فالون استادانه مشتریان را هدایت می کند تا ریسک های...

ا فالون استادانه مشتریان را هدایت می کند تریسک های خالقانه را بپذیرند

شهرزاد اسفرجاني : برگردان

Harvard Business Review : منبع

•

درآمدسبکدنبالبهشدم،التحصیلفارغکالجازانسانیعلوموفلسفهمدرکبا1968سالدروقتی

کاربهمشغولاگوشیکدربرونتلئوآموزشییبرنامهدربنابراین.باشمفقیرنداشتمدوستچونبودم

رفتمیناپولیسمبهشیکاگوازسال،یکازپس.شدمآنیشیفتهسپسوشدمتبلیغاتکاروارد.شدم

چهارومن،1981سالدر.کردمکارسال7برایدیگریوسال5براییکیدیگر،آژانسدودرو

و1985لسادررایسنانسیرفتنازبعدکه)کردیمتاسیسرا"رایسالیوتمکفالون"شریکم

ویربروداشتیمسریعیشروعما.(یافتنامتغییر"فالون"به1987سالدرالیوتمکتامرفتن

.شدیمنامیدهسالآژانس،1984سالدروکردیممیکارخالقانههایپروژه

2000سالدرراآنمجدداوخریدیمدوبارهراآنفروختیم،بزرگشرکتیکبهراآژانسبعدا

Skodaمانمشتریابزرگترینوداریمتوکیوولندنمیناپولیس،دردفاتریماامروز.فروختیم ,

H&R block , Arby'sوTravelers Insuranceنیمودههچهارمنبنابراین.هستند

درمشتریانتاامکردهصرفرازیادیزمانسالها،آنطولدر.امکردهکارتبلیغاتبرای

.شوندترغیبخطرناکوحتیریسکپرتبلیغاتانجامبهدیدارنخستین

ترینمهمازیکی.ضروریستاغلبامراینوماستکاروکسبازبخشیپذیریریسک

یکاین:استمشتریانپذیریریسکیذائقهبهدسترسیدهیم،میانجامماکهکارهایی

متغیرهایوصنعتشرکت،وضعیتگیرندگان،تصمیماحساساتاساسبروپویاستهدف

بهمصنوعیتنفسدستگاهیکباگوییکهایمداشتهمشتریانیما.کندمیتغییردیگر

جوابراهیهیچواندکردهامتحانراچیزهمهکنندمیاحساسآنها:اندآمدهبیمارستان

آمادهعرفازخارجچیزیبرایرازمینهآنهابنابراینهستیم،آنهاامیدآخرینماودهدنمی

ازترگریزریسکهواییوداروییهایبخشنظیرها،گروهوصنایعازبرخیاما.اندکرده

.هستندهاگروهسایر

برخیرچهاگ.استخالقنگرشاستراتژیپذیری،ریسکبرایمشتریانترغیبهایراهازیکی

فکریانطوفانجامواتاقیکدردیوانهایعدهگردآمدنازناشیتبلیغات،کنندمیفکرناظران

طریقازکهماستکارفرآیندیصحنهپشتازبخشیواستدقیقبسیاراستراتژیاست،

باداردقصدشرکتکهکندمیتعریفدقیقاوآیدمیدستبهکنندهمصرفبینشوتحقیقات

کهیشودممشخصپاسخیدریافتبهمنجرچراوکیستمخاطببرسد،هدفیچهبهخودکمپین

زمانیبرسد،نظربهپرخطرارائه،یکطولدراستممکنکهایایده.استفروشآن،ینتیجه

این:دگویمیخودبامشتریورسدمینظربهکمترآنخطرکنیم،میصحبتآنبهراجعکه

میمتصهرپیشاپیشرامنموفقیتودهندنمیهدرراپولفهمند،میرامنکاروکسبافراد

یاربس:گویدمیوآوردمیوجودبهمشتریدرزیادیاعتمادموضوعاین.دهندمیقراردیگری

.پرممیآببهشماباوگیرممیراامبینیکنم،میحبسرانفسممن.خوب

“ثروتمند زندگي کنید"

