Разработка и продвижение бренда работодателя

РАЗРАБОТКА И ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА РАБОТОДАТЕЛЯ

05 марта 2016 года

2 client.fut.ru

ЧТО ТАКОЕ И ЗАЧЕМ НУЖЕН БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ

РАЗРАБОТКА И ПРОДВИЖЕНИЕ

БРЕНДА РАБОТОДАТЕЛЯ

3 client.fut.ru

4 client.fut.ru

Что такое бренд работодателя?

«The package of functional, economic and psychological benefits provided by

employment, and identified with the employing company»

Simon Barrow, Tim Ambler

Journal of Brand Management, December 1996

«Employer brand is an organisation's reputation as an employer»

Simon Barrow, Richard Mosley

The Employer Brand, Bringing the Best of Brand

Management to People at Work, 2005

5 client.fut.ru

Что вообще такое бренд?

БРЕНД - ЭТО ОБЕЩАНИЕ!

Обещание того, что получит потребитель и чем ваш товар отличается от

других.

Бренд работодателя это обещание, что получат ваши сотрудники и

чем отличаетесь вы, как место работы, от других работодателей.

6 client.fut.ru

Зачем нужен бренд работодателя?

Стать более привлекательным

работодателем у целевой аудитории

Целевая аудитория

КАНДИДАТЫ СОТРУДНИКИ

Привлечь больше и более сильных

кандидатов

Удержать лучших и вовлечь

сотрудников

7 client.fut.ru

Из чего состоит бренд работодателя?

ОБЕЩАНИЕ

БРЕНДА

ОПОРЫ БРЕНДА

(PILLARS)

КЛЮЧЕВЫЕ ЦЕННОСТИ

КАК ЛЮДИ БУДУТ СЕБЯ ЧУВСТВОВАТЬ, РАБОТАЯ

В КОМПАНИИ

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА БРЕНДА

РАБОТОДАТЕЛЯ

HR-ПРОЦЕДУРЫ

8 client.fut.ru

В чем отличие бренда работодателя от продуктового бренда?

Вы не можете создать компанию под ожидания и потребности кандидатов и

сотрудников, вы должны балансировать их с требованиями,

предъявляемыми бизнесом к сотрудникам

Целевая аудитория

КАНДИДАТЫ СОТРУДНИКИ

9 client.fut.ru

КАК РАЗРАБОТАТЬ И ПРОДВИНУТЬ БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ

РАЗРАБОТКА И ПРОДВИЖЕНИЕ

БРЕНДА РАБОТОДАТЕЛЯ

10 client.fut.ru

Подход FutureToday к продвижению бренда работодателя

РАЗРАБОТКА

ИНФОРМАЦИОННОЙ

ПЛАТФОРМЫ

РАЗРАБОТКА

ИДЕОЛОГИЧЕСКОЙ

ПЛАТФОРМЫ

РАЗРАБОТКА

КОММУНИКАЦИОННОЙ

ПЛАТФОРМЫ

РАЗРАБОТКА

БРЕНДИНГОВОЙ

ПЛАТФОРМЫ

Исследования восприятия Компании как

работодателя и ее конкурентного

окружения

Анализ полученных данных и

согласование позиций ключевых

стейкхолдеров для формирования

ценностного предложения (EVP)

1. Визуально-графическое

представление EVP и брендбука

2. Разработка стратегии

продвижения нового бренда

1. Разработка медиа-плана для

продвижения

2. Создание необходимых промо-

материалов для продвижения

3. Продвижение бренда работодателя

11 client.fut.ru

ИССЛЕДОВАНИЕ

12 client.fut.ru

Надо изучить, понять и сравнить 3 целевые аудитории

Восприятие

и требования

менеджеров

Восприятие

и желания

сотрудников

Восприятие

и желания

потенциальных

кандидатов

13 client.fut.ru

Что нам надо узнать от топ-менеджмента

Понимание стоящих бизнес-задач,

направлений развития бизнеса и целей

в области бренда работодателя

Понимание того, какими

качествами и ценностями должны

обладать сотрудники

Понимание о ключевых ценностях,

которые Компания хочет доносить

до сотрудников

Определить целевые аудитории

проекта

Понимание того, в каких аспектах

Компания готова меняться,

исходя из обратной связи сотрудников,

а в каких нет

14 client.fut.ru

Методы исследования сотрудников и кандидатов

КАЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ КОЛИЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Фокус-группы и экспертные интервью Анкетирование

