~ 諾基亞取消全球統一訂價 ~

~ ~ 諾基亞取消全球統一訂價 諾基亞取消全球統一訂價 ~~

第十一組 E91421159 黃淑鈴 — P.P.T. E91421156 洪琬婷 — WORD E91421119 張小玲 — WORD E91441112 李尉慈 — report

國 際 行 銷 管 理指導老師：林碧玉 老師

前 言前 言

現代人對於手機的功能愈來愈重視，手機也從早期的黑金剛、直立式手機，演變到現在和絃鈴聲、內建式相機及 MP3 功能的精緻小巧貝殼機，強調現代社會手機的功能性與便利性。

由於使用手機的人數逐年攀升，消費者重視手機的型態及功能與日俱增，手機使用量就愈來愈大，因此各廠商不斷推陳出新，目的就是使消費者能有更好、更多樣化的選擇。

市場背景市場背景

在全世界、包含先進國家在內，行動電話在普 及率上，除了支數、金額的增加外，其他幾乎 已到了「無計」可施的地步。先進國家的手機 市場已達飽和，欲藉新產品來拓展市場的佔有 率，已見強弩之末。

2006 年手機市場能否再成長，關鍵 在於開發中國家的市場。現在開發 中國家的消費市場已成主流。今後 ，手機市場的行銷策略就是： 「低價行銷」 。

Nokia 6708

Nokia 6708

手機市場消費型態手機市場消費型態

國內手機市場的消費導向： 消費者在選購新手機之際，是否具有拍照、錄 影、高畫質、上網及播放 MP3 等多功能手機已 經成為重要的參考指標。

手機應具備的重點功能前三名：

3. 播放 MP32. 內建長效錄影1. 內建拍照功能及高畫素

Nokia 2300

Nokia 7650 Nokia 7210

三大牌廠手機比較三大牌廠手機比較

廠牌廠牌功能 優點 售價 銷量

NOKIA 簡單好操作 簡訊設定人性化

20,000 元以下

單月銷售量最好

MOTOROLA 和絃鈴聲多 重量輕 20,000 元以下

Sony

Ericsson娛樂功能多樣化

百萬畫素 20,000 元左右

Sony Ericsson K700i

Motorola RAZR V3

各年齡層對手機的偏好各年齡層對手機的偏好

年齡年齡 手機外型 功能 代表作

12-18 歲鏡面貝殼機 內建相機 OKWAP A267

19-40 歲超大螢幕

內建相機 Sony Ericsson

K700i

41 歲以上 簡單輕巧 簡訊人性化 NOKIA 系列Nokia

8800

NOKIA NOKIA 簡介簡介

NOKIA創立於 140 年前芬蘭的諾基亞村，最早是以製造紙漿和紙類用品為主，之後進入發電業，其大買主是芬蘭橡膠公司。

1967 年，開始進入電子業，並進行一連串購併，進入資訊業、彩色電視機製造，且購併瑞典及法國廠商，成為歐洲第三大彩色電視廠商。

最關鍵是行動電話廠商的購併，奠定了其日後手機事業的基礎。

NOKIA NOKIA 市場優勢市場優勢

NOKIA 在美國設立的據點並不像其他大型全球 性電訊廠商（如MOTOROLA 、 Sony Ericsson 、 ALCATEL 、 SIEMENS 等）設置大型工廠， 而是設置能夠彈性因應新興市場與自由化市場 的中等規模的據點。

雖然據點規模較小，但比市場上原有的大公司 更靈活敏捷、更具創業精神；雖然欠缺規模經 濟與範圍經濟效益，卻以速度和時效取勝。

NOKIA NOKIA 市場戰略市場戰略

NOKIA 以世界的領導品牌雄霸市場，究其主因： 1. 90 年代後半的「高成長」市場戰略成功。 2. 企業進行 M&A（企業合併和收購）和事業統 合的策略，導致生產規模擴大。 3. 主力機種效率化的生產體制。 4. 零件穩定的支援市場提高。

