第一节 创意在现代广告中的 美学意义
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一、创意是现代广告的核心竞争力
第一节 创意在现代广告中的
美学意义
二、创意的美学价值
一、创意是现代广告的核心竞争力
（一）什么是创意
（二）现代广告概述
（三）创意是现代广告的核心竞争力
（一）什么是创意
大卫•奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”
（二）现代广告概述
现代广告业发展有以下特点：电
子广告问世、广告媒介日趋多样化、
注重广告策略应用、建立各种广告行
业组织和现代信息传播服务的形成。
（三）创意是现代广告的核心竞争力
艺术派大师伯恩巴克称“广告创
意是赋予广告生命与灵魂的活动”，
“ 一个广告如果没有创意就不成其为
广告，只有创意，才赋予广告以精神
与生命力。”
二、创意的美学价值
（一）广告唯美与功利的双重性
（二）广告审美功能提升
（三）广告创意美学价值分析
一、创意思维与艺术创造
第二节 创意表现与创意思维
二、中外广告创意的比较美学
一、创意思维与艺术创造
（一）创意思维在艺术创造中的作用
（二）艺术反作用于创意思维，从艺
术中创造艺术
（一）创意思维在艺术创造中的作用
创意是广告的灵魂，一个好的
创意作品必然能影响受众，成为艺
术的珍品。艺术的创造不是偶然，
成就一幅艺术作品的正是创意的思
维和独特的视角。
创意思维是艺术创造中不可缺少
的重要成分，是决定艺术创作成功与
否的重要条件之一。
（二）艺术反作用于创意思维，从艺 术中创造艺术
创新是建立在身后悠久的民族文
化历史上创新，我们应该擅于从艺术
中发现艺术。
创意思维和艺术创造是相互作用
的。艺术的创造离不开创意的思维，
艺术亦是创意思维的载体，反作用于
创意思维。
二、中外广告创意的比较美学
（一）创意思维方式上的差异
（二）语言创意美上的差异
（三）图像创意表达的差异
（一）创意思维方式上的差异
1 、直觉思维与逻辑思维
2 、群体思维和个体思维
（二）语言创意美上的差异
1 、对权威崇拜差异
2 、性诉求差异
3 、严肃幽默差异
1 、对权威崇拜差异
2 、性诉求差异
3 、严肃幽默差异
（三）图像创意表达的差异
中国广告在风格上善于使用意境美、
亲情美、友情美、爱情美等道德情感的
表现方式，西方广告则突出个体、注重
个性张扬、风格幽默、大胆夸张，且喜
好暗含性诉求的表现风格。
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