Возрождение увядающего бренда

Рекламна кампанія торгового дому “Любарт”

м.Луцьк, червень-грудень 2002 року

Коротка характеристикаТД “Любарт”

ТД “Любарт” один із волинських виробників молокопродукції, що у 1999 році став власником молокозаводу №10.

Штат спеціалістів складає 200 чоловік Виробничі потужності дозволяють

переробляти до 100 тон молока за добу На сьогодні відбувається технічне

переобладнання заводу Якість продукції висока

Перший контакт із представниками ТД “Любарт” відбувся на початку червня

2002 року

Результати:

18 червня підписано угоду про комплексне рекламне обслуговування

Проведено маркетингове дослідження, що визначило позиції ТД “Любарт” на ринку

молокопродукції Волині та деталізувало рекламну задачу

Основні завдання дослідження: Визначення потреби споживачів у молочних

продуктах; Визначення найбільш покупних видів молочної

продукції; Вивчення ступеня обізнаності споживачів; Вивчення позиціонування ТД “Любарт” на

окремих товарних сегментах ринку молочних продуктів;

Визначення цільової аудиторії серед юридичних та фізичних осіб;

Визначення каналів отримання інформації цільовою аудиторією.

Рейтинги споживання торгових марок молочної продукції:

Кількість відповідей

% до всіх відповідей

n=895

% до всіх респондентів

(n=448)

Кількість відповідей

% до всіх респондентів

(n=411)

1 Комо 292 32,6 65,2 174 38,82 Біо-баланс 137 15,3 30,6 45 10,03 Президент 133 14,9 29,7 33 7,44 Любарт 121 13,5 27,0 38 8,55 Ласуня 52 5,8 11,6 13 2,96 Домашнє молоко* 49 5,5 10,9 47 10,57 Слов'яночка 29 3,2 6,5 6 1,38 Т-молоко 23 2,6 5,1 4 0,99 Галичина 10 1,1 2,2 7 1,6

10 Наш молочник 5 0,6 1,1 0 0,011 Хатинка в селі 3 0,3 0,7 2 0,412 Агропереробка 1 0,1 0,2 0 0,0

Не споживаю 32 3,6 7,1 32 7,1Важко відповісти 8 0,9 1,8 10 2,2Немає відповіді 37 8,3

895 100,0 - 448 109,0* - молочні продукти домашніх господарств

Всього

За останні три місяці Найчастіше протягом останніх трьох місяців

№ п/п Торгова марка

Висновок: Лідером ринку молокопродукції є ТМ “КОМО”

Продукція ТМ “Любарт” на думку нічим не відрізняється від продукції інших ТМ, тому купують більш розкручені бренди

Асоціативне знання торгових марок молочної продукції:

Кількість відповідей

% до всіх відповідей

(n=1371)

% до всіх респондентів

(n=448)

Кількість відповідей

% до всіх респондентів

(n=448)

Кількість відповідей

% до всіх відповідей

(n=923)

% до всіх респондентів

(n=448)

1 Комо 413 30,1 92,2 245 54,7 168 18,2 37,52 Любарт 189 13,8 42,2 43 9,6 146 15,8 32,63 Біо-баланс 165 12,0 36,8 43 9,6 122 13,2 27,24 Президент 163 11,9 36,4 25 5,6 138 15,0 30,85 Ласуня 148 10,8 33,0 21 4,7 127 13,8 28,36 Т-молоко 59 4,3 13,2 6 1,3 53 5,7 11,87 Слов'яночка 46 3,4 10,3 8 1,8 38 4,1 8,58 Хатинка в селі 16 1,2 3,6 1 0,2 15 1,6 3,39 Галичина 12 0,9 2,7 3 0,7 9 1,0 2,0

10 Наш молочник 5 0,4 1,1 0 0,0 5 0,5 1,111 Агропереробка 3 0,2 0,7 0 0,0 3 0,3 0,712 Інші 6 0,4 1,3 5 1,1 1 0,1 0,2

146 10,6 32,6 48 10,7 98 10,6 21,91371 100,0 - 448 100,0 923 100,0 -Всього

Важко відповісти

Торгова марка

№ п/п

Всього У т.ч. перших названих У т.ч. інших

Висновки: Лідером на ринку Волині є ТМ “КОМО”, яка одразу асоціюється у

споживачів з молокопродуктами ТМ “Любарт” по асоціативності на другому місці, але різниця з іншими ТМ

настільки мала, що якщо в подальшому не буде здійснено кардинальних заходів у сфері маркетингу, вона повністю втратить свої позиції на ринку (див. попередній слайд)

Рівень важливості для респондентів характеристик молочної продукції:

