دانشگاه آزاد اسلامي واحد اسلامشهر ارزش ویژه برند دکتر ...

دانشگاه آزاد اسالمي واحد اسالمشهر

ارزش ویژه برند حميدرضا کردلوئيدکتر

روح اله افشار

93فرودین

2

3

مقدمه

در س((ال هاي اخ((ير، اهميت نقش دارايي ه((اي نامش((هود در اثربخش((ي •فعاليت( ه(ا، خل(ق و( بق(اي( عملك(ر(د م(الي (كس(ب (و كاره(ا در س(طح( ص(نايع مختل((ف ب((ر( همگ((ان آش((كار( ش((ده (اس((ت. (ش((ناخت( اين (نقش،( ني((از س(ازمان ه(ا ب(ه ار(زي(ابي و(ض(عي(ت برن(د( خ(ود و( مقايس(ه( آن( ب(ا س(اير رقب(ا را تق((ويت ك((ر(ده (و ض((رورت( س((نجش ا(رزش آ(ن ب((ا به((ره گ((ير(ي از جدي((دترين (ش((يوه( ه((ا (و ابزاره((اي( كيفي و( كمي (را ي((ادآوري( ك((رده اس(ت. دس(تيابي ب(ه( م(زيت رق(ابتي د(ر دني(اي ام(رو(ز، (تنه(ا ب(ا تكي(ه ب(ر وي(ژگي ه(اي ك(ار(كردي (محص(والت (و خ(دمات (حاص(ل نم(ي ش(ود(، بل(ك(ه در عص(ر( حاض(ر، ب(رن(د مهم( (ترين عا(م(ل متما(يزكنن(ده( ي(ك ش(ركت تج(اري  از

رقب(ا است(.

4

تعريف برند

ریشه شناسی برند:

,BRANDYواژه برند به همراه بسیاری از واژه های زبان انگلیسی، )مثل •BURN ( آلمانی ، )مثل BRENNEN و مثال های متعدد در سایر زبان های )

اروپایی همگی وابسته به معنای حرارت، گرما و اشتعال است.

میالدی، در ایاالت متحده آمریکا، زدن آهن داغ برای عالمت 19 طی قرن •گذاری احشام و سوزاندن انواع جراحات، برند نامیده می شد و بعدها به هر نوع

داغ زدن همین نام اطالق گردید.

برند نام يا نمادي جان ميلر و ديويدمور اين تعريف را براي برند ارائه مي دهند:•است كه سازمان آن را با هدف ارزش آفريني براي محصوالت خود مورد

.استفاده قرار مي دهد

5

تعريف برند

تاریخچه برند:

، بZا پیZدایش صZنعت بسZاه بنZدی 19 در عرصZه بازاریZابی در همZان قZرن •کاالهZا، برنZدها نZیز مفهZوم تZازه ای یافتنZد. طبZق بZرخی گفتZه هZا، صZابون پی

یرس اولین برند تجاری ثبت شده بود.

توسZط جیمZز 1900اولین تعریZف بZرای تبلیغZات برنZد در حZدود سZال هZای • ارائZه شZد کZه امZروزه تبZدیل بZه تعریZف برندسZازی گشZته والZتر تامپسZون

JAMES WALTER THOMPSONاست.

6

تعريف برند

مفهوم برند:

در تعریف برند توافق نظر کلی وجود ندارد، آکر به شخصیت برند اشاره دارد، کلر تصویرسازی برند و بری مفهوم برند را مورد توجه قرار می

KELLER دهد. باوجود تمامی این تفاوت ها می توان شباهت هاییBERRY.را در ادبیات این مفهوم، مشاهده کرد

7

مفهوم برند

( برند،عبارت از :AMA) بر طبق نظريه انجمن بازاريابي آمريكا•

اسم، واژه، عالمت، طرح یا ترکیبی از آن هZZا کZZه بZZرای شناسایی محصوالت و خدمات فروشنده و یا گروهی از فروشندگان به کار می رود و در محیط رقابتی نسبت به رقبا تمایز ایجاد می کند )محمدیان و رونقی،

1389 :14. )

مطابق تعریف شرکت اینتربرند، برند عبارت است از: مجموعه ای از •عناصر ملموس و غیر ملموس که در یک نام تجاری در کنار یکدیگر قرار

گرفته اند تا برای شرکت اعتبار و برتری ایجاد نموده و ارزش بیشتری را برای مشتریان خلق نمایند.

8

تعريف ارزش ویژه برند

به طور کل می توان گفت، دو رویکرد عمومی نسبت به ارزش ویژه •برند وجود دارد، چنان چه در تعریف ارزش ویژه برند صحبت از توصیف و تقویت برند شود از دیدگاه بازاریابی و مصرف کننده استفاده شده و متونی که ارزش )مالی( برند را مطرح می کنند از رویکرد حسابداری

پیروی کرده اند.

داده 1989طبق تعریفی که نخستین بار از سوی فارکوهار در سال •شده است ارزش ویژه برند یعنی " ارزش افزوده" که توسط آن

ارزشی ویژه به یک محصول داده می شود.

ارزش ویژه ي برند به معناي تقویت و افزایش کاربري و مرغوبیتی •9 به محصول میدهد( .السار، میتال)است که یک برند

تعريف ارزش ویژه برند

در بین تعاریف مختلفی که برای ارزش برند ارائه شده است، تعریف آکر •[  از عمومیت بیشتری برخوردار است. طبق نظر وی، ارزش برند  1]

عبارت است از مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات پیوند یافته با یک برند.

(، ارزش ویزه برند را مجموعه از دارایی ها و بدهی های 1991آکر )•مرتبط با برند می داند که می توانند ارزشی بر محصول و یا خدمات

شرکت و یا هر آنچه شرکت به مشتری ارائه می کند، , .BILL XU & CHAN)2010:175(بیافزاید

یکی از معتبرترین تعاریف، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش افزوده •محصول )خدمت( معرفی می نماید. ارزش ویژه برند از نظر مفهوم

اطالعاتی نیز مبین کیفیت است. یعنی فرایندی اطالعاتی را برای مشتری &KRISHNAN)2001:328در خصوص یک کZاالی خZZاص ایجاد می کند (

10

عناصر سازنده ارزش ویژه برند

هويت برند همان جوهره برند است. مهم ترين و منحصر به :هویت برند •فردترين خصوصيات برند، در هويت برند نمايZZZان می شود.

عبارت است از توانایی خریدار بالقوه جهت تشخیص و :آگاهی از برند•به خاطرآوردن اینکه یک برند عضوی از یک طبقه کاالیی خاص است.

آگاهی از برند همراه با تداعی زیاد برند باعث ایجاد یک تصویر مشخص )آکر(از برند می گردد.

:تصویر برند آن چیزی است که ادراکات احساسی و یا تصویر برند •معقول مصرف کننده را به برنده ای خاص مرتبط می سازد و اولین

راه برای شناسایی ادراک مصرف کننده نسبت به برن است.

11

عناصر سازنده ارزش ویژه برند

داوری و قضاوت مصرف کننده در : کیفیت ادارک شده از برند •خصوص ارجحیت و مزیت یک محصول، با توجه به هدفی که آن

.محصول داشته است و نسبت به سایر محصوالت موجود در بازار)آکر(

: ایجاد جایگاه برند، به معنی ایجاد ادراک از برند در ایجاد جایگاه برند•ذهن مشتری می باشد، یعنی آن چه که بتواند این برند و یا محصول را

از سایر رقبا متمایز ساخته و نیازها و انتظارات مشتری را برآورده سازد.

