Ассортиментная политика гипермаркета: принципы,...

А С С О Р Т И М Е Н Т Н А Я П О Л И Т И К А Г И П Е Р М А Р К Е Т А : П Р И Н Ц И П Ы , П О Д Х О Д Ы ,К Е Й С Ы

БО Р ИС

Л Е П ИНС К И ХC E O E 9 6 . R U

2

О Г Л А В Л Е Н И Е

О ЧЕМ ЭТО ВСЕ

КЕЙС Е 9 6Почему мы з д е с ь ра с с к а зываем про ро с т ч е р е з а с с о р т имен т

1АССОРТИМЕНТ – СТРАТЕ ГИЯ РОСТАКак а с с о р т имен т к о н в е р т и ро в а т ь в $

2ЦЕНООБРАЗОВАНИЕКак по с т р ои т ь ценообра з о в а ние на

1 0 0 + ты ся ч S K U3

3

2011экспансия

Открыты первые филиалы компании за пределами региона

10 ЛЕТ – НЕ СРОКЗа по с л едние де с я т ь ле т мы поменяли пя т ь офисо в ,

о б рабо т али б олее 3 млн з а к а з о в и пережили 2 к ри зи с а

2006старт в ЕКБ

Запущен сайт, есть первая продажа, весь бизнес умещается в

квартире

2014топ-15

Попали в рейтинг самых эффективных интернет-магазинов по версии Forbes

2013операции в 19 регионах

Мы покрываем своей доставкой 1/3

территории страны

2016топ-100

Заняли 37-ое место в топ-100 крупнейших интернет-магазинов

России

2016слияние с

«Техносилой»Объединение с одной

из крупнейших федеральных компаний

Ч Т О Т А К О Е Е 9 6

4

МАСШТАБЧ Т О Т А К О Е Е 9 6

Крупнейший г и п е рмарке т з а пределами дв у х с т о лиц . Дос т а вляли с в ои

т о в а ры более ч ем в 6 0 0 на с еленных п у н к т о в . Соб с т в е н н ая ло г и с т и к а . Покрываем п о ч т и 1 / 3 с т р а ны и проникаем в г о р ода 1 0 0К - .

7000з а к а з о в до с т а вляем

еженедел ь н о

11%доля Е9 6 на

рынке в с е гмен т е

БТиЭ на Урале

5,2Bмак симал ь н а я выр у ч к а в 2 0 1 4

г о д у

5

ДИНАМИКА SKUЧ Т О Т А К О Е Е 9 6

За 1 0 ле т с уще с т в о в а ния к омпании ее а с с о р т имен т сжимал с я и ра зжимал с я – в

з а ви симо с т и о т рыночной к о нъюнк т у ры и а в т ома ти з ации би з н е с а . Пик – 2 0 1 4 г о д

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

5К 6К 8К 10К 20К 120К 150К 237К 140К 160К

КАК МЕНЯЛСЯ АССОРТИМЕНТЭ В О Л Ю Ц И Я S K U

Е9 6 прошла т р и с т у п е ни э в олюции в ра з ви тии с в о е г о а с с о р т имен т а : о т

э л е к т р о ни ки – к смежным к а т е г о риям , о т смежных к а т е г о рий – до в с е г о , ч т о в ключае т с я в ро з е т к у , а далее – модел ь г и п е рмарке т а

2007 - 2010Смежные категорииСначала шагнули в смежную, но понятную категорию – электроинструменты. Расширение ассортимента до 10К SKU

ЭлектроникаБытовая техника и электроника – это весь ассортимент интернет-

магазина. Всего несколько поставщиков. Не более 5К SKU в

первый год работы

2011

Все, что включается в розеткуВышли за пределы смежных

категорий и начали продавать все товары, которые могут включаться

в розеткуАвтоШины стали первой категорией, которая не относилась к нашему основному ассортименту. За три года мы стали продавцом №1 в Екатеринбурге. Более 9% в обороте компании.