کنم،میفکرکهکمپینیاولینبهرسد،میفراپذیریریسکبرایمشتریانکردنترغیبزمانوقتی

یکبهتبدیلراشرکتویل،سندیبانک،سیتیعاملمدیر،1990یدههدر.استبانکسیتیکمپین

توانستینمبانکسیتیبرند،یکعنوانبهاما.بودکرده-استجدیدمفهومیکه-مالیسوپرمارکت

میهابانکسابقا.استدشواربسیارهدفایندرخردبانکداری.بدهدنشانمجزارقبایشازراخود

مالیابزارکبانیکاگرحتیامروزه،اماکننددوررقباازرامشتریانتوستر،یکدادنهدیهباتوانستند

مطمئنما.بودخواهندآنیارائهبهقادررقبایهمهروز90طیکند،ارائهراایالعادهخارقوجدید

حاصلبیراکاراینانمشتریمانندنیزماچونکندایستادگیبانکسیتیکهبیابیمراهیبتوانیمنبودیم

.دانستیممی

کامالبانک.دادرتغییبسیاررامانظرکهداشتندایارائهتبلیغات،سرپرستوبازاریابیارشدمدیراما

یرتغینیزراخودخارجیمسیرخواستمیحاالوبوددادهتغییرراخودداخلیبانکداریمسیر

نشانیزیچمابه":گویندمیخواهندمیخالقانهکمپینیکنگرآیندهمشتریانوقتیمعموال.دهد

بانک،سیتییهخواستعلیرغمبنابراین،.نیستاینمنظورشانحقیقتدراما"بترساندراماکهبدهید

ازبسیاریمانند.کنیمترغیبهایمانایدهازپیرویبرایرامدیرانبتوانیمسختیبهداشتیمانتظارما

تاداشتبازانیچشمبهنیازفقط.بوددادهانجامزیادیتحقیقاتبانکسیتیدیگر،بزرگهایشرکت

.ببیندراهادادهدرموجودبینش

وبودکاملاننوسدرکام.داترشد.کردیمپیدابزرگترفرهنگیمتنیکبهنگاهیبارابینشاینما

افرادازبسیاریتحقیقات،اساسبر.انداختندمیخودجلدرویراساله23هایمیلیونرعکسمجالت

فقطوباشدهداشتتریکلیمعنایبودنثروتمندخواستندمیآنها.بودندمشکوکموضوعاتاینبه

اتاطالعاساسبرونامیممی"تعادلجستجوگران"راافراداینما.نباشدمربوطمادیاهدافبه

.میدهندتشکیلافراداینرابانکمشتریان50%

ن شعار این کمپی. را هدف قرار میداد"جستجوگران تعادل"ما کمپینی به وجود آوردیم که گروه

هدف ما اشباع بازار پیشنهاد ما برای شروع کمپین، استفاده از بیلبورد بود و. بود"ثروتمند زندگی کنید"

وانیم موفقیت مالی با تصاویر و کلماتی بود که حسی واقعی تر از آنچه در شعارمان بود بیرون بکشد تا بت

، افرادی یدبه یاد داشته باش": برخی جمالت به کار رفته در آگهی ها عبارت بودند از. به دست بیاوریم

اب بازی ها می میرد کسی که با بیشترین اسب"و یا "که شما برایشان کار میکنید،اکنون در خانه هستند

انک، شبیه ما برای سیتی بانک توضیح دادیم که میخواهیم تصویر این ب. "هم، مرده به حساب می آید

ه آنها پیشنهاد را ب"ثروتمند زندگی کنید"تصاویر نامطلوب سایر بانکها نباشد و به همین دلیل شعار

رندینگ های کردیم و توصیه ی ما این بود که این عبارت نه تنها شعار بانک باشد، بلکه در تمامی ب

