Клиенты найдутся. Эффективные инструменты поиска...

Клиенты найдутся.

Эффективные инструменты поиска клиентов в интернете

Сергей Герштейн

24 сентября 2010 г.Владивосток, ПРИФ-2010

Почему все говорят про интернет-рекламу?

• Качество аудитории

• Возможность помочь, а не отвлечь

• Низкий порог входа

• Разнообразие форматов, настроек

• Расстояния преодолеваются бесплатно

• Изменения практически моментальны

22

Кризис изменил отношение к рекламе

3

• Рекламные бюджеты сократились. Многие начали переходить в онлайн.

• Как это сделать правильно?

• Как сравнить эффективность?

• Какая реклама в онлайне работает?

Осваивать бюджет больше не модно. Теперь принято считать

3

Рекламный рынок 2008-2009

Рекламный рынок 2009-2010

Распределение рекламных бюджетов в РФ

Источник: АКАР

В Великобритании (проникновение интернета 76%) рекламные бюджеты Интернета обогнали радио в 2004г, наружную рекламу в 2005г. В 2009г бюджеты Интернета приблизились к телевизионным

Рынок интернет-рекламы

Источники: АКАР, АИБ, iContext

Интернет-реклама. С чего начать?

88

Реклама начинается с цели

• Бессмысленно выбирать рекламные инструменты, не выбрав цели и задачи

9

Цели и задачиЦели и задачи

Охват широкой аудитории,

имиджевые задачи

Охват широкой аудитории,

имиджевые задачи

Нишевый брендинг, повышение

узнаваемости бренда

Нишевый брендинг, повышение

узнаваемости бренда

Стимулирование продаж

Стимулирование продаж

Медийная рекламаМедийная рекламаМедийно-

контекстные инструменты

Медийно-контекстные инструменты

Контекстная рекламаКонтекстная реклама

Формируем спрос Готовый спрос

Медийнаяреклама

Медийно-контекстная реклама

Контекстнаяреклама

Как работают разные типы рекламы

1111

Контекстная реклама – Цепочка продажи

1212

Цепочка продажи

Аудитория

Сообщение

Сайт

Продажа

Контакт

13

Цепочка продажи

Аудитория

Сообщение

Сайт

Продажа

Контакт

ТаргетингТаргетинг

14

Таргетинг в контекстной рекламе• Поисковый

– Реклама показывается только тем, кто ищет что-то по нашей тематике

• Тематический– Реклама размещается на страницах сайта заданной тематики (явно или автоматически)

• Поведенческий– Реклама показывается только тем, кто ранее проявил интерес к данной тематике (например, в поиске)

• Географический, временной– Реклама показывается только посетителям заданных регионов и только в указанное время

15

Цепочка продажи

Аудитория

Сообщение

Сайт

Продажа

Контакт

ТаргетингТаргетинг

КреативКреатив

16

Успешное объявление• Точный ответ

– В точности про то, о чём спрашивают– Ключевое слово - в заголовок / текст– Отдельное объявление на каждый запрос

• Конкретный ответ– Цена, скидка, доставка – Местный контекст (хотя бы название города)– Конкурентные преимущества

• Призыв к действию– «Спешите!», «Звоните!», …

Цепочка продажи

Аудитория

Сообщение

Сайт

Продажа

Контакт

ТаргетингТаргетинг

КреативКреатив Удобство использования

Удобство использования

18

Цепочка продажи

Аудитория

Сообщение

Сайт

Продажа

Контакт

ТаргетингТаргетинг

КреативКреатив

19

Виртуальная визитка

20

Цепочка продажи

Аудитория

Сообщение

Сайт

Продажа

Контакт

ТаргетингТаргетинг

КреативКреатив

Мотивация и навыкиМотивация и навыки

21

Удобство использования

Удобство использования

22

Чтобы контакт дал результат

АЛЕ, Барышня! Телефонная линия, указанная на сайте, должна быть

свободна для звонков

Мы ничего не получали… Сотрудники рекламодателя должны регулярно

проверять рабочий e-mail, а также отвечать на вопросы в ICQ и других средствах связи, указанных на сайте

Обман – плохое начало сотрудничества! На сайте должна быть актуальная информация о

наличии товара

Сколько стоит каждый клиент?

Дано:Количество визитов – 100Средняя цена клика – 9 руб.Конверсия – 5%Задача:Рассчитать цену цели

Решение:1. Рассчитать бюджет,

потраченный на кампанию

9*100=900 руб.2. Рассчитать, сколько

человек достигли цели 5% от 100= 5 человек3. Рассчитываем цену цели: 900/5=180 руб.