2012-2014

Стратегия гипермаркетаАктивно добавляем новые вертикали в ассортиментную матрицу, чтобы существующим клиентам предложить новые типы товаров. Более 800 поставщиков в базе. 300 активных. Опираемся на существующие бизнес-процессы логистические мощности

Расширение новых категорий

– DIY– Спорттовары

– Kids– Мебель

– Зоотовары– Красота и здоровье

2015ПереосмыслениеВ 2014 году мы достигли пикового ассортимента в 237 тыс. SKU, однако уже через год начали отрезать лишние категории, где нет маржи

2016Комбинированная модельУвеличение доли продаж с собственного склада до 40%, но при этом дальнейшее наращивание ассортимента и пула сторонних поставщиков.Точечная прокачка конкретных товарных категорий:- готовая мебель,- климатическое оборудование- спорттовары,- DIY,- товары для животных

11

поставщик покупатель

СТРАТЕГИЯ РОСТАП Р И Ч И Н Ы Н А Р А Щ И В А Н И Я А С С О Р Т И М Е Н Т А

Р о с т ч е р е з а с с о р т имен т – с т р а т е г и я , к о т о р ую применяют к а к

о нлайн -и г р о ки , т а к и к омпании , к о т о рые рабо т ают в т р адиционных с т о к о вых моделя х

продавец поставщик покупательпродавец

ПАРТНЕРСКИЙ АССОРТИМЕНТ СОБСТВЕННЫЙ АССОРТИМЕНТ

заказзаказ

товар товар

заказ

товар

МОДЕЛЬ E96 МОДЕЛЬ ГИПЕРА СО СТОКОМ

товар

12

КАК АССОРТИМЕНТ ПРЕВРАЩАЕТСЯ В ДЕНЬГИ

П Р И Ч И Н Ы Н А Р А Щ И В А Н И Я S K U

Новый ассортимент

тем же клиентам

Новый ассортимент новым клиентам- дорогой маркетинг- нет проблем с позициони-рованием

- дешевый маркетинг

- размытие позициони-

рования

13

– заходить в товарные категории менее

конкурентные и более маржинальные (с комплекта шин зарабатывали как с трех

холодильников в день)– брать категории с широким ассортиментом

– массовое потребление

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ

– соответствие новых категорий операционной модели

ОПЕРАЦИОННЫЕ

– максимально освоить собственные и

смежные категории– мы «не размываемся»

– проще продать фотоаппарат человеку, который уже купил у нас холодильник

СМЕЖНОСТЬ

ПРИНЦИПЫ РАСШИРЕНИЯ

АССОРТИМЕНТА

Став г и п е рмарке т ом , мы ни ч ем н е о г р а ни ч е ны , но т е п е р ь п родаем

« в с е , ч т о попало» . Важно поня т ь , по к а ким принципам формир у е т с я

продающийся а с с о р т имен т

14

ВЫЗОВЫ В РАБОТЕ С БОЛЬШИМ АССОРТИМЕНТОМ

С Л О Ж Н О С Т И И П О Д В О Д Н Ы Е К А М Н И

ТОВАР МАРКЕТИНГ

ОПЕРАЦИИ IT

КАТЕ ГОРИЙНАЯ ЭКСПЕРТИЗА

ОПЕРАЦИОННАЯ ЭКСПЕРТИЗА

МАРКЕТИН ГОВАЯ ЭКСПЕРТИЗА

РАЗВИТИЕ I T -СИСТЕМЫ

S K U

– специфика конкретного товарного рынка (РРЦ, бэкмаржа, микросезонность, уровень консолидации)– принципы ценообразования

– Специфика процессинга в КЦ (скрипты, апсейл, обработка сбоев)– Логистика (закуп/приемка, склад, последняя миля)– Кросс-докинг разнородного ассортимента — сложная задача

– сплит трафика по каналам, эффективные каналы привлечения – ROMI на категорию в канале– автоматизация маркетинга и аналитики

– работа с большим количеством поставщиков (обновление, разные прайсы, ошибки в прайсах, производительность, универсальность)– автоматизация работы по резервам/отгрузкам

15

ТОНКИЙ МАРКЕТИНГК А Н А Л Ы М А Р К Е Т И Н Г А

Д л я биржевых и небиржевых т о в а р о в н ужен

р а з ный марке тин г . 2 4 % в с е х пр одаж в

н ебиржевой к а т е г о рии « к у х ни» было ч е р е з

e m a i l + s m m . Обра т н а я к а р т и н а – с биржевыми

Про д аж и г о т о в ы х к у х о н ь и с о т о в ы х т е л еф о н о в в с е н т я б р е - о к т я б р е 2 0 1 6 г о д а

E M A I L + S M M M A R K E T

88%

12%

27%всех продаж

категории – через два канала

80%

20%

40%всех продаж

категории – через два каналах

КУХНИ СОТОВЫЕ

16

СЛОЖНОСТИ ЦЕНООБРАЗО-ВАНИЯ НА БОЛЬШОМ КОЛИЧЕСТВЕ SKU

Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Е Ценообразование зависит от конкретного рынка: на зрелых рынках (БТиЭ), как правило, есть наличие и соблюдение РРЦ

СПЕЦИФИКА ТОВАРНОГО РЫНКА

ЦО зависит от структуры трафика и товарных направлений

СПЕЦИФИКА ТРАФИКА

Разная структура переменных затрат и логистики в регионах будут формировать разные цены

РЕ ГИОНАЛЬНАЯ НЕОДНОРОДНОСТЬ

Не на всех рынках есть информация о ценах конкурентов. Это сильно влияет на коммерческие стратегии

НЕТ ИНФОРМАЦИИ О ЦЕНЕ КОНКУРЕНТОВ

Рынки со стандартизованными (карточными) товарами vs «небиржевой» товар

ОТСУТСТВИЕ СТАНДАРТА

Оценка поставщика по срокам доставки, отсрочке, периодичности отгрузок, качеству работы

ВЫБОР ПОСТАВЩИКА

17

БЫТЬ КРАСИВЫМ ИЛИ УМНЫМ

Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Е О Т Р Ы Н К А

Невозможен линейный подход в ценнообразовании, так как он либо

занижает маржу, либо снижает продажи. Нужно построить систему,

которая имеет максимально возможное количество настроек

18

ТИП ТОВАРА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ЧТО СМОТРЕТЬ ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ ЦЕНЫ КАК УЛУЧШИТЬ РЕЗУЛЬТАТ

БИРЖЕВОЙ/ГЕНЕРАТОРЫ ТРАФИКА В РЫНКЕ ИЛИ НИЖЕ

1.ЦЕНЫ КОНКУРЕНТОВ2.УСЛОВИЯ ДОСТАВКИ КОНКУРЕНТОВ

БЫСТРАЯ БЕСПЛАТНАЯ ДОСТАВКА

УНИКАЛЬНЫЙ АССОРТИМЕНТ

МАКСИМУМ, КОТОРЫЙ ПОЗВОЛЯЕТ РЫНОК/ТРЕБУЕТ БИЗНЕС

ПОХОЖИЕ ТОВАРЫРАБОТА С ТРАФИКОМ. ПРОДУКТОВОГО ТРАФИКА НА ТАКОЙ АССОРТИМЕНТ МАЛО

АССОРТИМЕНТНЫЙ ХВОСТ МАКСИМУМ, КОТОРЫЙ ПОЗВОЛЯЕТ РЫНОК

1.НАЛИЧИЕ КОНКУРЕНТОВ2.ПРОДАЖИ3.ЦЕНЫ КОНКУРЕНТОВ

РАБОТА С ТРАФИКОМ, УПРАВЛЕНИЕ СТАВКАМИ В ПЛАТНЫХ КАНАЛАХ

НИЗКАЯ СТОИМОСТЬ ТОВАРА

1. ОПРЕДЕЛИТЬ НЕОБХОДИМОСТЬ

2. ПОСЧИТАТЬ МАРЖУ

1.ОГРАНИЧЕНИЯ ПО МИНИМАЛЬНОЙ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ

2.ЦЕНЫ КОНКУРЕНТОВ

ПОВЫШЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА ТОВАРОВ В ЗАКАЗЕ

ТИПЫ ТОВАРА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Е

19

БИРЖЕВОЙ ТОВАРО С О Б Е Н Н О С Т И Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Я

Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И ЕВ рынке или ниже (часто в «минус»)

Н А Ч Т О С М О Т Р Е Т Ь П Р И О П Р Е Д Е Л Е Н И И Ц Е Н Ы

Цены конкурентов Условия доставки

К А К У Л У Ч Ш А Т Ь П Р О Д АЖ ИБыстрая бесплатная доставка

20

УНИКАЛЬНЫЙ АССОРТИМЕНТ

О С О Б Е Н Н О С Т И Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Я

Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И ЕМаксимум, который позволяет рынок/

требует бизнес

Н А Ч Т О С М О Т Р Е Т Ь П Р И О П Р Е Д Е Л Е Н И И Ц Е Н Ы

Похожие товары (не автоматизируется)

К А К У Л У Ч Ш А Т Ь П Р О Д АЖ ИРабота с трафиком,

продуктового трафика на такой ассортимент мало

21

АССОРТИМЕНТНЫЙ ХВОСТ

О С О Б Е Н Н О С Т И Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Я

Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И ЕМаксимум, который позволяет рынок

Н А Ч Т О С М О Т Р Е Т Ь П Р И О П Р Е Д Е Л Е Н И И Ц Е Н Ы

Наличие конкурентовПродажи

Цены конкурентов

К А К У Л У Ч Ш А Т Ь П Р О Д АЖ ИРабота с трафиком,

управление ставками в платных каналах

22

НИЗКАЯ СТОИМОСТЬ ТОВАРА

О С О Б Е Н Н О С Т И Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Я

Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И ЕОпределить необходимость

Посчитать минимальную маржу

Н А Ч Т О С М О Т Р Е Т Ь П Р И О П Р Е Д Е Л Е Н И И Ц Е Н ЫОграничения по минимальной

рентабельностиЦены конкурентов

К А К У Л У Ч Ш А Т Ь П Р О Д АЖ ИПовышение количества

товаров в заказе

23

МАКСИМИЗАЦИЯ ПАРАМЕТРАЦ Е Н О О Б Р А З О В А Н И Е Н Е О Т Р Ы Н К А

Ценообра з о в а ние не о т рынка и с п ол ь з у е т с я , к о г д а т о в а ры не у ни к ал ь ны (или

а с с о р т имен т ный х в о с т ) , малая доля цено з а ви симо г о т р афика в к а т е г о рии . Можно по с т р ои т ь с и с т ем у , к о т о р а я у ч и тывае т не с о с т о я ние рынка , а

к о с в е н ные параме т ры или с л ед с т ви я ЦО

ПРОЦЕНТНАЯ МАРЖА

АБСОЛЮТНАЯ МАРЖА

КОНТРИБУЦИОННАЯ МАРЖА

24

БОРИС ЛЕПИНСКИХB O R I S @ E 9 6 . R U

ТУТ У МЕНЯ ЕЩЕ МНОГО ИНТЕРЕСНЫХ ПРЕЗЕНТАЦИЙ О E C O M M E R C E

BIT.LY/E96PREZI

П О С Л Е С Л О В И Е

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ

И БЕРЕ ГИТЕСЛОНОВ !