Что делает торговую точку привлекательной?

Что делает торговую точку привлекательной? Факторы успеха торговой недвижимости

По материалам выступленияна форуме Воронеж BUILD, 29 марта 2014 г.

Ритейлер Девелопер

Оценить перспективность помещения под торговую точку

Найти районы с наибольшей

востребованностью новых торговых

точек

Определить новую специализацию

объекта для реконструкции

Оценить перспективность

строительства торгового комплекса

Маркетинговое агентство «Знак» регулярно проводит оценки перспективности помещений под новую торговую точку. Этот опыт помогает выделить факторы успеха локаций

Заказчики исследований

Решаемые задачи

Почти любое помещение можно приспособить под торговлю и найти возможности увеличить посещаемость. Но если заранее учесть факторы успеха торговой недвижимости, это задача решается лучше

Один из филиалов сети книжных магазинов Selexyz находится в доминиканской церкви 13-ого столетия в Маастрихте (Голландия)

Фактор успеха 1.История места

Торговая точка может: (а) давно работать и сформировать свой потребительский трафик; (б) находится в месте, куда покупатели традиционно едут за определенными покупками. Про такие места иногда говорят, что торговая точка находится на «намоленном» месте

Старейший в Воронеже кинотеатр «Спартак» имеет исторически сформировавшийся потребительский трафик. В этом его преимущество перед другими кинотеатрами города

История места — это то, что находится в головах у потребителей, а не владельца помещения или ритейлера

Бывший транспортный цех в реконструируемой промышленной зоне не обязательно превращать в автомагазин

ЖК «Московский квартал»

ЖК «Олимпийский»

ЖК «Ботанический сад»

Территория, на которой ничего не построено, все равно как-то раньше использовалась людьми. Эта история может быть использована при формировании концепции нового объекта недвижимости

Территория жилых комплексов «Московский квартал», «Олимпийский», «Ботанический сад» была зоной отдыха на природе с прогулками вдоль яблоневого сада, пикниками, ездой на велосипедах и квадроциклах. Поэтому она благоприятна для спортивных объектов, а также магазинов товаров для дачи и отдыха

Фактор успеха 2.Конкурентное окружение

Соседство с конкурентом редко является отрицательным фактором. Конкуренты, находящиеся рядом, привлекают гораздо больший потребительский трафик, чем отдельная торговая точка

На улице Степана Разина в Воронеже находится около 20 свадебных салонов

Чтобы получить большую долю общего потребительского трафика, нужно предоставлять лучший потребительский опыт по сравнению с конкурентом, т.е. быть более удобным, надежным, эмоционально привлекательным для потребителей

Сеть фаст-фуда Wendy’s располагает свои точки в США рядом с ресторанами McDonalds. По данным Tempkin Group, уровень потребительского опыта сети Wendy’s составляет 79%, а сети McDonalds — 75%

Отрицательно влияет на продажи соседство с несочетающимися, конфликтующими товарами и услугами

Торговый центр в Воронеже

В одном здании случайно собраны все мужские «радости» — автосервис, магазин электроинструментов, магазин готовой еды, бар и сауна

Обычно выгодно располагаться рядом с торговыми точками с взаимодополняющими товарами и услугами

Фактор успеха 3.Пешеходные и автомобильные потоки

Как правило, чем выше трафик, тем выше продажи. При этом фасад торговой точки должен располагаться лицом к потребительскому трафику и хорошо просматриваться

Застройщик, развернув фасад магазина в сторону от дороги, внес свой вклад в то, чтобы снизить продажи будущего магазина

Расстояние от торговой точки до главной пешеходной и автомобильной дороги, должно быть максимально коротким

Застройщик, разместив магазин справа (а не слева) от жилого дома, увеличил расстояние от магазина до дороги. Этот фактор, а также последствия коммунальных работ, привели к тому, что точка стала менее привлекательной для торговли

Торговая точка должна располагаться при въезде в жилой массив — в месте основных транспортных и пешеходных потоков

Продуктовый магазин расположен правильно — на основной дороге, ведущей в жилой массив

Если вход в массив занят конкурентом, то надо располагаться рядом с ним или искать другие возможные входы

Второй продуктовый магазин того же жилого массива находится на окраине у леса, что отрицательно сказывается на посещаемости магазина

Фактор успеха 4.Зоны притяжения клиентов

Покупательскими трафиками можно управлять. Как правило, наружная реклама эту задачу выполняет плохо

