الخطة التسويقية المتكاملة

الخطة الخطة التسويقية التسويقية المتكاملةالمتكاملة

الخطة الخطة التسويقية التسويقية المتكاملةالمتكاملة

دكتور طلعت أسعد عبد الحميددكتور طلعت أسعد عبد الحميددكتور طلعت أسعد عبد الحميددكتور طلعت أسعد عبد الحميد

الخطة التسويقية .. بماذا تعرف ؟

هى تصور مكتوب يعد لمدة •زمنية قادمة لما سوف تجرى

عليه االنشطة التسويقية المستقبلية ، وبما يحقق اهداف

المنشأة وتبنى الخطة التسويقية على تحليل متكامل لعناصر

البيئة المحيطة

هى تصور مكتوب يعد لمدة •زمنية قادمة لما سوف تجرى

عليه االنشطة التسويقية المستقبلية ، وبما يحقق اهداف

المنشأة وتبنى الخطة التسويقية على تحليل متكامل لعناصر

البيئة المحيطة

لماذا تعد المنشآت خطة تسويقية ؟

يهدف اعداد الخطة التسويقية الى •االدارة ذات الكفاءة لتميز منتجاتك لدى العمالء ، وتنمية وتطوير طرق

بيع وتسليم المنتجات ، وايجاد وسائل ترويج هذه المنتجات ، وتقدم

الخطة تصورا للطريق الى الربحية للفترة القادمة

كيف اعد خطتى ؟كيف اعد خطتى ؟فى بداية األمر ال ننسى أن •

المعلومات وبحوث التسويق أمر أى خطة جوهرى إلعداد

وضع االغراض واألهداف لكل •المبيعات المتوقعة ، والربحية ،

والحصة السوقيةحدد بشكل واضح الطرق التى •

توصلك الى تحقيق هذه األهداف

فى بداية األمر ال ننسى أن •المعلومات وبحوث التسويق أمر

أى خطة جوهرى إلعدادوضع االغراض واألهداف لكل •

المبيعات المتوقعة ، والربحية ، والحصة السوقية

حدد بشكل واضح الطرق التى •توصلك الى تحقيق هذه األهداف

عناصر التخطيط التسويقى

عناصر التخطيط التسويقى

يجب أن نرى أنفسنا بالشكل الذى يراه العمالء •عنا تماما

أن تكون نظرتنا للعميل باعتباره المرشد •األساسى لتفكيرنا

تجنب أن تعتبر أن المستقبل هو فقط امتداد •لظواهر الماضى

ن عمالئنا ال يقومون بشراء منتجاتنا لذاتها ، أ•بقدر ما يشترون المنافع التى نقدمها

أن السوق ليس مجموعة متنافرة من العمالء •بقدر ما هو مجموعات لها حاجات ورغبات ذات

نطاق واسع

يجب أن نرى أنفسنا بالشكل الذى يراه العمالء •عنا تماما

أن تكون نظرتنا للعميل باعتباره المرشد •األساسى لتفكيرنا

تجنب أن تعتبر أن المستقبل هو فقط امتداد •لظواهر الماضى

ن عمالئنا ال يقومون بشراء منتجاتنا لذاتها ، أ•بقدر ما يشترون المنافع التى نقدمها

أن السوق ليس مجموعة متنافرة من العمالء •بقدر ما هو مجموعات لها حاجات ورغبات ذات

نطاق واسع

مكونات استراتيجية التسويق الناجحة

مكونات استراتيجية التسويق الناجحة

تحديد السوق •المستهدفة

تحديد أجزاء السوق •الوصول إلى الموقع •

التنافسى المتميز

تحديد السوق •المستهدفة

تحديد أجزاء السوق •الوصول إلى الموقع •

التنافسى المتميز

االستراتيجيالتسويقمكونات التنبؤ بالمبيعات وتقدير الربحية المستقبلية •

Sale Forcastوضع ملخص للتنبؤ بالمبيعات –Summary

Marketing Sizeتحديد حجم السوق المرتقبة –Estimation

Market Shareتقدير الحصة السوقية المرتقبة – Productالربحية المتوقعة للمنتجات –

Profitabilityاستخدام االحصائيات والمعلومات التى تم التنبؤ –

بهاتحديد حجم ونوعية قوة العمل التسويقية •وضع أهداف التوسع المستقبلية )أو االنكماش(•

مكونات التسويق االستراتيجي

صياغة االستراتيجيات التسويقية •Target Marketحدد السوق المرتقبة –حدد المركز السوقى المميز للمنتجات –

Positioning حدد أهداف المركز السوقى وعناصره •اختيار االستراتيجية المناسبة للمركز •