23

Контекстная реклама. Немного свежей статистики

2424

Влияние кризиса на среднюю цену клика

Источник: статистика Яндекс.Директ

География контекстной рекламыПереходы из Москвы, СПБ и областей

Переходы из других регионов России

Источник: статистика Яндекс.Директ

География рекламных бюджетов

Дальний Восток:• Годовой прирост числа рекламодателей: +79%• Среднемесячный бюджет в первом полугодии 2010г – 2,3 тыс. руб. (самые большие бюджеты ДВ в Амурской обл. – 2,9 тыс. руб.; средний бюджет по России (без столиц) – 2,2 тыс. руб.)

В столицах CTR пока выше в 1,5 раза

Источник: ФОМ, Яндекс.Директ 2010г

При этом привлечение одного столичного посетителя обходится рекламодателю в 2,5 раза дороже

CTR растёт с опытом

Средний бюджет

тоже растёт со стажем

40 000

30 000

20 000

10 000

0

300

200

100

0

Менеегода

56%

от года до двух

19%

2-4 года

18%

> 4 лет

7%

Потому что чем больше бюджет, тем лучше результат

Доля рекламодателей по размеру месячного бюджета

Доля переходов, полученных рекламодателями группы

63%

6%

Практическая часть

или

10 простых способовуничтожить эффект

от контекстной рекламы

1. Мало ключевых слов• [отдых в Турции]

• Отдых -> путёвка, тур, цена, стоимость, горящий, погода, чартер, отель, отзыв, курорт, …, Интурист, Джазтревел, Санрайз тур, Тез Тур …

• Турция -> Анталия, Алания, Фетхие, Белек, Кемер, Мармарис, бассейн Клеопатры, Памуккале, …Египет, …

• Клиопатра, Памукале, hotel, tez tour, тэз тур

33

Потеря

аудиторииПотеря

аудитории

2. Слова не «отминусованы»

34

• [путёвка]

• –сад –садик –лагерь • –бесплатно –бесплатный• –новосибирск –пермь –красноярск …• –получить –бланк• –выходного

Низкий CTR =>

высокая

стоимость клика

Низкий CTR =>

высокая

стоимость клика

Деньги на ветерДеньги на ветер

Работа на

конкуретовРабота на

конкуретов

3. Объявление не конкретно

35

Низкий CTR =>

высокая

стоимость клика

Низкий CTR =>

высокая

стоимость клика

Потеря

потенциальных

клиентов

Потеря

потенциальных

клиентов

4. Ссылка не туда

36

Низкая конверсия =>

деньги на ветерНизкая конверсия =>

деньги на ветер

5. Борьба за позицию

37

• Это - бизнес, а не казино. • Главное – не место, а результат Деньги на

ветерДеньги на

ветер

6. Лишний таргетинг по времени

38

Потеря

аудиторииПотеря

аудиторииРабота на

конкурентовРабота на

конкурентов

7. Лишняя география

39

Деньги на

ветерДеньги на

ветер

8. «Жёсткий бюджет»• цена клиента = цена клика / конверсия

• Средняя маржа > цены клиента? => каждый новый клик = доп. прибыль! => больше кликов = больше прибыли

• Средняя маржа < цены клиента? => каждый новый клик = доп. убыток => срочно останавливать кампанию.

• Возможные причины приостановки кампании:– Кончился запас на складе– Полностью загружено производство– «Кончился рекламный бюджет» – не причина!

40

Потеря

аудиторииПотеря

аудитории

Работа на

конкурентовРабота на

конкурентов

9. «Сорванные» контакты

• Телефон не отвечает• Грубость, невнимательность, некомпетентность• Потерянный запрос• Слишком большое время до ответа• …

41

Контекстная реклама

Контекстная реклама СайтСайт КонтактКонтакт

продажапродажа

Деньги на

ветерДеньги на

ветер

10. Отсутствие анализа• Что из этого Вы считаете постоянно?

– цена клика– конверсия– цена контакта– цена сделки

• Считаете только средние показатели или отдельно по разным ключевым словам и категориям?

• Чем пользуетесь?– Яндекс.Метрика– Google.Analytics– …

• Лететь вслепую = испытывать судьбу.42

Деньги на ветерДеньги на ветер

Недополученная

прибыльНедополученная

прибыль

Большинство кампаний контекстной рекламы

можно ЗНАЧИТЕЛЬНО улучшить, всего лишь исправив типичные ошибки

Сделайте всё правильно.

Или заплатите профессионалу.

43

Сергей ГерштейнРуководитель регионального офиса продаж

адрес: 620014, Екатеринбург,

ул. Хохрякова 10, БЦ «Палладиум» (15 эт.)

телефон: +7 (343) 385-01-00

телефон: 8 800 333-9639

эл. почта: gershtein@yandex-team.ru

твиттер: @gershtein