Вебинар «Контент-маркетинг — что, зачем и как?»

Контент-маркетинг расставим все точки над i

• совладелец и генеральный директор маркетинговой группы “Комплето”

• представитель Нидерландского Института Маркетинга в России

• состою в Совете Гильдии Маркетологов • телеведущий канала PRO Бизнес• преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»• опыт в электронном маркетинге с 1999 года• более 350 рекламных кампаний в Интернете

Ты кто такой?

Повышаем прибыль, с помощью построения

Системы Электронного Маркетинга (СЭМ)

для B2B компаний и на сложных рынках

www.completo.ru

www.maed.ru

Онлайн-обучение практическому маркетингу по

программам Нидерландского Института Маркетинга:

• директор по маркетингу (NIMA B)

• маркетолог-практик (NIMA A)

• интернет-маркетинг для B2B

Концепция интенсификации

коммерческих усилий

характерна для США 30-70 годов

На каком уровне сейчас находится большинство компаний в России?

Немного теории маркетинга

Последствия

По данным исследованиям компании Nielsenhttp://texterra.ru/blog/kak-prodavat-s-pomoshchyu-kontenta-bez-reklamy-i-navyazyvaniya.html

Прямой рекламе меньше доверия

Контент-маркетинг

это не реклама !

Контент-маркетинг — это

генерация качественного,

актуального интересного и

самое главное —

полезного контента, который

позволяет потребителям

решить свои

определенные задачи.

Это планомерная работа по

созданию и распространению

полезного для потребителя

контента (тексты, видео,

графика и т.д.).

Полезного контента!!!

Социальные медиа

Публикации на своём

сайте

email рассылка

Блог

КонференцииРазбор

примеров

Видео

Статьи на других сайтах

Белые книги

Онлайн презентации

Вебинары Инфографика

Исследования

Микросайты Брендирование контента

Мобильный контент

Онлайн конференции

Электронные книги

Подкасты

Мобильные приложения

Электронные журналы

Годовые отчеты

Журналы Бумажные книги

В чем польза этого подхода?

Экспертность

Требования Поисковых Систем

• Вопросы с ценой отходят

на второй план

• Коллеги по цеху вас уважают

• Легко находить сотрудников

• Текущие клиенты довольны

• Адвокаты бренда

Лояльность

Немного истории

1891 – Огюст Эткер (August Oetker) на

обратной стороне коробков с пекарским

порошком для теста писал небольшие

рецепты для домохозяек.

В 1911 он начал публиковать очень

успешную книгу рецептов. За последние

100 лет книга претерпела много изменений

и является одной из самый популярных и

известных книг рецептов в мире (19 млн.

печатных экземпляров).

Контент-маркетингу 125 лет!

1895 – американская компания,

которая производит

сельскохозяйственную и

лесорубную John Deere,

выпустила журнал The Furrow

(борозда), в рассказывала

фермерам, как правильно вести

сельскохозяйственный бизнес и

получать большую прибыль.

Журнал выходит до сих пор. 1,5

млн. читателей в 40 странах, на 12

языках.

Контент-маркетингу 125 лет!

Задача – посеять зерно!

Спецпроекты

Конкурсы

Вирусные видеоhttp://vsmetane.ru/

Тесты

Партнерский маркетинг

Свой инфопортал/блог

Свой инфопортал/блог

Встраивание примеров “случаев из жизни”, “как бывает”, “надо же такому

случиться” в смежные порталы/блоги/видеоканалы/конференции/обзоры.

Задача – дать ответ, показать экспертность,

получить контакт!

Исследования

Статьи, книги, вебинары, видео, методички

В формате “как сделать”, “что выбрать”, “чем отличаются”

и т.д.

Точки контакта

• Рассылка

• Группы в социальных сетях

• Видеоканал на Youtube

• Канал на slideshare

• Профильные порталы

• и т.д.

Ретаргетинг на полезный контент

Активности из предыдущего шага

Охватные мероприятия, партнерский маркетинг, использование

собственных ресурсов

Задача – показать что вы лучше

подходите под задачи клиента!

Качественный контент на сайте

Качественный контент у вас на сайте: каждая страница сайта - посадочная.

Значит, должна быть верстка текста, иллюстрации, визуализация данных,

преимущества, примеры расчетов стоимости, выгоды, скачиваемые

материалы, видео.

Захват конкурентного трафика

Не продавать, а обучать!