السوقىMarket وضع استراتيجية اختراق السوق –

Penetrationتحديد أهداف االختراق السوقى المطلوب•تحديد استراتيجية االختراق السوقى •

المطلوب

صياغة االستراتيجيات التسويقية •Target Marketحدد السوق المرتقبة –حدد المركز السوقى المميز للمنتجات –

Positioning حدد أهداف المركز السوقى وعناصره •اختيار االستراتيجية المناسبة للمركز •

السوقى Marketوضع استراتيجية اختراق السوق –

Penetrationتحديد أهداف االختراق السوقى المطلوب•تحديد استراتيجية االختراق السوقى •

المطلوب

مكونات التسويق

االستراتيجيمكونات التسويق

االستراتيجيصياغة االستراتيجيات التفصيلية للمزيج •

التسويقىMarketing تخطيط أعمال بحوث التسويق –

Research Planning Product خطة تطوير المنتجات –

Development PlanPricing Planخطة التسعير –Channels Planخطة اختيار منافذ التوزيع –Sales خطة إدارة عمليات البيع –

Management Plan صياغة نماذج التنفيذ التفصيلية للخطة•ماذج تحديد الميزانية التسويقيةن•

صياغة االستراتيجيات التفصيلية للمزيج •التسويقى

Marketingتخطيط أعمال بحوث التسويق –Research Planning

Productخطة تطوير المنتجات –Development Plan

Pricing Planخطة التسعير –Channels Planخطة اختيار منافذ التوزيع – Salesخطة إدارة عمليات البيع –

Management Plan صياغة نماذج التنفيذ التفصيلية للخطة•ماذج تحديد الميزانية التسويقيةن•

التسويق ينبغى أن يتصدى لإلجابة على األسئلة التالية

ما الذى يريده العميل أو المستهلك ؟•WHAT?

?WHENمتى يرغب فى ذلك ؟ •أين يجب أن تصل إليه تلك السلع •

والخدمات التى يرغب فيها ؟WHERE?

ما هى الكيفية التى يرغب فى •الحصول على السلع والخدمات من

?HOWخاللها ؟ ما هو السعر الذى يمكن دفعه فى •

HOW مقابل تلك السلع والخدمات ؟MUCH?

ما الذى يريده العميل أو المستهلك ؟•WHAT?

?WHENمتى يرغب فى ذلك ؟ •أين يجب أن تصل إليه تلك السلع •

والخدمات التى يرغب فيها ؟WHERE?

ما هى الكيفية التى يرغب فى •الحصول على السلع والخدمات من

?HOWخاللها ؟ ما هو السعر الذى يمكن دفعه فى •

HOWمقابل تلك السلع والخدمات ؟MUCH?

مكونات النجاح التسويقى مكونات النجاح التسويقى بحوث تسويق فعالة تمثل البوصلة 1.

الرئيسية للمنشأةمنتج )سلعة أو خدمة أو فكرة( موجهة 2.

نحو إشباع حاجات ورغبات العمالء تنظيم فعال للجهود واألنشطة 3.

التسويقية بالشكل الذى يؤدى إلى ملء كافة الفجوات بين المنشأة والعمالء,

إستراتيجة تسويقية تحدد فكر 4.المنشأةفي التعامل مع متغيرات

السوق . خطة واضحة وبرامج العمل تنفيذية 5.

لتحقيق النتائج واألهداف المرغوبة

بحوث تسويق فعالة تمثل البوصلة 1.الرئيسية للمنشأة

منتج )سلعة أو خدمة أو فكرة( موجهة 2.نحو إشباع حاجات ورغبات العمالء

تنظيم فعال للجهود واألنشطة 3.التسويقية بالشكل الذى يؤدى إلى ملء

كافة الفجوات بين المنشأة والعمالء, إستراتيجة تسويقية تحدد فكر 4.

المنشأةفي التعامل مع متغيرات السوق .