Открытые вопросы и открытые ответы

на них => получение инсайтов

Сбор недостающей информации для

конструирования анкеты для проведения

количественного исследования

Получение широкого спектра мнений

и гипотез о мотивах выбора места работы

и восприятия работодателя

Дополнительная информация для выбора

направлений и вариантов креативной

концепции позиционирования бренда

работодателя

Проверка гипотез, сформулированных на

качественном этапе исследования

Изучение факторов мотивации

1. ПОЛЕВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

15 client.fut.ru

Методы исследования сотрудников и кандидатов

Изучение материалов компании

Изучение имеющихся данных о

целевых аудиториях

Изучение конкурентного окружения

2. КАБИНЕТНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Изучение лучших практик

16 client.fut.ru

Использование результатов исследования

Блок Разработка EVP

Разработка

рекламных

материалов

Разработка плана

внешних

коммуникаций

Разработка плана

внутренних

коммуникаций

Интервью с топ-

менеджерами

Ценности, которые

должны быть отражены

в EVP, цели в работе с

персоналом

Инсайты для

рекламных

коммуникаций

Цели по внешним

коммуникациям

Цели по

внутренним

коммуникациям

Количественное

исследование

Выявленные факторы

мотивации и ценности,

восприятие Компании,

как места работы и

самореализации

Выявленные

факторы мотивации

и ценности

Потенциальные

каналы коммуникации

с целевой аудиторией

Эффективность

имеющихся

каналов

коммуникации

Компании

и сотрудников

Фокус-группы

и интервью

с сотрудниками

Выявленные факторы

мотивации и ценности,

восприятие Компании

Выявленные

факторы мотивации

и ценности, инсайты

для рекламных

коммуникаций

Каналы

коммуникаций

сотрудников за

рамками Компании

(в том числе до

начала работы

в Компании)

Каналы

коммуникации

Компании

и сотрудников

Фокус-группы

и интервью

с кандидатами

Выявленные факторы

мотивации и ценности,

восприятие Компании

как потенциального

места работы

Выявленные

факторы мотивации

и ценности, инсайты

для рекламных

коммуникаций

Каналы

коммуникаций

потенциальных

кандидатов

Процедуры on-

boarding

17 client.fut.ru

ИДЕОЛОГИЯ

18 client.fut.ru

НА ОСНОВЕ ПОЛУЧЕННЫХ В ХОДЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ ДАННЫХ НЕОБХОДИМО

ОПРЕДЕЛИТЬ ВСЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПИРАМИДЫ

БРЕНДА РАБОТОДАТЕЛЯ

ОБЕЩАНИЕ

БРЕНДА

Цель – сформулировать EVP

ОПОРЫ БРЕНДА

(PILLARS)

КЛЮЧЕВЫЕ ЦЕННОСТИ

КАК ЛЮДИ БУДУТ СЕБЯ ЧУВСТВОВАТЬ, РАБОТАЯ

В КОМПАНИИ

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА БРЕНДА

РАБОТОДАТЕЛЯ

HR-ПРОЦЕДУРЫ

19 client.fut.ru

КОММУНИКАЦИИ

20 client.fut.ru

Сегодня людей окружает множество каналов получения информации

client.fut.ru

… их становится больше, и они становятся все сложнее…

21 client.fut.ru

ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО

ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА

РАБОТОДАТЕЯ НЕОБХОДИМО

РАЗРАБОТАТЬ ЦЕЛОСТНУЮ

КОММУНИКАЦИОННУЮ

ПЛАТФОРМУ, ОТВЕЧАЮЩУЮ

ВЫЗОВАМ ВРЕМЕНИ И РЫНКА

22 client.fut.ru

Составляющие коммуникационной платформы

КАК КОМУ ГДЕ

КРЕАТИВНАЯ

КОНЦЕПЦИЯ И

БРЕНДБУК

КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ БРЕНДА

23 client.fut.ru

Коммуникационная стратегия позволит определить коммуникационные приоритеты

Иерархия целевых аудиторий

В соответствии со стоящими перед Компанией бизнес-задачами, какие

аудитории для нас приоритетны?

Ключевые каналы коммуникаций и моменты истины

Какие каналы дадут лучший результат и в наибольшей степени будут

соответствовать выбранным аудиториями и транслируемым сообщениям?

Какие ситуации критично влияют на отношение к бренду?

Модель коммуникационной активностиКак распределять активность в течение выбранного периода активности:

равномерно, одномоментно или флайтами? Как соотносить активности

для разных целевых аудиторий?