Вести на сторонние источники

Активно работать в «несезон»

1. Активно работать в «несезон», когда идет сбор информации (обычно в это

время все конкуренты вялые, и бюджетов никто не выделяет).

Традиционные рекламные инструменты

• SEO

• Контекстная реклама

• Медийная реклама

• Таргетированная реклама

• RTB

• и т.д.

Прогрев по текущим точкам контакта

• Социальные сети

• Рассылка

• Ретаргетинг

• Call-центр

• Вебинары и другие ивенты

• Полезный контент

Задача – подвести клиента

к продаже!

Товар лицом

1. Представить“товар лицом” (качественные фото, видео, тур, 3D-модель).

Показать процесс использования

Отзывы реальных клиентов

Дайте потестировать продукт

Предложение купить!

Ретаргетинг на продукт

Задача – клиентов осчастливить,

недовольных успокоить, тех кому не продали,

продать

Клиентские клубы (контент)

Не сдаваться!

Всех посетителей, обратившихся в компанию, но не купивших товар, отнести к отдельному сегменту и

определить затраты на их привлечение; потенциально ценных клиентов “взять в работу” - email, late-

ретаргетинг, прозвоны.

Работа с негативом

Всех клиентов, негативно настроенных после использования

вашего продукта - алгоритм отработки, мониторинг отзывов и

сглаживание негатива.

Cross-sell & Up-sell

Всех положительно настроенных клиентов - email-маркетинг, прозвон, формат “с этим товаром покупают”

Работа с отзывами

1. Положительные отзывы - алгоритм сбора, публикация, рассылка, “прокачка” для SEO

Задача – получить рекомендации и новых

клиентов через уже существующих

Сбор рекомендаций

1. Заготовить механики для рекомендаций - email рассылка, приглашение в группу через социальные

сети или заготовленный пост для социальных сетей.

Партнерская программа

Текстовый контент

Помним для кого пишем контент

Откуда брать темы?

• Из отделов продаж

• Подсмотреть у других экспертов

(и со смежных тематик тоже)

• Опрос своих клиентов

• Кейсы

• В погоне за трендами

• Из социальных сетей

• Брейн-шторминг

• Брать топовый контент с запада

и адаптировать к себе

• Информационные запросы

из поискового ядра

Алгоритм решения задачи

http://blog.torex.ru/kak-ulozhit-trotuarnuyu-plitku/

Исследования

http://blog.completo.ru/issledovanie-saytov-obedinennoi-assosiasii/

Сравнительные статьи

https://test.org.ua/tests/electro/449

Опрос и его результаты

http://maed.ru/blog/work-with-client/otnoshenie-k-marketingovomu-obrazovaniyu-v-rossii/

Случай из практики

http://blog.completo.ru/kak-uvelichit-konversiyu-posadochnoy-stranitsyi-na-30-nastroiv-pravilno-vsego-odin-

otchet-v-google-analytics/

Типизация

http://secretmag.ru/articles/2015/05/19/gavrikov/

Разоблачение

http://blog.completo.ru/za-chto-plohie-internet-marketologi-i-gore-predprinimateli-budut-goret-v-adu/

1. Современные тренды в сфере деятельности.

2. Преимущества и недостатки объекта изложения.

3. Несколько способов добиться одной и той же цели.

4. Собственное мнение относительно конкретного события.

5. Подборка советов для начинающих.

6. Привязка предмета изложения к знаменитости.

7. Конкурс среди читателей.

8. Дайджест основных событий за определенный промежуток времени.

9. Аналогия объекта изложения с предметом, явлением, техникой и т.

д.

10. Новый способ решения старой проблемы.

11. Разоблачение чьего-то обмана.

12. Экскурс в историю или события в прошлом.

13. Пример своей работы + разбор.

14. Коллекция разных точек зрения на один объект изложения.

15. Подборка тематических анекдотов, пословиц, примет и т. д.

16. Забавные способы использования объекта изложения.

17. Открытие, которое вы совершили в последнее время.

18. Биография известного в ваших кругах человека.

19. Экспертное заключение.

20. Введение нового термина, техники, формулы + их трактовка.

21. Прогноз какого-то явления или события.

22. Проведение опроса с последующим освещением его результата.

Из книги Д. Каплунова «Контент, маркетинг и рок-н-ролл»

О чем еще писать?