Nokia 9300Nokia 9300

NOKIA NOKIA 手機龍頭手機龍頭

我國行動電話自民國八十四年開始快速成長，手機市場佔有率多年來都是 NOKIA 及MOTOROLA兩大廠牌居冠，其中又以NOKIA 的年銷售量為最高。

NOKIA 由最早期強調個人化特色且可換殼的 5130 ，至號稱當時陸上功能最強大的 6150 ，及其後定位於尊榮旗艦頂級時尚品味的 8850 ， NOKIA一出擊每每在市場上屢創佳績。 Mokia 8855

NOKIA NOKIA 代表作代表作

黑白單音 高質感 彩色和絃相機 3G 行

動

6150 8850 7200 N 91

手機市場的轉變手機市場的轉變

競爭壓力競爭壓力

國內 國際全球 價格變化穩定 價格快速下跌

遞貨速度慢 遞貨速度快 服務水準差 服務水準佳

以供應產品線為主 提供整體解決方案

NOKIA NOKIA 面臨問題面臨問題

隨著市場趨近成熟及品牌競爭者眾多， NOKIA

由於銷售成長緩慢及價格競爭壓力下，造成行 動電話業務的獲利嚴重衰退，尤其最主要的問 題還是其連續三年的過度成長。

Nokia 3650 & 6020

儘管市場上出現混亂的情形， NOKIA仍然在流程控制失當與 後勤失控的困難情況下，堅持 自己原有的策略。

NOKIA NOKIA 市場成長衰退市場成長衰退

NOKIA 2003 年度市場佔有率為 35％， ， 2004 年度卻下滑至 29％，創下五 年來的歷史新低紀錄。

未能適時推出廣受市場歡迎的折疊式手機是主 因，而勁敵Motorola 及 Samsung瞄 準市場趨勢，推出彩色照相折疊式 手機，使得前者在第一季的市場佔 有率成長 16.5 ％，後者增加 13 ％。

Motorola U6

Samsung SGH-E758

NOKIA NOKIA 問題探討問題探討

成為全球最大照相手機廠商的 NOKIA ，向來引導手機時尚流行，但近年卻對市場趨勢的嗅覺敏銳度變得遲鈍，除了照相手機的推出時程延遲外，折疊式手機的推出也是遠遠落後競爭對手。

產品和服務無法獲得消費者的青睞，最大市場美國逐漸流失，再加上亞洲的SAMSUNG 、 LG 等韓國手機大廠和Panasonic 等日本知名大廠的崛起 ，更讓NOKIA陷入了苦戰。

NOKIA 銷量下滑分析

1. 忽略亞洲市場對折疊手機的偏好 1. 忽略亞洲市場對折疊手機的偏好

2. 創新產品造型過於前衛2. 創新產品造型過於前衛

3. 商品總是落後競爭對手推出3. 商品總是落後競爭對手推出

4. 削價效應愈來愈弱 4. 削價效應愈來愈弱

Nokia 7280

Nokia 7710

Nokia 7600

2003 年台灣手機市場佔有率

MOTOROLA27%

OTHER26%

OKWAP 7%

Ben Q 8%

Samsung 6%

NOKIA26%

< < Before >Before >

NOKIA NOKIA 絕地大反攻絕地大反攻

面對近年亞洲新勢力 SAMSUNG 、 Panasonic 與 Sony Ericsson 等國際知名大廠的攻城掠地 ， NOKIA 為了其長遠的發展，其執行長歐里拉 （ Jorma Olila）決定公司進行重組，展開反擊。

Nokia 7260

NOKIA痛定思痛，歷經產品線 重組、組織拆分、策略重整， 終於決定祭出比對手更大規模 的反攻計劃 。

NOKIA NOKIA 價格政策鬆綁價格政策鬆綁

不再採取全球統一訂價，而是各個區域可以視市場狀況訂定價格。

區域市場增加更多的訂價彈性，可以自行和總部的手機部門商討，針對特定產品訂出更有競爭力的價格。

訂價策略已由齊頭式的平等，轉變為單一國家市場與總部有協商權，以提高區域彈性來強化競爭力。

NOKIA NOKIA 組織重整組織重整

將大中華區從亞太總部獨立出來，成立大中華總部，直接和總部對話。

大中華總部將事業體由二大部門重劃為四部門，成為行動電話、多媒體、企業解決方案與系統網路四大塊。

在產品開發、訂價策略與行銷支援的參與度都比以前增加。例如過去全球統一用美金計價的價格策略，現在可衡量大中華區的匯率與市場成熟度等進行調整。

創造「流程型」組織創造「流程型」組織

推動一項資訊技術研究，目的在幫助公司朝向 以流程為基礎的管理方式，並支援後勤資訊系 統之需要。

NOKIA認為，三個基本而重要的成功因素：顧客滿意度、營運效率、人員投入。

電訊業務具有共同的兩個核心業務流程：產品 發展流程與顧客承諾流程（訂單的執行）。

產品的發展流程產品的發展流程

產品發展流程產品發展流程

對外後勤對外後勤營 運營 運對內後勤對內後勤

顧客的承諾流程顧客的承諾流程

顧客承諾流程顧客承諾流程

行 銷行 銷品牌工作與設計

品牌工作與設計

新管理模式 新管理模式 --「「市場形成策市場形成策略略」」

「資源基礎理論」注重於企業的獨特能力，而公司發揮最大能力是在市場上的競爭。

NOKIA 不使用這兩種理論，而是加以融入了他自己的全球化企業經營模式，並自行研發出新的管理模式 --「市場形成策略」。

「市場導向理論」是靠差異化及低成本或專業化策略在市場上競爭，其缺點則是不夠注意市場動態變化及企業的更新能力。

NOKIA NOKIA 新組織架構圖新組織架構圖

美洲總部

亞太總部

大中華總部

歐洲總部

五大總部五大總部

中東及

北非總部

NOKIA NOKIA 新四大事業體新四大事業體

四大事業體

大中華總部

行動電話 企業解決方案多媒體

系統網路

包括台灣、香港、中國大陸

NOKIA NOKIA 重新出發重新出發

歷經重大改革的 NOKIA ，重新調整事業重心 朝向電訊與行動通訊發展，其後強調顧客滿 意度等措施，帶動了公司的獲利成長，並使 其重新取得市場領導地位。幾年後，產品創 新、彈性、快速反應等特性，已被外界普遍 認為是促成 NOKIA 全球成長的基石。

Nokia 3250 & 6111 & 6260

NOKIA NOKIA 再創高峰再創高峰 手機銷售量不論在旺季或全年都再創新高，其主 要因素包括拉丁美洲、俄羅斯、印度、和大中華 區域等地市場成長持續蓬勃發展，以及彩色高畫 素照相手機及 MP3 手機的熱賣。

預計 2006 年上市手機：

7360 7370 7380 N 71 N 80 N 91 N92時尚口紅機

20042004年全球手機廠商出貨量、佔有率年全球手機廠商出貨量、佔有率

廠商廠商 出貨量出貨量 佔有率佔有率 成長率成長率

NOKIANOKIA 44.2 % 28.9 % 11.9 %

Motorola Motorola 25.1 % 16.4 % 50.3 %

Samsung Samsung 19.1 % 15.2 % 55.3 %

Siemens Siemens 12.3 % 8.0 % 41.4 %

Sony Ericsson Sony Ericsson 8.5 % 5.6 % 57.4 %

其他其他 35.7 % 23.3 % 37.8 %

（數量單位： 100萬支）

※資料來源： Gartner

20052005年各廠牌手機市場佔有率年各廠牌手機市場佔有率

NOKIA

31.25 %

OTHER 25.89 %

Siemens 7.44 %

Samsung

13.02 %

LG 6.68 %

MOTOROLA15.73 %

< < After >After >

手機進化論 Evolution

早期早期 現代現代 未來未來

黑白單音 黑白單音 手機手機

彩色照相 彩色照相 和絃 和絃

手機 手機 MMS & MMS & GPRSGPRS

MP3 MP3 & 3& 3GG 手機手機

目前趨勢目前趨勢

NOKIA 已確定全球中高階手機將把MP3列為基本配備，而蘋果（ APPLE）獨霸音樂播放機（ i-Pod）市場將因手機製造商積極切入MP3 手機市場領域而備受威脅。

MP3 手機是目前市場成長的趨勢，只要將手機擴增記憶卡，下載音樂的容量增大、速度快，勢必讓行動音樂下載的市場快速成長。而 MP3轉趨流行後，相關配件及藍芽耳機也可望開始茁壯。