خطة واضحة وبرامج العمل تنفيذية 5.لتحقيق النتائج واألهداف المرغوبة

الخطوات الست العداد الخطة

التسويقية

الخطوات الست العداد الخطة

التسويقية

الدراسة والتحليل •والمراجعة التسويقية

تحديد نقاط القوة ونقاط •الضعف والتعرف على

الفرص واألخطارتحديد األهداف التسويقية•وضع اإلستراتيجية •

التسويقيةوضع خطط المزيج •

التسويقيوضع موازنات للنشاط •

التسويقىالرقابة على تنفيذ الخطة •

التسويقية

الدراسة والتحليل •والمراجعة التسويقية

تحديد نقاط القوة ونقاط •الضعف والتعرف على

الفرص واألخطارتحديد األهداف التسويقية•وضع اإلستراتيجية •

التسويقيةوضع خطط المزيج •

التسويقيوضع موازنات للنشاط •

التسويقىالرقابة على تنفيذ الخطة •

التسويقية

عناصر المسح

التسويقى ودراسة البيئة

التسويقية

عناصر المسح

التسويقى ودراسة البيئة

التسويقية

تحديد وصياغة رسالة المنشأة Mission

التنبؤ بالمبيعات دراسة العمالء

دراسة المنافسةدراسة المزيج التسويقي ومكوناته

وتقييم أدائه دراسة المنتجات وبرامج تطوير

المنتجات استراتيجيات وأساليب الترويج تقييم أساليب التوزيع والبيع

منافذ التوزيع تقييم الخدمات التسويقية تقييم سياسات التسعير

تحديد وصياغة رسالة المنشأة Mission

التنبؤ بالمبيعات دراسة العمالء

دراسة المنافسةدراسة المزيج التسويقي ومكوناته

وتقييم أدائه دراسة المنتجات وبرامج تطوير

المنتجات استراتيجيات وأساليب الترويج تقييم أساليب التوزيع والبيع

منافذ التوزيع تقييم الخدمات التسويقية تقييم سياسات التسعير

المنشأة رسالة State YourتحديدPurpose

Mission

Who?

What?

How?

دراسة العمال

ء

دراسة العمال

ء

من هو المستهلك الحالى والمتوقع؟

من هم العمالء الرئيسيون للمنتجات؟

ما هى المعلومات المتاحة عن مستوى اإلشباع

والحاجات والرغبات غير المشبعة ؟

من يتخذ قرار الشراء ؟ ومتى ؟ وأين ؟ وكيف تتخذ

القرارات الشرائية ؟

من هو المستهلك الحالى والمتوقع؟

من هم العمالء الرئيسيون للمنتجات؟

ما هى المعلومات المتاحة عن مستوى اإلشباع

والحاجات والرغبات غير المشبعة ؟

من يتخذ قرار الشراء ؟ ومتى ؟ وأين ؟ وكيف تتخذ

القرارات الشرائية ؟

عناصر المسح

التسويقى ودراسة البيئة

التسويقية

عناصر المسح

التسويقى ودراسة البيئة

التسويقية

السوق الكلية •أقسام السوق •القطاع السوقي •

الذى تتزايد فيه المبيعات عن غيره

السوق الكلية •أقسام السوق •القطاع السوقي •

الذى تتزايد فيه المبيعات عن غيره

وضع األهداف وصياغة

اإلستراتيجية

وضع األهداف وصياغة

اإلستراتيجية

المهمة الناجحةللتصديق • القابليةالتفرد•بالمنشأة • الخاصة بالقدرات االرتباطالدافعية •

األهدافمعايير القياس* النموقيمة المبيعات .– الزيادة النسبية – حجم المبيعات

مستوى – إدراك أصناف المؤسسة – الحصة السوقية تفضيل األصناف.

* القوة التنافسية

نسبة مبيعات السلع الجديدة – مبيعات السلع الجديدة نسبة الخفض في التكاليف من العمليات الجديدة .– للقديمة

*التطوير االبتكارى

العائد على – نسبة المساهمة – نسبة األرباح للمبيعات – األرباح العائد على حقوق الملكية – ROIاالستثمار

* الربحية

* استخدام نسبة األصول الثابتة للمبيعات – نسبة الطاقة التشغيلية الموارد

* أرباح ربح السهم .المساهمين

a بالمنافسين ا * العائد على رضا العمالء .. .– جودة المنتجات – لسعر مقارناالعمالء

معدالت الدوران – الترقيات – المكافآت – معدالت األجور للعمالة

* العائد على العاملين

نسبة الزيادة – نسبة المساهمة في المشروعات الخيرية والنمو في العمالة المحلية

* العائد للمجتمع

壹 دعم النشاط اإلعالني贰 . خدمة العميل والعناية به叁 . العملية التسويقية بغية المساعدة肆 . العالقات مع العمالء 伍 . السوق المستهدفة 陆 . تصميم االختبارات التسويقية

壹 تنمية منتج جديد贰 تحليل العمليات التسويقية叁 . إدارة مفاهيم التجزئة肆 دعم العالمة التجارية伍 . قياس جودة المالئمة陆 للتسويق وواعدةأساليب فريدة 柒 مهارات التخطيط捌 إدارة قواعد البيانات

التسويق

壹 تطوير إدارة حسابات العمالء贰 التسليم叁 . مهارات التقديم والعرض肆 . إدارة الفجوة في المنافع 伍 . التفاوض 陆 . التسعير والترويج

