策略性 行銷與 品牌管理

策略性行銷與 品牌管理

主講人：王俊人hamsen@mail.ntsu.edu.tw國立台灣體育大學休閒產業經營學系副教授國立台北大學企管系、休閒與運動管理系、實踐大學企管系、亞東技術學院行銷與物流系副教授

個人簡介學歷 國立臺北大學企管博士 國立臺灣科技大學企管碩士 國立臺灣大學國企系學士經歷 SRT 行銷顧問公司、經濟部中小企業處顧問、中華民國青年創業總會顧問、北區商業自動化中心研究員、觀霧與斯馬庫斯多家民宿顧問、都市人基金會等非營利組織顧問、拜爾特公司新產品顧問、台灣菸酒公司行銷顧問、台啤棒球隊行銷經理等

報告大綱

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策略是什麼

有兩家在運動器材產業中為競爭者的公司，其CEO 為了討論兩家公司是否該合併而相約到某國家公園中舉行會議。為了緩和會議的氣氛，他們一起進入森林中，這時突然出現了大灰熊並且一邊咆哮一邊向他們跑過來。第一位 CEO 馬上背好背包並且開始奔逃，第二位 CEO 見狀馬上對他大叫「你不可能跑得比熊快啦」。

策略是什麼

結果：第一位 CEO 邊跑邊大聲回應「我當然知道，但是我相信一定可以跑得過你」

策略就是……？

分享：過去在業務上的成功策略 (Anka cookies)

分享：過去在業務上的失敗策略 (Mine beer)

策略就是—資源的配置

資源配置必有其目的，也就是策略目標

行銷就是銷售？

老王賣瓜就是行銷……

那行銷又是什麼？

行銷就是銷售？—全世界最懂行銷的人是誰？

行銷 Vs 銷售

行銷重要嗎？—行銷與企業的關係

企 業 功 能

管理功能

生產 行銷 人事 研發 財務

規劃

組織

領導

控制

哇！這樣也行哦？

策略性行銷就是……

尋找顧客的需求並且加以滿足顧客是為了達成策略目標

策略行銷規畫就是規劃如何達成的所有過程

有策略 vs 無策略

有策略：全體從上到下都清楚明白也認同

策略性行銷的目標是……

有利可圖的顧客關係 (好朋友 )

誰才是有利可圖的「好朋友」

顧客忠誠

高

低

長期顧客短期顧客

陌生人

花蝴蝶 真正的好朋友

藤壺

利潤

要怎麼做才能找到「好朋友」？

老闆說：顧客導向才是王道

顧客導向才是王道？生產導向

顧客導向才是王道？產品導向

顧客導向才是王道？銷售導向

如果行銷導向是正確的

找到顧客的需求之後，然後呢？

怎麼將產品或服務賣出去……

重點：行銷組合—產品、價格、通路、促銷

產品策略中最重要的因素—品牌

什麼是品牌？根據美國行銷協會 (AMA) 的定義，品

牌是名稱、術語、符號、象徵、設計或以上的組合。其目的在於辨認出某一或某群賣方的產品與服務，並與競爭者的產品與服務有所差異

這些用來辨識或區別品牌的組成，我們稱之為品牌元素 (brand elements)

實務經理人認為品牌亦在市場扮演創造覺知、信譽與凸顯等功能

品牌與產品產品 (product) 是指市場上任何可供

消費者注意、獲得、使用或消費的事物，旨在滿足需要或慾望

產品可以是一項實體商品；也可以是服務、零售商店；亦可是人物、組織或是地理位置；甚至可以是一種觀念

產品的層級

產品與品牌品牌的重要性遠大於產品，因相同產

品雖都能滿足消費者的需求，但品牌卻能讓產品擁有高度的差異化。

有些品牌藉由產品功效創造競爭優勢；其他品牌則透過非產品相關的意涵來創造競爭優勢。

品牌的重要性—消費者觀點了解產品來源將責任歸屬到產品製造者降低風險降低搜尋成本代表產品製造者的承諾、契約或協定隱含象徵意義代表品質訊號

品牌的重要性—公司觀點簡化處理與追蹤產品的辨識方式。法律保障其產品獨特特徵。消費者產品品質的滿意符號。賦予產品特定的聯想方式。競爭優勢的來源。財務收益的來源

是否任何事物皆可品牌化？ 品牌是駐居在消費者腦海中的相關事物品牌打造的關鍵在於消費者能在某一產

品類別中，覺察到不同品牌間的差異點大眾化商品 (commodity) 亦能被品牌

化例如： Maxwell House(麥斯威爾 )咖啡、 Ivory( 象牙 )肥皂、 Budweiser(百威 )啤酒、 Quaker(桂格 )麥片，和 Perrier(沛綠雅 )礦泉水等

品牌實例—實體商品

品牌實例—服務

品牌實例—零售商與配銷商

品牌實例—網路商品

品牌實例—人物與組織

品牌實例—運動、藝術與娛樂

品牌實例—地理位置

品牌管理的重要性無論任何品牌，在某一時間點上是強

或是弱，皆易受粗劣的品牌管理所影響

什麼是強勢品牌

2011年世界 10 大品牌排行

2011年台灣 20 大品牌

品牌打造的機會與挑戰 精明顧客品牌泛化媒體分化競爭激增成本上升更多責任

品牌權益觀念目前並無一致的觀點，說明如何操作

與衡量品牌權益品牌權益強調的是：品牌角色在行銷

策略上的重要性品牌權益被定義為：歸屬於此品牌的獨特屬性所致成的行銷運作效果

「品牌權益」指相對於無品牌名稱，具有此品牌名稱的產品或服務，在行銷上導致差異的結果之部份

策略品牌管理策略品牌管理（ strategic brand

management）包含設計和執行行銷方案與活動，藉以建立、評量和管理品牌權益

策略品牌管理程序主要區分為四個步驟

策略品牌管理程序

以顧客為本的品牌權益金字塔

Q & A