什麼是「什麼是「 33GG 手機手機」」

3G = 3rd G Third Generation ：第三代行動通訊。

未來只要擁有 3G 手機，就等於隨身攜帶了能寬頻上網的小型個人電腦，能隨時隨地在網路上擷取更多需要的資訊，並能進行線上下載、收聽、收看多樣化的多媒體影音檔案。

3G 在技術規格上來說，主要是可以提供更快速的傳輸速度（每秒 384Kbps 以上），比現有手機的 2.5G--GPRS（每秒 160Kbps）更具優勢。

Q & AQ & A

問問 題題 與與 討討 論論

1.1. 請評估「諾基亞取消全球請評估「諾基亞取消全球 統一訂價統一訂價」」的做法，並說的做法，並說 明您的看法。明您的看法。

Q & AQ & A

Nokia N70

分析與評估分析與評估

1. NOKIA實施公司重整及建立流程型組織，把很多的環節，例如管理，人力資源管理等，與公司的快速成長策略緊緊相扣。往後當全球化心態萌長出時，整個核心也可以快速的隨之變動成長而一躍全球化。

2. 「產品的發展流程」和對「顧客的承諾流程」也都深深植入NOKIA 的核心流程。

Nokia E61

競爭差異化基礎競爭差異化基礎

3. NOKIA刻意把價值鏈的上游部分同質化， 齊一化，並在價值鏈的下游部分建立新的 競爭差異化基礎，藉由品牌行銷與設計抓 住市場和顧客的心，以擄獲市場佔有率及 心理佔有率。現在， NOKIA甚至達到每隔 三十天就能推出新款 手機的境界。 Nokia

vertu

Nokia vertu超高價手機超高價手機

價值鏈價值鏈

下游流程下游流程 研發研發 上游流程上游流程

平台 / 標準

產品發展

後勤

平台 / 標準

產品發展

後勤

重要的支援活動

重要的支援活動

品牌行銷

區隔設計

品牌行銷

區隔設計

NOKIA NOKIA 市場五大領域市場五大領域

4. 過去幾年， NOKIA面臨了許多嚴苛的考驗， 為了因應市場情況而依序列出了五個最重要 的領域：包括研發效率、產品、供需管理、 客戶關係及點對點解決方案。而 NOKIA 在這 五大領域都有相當的進展， 因此，相信在未來的願景下 ， NOKIA 更有能力因應未來 的挑戰。

Nokia E60Nokia E60

市場五大領域關係圖市場五大領域關係圖

研發效率

供需管理

客戶關係

產 品

點對點解決方案 市 場市 場

Q & AQ & A

2. 2. 對於手機這項產品，對於手機這項產品，

c. c. 你認為不同的市場區隔顧客，重視你認為不同的市場區隔顧客，重視 價格的程度有何不同？價格的程度有何不同？

b. b. 是否應該由所在的市場區隔來決定？是否應該由所在的市場區隔來決定？

a.a. 您認為價格是不是消費者主要的考您認為價格是不是消費者主要的考 慮因素？慮因素？

Nokia 3129

Nokia 3129

未來手機功能會趨於同質化，而價格將是重 要的考量因素之一；此外，產品維修與售後 服務也是消費者評估的因素。

價格是消費者主要的考慮因素價格是消費者主要的考慮因素

除了加強售後服務外，配件也將 會成為新的行銷重點，諸如使用 原廠電池、天線、免池聽筒與耳 機等。 Nokia 6630

20042004 年年 1010 月手機銷售排行月手機銷售排行榜榜

廠牌 型號 價位

1 Sharp GX-31 高

2 Sony Ericsson S700i 高

3 OKWAP A267 低

4 Panasonic X400 中

5 Sony Ericsson K700i 中6 Innostream i2600 低

7 SIEMENS SL65 中

8 SIEMENS S65 中

9 MOTOROLA E398 中10 Sharp GX-21 中

資料來源： ePrice 網站資料來源： ePrice 網站

10,000 以上 —高

5,000~10,000— 中

1,000~ 5,000— 低

10,000 以上 —高

5,000~10,000— 中

1,000~ 5,000— 低

NOKIA NOKIA 價格戰價格戰

為因應市場需求， NOKIA近期大幅減低手機 價格，並推出一系列多功能掀蓋式照相手機， 以期能自Motorola 、 Samsung 等競爭對手上奪 回流失的銷售量及市場佔有率。