• Content Watch

• Copyscape

• Miratools

• Advego Plagiatus

• Проверка орфографии

Полезные сервисы

Полезные сервисы

https://glvrd.ru/

Нужно уметь «упаковывать» информацию в

наиболее удобный для клиентов тип контента

Электронный журнал / моб.версия

http://www.deere.com/en_US/docs/html/brochures/publication.html?id=0221ba28

Методичка / White-paper

http://webinar.ru/metodichka/

Презентации

http://www.slideshare.net/

Презентации

Инфографика

http://www.easel.ly/

https://infogr.am/

http://piktochart.com/

http://visual.ly/

Инфографика сервисы

3D-туры http://proekt.fortum.ru/tour/glavnaya.html

3D-туры http://proekt.fortum.ru/tour/glavnaya.html

Визуал https://www.canva.com/

Вебинары

Видеоконтент

• Сайты, блоги

• Группы в социальных сетях

• Лидеры мнений

• Тематические порталы

• E-mail рассылки

• Офлайн-издания

СОБСТВЕННЫЕ КАНАЛЫ / ЧУЖИЕ

Если не поливать

(прокачивать),

контент не взойдёт!

Где будем сеять контент?

Свои:

•Исходя из собранных запросов и тем от клиентов,

формирование плана публикаций / видео / презентаций

Сайты / блоги / тематические порталы /

печатные издания

Чужие:

•Составление списка площадок

•Выход на контакт с редактором, блогером, интернет-

маркетологом

•Написание статей под запрос площадки, но с учетом своей

семантики и проблематики

Социальные сети

Свои:

•Разработка стратегии и позиционирования рассылки

•Создание триггерных рассылок

•Периодический выпуск

•Привлечение на страницу подписки с разных каналов

E-mail маркетинг

Чужие:

•Кроссмаркетинг

Стратегия контент-маркетинга

1. Цели контент-маркетинга2. Сегментация целевой аудитории3. Поиск мест концентрации целевой аудитории3. Анализ конкурентов4. Выбор каналов распространения контента5. Выбор типа контента под каждый канал6. Разработку операционного плана по генерации контента и его распространению

Алгоритм разработки стратегии

Клиент: интернет-магазин 3D-принтеров

Хотим популяризовать эту технологию в России, получить статус

экспертов в данной отрасли и получать 120 заявок ежемесячно с средним

чеком в 90 000 рублей.

1. Цели КМ

• Архитекторы и проектировщики

• Ювелиры

• Стоматологи

• Работники сувенирной отрасли

• Хенд-мейд мастера

• Домохозяйки

• Студенты

2. Сегменты ЦА

• Поисковая система

• Тематические ресурсы

• Группы в социальных сетях

• Лидеры мнений

• E-mail рассылки

• Онлайн и офлайн мероприятия

• Каналы на youtube

3. Поиск мест концентрации

• Анализ семантики

• Анализ качества контента

• Анализ периодичности

• Анализ смысловой нагрузки

• Качество контента

4. Анализ конкурентов

• Блог компании

• Канал на Youtube

• Вебинар-платформа

• Социальные сети

• E-mail

5. Выбор каналов распространения

Блог компании

▪ Обзоры новых моделей

▪ Пошаговый алгоритм изготовления

▪ Интересные истории из отрасли

▪ Самые сложные проекты

Канал на Youtube

▪ Обучающие ролики

▪ Самые сложные проекты

Вебинар-платформа

▪ Учебный курс

6. Выбор типа контента под каналы

На год, на квартал, месяц, неделю

Месяц:

• 4 статьи в блоге с прокачкой в соцсетях

• 3 раза в неделю публикация в Фейсбуке

• 1 вебинар на своей площадке и 1 на сторонней

• Выкладка видео на youtube и прокачка

• 1 инфографика с посевом в группах

• 2 выпуска email-рассылки

7. Разработка операционного плана

На кого посмотреть в России?

ЧтоДелатьКонсалт http://www.4dk.ru/

Чебоксарский СтройКомбинат https://skb21.ru/

Webinar.ru http://webinar.ru/

Комплето http://www.completo.ru

Текстерра http://texterra.ru/

Нетология http://www.netology.ru

Подарок

http://blog.completo.ru/videocourse/

http://maed.ru/

Спасибо за внимание!

av@completo.ru – пишите

www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить

@GavrikovAndrey - фолловьте

www.completo.tv - смотрите видео

www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации