在扁平的世界里取胜 —— 互联网营销的魅力与优势

1Leading advisor in China technology market

在扁平的世界里取胜

—— 互联网营销的魅力与优势

Analysys International

Penn Qu

Nov.27th,2008

2Leading advisor in China technology market

新经济的推动力—— .CAM 创新（鼠标加水泥）

重实体资产企业

均衡实体资产企业

轻实体资产企业

经营灵活性

固定

资产

+存

货规

模/其

它资

产

高

低

高

低

- 制造型企业：

采购协同、电子采购、分销集成、流程型企业创新，等

- 电信运营商、银行：

电子服务渠道（多媒体化）、营销 2.0 、产品互联网化、金融超市

- 广告公司、咨询公司：

WIKI 、产品互联网化、服务互联网化，等等

3Leading advisor in China technology market

互联网成就 .CAM 英雄。

BAM

.CAM.BAM

.Com

开放与协同

协作

集成

管理关系的能力 高低

高

管理

复杂

业务

的能

力

4Leading advisor in China technology market

互联网将一个充满生机的市场通过平台技术进行了浓缩。未来，大家将面对一个淡化了渠道层级概念的扁平市场！

娱乐门户

行业门户

主题门户主题社区

在线市场

自有渠道：建设成为整个互联网在线市场中的自有传播基地。

外购渠道：在整个互联网在线市场的购买渠道或合作渠道中投放传播资源：广告等。

兴趣社区

商务社区

品牌社区

企业门户

邮件广播 个人门户

5Leading advisor in China technology market

扁平的市场更强调营销资源的再分配与整合，线上和线下工作将有机结合。

市场推广阶段 导购与交付阶段 口碑传播阶段

线下营销

线上营销

无认知 认知 了解

考虑购买 / 行动 分享

未关注 注意 兴趣 搜索

购买 / 行动

6Leading advisor in China technology market

线下营销不会被消灭，但互联网的超凡魅力将互联网营销展现在决策者面前——面对机会，选择整合。

市场推广阶段 导购与交付阶段 口碑传播阶段

线下营销

线上营销

无认知 认知 了解

考虑购买 / 行动 分享

未关注 注意 兴趣 搜索

购买 / 行动

整合营销整合营销

灯箱广告车身广告

卖场促销

楼宇广告平媒广告

软文宣传

在线导购平台

品牌社区产品在线体验

灯箱广告

博客营销社区营销

IM营销

情景广告

7Leading advisor in China technology market

互联网营销具有先天的流程整合特点，有利于企业实现无缝运营。互联网营销将是企业营销整合的触发点。

- 内容：宣传品牌和产品- 目标：提升潜在用户认知度- 关注：品牌或产品的推广，提升潜在用户认知度

市场与推广

- 内容：引导产品订购- 目标：将潜在用户变为现有用户- 关注：引导潜在用户成功选择与订购产品。

导购与交付- 内容：引导用户支付、交付- 目标：提供高效支付平台，按承诺完成交付工作- 关注：提供支付平台，并按承诺完成产品交付，变潜在用户为用户

支付与交付

- 内容：放大口碑传播- 目标：实现营销效果的延续与放大- 关注：对用户的病毒式影响力复制，并形成马太效应

口碑传播

市场推广阶段

导购与交付阶段

口碑传播阶段

一个无缝运营平台一个无缝运营平台

8Leading advisor in China technology market

互联网营销的魅力之一在于“规模”。

边际投入

营销投入

边际产出

高低

高

边际投入

营销投入

边际产出

高低

高

提高

降低

降低

- 互联网的核心精神是开放和协作。- 而互联网营销通常针对“长尾市场”，其具有规模化特点。所谓的规模有两个含义：

1 、一是市场总量规模巨大，能够支撑起商业目的；

2 、二是市场营销能够通过能够带来规模效应的手段执行，并具有边际成本低的特点。

9Leading advisor in China technology market

例如，帮助大众消费品企业形成规模循环：

规模效应

收入规模扩大

有效摊销成本

获得盈余

服务规模扩大服务能力增加业务范围扩大

用户规模增加

扩大营销覆盖面

营销规模扩大

实现再投资

- 所谓规模效应有三个含义：一是收入规模，二是营销规模，三是服务规模。- 假设投资规模与营销规模正相关，投资规模的扩大可以带来营销规模的扩大。假设边际成本不会“疯狂”上升，营销规模的扩大则有利于摊销单位，降低用户扩展的边际成本。并进一步促进用户增加，服务规模扩大，并带来收入规模的扩大。