壹إدارة سلسلة تتوافر المنتجات فيها

贰 . إدارة حسابات العمالء 叁 . تنمية العالقات مع العمالء 肆 . خدمة العمالء والعناية بهم 伍 . بناء الشراكة مع الغير 陆 . بناء الدافعية والمتابعة 柒 التخطيط

البيع

壹 سرعة الرد贰 المرونة叁 . إدارة الجودة الشاملة 肆 الشراء 伍 . نظم الدفع 陆 . تنظيم اإلنتاج من قدرة المنظمة 柒 اإلعالن عن منتجات أو خدمات جديدة 捌 طرق إدارة التوريد أو اإلمداد玖 . مهارات خاصة باإلدارة األصول

壹拾 التصدير ومهارات التعامل مع الخارج

壹 . الدافعية والرقابة贰 . هندسة العمليات 叁 . الرقابة اإلبداعية 肆 . إدارة التكلفة 伍 تحسين اإلنتاجية 陆 التخطيط 柒 الصحة واألمان捌 . تنمية تسهيالت جديدة玖 التنمية اإلدارية والتدريب

اإلداري

العمليات

ميزة تخلق التي لألصول أمثلة

تحليل المزايا التنافسيةالعالمي • التواجدالسوقية .• الحصةالسوق • حاجات وتلبية للسوق الدخول وسائلالتنافسية • المميزات مقياس . االقتصاديالمقياس •اإلنتاجية مدى • الطاقة من االنتفاعو الفردية ال مواهبال • مبدعهالمتميزةالعصر • لمفاهيم وفقا� التطورأزمات • أي مواجهة في المرونةوالمعلومات • اإلنتاجية العملياتاإلبداعية . • المميزات فردية منتجات تقديم بالعمالء العالقة

العمالء أسس ة التجارياألسماء يجذب ما البيانات قواعد االمتيازالحج االئتمان إمكانيات المناسب م المصدر الوقت في التوافر

مع العالقة واالنتشار التغطية الجودة العدد العامل المال راستكنولوجيا لألصول المشترك االستغالل التوزيع شبكة الموزعين

المخاطر والبنوك التمويل مؤسسات الموردين التوزيع وإمكانياتالجودة . التوسع على القدرة المجتمع مع العالقات المشتركة

المملوكة األصول الموقع النوعية

قائمة التكاليف المقارنة النسبية المنافس منشأتنا

تكاليف 8ثابتة

ثابتة 11 تكاليف

تكاليف 5إدارية

إدارية 5 تكاليف

تكاليف 2فنية

فنية 2 تكاليف

تكاليف 15التسويق

تكاليف 20التسويق

نقل 8وشحن

وشحن 6 نقل

تكاليف 10أخرى

أخرى 109 تكاليف

عمــــل 9عمــل 11

مواد 35خــام

خــام 31 مواد

تحليل قدرات المنافستحليل قدرات المنافس :القدرات اإلدارية•القدرات التسويقية•

ما هو حجم وشكل وعمق وجودة خط المنتجات لدى –المنافس ؟

وهل لدى المنافس عالقة قوية ؟–وهل وسائل الترويج اإلعالن المنافسة ذو فعالية ؟–وما هي جودة قنوات التوزيع ؟–وما هي قوة العالقة مع العمالء ؟–وما مدى تأثير وسائل تنشيط المبيعات؟ –وهل يمكن أن تكون سياسات التسعير أكثر فاعلية في –

التعامل ؟

القدرات اإلبداعية •مستوى االستثمار في البحوث والتطوير •القدرات اإلنتاجية•

:القدرات اإلدارية•القدرات التسويقية•

ما هو حجم وشكل وعمق وجودة خط المنتجات لدى –المنافس ؟

وهل لدى المنافس عالقة قوية ؟–وهل وسائل الترويج اإلعالن المنافسة ذو فعالية ؟–وما هي جودة قنوات التوزيع ؟–وما هي قوة العالقة مع العمالء ؟–وما مدى تأثير وسائل تنشيط المبيعات؟ –وهل يمكن أن تكون سياسات التسعير أكثر فاعلية في –

التعامل ؟

القدرات اإلبداعية •مستوى االستثمار في البحوث والتطوير •القدرات اإلنتاجية•

مكونات التفوق التنافسي

تحليل التكاليف التنافسية •تقديم المنتج األمثل للشريحة •

السوقية المناسبة تقديم مزيج تسويقي أمثل •

تحليل التكاليف التنافسية •تقديم المنتج األمثل للشريحة •

السوقية المناسبة تقديم مزيج تسويقي أمثل •