ТЦ «Сатурн» в Воронеже

Общественные пространства лучше работают для привлечения покупателей, чем наружная реклама

Дорожка и лавочки перед ТЦ «Виктория» в Воронеже

В крупных торговых объектах общественные пространства могут быть оригинальными

Парк перед ТК «Арена» в Воронеже стал главным якорем, привлекающим покупателей в торговый комплекс

Перед магазинами могут проходить события, представляющие интерес для покупателей

Временный вещевой рынок перед гипермаркетом «Линия» в Воронеже

Для привлечения покупателей можно улучшить инфраструктуру, расположенную рядом с магазином

Чтобы привлечь покупателей в магазин, необходимо делать проход от дороги вместо раскопок, а также повысить качество детской площадки, расположенной напротив магазина

Фактор успеха 5.Жилая застройка

Как правило, величина автомобильного и/или пешеходного трафика является более значимым фактором успеха торговой недвижимости по сравнению с плотностью жилой застройки рядом с торговой точкой

Ближайшее окружение торгового центра «Максимир» — кладбище и промзона. Однако это самый посещаемый торговый центр на левом берегу Воронежа благодаря расположению на центральной магистрали района

То, что торговые точки нужно привязывать к существующим транспортным и пешеходным путям, а не к районам, связано с общим низким качеством пешеходной и транспортной инфраструктуры городов

По таким дорогам местные жители российских городов должны добираться в магазин

Готовность посещать магазины

(по 5-балльной шкале)

1,66

4,92

3,04

4,28

1 2 3 4 5

Представленрасширенныйассортиментготовой еды

Представленытолько

необходимыепродуктыпитания

Новостройки

~10-25 летняя застройка

На привлекательность локации может влиять не столько плотность застройки, сколько ее тип

Среди жителей новостроек гораздо выше готовность посещать супермаркеты с широким ассортиментом готовой еды, по сравнению с жителями домов 10-25-летней давности

Фактор успеха 6.Офисы и предприятия

Расположение рядом офисами обычно не является благоприятным фактором для магазина. Как правило, люди совершают покупки и работают в разных местах. Исключение — столовые и деловые услуги

Расположенный рядом с магазином «Магнит» офисный центр не является благоприятным фактором для продуктового дискаунтера

Офисные центры часто расположены на первой линии оживленной магистрали. Это является преимуществом таких мест, а не наличие рядом работающих людей

Удачная реконструкция здания завода «Электросигнал» в Воронеже сделало здание привлекательным для кафе и магазинов

Фактор успеха 7.Фасад и входная группа

Идеальный фасад магазина, стимулирующий высокую посещаемость:

1 — широкие автоматические двери

2 — пол на одном уровне с тротуаром

3 — тротуар проходит вплотную к магазину

4 — витрина

1

2

3

4

Неудобный для потребителей фасад магазина:

1 — узкая дверь (попасть внутрь можно только с физическим усилием)

2 — крутые ступени (ограничивают пожилых, инвалидов, людей с тяжелыми сумками и т.д.)

3 — забор, газон перед фасадом (препятствия на пути в магазин)

4 — витрины закрыты баннерами (хуже стимулируют спонтанные покупки)

1

2

3

4

Заключение. Разработка методики оценки локаций

Способы разработки методики оценки локаций

Статистический — более точный и дорогой способ

Экспертный — менее точный и недорогой способ

Статистический метод оценки локаций

1. Собрать данные о торговых точках – аналогах

2. Оценить влияние факторов локации на объем продаж с помощью регрессионного анализа

3. Подготовить методику оценки локации с коротким списком наиболее значимых факторов и возможностью прогноза объема продаж

Экспертный метод оценки локаций

1. Подготовить перечень факторов, влияющих на успех торговой точки (на основе опыта)

2. Экспертно оценить значимость факторов (в баллах)

3. Подготовить чек-лист, дающий балльную оценку перспективности новой локации (например, по 100-балльной шкале)

Какие факторы должен включать чек-лист?

Удобство входа Видимость со стороны улицы Свободный от рекламы фасад Витрина

1. Объект 2. Потоки 3. Район

Размер автомобильного трафика

Парковка Величина пешеходного

трафика Расстояние до остановки Тротуар без барьеров

Имидж района (крупные объекты рядом)

Тип застройки Специализация торговых

точек по соседству Качество потребительского

опыта конкурентов по соседству

Спасибо за внимание

Маркетинговое агентство «Знак»(473) 251-61-99info@znakmarketing.ruwww.znakmarketing.ru