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互联网营销的魅力之二在于“互动体验”。

企业品牌推广 产品与产品品牌推广 精准程度 适用对象推动模式 √ 较低 组织与个人用户拉动模式 √ 一般 个人用户推 - 拉结合模式 √ 较高 组织与个人用户

- 网络广告：网页广告、 IM 广告、游戏广告等。- 网络软文：企业宣传、体验宣传，草根专家等。- 网路排名：综合排名、行业排名、站内排名等。

推动模式的常见形式

- 网络直复营销： EDM 、短信等。- 网络调研：有奖调研、调研活动等。- 讨论组：定制产品讨论、定制服务讨论等。- 定制产品：组织定制、个人定制。

拉动模式的常见形式

- 体验营销：产品试用、产品公测、俱乐部活动、社区活动等。- 促销活动：套餐组合、社区认领活动、电子优惠券、规模化团购折扣等。

推 -拉结合模式的常见形式

11Leading advisor in China technology market

例如，帮助电信运营商构建体验平台并实施互联网战略：

大众消费者客户 手机报

- 提供客户查询过刊- 给客户提供样刊阅读- 提供短信互动平台- 组织读者俱乐部- 推进有奖促销活动

多媒体发行平台

- 形成用户体验基础- 改善用户感知- 吸引用户，形成基础- 夯实移动发行平台基础

飞信

- 提供用户口碑传播渠道- 提供多渠道软件下载- 支持试用，奖励使用- 重视用户体验

移动社区

- 网络效应发挥- 用户资源整合- 树立竞争壁垒- 形成竞争优势

12Leading advisor in China technology market

互联网营销的魅力之三在于“开放与协同”。

直接沟通

间接沟通

个性化沟通

一般沟通

离线式 在线式

个性

化宽泛

化

- 一般沟通需要转换为个性化沟通，并且让用户自发形成沟通机制，最后促成口碑传播。- 假设每一个用户都是知识点，这些知识点具备了对产品的了解、体验认知等内容。但是知识点间只有形成连线才能形成网络，产生所谓的网络效应，形成对外围潜在用户的吸引力。- 传播主要是针对大众消费者而言，而对于组织客户，更易于采用直接与间接的离线沟通来拓展市场。

- 互联网营销的传播强调借助用户的力量，达到对营销影响力的规模化复制效果。当然，这里的影响力必须是正面的。- 传播的平台与用户间的沟通机制必须建立起来，才能有效促成知识与信息的分享，产生用户间的互动。- 传播平台的形式有很多：社区、讨论组、用户定制体验活动都可以成为有效的传播平台。选择平台的关键是让用户能够有兴趣、有效率地进行沟通交流。

用户乐于分享 形成开放文化用户帮助传播

13Leading advisor in China technology market

例如，帮助证券企业构筑市场互动平台：

传统媒体传统媒体

新媒体新媒体

聚众社区聚众社区

- 青年化- 潜力大- 喜欢自主决策- 依赖互联网

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互联网营销的魅力还体现在“精准管理”。

成本

客户需求

服务水平

业务流程

量化决策？量化决策？

15Leading advisor in China technology market

例如，帮助电信运营商构筑智能服务管理系统：

电子渠道质量管理驾驶舱

业务经理报表 质量经理报表

客户体验指标 基本性能指标 内部运营管理指标

各业务经理 各质量管理经理

满意度指标

客户感知指标

服务水平指标

运行性能

兼容性能

搜索引擎友好性

安全性能

流程规范性

结果符合度

指标扫描工具

大样本定量调研工具

UCD测试工具

定性调研工具

智能软件工具

运营管控工具

导入 分类

汇总

呈现

查阅

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如何抓住和体现互联网营销的四大优势？

产品互联网化（ Enfo eProduct ）

- 把握需求 推陈出新- 帮助企业更好把握互联网时代用户需求，以互联网网化特征创新产品元素，推

动企业的产品革新

运营体系优化（ Enfo System ）

- 健康协同 持续发展- 以满足业务发展的需要为前提，运用流程优化的手段，快速构建高效的运营能

力，推动企业持续发展

新市场发现（ Enfo Market ）

- 领先一步 发现潜力- 运用市场研究手段，帮助企业识别在互联网等新技术渗透下的新市场、新机会

、新产品、新技术等新增潜力市场，协助客户制定有效营销战略

产品精准营销（ Enfo Product ）

- 精确细分 有效到达- 运用精准营销手段，提升产品精准营销能力，实现产品与客户需求的精准匹配

，快速提升企业关键产品的营销绩效

战略对标与规划（ Enfo Strategy ）

- 识别差距 追求卓越- 运用战略管理与标杆研究手段，发现企业战略和经营短板，制定战略规划，改善长期绩效，提升核心能力

营销互联网化（ Enfo eMarketing ）

- 模式创新 渠道变革- 提升企业的互联网营销能力，变革营销渠道，实现客户规模与业绩的快速增长

服务互联网化（ Enfo eService ）

- 便捷互动 量化评估- 帮助企业充分利用互联网的便捷性和互动性，提升服务能力，并通过技术评测

，不断提升效率，降低成本

17Leading advisor in China technology market

谢 谢！