12

عناصر سازنده ارزش ویژه برند

(، شخصیت برند را مجموعه ای از 1996آکر ):شخصیت برند •خصوصیات انسانی مرتبط با برند می داند و بیان می کند: شخصیت

برند به استراتژیست های برند کمک می کند تا درک کاملی از ادراکات و نگرش های افراد به برند داشته باشند، هویت برندشان را از سایرین

متمایز کنند، دست به اقداماتی ارتباطی زده و در نهایت ارزش ویژه (. WOOD, 2000:665برندشان را ایجاد نمایند )

هويت برند همان جوهره برند است. مهم ترين و منحصر :هویت برند •به فردترين خصوصيات برند، در هويت برند نمايZZZان می شود.

تمایز برند در واقع، تمایز نشان دهنده درجه ای است که :تمایز برند •برند شرکت از سایر رقبا متمایز ادراک می شود و در ذهن مشتری

باقی می ماند. 13

عناصر سازنده ارزش ویژه برند

:اطمینان، نشان دهنده یک وضعیت روانشناختی است اطمینان به برند •و زمان ایجاد می شود که یک طرف به اعتبار طرف دیگر اعتماد دارد.

ایجاد یک تعهد قوی در خرید مجدد یا نگهداری مجدد :وفاداری به برند•یک کاال یا خدمت به صورت همیشگی و علیرغم تأثیرات موقعیتی و

)آکر(اقدامات بازاریابی که باعث تغییر رفتار می گردد.

تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در ذهن تداعی گرهای ذهنی برند •است و می تواند شامل ذهنیت مصرف کننده، ویژگیهای محصول،

موارد مصرف، تداعی های مربوط به سازمان، شخصیت برند و سمبل )آکر(ها باشد.

14

تا کنون، فرمول استاندارد و معینی برای ارزش گذاری دارایی های  معنوی و نام تجاری پیدا نشده است، اما روش های مختلفی وجود دارد

که تا حد بسیار زیادی توانسته اند متغیرها و عوامل اثرگذار بر ارزش دارایی ها را مورد توجه قرار داده و راه حل های قابل قبولی ارائه

دهند.

ارزش گذاری برند

15

طبق نظر برد ون آکن هر سیستم معتبر اندازه گیری ارزش •ویژه برند باید توام با اهداف زیر باشد:

- ارزش ویژه برند را در طول ابعاد مختلف و در نقاط زمانی مختلف ۱ اندازه گیری نماید.

- اطالعات تشخیصی در مورد دالیل تغییرات در ارزش ویژه برند را ۲ فراهم نماید.

- چارچوبی را برای بهبود ارزش ویژه برند فراهم نماید.۳- چارچوبی را برای مشخص نمودن موقعیت برند در مقایسه با رقبای ۴

عمده فراهم نماید.

ارزش گذاری برند

16

می توان گفت دو رویکرد کلی برای درک ارزش ویژه برند وجود دارد:

روش های مبتنی بر مشتری، به دو : مدل های مبتنی بر مشتری•گروه تقسیم می شوند: روش هایی که ادراک مشتری را مد نظر قرار می دهند )ابعاد ادراکی( مانند آگاهی از برند، ارتباط با برند و یا کیفیت

ادراک شده از برند؛ و روش هایی که رفتار مصرف کننده را مورد بررسی قرار می دهند )ابعاد رفتاری( همچون وفاداری

, .BAMERT & WEHRLI)2005:133(برند

از طرفی دیدگاه مالی به ارزش ویژه مالی :مدل های مبتنی بر •برند از منظر بازار مالی و جریان نقدی و ارزش افزوده ای که برند

BILL)2010:175برای محصوالت شرکت ایجاد می نماید می پردازد (XU & CHAN ,

مدل های اندازه گیری ارزش ویژه برند

17

: این مZدل، یکی از YOUNG & RUBICAM مدل یون(گ و روبیک(ام•کZاربردی تZرین و مفیZدترین روش هZای مبتZنی بZر مشZتری، بZرای ارزیZابی

دارایی برند می باشد.