Nokia 6060Nokia 6060

如今全球手機市場出現白熱化的價 格戰。全球銷售量最多的 NOKIA

在 亞洲市場陷入低價位的泥沼中，手 機售價持續滑落，利潤無法確保。

但是，挽救市場佔有率的長遠之計並非惡性 削價競爭、盲目推出新產品，而是應致力於 推出創新、有代表性的主力商品。

NOKIA明年陸續有高性能的數位 手機上市，以加速消費市場的「 汰舊換新」，並預測明年手機廠 商的收益將是＜薄利多銷＞。 Nokia

3125

在一個量大而區隔化明顯的市場上，重要的 成功因素包括全面的產品種類組合、強而吸 引人的品牌、有效率的全球後勤；此外，價 格因素更是將品牌推向極致化的致勝關鍵。

價格應該由所在的市場區隔來決定價格應該由所在的市場區隔來決定

尤其是高畫質內建式照相手機的高性能機種 在市面上出現熱賣、暢銷，而台灣又是相當 成熟的換機市場，因此手機價格應由市場區 隔做彈性調整。

學生族群、年紀偏高族群—低階手機 價格接受度最低，偏好簡單好操作的手機。 上班族、一般婦女、學生族群—中階手機 價格接受度適中，對手機的外型、實用性有一定程 度的要求與重視。 商務專業人士—商務型手機 價格接受度較高，注重手機的使用性、便利性及強 大的功能。 主管級、功能流行敏銳人士、錢多多—高階手機 價格接受度最高，重視手機質感、功能及其獨特性。

不同的市場區隔顧客，重視價格的程度不同的市場區隔顧客，重視價格的程度

NOKIA NOKIA 市場區隔市場區隔

低階 中階 商務型 高階

2652 6101 6820 N 91 1.2.3系列 5.6.7系列 6.7.8系列 8.9.E.N系列

全球區隔策略全球區隔策略

NOKIA 在全球市場區隔方面成效卓著，主 因是全球化與市場區隔這兩大動力的結合 形成「全球區隔策略」。

當行動電話主力市場愈來愈轉向消費者市 場時，區隔也隨之增加，設計的重要性開 始勝過功能，由於各廠商手機的功能與特 色逐漸統一，消費者轉而根據不同的生活 型態來決定購買何種手機。

台灣的市場區隔台灣的市場區隔

在台灣， NOKIA 手機並沒有相當顯著的區 隔，但是以現有客戶來分析，主要以中高 階層用戶為主，而未來新款手機將以年輕 化為訴求，以圖像、遊戲介面與不同顏色 變化等來吸引年輕族群。

Nokia 6670Nokia 6260

不同區域提供不同特性的手機與功能，以 大中國地區為例，全功能中文機為主打品 牌，而東南亞地區則推出低價位手機促銷 ，產品線可謂相當齊全，且同一時期可以 維持三至四種系列（ VIP

、高、中、低價位）供用 戶選擇。

全球市場區隔化全球市場區隔化

Nokia 3220 & 6680Nokia 3220 & 6680

未來觀未來觀

在成熟市場中，由於新功能、服務、和照相手 機的推出，換機和升級將繼續帶動市場成長， 而開發中市場的成長動力則來自於新使用者的 增加；此外， 2006 年的 3G 手機將在不同市場 陸續上市，也將繼續帶動市場的成長。

Nokia 6233 & 6280 & N90

Nokia 6233 & 6280 & N90

百萬畫素 3G 手機百萬畫素 3G 手機

結 語結 語

NOKIA 之所以能壓倒群雄、佔盡市場優勢 ，主要還是其在手機市場上所採取迅速應 變的＜品牌差異化＞行銷策略並運用「獨 佔性」的領導品牌策略引領手機時尚潮流。

行銷策略成功的秘訣，在於緊緊 抓住趨勢脈動的品牌策略，以「 科技始終來自於人性」的品牌形 象作訴求，貼近了顧客的心靈。

Nokia 6230Nokia 6230

NOKIA 在預測新產品和市場時，採取下游 往上游的流程，也就是顧客優於技術。也 就是說， NOKIA著眼於顧客的滿意度而不 是技術如何，這也是其「科技始終來自於 人性」的訴求。

Nokia 7270