nielsen, сентябрь 2013** Comcon, май 2013
52%ДОВЕРЯЮТ РЕКЛАМЕ
В ОНЛАЙН ВИДЕО*
ОНЛАЙН ВИДЕО ВЛИЯЕТНА ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКУЮ
АКТИВНОСТЬ 60% АУДИТОРИИ**
10
РЫНОК ОНЛАЙН ВИДЕО: ОСНОВНЫЕ ИГРОКИ И ПЛОЩАДКИ
Источник: СomScore Video Metrix, Россия, декабрь 2013
НЕ ВЕСЬ ОБЪЕМ ТРАФФИКА YOUTUBEОТДАН ДЛЯ РАЗМЕЩЕ-НИЯ РЕКЛАМЫ!
СЕЛЛЕРЫ
ПЛОЩАДКИ
14 365
150 619
10,5
108,9
10,4
1 564
15 696
210 870
13,4
247,8
18,4
3 890
53 319
3 079 210
57,8
252,6
4,4
13 470
6 474
98 690
15,2
292,8
19,2
1 896
УНИКАЛЬНЫХПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ, ТЫС.
ДОСТУПНО ВИДЕО, ТЫС.
ВИДЕОРОЛИКОВНА ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ
МИНУТ ПРОСМОТРАНА ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ
СРЕДНЯЯ ДЛИНА ВИДЕО, МИН.
ВСЕГО ВИДЕО, ТЫС. МИНУТ
Возможности и преимуществаонлайн видеорекламы
12
ВОЗМОЖНОСТИ ОНЛАЙН ВИДЕОРЕКЛАМЫ
ТОЧНЫЙТАРГЕТИНГ
НЕСТАНДАРНЫЕФОРМАТЫ ВИДЕО
КОНТРОЛЬОХВАТА И ЧАСТОТЫ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ:КЛИКИ, КОНВЕРСИИ
КОМПЛЕКСНЫЕ КАМПАНИИ:ИМИДЖ + ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
13
НЕСТАНДАРТНЫЕ ФОРМАТЫ ВИДЕО
WOW-РОЛЛ:ВЫХОДИТ ЗА ГРАНИЦЫ ПЛЕЕРА
AD SELECTOR:ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ ДЕЛАЕТ ВЫБОР ПРОДУКТА
WOW-РОЛЛ:ВЫХОДИТ ЗА ГРАНИЦЫ ПЛЕЕРА
РОЛЛ С ИНТЕРАКТИВОМ:ВОЗМОЖНОСТЬ ВЫБРАТЬ ВАРИАНТ РАЗВИТИЯ СЮЖЕТА
14
ТОЧНЫЕ ТАРГЕТИНГИ
ПОКУПКА РАЗМЕЩЕНИЯ НА ТВ
ПОКУПКА ОНЛАЙН ВИДЕО
Автотранспортные средстваДом и сад Здоровье Искусство и развлечения Книги и литература Компьютеры и электроника Люди и общество Красота и фитнес Путешествия Работа и образование Спорт Финансы … и другие
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙПО ТЕМАТИКАМ ВИДЕО
По устройствам и размерам экранаПо браузерамПо сотовым операторамПо типу просмотра (fullscreen)
ТЕХНИЧЕСКИЙ
24,5 МЛН. 14,2 МЛН.
1,8 МЛН. 3,0 МЛН.
15
ТОЧНЫЕ ТАРГЕТИНГИ
Источник: TNS, Web Index, 2013
Яндекс // ВИДЕО
МЕСЯЧНЫЙ ОХВАТРАЗДЕЛА «ВИДЕО»
ЧЕЛОВЕК
МЕСЯЧНЫЙ ОХВАТРАЗДЕЛА «ВИДЕО»
ЧЕЛОВЕК
МЕСЯЧНЫЙ ОХВАТРАЗДЕЛА «ВИДЕО»
ЧЕЛОВЕК
МЕСЯЧНЫЙ ОХВАТРАЗДЕЛА «ВИДЕО»
ЧЕЛОВЕК
РОЛИКИ ODNOKLASSNIKI.RU
РОЛИКИ NEWSTUBEРОЛИКИ RIA Новости
ВИДЕО-РЕКЛАМА И ТОЧНЫЕ ТАРГЕТИНГИ (ДЕМОГРАФИЯ, ТЕМАТИКА ВИДЕО)УЖЕ ПРИСУТСТВУЮТ НА БОЛЬШИНСТВЕ ОХВАТНЫХ И ТЕМАТИЧЕСКИХ САЙТОВ:
16
КЛАССИЧЕСКИЕ ФОРМАТЫ PRE-РОЛЛОВ
Высокая вовлеченность пользователя:показ перед выбранными имдля просмотра видео
Рекламный видеоролик любой длины(рекомендуемая длительность до 30 сек)
Пользователь может пропуститьрекламу после 5 сек. просмотра
Предоставляется статистика по досмотрам(25%-50%-100% воспроизведения ролика),кликам, взаимодействию
Высокая вовлеченность пользователя:показ перед выбраннымиим для просмотра видео
Рекламный видеоролик любой длины(рекомендуемая длительность 20 сек)
Пользователь не может пропустить рекламув течение 30 секунд или всей длины видео
Предоставляется статистика по просмотрам,кликам, взаимодействию
ПРОПУСКАЕМЫЙ PRE-РОЛЛ НЕПРОПУСКАЕМЫЙ PRE-РОЛЛ
17
ПОЧТИ ПОЛОВИНУ ТВ И ВИДЕОРЕКЛАМЫ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ НЕ ЗАМЕЧАЮТ
Источники: IPG Medialab, Google
63%ПОКАЗОВ НА ТВИГНОРИРУЮТ
50%ВИДЕО РОЛИКОВПРОПУСКАЮТ
18
ОДНАКО ЕСТЬ ВОЗМОЖНОСТЬ ПЛАТИТЬ ТОЛЬКО ЗА ГАРАНТИРОВАННЫЙ ПОКАЗ
ПРОСМОТРЕНОИ ОПЛАЧЕНО
НЕ ПРОСМОТРЕНОИ НЕ ОПЛАЧЕНО
ПРОСМОТРЕНО НЕ ПРОСМОТРЕНО
ОПЛАЧЕНО
YOUTUBE «TRUE VIEW»:«ПРОПУСКАЕМЫЙ PRE-ROLL»
SELLERS:GAZPROM MEDIA, IMHO VI, IVI.RU
19
ЭФФЕКТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БЕСПЛАТНЫХ 5-СЕКУНДНЫХ КОНТАКТОВ
В ТЕЧЕНИЕ 5 СЕКУНД ПОЛЬЗОВАТЕЛЬНЕ МОЖЕТ ПРОПУСТИТЬ РЕКЛАМУ
БЕСПЛАТНЫЙ 5-СЕКУНДНЫЙ КОНТАКТ ПЕРВЫЕ 5 СЕКУНД БЕСПЛАТНОГО КОНТАКТАБУДУТ РАБОТАТЬ НА БРЕНД,ЕСЛИ ПРОДУКТОВОЕ СООБЩЕНИЕПОМЕСТИТЬ В НАЧАЛЕ ВИДЕО
ПОСЛЕ 5 СЕКУНД ПОЯВЛЯЕТСЯВОЗМОЖНОСТЬ ПРОПУСТИТЬ РЕКЛАМУ
РАЗМЕСТИВ ПРОДУКТОВОЕ СООБЩЕНИЕ В ПЕРВЫЕ 5 СЕКУНД ВИДЕО,МОЖНО ПОЛУЧИТЬ ЭФФЕКТ И ОТ БЕСПЛАТНЫХ ПОКАЗОВ
20
ПОЛЬЗОВАТЕЛИ, КОТОРЫЕ СОЗНАТЕЛЬНО ВЫБРАЛИ ПРОСМОТР РЕКЛАМЫ,ВОВЛЕЧЕНЫ НА 75% БОЛЬШЕ
Источник: Eye tracking, Biometrics (heart rate, breathing, skin conductance, movement) and Online Survey (Google)
ВЫНУЖДЕНЫ СМОТРЕТЬPRE-РОЛЛ
48% ВРЕМЕНИВОВЛЕЧЕНЫВ КОНТЕНТ
ВЫБРАЛИ ПРОСМОТРPRE-РОЛЛА
85% ВРЕМЕНИВОВЛЕЧЕНЫВ КОНТЕНТ
21
ДЛЯ ОСОЗНАННО ПРОСМАТРИВАЕМЫХ РОЛИКОВЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ВЫШЕ
Источник: Eye tracking, Biometrics (heart rate, breathing, skin conductance, movement) and Online Survey (Google)
40
20
60
80
100
ЭМО
ЦИ
ОН
АЛЬН
АЯ В
ОВЛ
ЕЧЕН
НО
СТЬ
СЕКУНДЫ РОЛИКА
НЕЙТРАЛЬНОСТЬ
5 10 15 20 25 30
РЕКЛАМНЫЕ ПОКАЗЫ, ВЫБРАННЫЕ САМИМИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯМИ, ОБЛАДАЮТ БОЛЕЕ ВЫСОКИМУРОВНЕМ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ ВОВЛЕЧЕННОСТИ, СООТВЕТСТВЕННО ЦЕННОСТЬ ПОКАЗОВДАННОЙ РЕКЛАМЫ ВЫШЕ
ВЫБРАЛИПРОСМОТРPRE-ROLL
ВЫНУЖДЕНЫБЫЛИ ПРОСМОТРЕТЬPRE-ROLL
22
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НАСТРОЕК РЕТАРГЕТИНГА:ОХВАТ ИМИДЖЕВОЙ И ТОРГОВОЙ РЕКЛАМОЙ ОДНОГО СЕГМЕНТА
Проводим охватную кампанию:показываем pre-roll широкомусегменту ЦА «Все 18-30»
Пользователям, посмотревшимpre-roll полностью, демонстрируембаннер с торговым предложением
ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕИМИДЖ
КАМПАНИЯ С ВИДЕО-РЕТАРГЕТИНГОМ «NOKIA LUMIA 920» БЫЛА БОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНАС ТОЧКИ ЗРЕНИЯ КОЭФФИЦИЕНТА КОНВЕРСИИ:
9,24% ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ НАЖАЛИ КНОПКУ «КУПИТЬ» В БАННЕРЕВ 2 РАЗА ВЫШЕ, ЧЕМ РЕЗУЛЬТАТ КАМПАНИИ С РЕМАРКЕТИНГОМ САЙТА В 3 РАЗА ВЫШЕ, ЧЕМ В КАМПАНИИ С ТАРГЕТИНГОМ ПО ИНТЕРЕСАМ
Источник: Google
23
YOUTUBE ОБЛАДАЕТ БОЛЬШИМ ОБЪЕМОМ ЛИЦЕНЗИОННОГОИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО КОНТЕНТА
Карта построена на основе экспертной оценки i-Guru
ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ КОНТЕНТ ЛИЦЕНЗИОННЫЙ КОНТЕНТ
ОГРАНИЧЕННЫЙИНВЕНТАРЬ
РАСТУЩИЙИНВЕНТАРЬ
Для большой части товарных категорий показ pre-roll перед пользовательским контентом не является ограничением.В некоторых случаях, нелицензионный контент лучше исключить (например для категории «luxury) -YouTube позволяет показывать рекламу только перед лицензионным контентом
Эффективность микса«ТВ + онлайн видео»
25
ОНЛАЙН ВИДЕО КАК ЧАСТЬ МЕДИАМИКСА: ОПТИМИЗАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ ЗАТРАТ
Источник: Vi
СТОИМОСТЬ КАЖДОГО ПОСЛЕДУЮЩЕГО «ПУНКТА ОХВАТА»В ТВ И ТВ + ОНЛАЙН ВИДЕО
РАЗНИЦА БОЛЕЕЧЕМ В 2,5 РАЗА
РАЗНИЦА БОЛЕЕЧЕМ В 1,5 РАЗА
СТО
ИМ
ОСТ
Ь +1
% О
ХВАТ
А
% НАКОПЛЕННОГО ОХВАТА
60% 65% 70% 75% 80%
1
0
2
4
6
5
3
ТВ ТВ + ОНЛАЙН ВИДЕО
26
ПРИМЕРЫ ОПТИМИЗАЦИИ КАМПАНИЙ
Источник: Vi, оценка на основе данных и софтов TNS: Zodiac, Atelier, Sputnik, TV Planet
СТОИМОСТЬ 0,5% ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ОХВАТА ЦАПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ ОНЛАЙН-ВИДЕО СНИЖАЕТСЯ В 15 РАЗ
ТЕЛЕВИЗИОННАЯ КАМПАНИЯ В АВГУСТЕ 2013ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: ВСЕ 18-54 ЛЕТ
ТЕЛЕВИЗИОННОГООХВАТА
89%
ОХВАТ В ТВ
+ 3 958 002 РУБ. + 264 308 РУБ.