-مدل های اندازه گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری

18

-مدل های اندازه گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری

مدل ارزش ویژه برند آکر 1991

19

روش اینتربرند

یکی از مشهورترین روش های مالی برای ارزیابی ارزش ویژه برند، توسط موسسه اینتربرند صورت می گیرد این موسسه هر ساله لیستی

از ارزش برند محصوالت و خدمات مختلف، در حوزه ها و صنایع گوناگون، تهیه و در مجله بیزینس ویک به چاپ می

, .BAMERT & WEHRLI)2005:133(رساند

اینتربرند ضریبی را با نام ) توانایی نام تجاری( جهت برآورد ارزش برند محاسبه می کند. این ضریب ترکیبی از هفت عامل زیر است

-مدل های اندازه گیری ارزش ویژه برند مالیمبتنی بر

20

روش اینتربرند

اینتربرند ضریبی را با نام ) توانایی نام تجاری( جهت برآورد ارزش برند :محاسبه می کند. این ضریب ترکیبی از هفت عامل زیر است

رهبری•

ثبات و پایداری•

بازار•

-مدل های اندازه گیری ارزش ویژه برند مالیمبتنی بر

21

روش اینتربرند

بین المللی بودن•

توجه به روندها•

پشتیبانی و حمایت•

حفاظت•

-مدل های اندازه گیری ارزش ویژه برند مالیمبتنی بر

22

مقاله پژوهشی انتخاب شده

بررسي ارتباط بين ارزش ويژه برند با همخواني شخصيت برند و مشتري

شهرام جمالي كاپك، مرتضي رضاييفصلنامه علمی –پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین

سال دوم ،شماره چهارم 1391زمستان

23

مقاله پژوهشی انتخاب شده

چكيده

24

مدل مفهومی پژوهش

مطالعاتي وجود دارد كه رابطه مشخصه هاي برند-مشتري و پيامدهاي ارزش ويژه برند را بررسي نموده است . براي مثال آنها ادعا كرده اند

كه مشخصه هاي برند بر ترجيحات برند، عالقه به برند، اعتماد و . وفاداري به برند اثر مي گذارد

ارزش ویژه برند

به اعتمادبرند

حس به تعلق

برند

وفاداری برند به

همخوانی شخصیت

م

H1

H3

H2

H4

H5

H6

H8

H7

25

روش شناسي پژوهش

:طرح پژوهش•

كاربردي و از نظر پژوهش حاضر را مي توان از حيث هدف، پژوهشيتوصيفي -پيمايشي به حساب آورد . از ها از نوعشيوه گردآوري داده

پژوهش، اين پژوهش از نوع كمي و از حيث ژرفا،پژوهشي لحاظ مبنايداده ها به صورت ميداني و از پهنانگر است الزم به ذكر است گردآوري

صورت گ رفته است كه پرسشنامه طريق پرسشنامه محقق ساخته روش خود گزارش ي توسط مشتريان فروشگاه تكميل ها ي توزيعي به

شده است .

26

روش شناسي پژوهش

سنجش همخواني برند و مشتري•

در اين پژوهش براي بررسي همخواني شخصيتمشتري با برند سؤاالت مربوط به شخصيت برند كه برگرفته از مقياس خانم جونز و همكاران

سؤالي از مشتريان سؤال شدند كه آنان يك ۱۲بود در دودسته جداگانه بار در مورد شخصيت خود و باز ديگر درمورد شخصيتي كه براي برند

.قائل مي شوند

27

روش شناسي پژوهش

جامعه و نمونه •

با توجه به ماهيت پژوهش، جامعه آماري فروشگاه هاي زنجيره اي شهروند در سطح شهر تهران مي باشند، ازا ين رو شعبه آرژانتين

فروشگاه شهروند با توجه به اينكه بزرگ ترين شعبه فروشگاه هاي شهروند است ، در مركز شهر واقع شده و طيف وسيعي از مشتريان اين مجموعه فروشگاهي با فرهنگ هاي متفاوت را در تهران پوشش

نفر از مشتريان آن به ۱۸۵مي دهد، براي مطالعه انتخاب گرديد و . روش نمونه گيري غير احتمالي آسان انتخاب شدند

28

نمونه گیری غیر احتمالی

مشخص نیست شانس انتخاب براي همه اعضاء جامعه

نمونه حاصل معرف جامعه نمی باشد.