Кількість відповідей

Частка, %

Кількість відповідей

Частка, %

Кількість відповідей

Частка, %

Кількість відповідей

Частка, %

1 Свіжість 338 75,4 91 20,3 4 0,9 15 3,3 448 4252 Смакові якості 282 62,9 139 31,0 13 2,9 14 3,1 448 4083 Термін зберігання 200 44,6 206 46,0 24 5,4 18 4,0 448 3824 Ціна 195 43,5 210 46,9 28 6,3 15 3,3 448 3775 Жирність 89 19,9 273 60,9 65 14,5 21 4,7 448 2976 Калорійність 111 24,8 247 55,1 73 16,3 17 3,8 448 2857 Лікувальні властивості 138 30,8 213 47,5 78 17,4 19 4,2 448 2738 Упаковка 56 12,5 256 57,1 119 26,6 17 3,8 448 193

№ п/п

Індекс важливості характеристики розраховано як "дуже важливо" + "важливо" - "не важливо"

Характеристики Всього відповідей

Індекс важливості

характе-ристики

Варіанти відповіді

Дуже важливо Важливо Не важливо Важко відповісти

Висновки: Важливими характеристиками молокопродукції є свіжість та смакові властивості

Не менш важливими є терміни берігання продукції та ціна

Характеристики жирності та калорійності, лікувальні властивості не є настільки важливими для споживачів, щоб позиціонуватись на них

Згідно отриманих даних упаковка продукції не є важливим фактором

Пам’ятабельність реклами торгових марок молочної продукції

Перша згадка Друга згадка Третя згадка

індекс 1 0,67 0,331 Комо 116 74 21 211 172,52 Ласуня 85 74 35 194 146,13 Біо-баланс 79 26 27 132 105,34 Президент 31 54 46 131 82,45 Т-молоко 21 25 32 78 48,36 Любарт 16 18 16 50 33,37 Хатинка в селі 14 15 23 52 31,68 Галичина 6 3 2 11 8,79 Слов'яночка 3 1 6 10 5,7

10 Наш молочник 1 3 0 4 3,011 Агропереробка 2 0 0 2 2,0

Не памятаю 53 - - 53 -Важко відповісти 21 - - 21 -

448 - -Всього

Кількість згадувань реклами торгової марки№

п/п Торгова марка

Всього згадувань реклами торгової

марки

Індекс згадуваності

торгової марки

Результати цього запитання переконали нас, що ТД “Любарт” рекламою майже не займався, а ті рекламні повідомлення, що виходили, були

абсолютно хаотичними, без генеральної ідеї та підготовки

Асоціації респондентів з ТМ “Любарт”

Результат:

Відношення до ТМ “Любарт” негативне (продукція неякісна)

Недостатньо чітка асоціація ТМ з моло-копродуктами (бар, цигарки тощо)

Сильна історична складова образу назви “Любарт”

№ п/п Варіант відповіді Кількість

відповідейЧастка,

%

Полюсність асоціатив-

ності

Індекс полюсності

1 замок любарта 42 9,4 0 02 неякісні молочні продукти 31 6,9 -1 -313 якісні молочні продукти 16 3,6 1 164 молочні продукти 13 2,9 0 05 місцевий виробник 9 2,0 0 06 луцьк 8 1,8 0 07 звичайні молочні продукти 8 1,8 0 08 не подобається 6 1,3 -1 -69 цигарки 5 1,1 0 010 упаковка 5 1,1 0 011 смачна продукція 4 0,9 1 412 подобається 4 0,9 1 413 метелик 4 0,9 0 014 комо краще 4 0,9 -1 -415 старі традиції 3 0,7 0 016 польський воєвода 3 0,7 0 017 луцький молокозавод 3 0,7 0 018 бар любарт 3 0,7 0 019 не купуємо 2 0,4 -1 -220 малюнок на упаковці 2 0,4 0 021 старі рецепти 1 0,2 0 022 польський шляхтич 1 0,2 0 023 позитивне 1 0,2 1 124 обличчя князя 1 0,2 0 025 краса 1 0,2 0 026 дуже подобається 1 0,2 1 1

Важко відповісти 267 59,6 0 0448 100,0 - -17

"1" - позитивне сприйняття "0" - нейтральне сприйняття "-1" - негативне сприйняття

ВсьогоРозшифрування полюсності:

Дослідження фактично визначило маркетингові задачі та дані для розробки рекламної концепції

Але!!!Оскільки на підготовку та затвердження концепції потрібен був час, а ситуаціюпотрібно було виправляти нами було

запропоновано проведення промоушн-акції, на що Замовник

повністю погодився.

Промоушн-кампанія включала в себе:

Дегустації в торгових точках м.Луцьк (охоплено 28 найпопулярніших торгових закладів Луцька);

Робота промоутерів – невидимок, що створювала для продавців псевдо ажіотаж на продукцію ТД “Любарт” (охоплено 68 торгових точок м. Луцьк).