+0,5% +0,5%
ОХВАТ В ОНЛАЙН-‐ВИДЕО
27
ПРИМЕРЫ ОПТИМИЗАЦИИ КАМПАНИЙ
Источник: Vi, оценка на основе данных и софтов TNS: Zodiac, Atelier, Sputnik, TV Planet
ТЕЛЕВИЗИОННАЯ КАМПАНИЯ В АВГУСТЕ 2013ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: ЖЕНЩИНЫ 18-54 ЛЕТ
ТЕЛЕВИЗИОННОГООХВАТА
67%
ОХВАТ В ТВ ОХВАТ В ОНЛАЙН-‐ВИДЕО
+298 162 РУБ.
+1%
СТОИМОСТЬ 1% ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ОХВАТА ЦАПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ ОНЛАЙН-ВИДЕО СНИЖАЕТСЯ В 4 РАЗА
+ 70 437 РУБ.
+1%
28
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕДИАМИКСА ДЕМОНСТРИРУЕТ ЗАМЕТНЫЙ РОСТ БРЕНД МЕТРИК
Источник: IAB & Nielsen, февраль 2013, IAB, сентябрь 2013
+33%+45% +40%
ЗАПОМИНАЕМОСТЬБРЕНДА
ЗАПОМИНАЕМОСТЬСООБЩЕНИЯ
ПРИВЕРЖЕННОСТЬБРЕНДУ
29
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ОНЛАЙН ВИДЕОРЕКЛАМЫ: ОТНОШЕНИЕ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ
Источник: Rocket Fuel, июль 2013, BrightRoll, сентябрь 2013
РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ СОБИРАЮТСЯ УВЕЛИЧИТЬБЮДЖЕТЫ НА ОНЛАЙН-ВИДЕО РЕКЛАМУ В 2014 ГОДУ
ДОЛЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ, СЧИТАЮЩИХОНЛАЙН-ВИДЕО РЕКЛАМУ ЭФФЕКТИВНЕЕ
80%
ДРУГИХ МЕДИЙНЫХ ФОРМАТОВ
РЕКЛАМЫ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
ТВ-РЕКЛАМЫ
62%
33%
23%
30
ОЖИДАНИЯ ИГРОКОВ АМЕРИКАНСКОГО РЫНКА
Источник: исследование Forrester Consulting для Videology; сентябрь 2013
НАСКОЛЬКО ВЕРОЯТНО, ЧТО В ТЕЧЕНИЕ ТРЕХ ЛЕТАГЕНТСТВА БУДУТ ПЛАНИРОВАТЬ ЕДИНЫЕРЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ НА ТВ И ОНЛАЙН-ВИДЕО?РЕСПОНДЕНТЫ ОТВЕЧАЛИ: «ОЧЕНЬ ВЕРОЯТНО» ИЛИ «ВЕРОЯТНО»
РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА
РЕКЛАМОДАТЕЛИ
КАНАЛЫ, ПЛОЩАДКИ
69%
68%
52%
31
5 ШАГОВ, КОТОРЫЕ СТОИТ СДЕЛАТЬ УЖЕ ЗАВТРА
1. НАЙТИ ТВ-БЮДЖЕТЫ, В ОТДАЧЕ ОТ КОТОРЫХ ВЫ СОМНЕВАЕТЕСЬ
2. ОЦЕНИТЬ ТОЧНОСТЬ ТАРГЕТИНГА В ЭТИХ РАЗМЕЩЕНИЯХ И СТОИМОСТЬ КОНТАКТА
3. ПОЛУЧИТЬ (С ПОМОЩЬЮ АГЕНТСТВА) ПЕРЕЧЕНЬ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ТОЧНОГО ТАРГЕТИНГА НА ДАННУЮ ЦА И СТОИМОСТЬ КОНТАКТА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ОБЪЕМА РАЗМЕЩЕНИЯ
4. СФОРМИРОВАТЬ ОПТИМАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ-МИКС
5. ПОЛУЧАТЬ БОЛЬШЕ КЛИЕНТОВ ЗА ТЕ ЖЕ ДЕНЬГИ!
Спасибо за внимание!
Александр Залесовгенеральный директор,digital-агентство i-Guru
+7 (495) 785-86-50www.i-guru.ru
top related