.داخلی از جمله فرم های استخدام استفاده شود

هایتسیاسبارویاروییبزرگ،بانکیکبههاییایدهچنینفروشدرموجودهایچالشازیکی

ایناستمکنمآنهاروسایباشند،داشتهدوستراایدهاولیه،گیرندگانتصمیماگرحتی.استداخلی

بهنیزرادارشمدیردوتبلیغات،مدیرانوعاملمدیرهوشمندانهاقدامیدربنابراین،.کنندوتوراایده

کمیماوقتیجلسهابتدایدر.کنندجلبنیزراآنهاموافقنظرتاکردنددعوتمایارائهیجلسه

آنهایچهرهدررانارضایتیوضوحبهتوانستممیکردیم،صحبت"کنیدزندگیثروتمند"بهراجع

.شدندترآرامرفتیم،جلوترکمیوقتیاما.ببینم

شدمتوقفمبالفاصلهمنودادتکانمخالفتینشانهبهراسرشمدیرانازیکیلحظه،یکدر

نمیتوانستفقطاونیست،خالقیتموضوعکهدادتوضیحمدیرخانمچیست؟موضوع:پرسیدمو

مانندبرندیبرایکهدادمتوضیحمن.کندتصورتلویزیونیآگهیجایبهرابیلبوردرویآگهی

ثروتمند"وردبیلبازمتفاوتهاینسخهبادیگربزرگبازارهایونیویورکاشباعبانک،سیتی

بهنسبتشتریبیآگاهیوتاثیرمیتواندکهکندمیایجاداستراتژیکمعناییک،"کنیدزندگی

دلیلقتیو.است"تعادلجستجوگران"جلببرایراهبهتریناین.کندایجادتلویزیونیآگهی

.شدقانعدادم،توضیحرامنطقی

فردیبهرمنحصنگرشتوانیممیکهداشتیمباورما.بودآمیزموفقیتکامالکمپین

درموجودتحقیق.کردکپیراآننتوانوکرداجراآنراخوبیبهبتوانکهباشیمداشته

بخشیبانکسیتیبازاریابی.بودآوردهوجودبهمعناداریتفاوت"کنیدزندگیثروتمند"

ینهمچن.کردتمرکزآنرویبرماهسهنیوزویکیمجله.شدآنفرهنگیمباحثاز

,Forbesمجالت Money, Businessweekپرداختندآنبه.

بهبرندهاومردمیعالقه.بوداهمیتکمبسیارکنندگانمصرفپاسخبامقایسهدرموضوعایناما

20آنبهبتنسآگاهی"کنیدزندگیثروتمند"اجرایازپسسالیک.یافتافزایشبانکسیتی

فروشوترافیک.یافتنمرهامتیاز14تابانکهاسایرباتفاوتونمره،17تجارینامارتباطنمره،

.یافتافزایشچشمگیریطرزبهبیشتر،جاریحساب%150وبیشترمسکنوام%189بابانکی،

هایوامافزایشدرمهمینقشبانکسیتیهایآگهیکردنداعالممنتقدانازبرخیبعدسالهای

واستریختانادرستتعبیرنگرشاینامااست،شدهمالیبحرانبهمنجرامراینوداشتهمسکن

بهما.بوددهشطراحیمخاطببینشاساسبردقیقاکهمیشودتبلیغاتآنپیغامکژفهمیبهمنجر

ترواقعیوترمسالنگرشیوشودترمرتبطوتررقابتیتر،انسانیتاکردیمکمکبانکسیتی

.باشدداشتهپولبهنسبت

«اشتباهازمناسبيمقدار»

