Как устроен творческий процесс в рекламе

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

Творческий  процесс:    Как  сделать,  чтобы  заказчик  и  агентство  работали  как  единая  команда?

Николай  Облапохин  

Основатель,  творческий  директор  «O&P  branding»  

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

Oblapohin&Partners  объединяет  команду  высококлассных  специалистов  в  области  разработки  бренда:  от  бренд-­‐стратегий  и  визуальных  решений  до  управленческого  консультирования  по  внедрению  бренда  и  HR-­‐брендингу.    Член  Ассоциации  брендинговых  компаний  России.  

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

НАШИ  КЛИЕНТЫ

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

Наши  ключевые  экспертизы:  

Аналитика,  бренд  стратегия   Дизайн  

Коммуникационная  стратегия   HR-­‐брендинг  

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

Общая  цель:    Нам  надо  договориться  о  логике,  на  которой  основывается  коммуникация    

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

Общая  цель:    Надо,  чтобы  бриф  на  креатив,  брендинг  и  т.д.  отражал  эту  логику    

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

Бриф  может  быть  в  любой  форме,  но  есть  существенные  элементы,  без  которых  бриф  не  будет  брифом:    1.   Цели,  которые  мы  хотим  достичь  сейчас  и  в  будущем  2.   Понимание  нашей  аудитории  3.   Понимание  главного  сообщения,  которое  мы  доносим  

до  аудитории    

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

стратегия  бренда  и  коммуникаций  

конкуренты  

целевая  аудитория  

компания  и  продукт  

цели  

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

Стратегия  бренда:    Желаемый  образ  бренда  в  сознании  целевой  аудитории    

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

Стратегия  коммуникаций:    Какие  сообщения  и  какими  средствами  мы  доносим  до  разных  сегментов  нашей  аудитории    

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

Целевая  аудитория  

стратегия  бренда  и  коммуникаций  

конкуренты  

целевая  аудитория  

компания  и  продукт  

цели  

1. Сегментация  аудитории  2. Особенности  восприятия  продукта  целевой  аудиторией,  стиль  жизни,  психографика  

3. Драйверы  и  барьеры  потребления  

4. Определение  потребительского  инсайта  

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

Сегментация  аудитории:    

Процесс  разбивки  потребителей  на  группы  или  сегменты,  в  

рамках  которых  потребители  имеют  аналогичные  или  

схожие  запросы,  удовлетворяемые  определенным  

комплексом  маркетинга  

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

Российский  стиль  жизни  (RuLS)*  Российский  стиль  жизни  методика  психографического  анализа  и  сегментирования  российских  потребителей,  основанная  на  ответах  101259  респондентов  в  возрасте  от  10  лет  и  старше  в  60  городах  России  (с  населением  от  100  тысяч  жителей  и  более).    

Психографика  опирается  как  на  личностные  характеристики  респондента  (общительность-­‐замкнутость,  гибкость-­‐ригидность,  осторожность-­‐склонность  к  риску  и  т.п.),  так  и  на  информацию  о  деятельности,  интересах  и  мнении  респондента  (концепция  A.I.O.,  разработанная  Ф.Рейнолдсом  и  У.Дарденом).      Психографика  применяется  в  дополнение  к  демографической  и  социально-­‐экономической  сегментации  потребителей,  когда  традиционные  методы  недостаточны  для  полноценного  и  четкого  объяснения  и  предсказания  потребительского  поведения.    Методологической  основой  типологии  RuLS  является  адаптация  к  российским  условиям  известных  психографических  моделей:  VALS,  VALS-­‐2  (SRI  Internajonal,  А.Митчелл,  1983),  LOV  (Мичиганский  университет,  Л.Кале,  1984),  RISC,  Schwartz.  

*  Инструмент  Российского  индекса  целевых  групп  

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ  ТИПЫ:    

 Выживающие  –  17%  Традиционалисты  –  9%  Стремящиеся  –  13%  Обыватели  -­‐    18%  Новаторы    –  14%  Благополучные  –  10%  Беззаботные  –  6%  Преуспевающие,  достигшие  успеха  –  13%    

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

                 пример  

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

 Независимый  оператор  по  наземному  обслуживанию  самолетов  и  авиапассажиров.  Представлен  во  всех    аэропортах  Московского  авиационного  транспортного  узла.    Группа  компаний,  в  которой  работает  более  1500  человек.    Содержание  проекта  –  разработка  нового  позиционирования  бренда,    изменение  визуального  образа  бренда,  донесение  ценностей  и  позиции  бренда  до  сотрудников.    Цель  проекта  –  поддержка  программы  развития  компании  в  рамках  МАУ,  повышение  качества  обслуживания  в  аэропортах,  а  также  мотивация  сотрудников.            

UTG  AVIATION  SERVICES  

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

Ключевые  целевые  аудитории  бренда  UTG    aviajon  services:  

авиакомпании   пассажиры  

сотрудники  

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

Что  мы  хотим  получить  в  финале?    КЛЮЧЕВОЙ  ИНСАЙТ    

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

Что  такое  Инсайт?  

Insight  «Весомое  открытие  в  области  потребительской  мотивации,  которое  позволяет  выявить  источник  роста  бизнеса»  

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

                 пример  

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

Какие  ключевые  вещи  должен  содержать  бриф?      

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

Ключевые  составляющие  стратегии  бренда    Преимущества:  Эмоциональные  и  функциональные  преимущества  для  аудитории    Характер  бренда:  Ункальный  голос  и  стиль  бренда    Суть  бренда:  Основная  идея  бренда  в  двух-­‐трех  словах  

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

ВАЖНАЯ  ЧАСТЬ  БРИФА–  ОПИСАНИЕ  СТИЛИСТИКИ  (ХАРАКТЕРА)  БРЕНДА    ПРИМЕРЫ  ХАРАКТЕРА  БРЕНДА  

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

                 пример  

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

•  Open  view  •  Самоотверженность    •  Независимость  •  Амбициозность  •  Увлеченность  •  Устремленность  к  лучшему  

НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  

Спасибо  за  внимание!