第五章　消费者市场 和购买行为分析

第五章　消费者市场第五章　消费者市场 和购买行为分析和购买行为分析

第五章　消费者市场和购买行为分析第五章　消费者市场和购买行为分析●● 第一节 消费者市场与消费者行为模式第一节 消费者市场与消费者行为模式●● 第二节 影响消费者购买行为的外在因素第二节 影响消费者购买行为的外在因素●● 第三节 影响消费者购买行为的内在因素第三节 影响消费者购买行为的内在因素●● 第四节 消费者购买决策过程第四节 消费者购买决策过程

要点：要点：●● 消费者市场消费者市场●● 购买行为购买行为●● 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素●● 消费者购买决策消费者购买决策

学习目标学习目标●● 了解消费者市场的特点及购买行为模式。了解消费者市场的特点及购买行为模式。●● 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。样影响的。●● 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。●● 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。哪些营销对策。

第一节　消费者市场与消费者行为模式第一节　消费者市场与消费者行为模式●● 一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场●● 二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点●● 三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式

一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场●● 消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。服务的市场。●● 组织市场组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。行组织职能。

二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点●●1. 1. 广泛性广泛性●●2. 2. 分散性分散性●●3. 3. 复杂性复杂性●●4. 4. 易变性易变性●●5. 5. 发展性发展性

●●6. 6. 情感性情感性●●7. 7. 伸缩性伸缩性●●8. 8. 替代性替代性●●9. 9. 地区性地区性●●10. 10. 季节性季节性

三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式

6W6W ＋＋ 1H1H

WhoWho谁构成市场谁构成市场 WhatWhat购买什么购买什么 WhyWhy为何购买为何购买

WhoWho谁参与购买谁参与购买WhenWhen何时购买何时购买WhereWhere何地购买何地购买

HowHow如何购买如何购买

消费者购买行为模式 消费者购买行为模式 7O’s7O’s 问题问题消费者及其行为消费者及其行为 购买行为概括购买行为概括

谁构成市场？－谁构成市场？－ WhoWho 购买者－－购买者－－ OccupantsOccupants购买何物？ －购买何物？ － WhatWhat 购买对象－购买对象－ ObjectsObjects为何购买？ －为何购买？ － WhyWhy 购买目的－购买目的－ ObjectivesObjectives谁参与购买？－谁参与购买？－ WhoWho 购买组织－购买组织－ OrganizationsOrganizations如何购买？ －如何购买？ － HowHow 购买方式－购买方式－ OperationsOperations何时购买？ －何时购买？ － WhenWhen 购买时间－购买时间－ OccasionsOccasions何地购买？ －何地购买？ － WhereWhere 购买地点－购买地点－ OutletsOutlets

购买行为的“刺激—反应”模式购买行为的“刺激—反应”模式

营销营销刺激刺激 外部外部

刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销

经济经济技术技术政治政治文化文化

购买者购买者的特征的特征 购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理

问题认识问题认识信息收集信息收集

评 估评 估决 策决 策

购后行为购后行为

购买者购买者反应反应

产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量

第二节　影响消费者购买行为的外在因素第二节　影响消费者购买行为的外在因素●● 一、影响消费者购买行为的因素一、影响消费者购买行为的因素●● 二、文化因素二、文化因素●● 三、社会因素三、社会因素

一、影响购买行为的因素一、影响购买行为的因素宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术

微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法

确认确认问题问题 信息信息收集收集 产品产品评价评价 购买购买决策决策 购后购后行为行为

生理因素：质量；性别；健康；特质生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征心理因素：感知；认知；象征

行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习重复购买；学习

交通 批发 位置

交通 批发 位置

渠道因素渠道因素: : 零零

售售 基本价格 折扣

基本价格 折扣

价格因素价格因素::

信贷信贷

产品因素：质量 性能 商标 包装产品因素：质量 性能 商标 包装

促销因素：广告 推销 公关 销售促进促销因素：广告 推销 公关 销售促进

外外在在因因素素

营营销销因因素素

内在因素内在因素 购买决策购买决策

二、文化因素二、文化因素●● 文化文化●●亚文化亚文化●● 社会阶层社会阶层

文化因素文化因素文化文化

亚文化亚文化

社会阶层社会阶层

文化是人类欲望和行为最基本的决定因文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。素。

　　每一文化都包含较小的亚文化群体。　每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。宗教群体、种族团队和地理区域。　　社会阶层是在一个社会中具有相对社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。值观、兴趣爱好和行为方式。

营销研究　时尚标签里的中等收入阶层营销研究　时尚标签里的中等收入阶层●●房子房子●●车子车子●●股票股票●●笔记本电脑笔记本电脑●●名牌名牌●● 健身健身

●●旅游旅游●●咖啡咖啡●●西餐西餐●● 文化文化　　

三、社会因素三、社会因素●●相关群体相关群体●● 家庭家庭●●角色和地位角色和地位

相关群体相关群体

●●相关群体相关群体（（ Reference GroupsReference Groups）指能够直接或间接）指能够直接或间接影影响消费者购买行为的个人或集体。响消费者购买行为的个人或集体。

相关群体的力量相关群体的力量

参考群体参考群体

偶像偶像 信息信息

合法性合法性 专家专家

回报回报 强制力量强制力量

相关相关群体群体的分类的分类

» ù± ¾È ºÌ åPrimary groups

´ ÎÒ ªÈ ºÌ åSecondary groups

直 接 相 关 群 体

³ ç° ÝÈ ºÌ åAspirational groups

· ñ¶ È̈ ºÌ åDissociative groups

间 接 相 关 群 体

相 关 群 体

相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响●●示范性；示范性；●●仿效性；仿效性；●● 一致性；一致性；●“●“意见领袖意见领袖”（”（ Opinion leaderOpinion leader）的行为会引起群）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；体内追随者、崇拜者的仿效；●●相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。