هتلیبهمربوطوبودCosmopolitanبهمتعلقپذیرفتندمشتریانکهدیگریخطرپرکمپین

رامشتریانیبودعالقمندCosmopolitan.شدافتتاحوگاسالسدر2009سالدرکهبود

ازترینپایکهاینبهبودمعروفشهراین.کنندنمیدیدنوگاسالسازمعموالکهکندجلب

مخصوصفقطافتدمیاتفاقوگاسدرهرآنچه"ودارد،ارزانیغذاهایاست،استانداردحد

TheقبلماهچندCosmopolitanعالوه،به."استوگاس Hangoverکردهافتتاحرا

کهبودندانیمشتریاینهاتئوری،لحاظبه.بودآناساسبرداشتندذهندرهمهکهتصویریوبود

فراربسیارکاریشانمحیطوهستندمستغالتوامالکگرانتوسعهآنهازیرابودندپذیرریسک

.است

افظهمحبسیارکههستنددهندگانواممدیونمستغالتوامالکگرانتوسعهاما

DeutscheبهمتعلقCosmopolitan.کارند Bankهاهتلرویبرکهبود

Cosmopolitanمدیرانباخوبیبهشدیمموفقما.کردمیگذاریسرمایه

ماکهدندشمتوجهخوبیبهدادند،نشانمثبتواکنشسرعتبهآنهاوکنیممذاکره

حسمارسید،پایانبهمالقاتکهایلحظهازوداریمراکاریچهانجامقصد

ریکشعنوانبهکهبودفالونبرایبزرگترچالش.ایمشدهاستخدامکهکردیم

Cosmopolitanایدهاینسربرآلمانیبانکدارانبابایستمیومیکردفعالیت

.برسدتوافقبه

جدیدمخاطبدنبالبهبایستمیماوداشتندمخاطبیجورهمهوگاسالسسنتیهایهتل

دوستکهدبوافرادیشاملطبقهاینوگذاشتیم"کنجکاوطبقه"رامخاطبایننامما.باشیم

کهرسیدیم"اهاشتبازمناسبیمقدار"شعاربهمابنابراین.کنندکشفجدیدموضوعاتداشتند

خوبیهبکههرچندداد،مینشانراشهرآمیزشیطنتفضایشعار،این.دارمدوستشهنوزمن

.استمتفاوتCosmopolitanکهکردمیبیان

هایییژگیوآنکناردرکههرچندشداستفادهطبعیشوخحسازتلویزیونیتبلیغاتدر

درلعادهاخارقهنریکلکسیونوچینی-مکزیکیرستورانداشتنبودن،محرکنظیر

بودیپرانرژوباالیذائقهبامشتریانیدنبالبهCosmopolitan.شددادهنشانالبی

نرخباالترینCosmopolitanشدسببکمپین.کنندکشفراCosmopolitanتا

ریسکبنابراین،آورد،بدستهتلهاسایرمیاندررامتوسطیروزانهنرخواتاقهااشغال

.دادنتیجهکردن

«نباشیدکمدنبالبههرگز»

H&Rبهمتعلقداشت،باالییبسیارریسککهکمپینسومین Blockبزرگترینهنوزکهبود

دریافتشرکتازتلفنیعامل،مدیراستعفایازپس،2010تابستاندرما.ماستمشتری

.بودیمردهککاردیگریشرکتدرشرکت،اینمعاونوبازاریابیارشدمدیرباقبالما.کردیم

تجاریهایچالشبازیرابودندجدیدآژانسیکدنبالبهآنها.داشتنداعتمادمابهآنهابنابراین

جایهبداشتندقصدآنها.شوندخارجوضعیتاینازمیخواستندوبودندشدهروبروبزرگی

سالبرایایهفتهچندکاملمالیاتیکمپینیکداشتند،معموالکهایماهه8تا6تبلیغات

.بدهندترتیب2011

H&Rچالش Blockهگذشتسالپنجطولدرجدیدمشتریانسهم.بودجدیدمشتریجذب

H&Rوبودیافتهکاهش Blockتشرکهمچنین.دادمیانجامکاریشرایطتغییربرایباید

کههنددانتقالراپیغاماینبودندنتوانستهقبلیهایکمپینزیرابودشدهناامیدیدچار

-استروشفکلیدیینکتهکه-استردادحجمدرچشمگیریتغییرتوانندمیآنهامتخصصان

H&Rقبلسالچند.کنندایجاد Blockداشتنام"مجددنگاه"کهبودکردهآغازراایبرنامه

بهتاپرداختندمیگرفتمیانجامرقباتوسطکهمالیاتیبازگشتبررسیبهکنندگانتامینو

بسیاربرنامهبهنسبتآگاهیاما.بیابندراپولیذخیرهیشدهگرفتهنادیدهراههایآنیوسیله

.بودپایین

کردهاستفادهنآازطوالنیمدتهایشرکتکه–ناکارآمدوسنتیتلویزیونیتبلیغاتانجامجایبه

خاصریمشتایعدهبرایفقطنهوواقعیزندگیدراسترستستیکگرفتیمتصمیم-بود

اتفاقاتیازوشودتکراردوبارهشهرمردمیهمهبرایمالیاتدریافتدادیمپیشنهادما.کنیمبرگزار

اختیاردرکهراخامیهایفیلمسپس.کردیمبرداریفیلممستندصورتبهداد،رخآنپیدرکه

جایبهبایدما.ودشپخشمالیات،دریافتفصلدرکهکردیمتبلیغاتیسرییکبهتبدیلداشتیم

.دادیممینشانشگفتن،

برایمینیتضهیچوبودهزینهپربسیاردادیمانجامماکهکاری.بودندبزرگبسیارهاریسک

H&Rکنندگانتامینکهبوداساساینبرپروژهیایدهتمام.نداشتوجودموفقیت Block

یکیعایمانادبانتیجهاگر.دهندمیدستشازدیگرانکهبیاورنددستبهراپولیتوانندمی

.شدیممیبزرگیمشکلدچارنبود،

فعالیتهایمانیمجموعهبهبناراآنناموکردیمانتخابتنسیایالتدرراشهریما

GreenbackمتخصصینبدهنداجازهکردیمدرخواستشهرساکنانازوگذاشتیمH&R

Blockمدرسهکیورزشیسالندرمراسم.بیاندازندمالیاتیشاناستردادهایبهایدوبارهنگاه

H&Rمتخصصینوپذیرفتندراماپیشنهادخانواده97مجموع،در.شدانجام Block،حدود

باتبلیغاتییامپصورتبهنیزمراسماینفیلم.یافتندمالیاتیاستردادهایدرتراضافهدالر15000

وسلمناطقازیکدرنیزرامشابهیمراسم.شدپخش"نباشیدکمدنبالبههرگز"شعار

.یافتیمکنندگانشرکتبرایتراضافهدالر8000حدودنیزآنجاوکردیمبرگزارآنجلس

H&Rکارهااینیمجموعه Blockتوانستیمودادقرارگذشتهسال10دراجراییشرایطبهتریندررا

H&Rهامسوداریمنگهنیزرابیشتریمشتریانتوانستیمهمچنین.بگیریمجدیدمشتری375000

Blockنیز2012سالدر"نباشیدکمدنبالبههرگز"کمپینشعار.یافتافزایش%16.4به%15.6از

کمپینیک،2014سالدر.افتاداتفاقدیترویتمردمبرایمالیاتیاسترداد250000تقریباویافتادامه

مپینکازگرفتهالهامکهشداندازیراه"بگیریدپسراخودمیلیاردهایامریکا،مردم"شعارباجدید

دالرمیلیاردکیساالنهکهدادنشاننتایج.شدارزیابیملییگستردهیمطالعهیکتوسطوبودقبلی

.رودمیبینازنادرستاستردادهایدلیلبه

«ماستدوستریسک»

بدونایمهداشتهاییارائههمیشهما.رودنمیپیشکردیمکهکارهاییخوبیبههافعالیتیهمه

صحیحطورهبرامخاطببینشتوانیمنمیاوقاتگاهی.حرکتیمحالدرسمتکدامبهبدانیمآنکه

توانیمنمیاامداریمخوبیبسیاریایدهاوقاتگاهی.آوریمدستبهعالیکمپینیکساختنبرای

نشود،انجامدرستیبهکاروبپذیردراریسکیشرکتی،اگر.کنیمراضیانجامشبرایرامشتری

.دادخواهیمدستازراشغلماننیزماودادخواهنددستازراشغلشانبازاریابیمدیران

در.استشدهشفافترکردم،آغازراتبلیغاتیکارمنکهزمانیبهنسبتاالنحتیریسکهااین

ازاگررودیمباالبسیارشدیدواکنشیکباشرکترویاروییاحتمالاجتماعی،هایرسانهعصر

رسانه.تاسانگیزحیرتفردیهایبالگرقدرتزمینهایندروکنداستفادهمحرکتبلیغات

هباماهستندالعادهفوقمزیتیکآگهیپخشزماندرماکاروکسببرایاجتماعی،های

کیکهچیزیتمام.کنندمیترپیچیدهپیشسال5بهنسبتراماکاروکسبنیزاندازههمان

.استایمیلآدرسیکداردنیازعاملمدیرباارتباطبراینفر

کمتریصبوریایجنتبهنسبتمردم.باشندضربهضدانتقاداتبرابردرکهبگیرندیادبایدهاشرکت

شدهوارتردشپذیریخطرمدیریت.اندشدهترشکنندهروابطودهندمینشانگذشتهبهنسبت

.داردقرارگذشتهبهنسبتتریبحرانیشرایطدرمشتریاعتمادآوردندستبهنتیجهدراست،

دوستکردنخطرکهآموزیممیآنهابهدهیم،میآموزشجوانانبهشرکتماندرکهزمانیاما

تبلیغاتیهایکمپینباکهنیستاینمامشتریاننهاییهدف.بترسیمآنازکهچیزینهماست،

.کندمیدنبالراآنهااستراتژیکاهدافکهاستتبلیغاتیخریدهدفشانبلکه.باشندراحتخود

ازترامنبسیاردمیشوآنهاپذیریریسکبهمنجرکهنگرشیبقبوالنیممشتریبهبایداوقاتگاهی

.مشغولندآنبهکهاستروشیدادنادامه

پایان