Тон и звучание коммуникаций

Как должны звучать коммуникации компании? Какие ассоциации и эмоции

они должны вызывать?

Структура доказательств

Как мы будем убеждать целевые аудитории в правдивости наших

сообщений? Какие будут RTB (reasons to believe)?

24 client.fut.ru

Этапы разработки визуально-графической концепции и брендбука

СОЗДАНИЕ

КРЕАТИВНЫХ

КОНЦЕПЦИЙ

ПРОВЕРКА

ВИЗУАЛЬНЫХ

ЭЛЕМЕНТОВ

КОНЦЕПЦИИ

И МЕССАДЖЕЙ

В ФОКУС-

ГРУППАХ

ДОРАБОТКА

КРЕАТИВНОЙ

КОНЦЕПЦИИ

И СОЗДАНИЕ

БРЕНДБУКА

РАЗРАБОТКА

ТУЛКИТА

(ШАБЛОНОВ

РЕКЛАМНЫХ

СООБЩЕНИЙ)

Создание шаблонов рекламных

сообщений: листовок, плакатов,

баннеров, рекламных модулей,

описаний вакансий и т.п.

1. Визуально-графическое

представление EVP

2. Формулирование слоганов

В ходе проекта будет определен подход к степени

дифференциации визуально-графических и текстовых

элементов для различных целевых аудиторий:

1. Единая концепция с незначительными адаптациями

2. Использование различных концепций для разных

целевых аудиторий

Брендбук раскроет основные правила использования креативных концепций бренда работодателя и позволит объединить коммуникации для разных целевых аудиторий в один стиль

25 client.fut.ru

Так хороший креатив становится отличным

Мы рекомендуем

тестировать каждую

креативную концепцию,

чтобы понять, является ли

она максимально

понятной и

привлекательной для

представителей каждой из

целевых аудиторий

26 client.fut.ru

Основные типы коммуникационных материалов

Наиболее часто используемые форматы:

• Оформление сайта компании или разработку landing page

• Баннеры для размещения на карьерных сайтах

• Шаблоны рассылок и вакансий

• Листовки и брошюры о компании и вакансиях

• Макеты для плакатов, наклеек, наружной и post-рекламы

• Материалы для выставок (ролл-ап, стенд, сувенирная продукция)

Дополнительные средства продвижения бренда:

• Ролик о компании для продвижения в интернете и показа на

мероприятиях, а также внутреннего использования (работа с

внутренней аудиторией)

• Имиджи и тексты для размещения в соцсетях

• Флеш-игры или интерактивные презентации о компании

• Материалы для внутренней коммуникации с сотрудниками и

оформления офиса

27 client.fut.ru

Подход FutureToday к продвижению бренда работодателя

РАЗРАБОТКА

ИНФОРМАЦИОННОЙ

ПЛАТФОРМЫ

РАЗРАБОТКА

ИДЕОЛОГИЧЕСКОЙ

ПЛАТФОРМЫ

РАЗРАБОТКА

КОММУНИКАЦИОННОЙ

ПЛАТФОРМЫ

РАЗРАБОТКА

БРЕНДИНГОВОЙ

ПЛАТФОРМЫ

Исследования восприятия Компании как

работодателя и ее конкурентного

окружения

Анализ полученных данных и

согласование позиций ключевых

стейкхолдеров для формирования

ценностного предложения (EVP)

1. Визуально-графическое

представление EVP

2. Создание брендбука

3. Разработка стратегии

продвижения нового бренда

1. Разработка медиа-плана для

продвижения

2. Создание необходимых промо-

материалов для продвижения

3. Продвижение бренда работодателя

Замер результатов и возможная корректировка EVP и стратегии продвижения

28 client.fut.ru

Что дает компании успешный бренд работодателя?

1. Снижение расходов на привлечение

2. Увеличение скорости закрытия вакансий

3. Привлечение и удержание талантов

4. Снижение текучки

5. Повышение вовлеченности

29 client.fut.ru

Стоит ли сейчас заниматься брендом работодателя?

30 client.fut.ru

Сейчас лучшее время заниматься брендом работодателя!1. Демографический кризис никуда не делся

2. Активность конкурентов снизилась

3. Ваши рекрутинговые планы на этот год упростились

4. Вложения в повышение эффективности в кризис особенно важны

31 client.fut.ru

Вопросы?

СПАСИБО,БУДУ РАД ОТВЕТИТЬ!

ИВАН САФРОНОВ

Партнерsafronov@futuretoday.ru

8-926-748-0939