ممکن است بعضی از واحدها زیاد و برخی کم انتخاب شوند

نتایج بدست آمده را نمی توان با ادعای قوی به جامعه هدف تعمیم داد.

روش مناسب برای برآورد پارامترهای جامعه نمی باشد.

29

نمونه گیری غیر احتمالی - آسان

(: CONVENIENCE SAMPLING )روش نمونه گیری آسان یا اتفاقی•محقق هیچگونه ایده ای در انتخاب نمونه ها نداشته و فقط از میان

افراد در دسترس یه تعداد حجم نمونه، آزمودنی انتخاب می کند.

به عنوان مثال در مراجعین به یک مطب، اولین افرادی که دارای معیارهای ورود به مطالعه بوده، وارد مطالعه گردیده تا حجم نمونه به

کفایت برسد.

30

روش شناسي پژوهش

روايي و پايايي •

ذكرشده از ميزان بسيار مناسبي برخوردار است. پايايي و روايي پژوهش با تمام معيارهاي

.

31

تحليل داد ه ها

تحليل جمعيت شناختي نمونه-

32

:آزمون فرضيه ها و مدل مفهومي-

آزمZون مZدل مفهZومي پZژوهش بZه روش حZداقل مربعZات جZزئي بZه وسZيله نZرم افZزار اسZمارت پالس و خZروجي هZا و نتZايج آزمZون در قZالب شZكلهاي

آمZده اسZت بZراي بررسZي معنZادار بZودن رابطZه بايZد بZه مقZادير تي ۳ و ۲توجه کرد.

تحليل داد ه ها

33

حداقل مربعات جزئي

:تکنيک حداقل مربعات جزئي

يکي از عمده ترين داليل گرايش دانشجويان به استفاده از تکنيک حداقل مربعات جزئي •اين است که اين تکنيک به فرض نرمال بودن جامعه و همچنين حجم نمونه متکي

نيست.همانند ساير مدلهاي معادالت ساختاري، مدل حداقل مربعات جزئي نيز داراي بخش ساختاري است كه منعكس كننده ارتباط بين متغيرهاي پنهان )مكنون( و يك جزء

اندازه گيري است.

. در واقع، حداقل مربعات جزئي از فرآيند پيچيده تر و دو مرحله اي براي برآورد و تعيين •وزن ها استفاده ميكند. عالوه بر اين، با استفاده از روش اطالعات محدود در حداقل

مربعات جزئي، هيچ فرضيه اي براي جامعه و يا مقياس اندازهگيري وجود ندارد. بدون اينكه فرض هايي مانند فرضهاي توزيع، و يا مقياسهاي اسمي، ترتيبي، و فاصلهاي براي

متغيرها، وجود داشته باشند، نتايج كار قابل استفاده ميباشد.

34

تحليل داد ه ها

2شکل

35

3شکل

تحليل داد ه ها

36

:آزمون تي تك نمونه ا ي•

به منظور مشاهده پراكندگي متغيرها حول ميانگين و بررسي وضعيت جاري متغيرهاي حس

تعلق به برند، وفاداري به برند، اعتماد به برند وارزش ويژه برند، آزمون تي تك نمونه ا ي

انجام شده است

تحليل داد ه ها

37

38

آزمون مدل و فرضيات پژ وهش به روش حداقل مربعات جزئي نشان داد كه همخواني و يژگي هاي شخصيتي برند و مشتري مي تواند موجب

ايجاد اعتماد و حس تعلق مشتري به برند گردد كه اين خود منجر به عبارت د يگر وفاداري مشتري به برند گردد و در نهايت تكرار خريد و به

حاصل اين وفاداري واعتماد به برند، ايجاد ارزش ويژه برند است.

نتيجه گيري و پيشنهاد ها

39

با سپاس93فروردین