Выступление Дениса Девятых на Осенней Сессии 2015

Денис Девятых Директор по развитию Origami

специально для

Top-10 навыков при работе с оптимизатором конверсий

Оптимизаторы работают

И работают очень хорошо!

Но их потенциал используется не на 100%.

Что нужно чтобы извлечь максимум?

№1. Договариваться с рекламодателем

Это мало кому нравится. Но для работы с Оптимизатором это необходимо.

Постановка задачи должна быть полной и точной.

И никак иначе.

Рекламодатель: Мне нужен максимум ROI! Постановка задачи неполная.

Разберемся на примере.

ROI = (Прибыль – Расходы) / Расходы

Чем больше разрыв между прибылью и расходом, тем больше ROI

В постановке задачи ни прибыль, ни расход не зафиксированы.

Решение?

Математическое решение:

1. Найти фразу, с максимальным коэффициентом конверсии 2. Установить по ней минимальную ставку 3. Отключить все остальные фразы в аккаунте

Исходные показатели

Отключаем все фразы, кроме самой эффективной

Исходная ставка по самой эффективной фразе

Снижаем ставку

Конечно, так делать нельзя. Нужны дополнительные данные.

Рекламодатель:

Мне нужен максимум ROI!

Специалист:

Укажите прибыль или расход

Рекламодатель: У нас в день приходит 5 заявок с сайта и 10 звонков. Мы отслеживаем заявки в Google Analytics. Звонки считаем «на глазок».

Если количество заявок увеличится в 2 раза, то и звонки вырастут примерно в те же 2 раза.

№2. Обеспечивать сбор всей необходимой статистики

Ничего подобного! Корреляция между 2 разными типами конверсий может быть любой!

Исходные показатели

Результат

№3. Учитывать особенности колтрекинга

1.  Отложенные звонки 2.  Уникальные звонки 3.  Недостаточный пул телефонных номеров

Недостаточность пула телефонных номеров 10 номеров

15 человек на сайте

6 человек увидят одинаковый номер

Если 1 из этих 6 позвонит, то какой фразе приписывать факт конверсии?

Так растет погрешность.

Эту погрешность надо мониторить и реагировать.

№4. Атрибуция конверсий

Lastclick прост, привычен, но не оптимален

Подключение Оптимизатора на конверсионных кампаниях будет приносить значительный эффект.

Большая часть конверсий совершается не с первого клика. Многие фразы начинают цепочки посещений, приводящих к конверсии

Включение оптимизатора на Lastclick-модели будет повышать ставки на фразах, завершающих цепочку

При этом фразы, начинающие цепочки конверсий будут пессимизироваться.

А значит, в перспективе количество конверсий будет падать

Оптимальный вариант решения – использовать динамическую развесовку конверсии по фразам в цепочке

№5. Построение аккаунта Необходимо разделять кампании по целевым ключевым показателям, геотаргетингу, сезонности, типам фраз.

№6. Установка первичных ставок

1.  Оптимизаторы конверсий отталкиваются от накопленной статистики.

2.  На новых кампаниях при установленных минимальных ставках статистика будет копиться вечно.

На новых кампаниях необходимо устанавливать ставки исходя из опыта и здравого смысла.

Оптимизатор позже их скорректирует

№7. Подключение в периоды всплесков и спадов

1.  Резкие всплески или спады плохо обрабатываются Оптимизаторами.

2.  Прогнозирование таких резких изменений затруднено.

3.  Использование статистики, полученной во время таких изменений вредит.

Периоды всплесков / спадов рекомендуется исключать из периодов, на которые опирается прогнозатор Оптимизатора конверсий

Во время всплесков и спадов лучше всего манипулировать ставками в ручном режиме

№8. Шахматное тестирование

Наиболее наглядный и чистый вид эксперимента для оценки – «шахматка».

В «шахматке» есть несколько подводных камней, которые следует учитывать.

А) Наборы кампаний должны быть идентичны.

Б) Отличаться должны только ставки

В) Тест меньше 1 недели не может восприниматься всерьез

Г) Оба набора кампаний должны быть новыми, чтобы не иметь «эхо lastclick».

Д) Набор целевых показателей не должен радикально отличаться от показателей до теста. Желательно один из показателей оставить без изменений.

№9. Логика работы Оптимизатора

1.  Все Оптимизаторы отличаются друг от друга. 2.  Если вы хотите использовать Оптимизатор на потоке проектов – не поленитесь, задайте вопросы разработчику.

3.  Так со временем Оптимизатор из blackbox превратится в понятный инструмент.

Задавайте больше вопросов своим партнерам.

Так вы сможете получить больше от оптимизатора конверсий

№10. Работа с фразами и объявлениями

Этот навык совсем не нов. Однако, при работе с оптимизаторами конверсий вы будете пользоваться им чаще.

А результат работы над качеством аккаунта не заставит себя ждать. Особенно в новом формате аукциона J

Спасибо за внимание!

www.origami-system.ru

denis.devyatih@origami-system.ru

www.facebook.com/origamisystem