家庭购买研究家庭购买研究

家庭购买家庭购买

成年家长的年龄成年家长的年龄

婚姻状况婚姻状况

家中是否有子女家中是否有子女

子女的年龄子女的年龄

家庭结构家庭结构

角色和地位角色和地位●●角色角色（（ RoleRole）是周围的人对一个人的要求或一个人）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。在各种不同场合应起的作用。●● 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位身份和地位（（ StatusStatus），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。

第三节　影响消费者购买行为的内在因素第三节　影响消费者购买行为的内在因素●● 一、心理因素一、心理因素●● 二、经济因素二、经济因素●● 三、生理因素三、生理因素●● 四、生活方式四、生活方式

一、心理因素一、心理因素●● 知觉知觉●● 个性个性●●需要与动机需要与动机●● 学习学习●● 信念与态度信念与态度

知觉知觉●● 知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。个有意义的外界事物图像的过程。●●不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：经历三种过程：

1. 1. 选择性注意；选择性注意；2. 2. 选择性扭曲；选择性扭曲；3. 3. 选择性保留。选择性保留。

需要与动机（需要与动机（ MotiveMotive ））●●1. 1. 需要层次论；需要层次论；●●2. 2. 精神分析论；精神分析论；●●3. 3. 双因素理论。双因素理论。

内在条件内在条件

外在条件外在条件

一定强度的需要一定强度的需要

诱因的存在诱因的存在动机产生的条件动机产生的条件 ::

马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论

1.1. 生理需要生理需要

3. 3. 社会需要社会需要2. 2. 安全需要安全需要

44

55自我实现需要自我实现需要

尊重需要尊重需要

学习学习

二、经济因素二、经济因素●● 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。●● 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。种类和档次。

三、生理因素三、生理因素●● 生理因素指年龄、家庭生命周期（生理因素指年龄、家庭生命周期（ Family life cycleFamily life cycle ）、）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。●● 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。

四、生活方式四、生活方式●● 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。法的模式。●● 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。诉求。

第四节　消费者购买决策过程第四节　消费者购买决策过程●● 一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者●● 二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型●● 三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤

一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者●● 发起者；发起者；●● 影响者；影响者；●● 决定者；决定者；●● 购买者；购买者；●●使用者。使用者。

二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型

购买者的介入程度购买者的介入程度高高 低低

品牌品牌差异差异程度程度

大大 复杂的复杂的购买行为 购买行为 多样性的多样性的

购买行为 购买行为 小小 减少失调感减少失调感

的购买行为 的购买行为 习惯性的习惯性的购买行为 购买行为

三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤

认识认识需要需要 收集收集信息信息 备选产备选产品评估品评估 购买购买决策决策 购后购后行为行为

他人态度他人态度

意外因素意外因素

消费者购买决策过程消费者购买决策过程确认需要确认需要

被选产品评估被选产品评估购买决策购买决策

信息收集信息收集

购后行为购后行为

经验来源经验来源个人来源个人来源公众来源公众来源商业来源商业来源

他人态度他人态度意外因素意外因素预期风险预期风险购买决策购买决策

产品属性产品属性品牌信念品牌信念效用要求效用要求评价模式评价模式

满足满足不满足不满足 采取行动采取行动不采取行动不采取行动 诉诸公众诉诸公众个人行动个人行动停购、抵停购、抵制、传播制、传播 寻求补偿寻求补偿法律手段法律手段机构投诉机构投诉

他山之石他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法［　顾客追踪调查和衡量的方法［ 11］］●●投诉和建议制度投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了有些顾客导向的公司，开设了 800800 免费电话热线，增加了免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。网站和电子信箱，以方便双向沟通。●●顾客满意调查顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足不足 5%5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。

他山之石他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法［　顾客追踪调查和衡量的方法［ 22］］●●佯装购物者佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。人员能否适当处理。●● 分析流失的顾客分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普资料来源：菲利普··科特勒著．营销管理（新千年版） ．科特勒著．营销管理（新千年版） ．第第 4747 页．北京：中国人民大学出版社，页．北京：中国人民大学出版社， 2001.72001.7 。 。

案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［ 1］• 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借……• 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，

• 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。• 广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，

案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［ 2］

• 广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。

案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［ 3］

本章结构提示社会因素文化因素

心理因素

经济因素生理因素

营销要素

购买行为

认识需要收集信息

评价产品购买决策

购后行为复杂型减小失调型寻求多样型习惯型

刺激消费者黑箱

反应

思考题：思考题：11．分析影响消费者购买行为的主要因素。．分析影响消费者购买行为的主要因素。22．运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。．运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。参考书目：参考书目：1.1.李晴李晴 .. 消费者行为学消费者行为学 .. 重庆大学出版社，重庆大学出版社， 200320032.2.［美］［美］ J·J· 布莱恩布莱恩 .. 消费者行为学消费者行为学 ..北京北京 ..中信出版社，中信出版社，199919993.3.李弘李弘 // 董大海，《市场营销学》大连理工大学董大海，《市场营销学》大连理工大学 ,1998,1998 。。4.4.［美］诺顿［美］诺顿··佩利 著，逯宇铎佩利 著，逯宇铎 // 王海涛 等译《战略营王海涛 等译《战略营销》，机械工业出版社，销》，机械工业出版社， 20022002 。。5.5.［美］麦可姆［美］麦可姆··麦克唐纳、贝思麦克唐纳、贝思··罗杰斯，《大客户罗杰斯，《大客户管理》，企业管理出版社，管理》，企业管理出版社， 20022002 。。