Оцінка Замовником: відмінно

Робота промоутерів під час дегустації

Робота промоутерів під час дегустації(продовження)

Перша поліграфічна продукція(буклети, що роздавались під час промо-акцій)

Результати промо-підтримки

Збільшення рівня продажів молокопродукції ТМ “Любарт”

Збільшення рівня впізнаваємості ТМ “Любарт” серед потенційних споживачів

Досягнення лояльного відношення власників торгових точок та продавців до ТД “Любарт” та його продукції

Формування позитивного іміджу ТМ “Любарт”

Посилення позитивного PR та паблісіті Посилення впізнаваємості та

асоціативності ТМ Виведення ТМ “Любарт” на стабільне

друге місце серед усіх ТМ Збільшення рівня продаж ТМ “Любарт” Створення бренду з елементами

ринкової вартості Підготовка до виходу ТМ на ринки інших

областей, зокрема Західної України

Рекламна концепція ТД “Любарт”(рекламні задачі)

Назва торгової марки – “ЛЮБАРТ” Образ метелика-одноденки Аудіоролик за участі гурту “Світязь”

Що було зроблено до нас

Що було запропоновано Абсолютна зміна образу Творча концепція майбутньої

рекламної кампанії Підбір корпоративних кольорів Створення слогану Розробка образу корпоративного

героя

Запропоновані креативні лінії Лінія асоціативного сприйняття якісних,

калорійних та корисних для здоров’я продуктів (“Так виростають богатирі”, “Любарт: смачного”)

Ідеологія, що базується на історичних асоціаціях (“Захисник вашого організму”, “Захисник вашого здоров’я”, “Любарт: наша історична гордість”)

Лінія, що використовує ідеологію збереження традицій (“Традиції збережені віками”, “Здоров’я дароване нащадкам”, “Сучасне обличчя древніх традицій”, “Відроджені традиції”)

Додаткові варіанти слоганів для ТД “Любарт”

Любо! Любарт! Смачно та здорово Любарт щодня – здоров’я

назавжди Любарт щодня – здоров’я

на роки Любо та здорово. Любарт. Любарт до столу здоров’я

довіку Любарт – смачна історія

нашого краю Любарт – історія смаку

Любарт – володар смаку Князь смачного та

корисного Любарт – зробимо смачне

корисним Любарт – традиції лідерів Любарт – традиції

лідерства Любарт – традиції кращих

часів Традиції богатирів Традиції любо-богатирів

Затверджений варіант слогану для рекламної кампанії ТД “Любарт”:

Любарт - володар смаку!

Обрані корпоративні кольори

ОранжевийБлакитний

ЗеленийДані кольори є домінуючими при

розробці будь-яких дизайнерських робіт для Торгового Дому “Любарт”

Варіанти корпоративного героя

Реалізація корпоративного героя:

Дизайн упаковкиВ серпні 2002 року було розроблено дизайн перших упаковок ТД “Любарт” – з використанням нового слогана, корпоративного героя та корпоративних кольорів:

Подальші дизайн-роботи над упаковками

Візуалізація бренду, ПОС-

матеріали (плакати та

наклейки)

Нові дизайн-розробки(новорічні календарі):

Сценарій аудіороликаЛіта 1430 у славному місті Луцьку під дахом замку старого Любарта зібралися королі та

володарі всієї Європи...Різними хитрощами випитували вони у луцького

князя секрети волинського молока, а поїхали додому ні з чим...

З тих пір місто розбудували, замок зберегли і старого Любарта не забули і про давні секрети

волинського молока пам’ятають...Молоко, сметана, сир, кефір і ряжанка від старого

Любарта...Любо – здорово!

Любарт – володар смаку!

Оцінка результатів рекламної кампанії ТД “Любарт” Замовником

1. Збільшення рівня продажів продукції в торгових точках м. Луцьк – в 2 рази в порівнянні з минулим роком.

2. Збільшення кількості торгових точок, що торгують продукцією Торгового Дому „Любарт” в м. Луцьк та Волинській, Рівненській областях в 3 рази в порівнянні з минулим роком.

3. Збільшення рівня впізнаваємості продукції та бренду загалом за рахунок комплексу заходів спрямованих на візуалізацію бренду:         - мерчандайзингова підтримка;  - транспортна реклама (внутрішня, в тролейбусах м. Луцьк);- розробка упаковки для товарного ряду.

Оцінка результатів рекламної кампанії ТД “Любарт” Замовником4. Збільшення асортиментного ряду в одній

окремо взятій торговій точці, що свідчить про збільшення рівня довіри серед працівників сфери торгівлі до Торговогог Дому „Любарт”, як до виробника, що піклується про свій імідж, якість продукції, мерчандайзингову підтримку.

5. Формується позитивний імідж місцевого Виробника з якісною продукцією за рахунок комплексу промо-заходів типу дегустації.

6. По відношенню до конкурентів упаковка ТД “Любарт” відрізняється якісно виконаним дизайном та єдиним стилем.

The end of presentation TH “Lubart”