Эффективная работа с коммерческими и поведенческими...

Эффективная работа с коммерческими и поведенческими факторами в 2016 году:

правильно замеряем и внедряем

3 201декабря 6«CyberMarketing-2016»

О спикереЮрков Сергей - руководитель отдела SEO компании «Пиксель Плюс» с 2015 года.

Опыт в сфере продвижения – более 5 лет. Специализируюсь на раскрутке проектов в самых конкурентных регионах и тематиках – всего более 100 сайтов.

Выступление на отраслевых конференциях и курсах по SEO: SEO Conference 2015/2016 в Казани, CyberMarketing-2016, SEO Conf 2015, SmartFox, SEO-коучинг, SEO-Upgrade, SEO-практикум. Преподаватель обучающего центра Нетология, Search Engine Education и старший преподаватель обучающего центра компании «Пиксель Плюс».

1

Тезисы доклада

1. На каком этапе работ по SEO стоит задумываться об оптимизации КФ и ПФ?

2. Факторы, на которые мы влияем, когда делаем «сайт удобным для пользователя».

3. Эффективный предварительный и пост-анализ при оптимизации ПФ.

4. Сравнение значений ПФ у успешных и не успешных проектов.

2

Тезисы доклада

1. На каком этапе работ по SEO стоит задумываться об оптимизации КФ и ПФ?

2. Факторы, на которые мы влияем, когда делаем «сайт удобным для пользователя».

3. Эффективный предварительный и пост-анализ при оптимизации ПФ.

4. Сравнение значений ПФ у успешных и не успешных проектов.

2

Начинаем думать о КФ3

Когда нужно оптимизировать КФ

• Сайт пришел на SEO • Сайт разрабатывается • Никогда не прекращать

Когда проблема не в КФ:

• Отсутствие базовой оптимизации • Постфильтры

О ролях SEO-специалиста и клиента при оптимизации КФ

• SEO-специалист проводит аналитику и формирует стратегию• Клиент реализует стратегию/предоставляет необходимые материалы

КФ – это отражение качества бизнеса

• Когда для внедрения рекомендаций надо улучшать бизнес• Когда качество бизнеса низкое, то часть информации скрывается

Когда проблема не в КФ4

КФ – более «тяжелые факторы» и не рассчитываются для сайтов/документов, которые не содержат в себе слова из запроса. КФ рассчитываются только для высокорелевантных документов, а для остальных будет = 0.

Когда проблема не в КФ5

Санкции и пессимизация часто сводят на «нет» все работы по улучшению сайта.

Подробнее : • https://tools.pixelplus.ru/tools/reoptimization-advanced• http://www.pixelplus.ru/samostoyatelno/stati/prodvizhenie-saytov/sanktsii-poiskovykh-sistem.html

КФ как отражение качества бизнеса6

• Отсутствует полноценная контактная информация;

• В разделе о компании мало информации о компании.

• Для информативного раздела “О компании” нужна более активная деятельность компании.

• Для более высокого доверия нужен офис.

КФ как отражение качества бизнеса7

Реальный пример:• нет сотрудников на главной,

поскольку они могут вызывать негатив у клиентов;

• нет детализации цен, поскольку нет прозрачной схемы ценообразования.

Начинаем думать о ПФ8

Для активации нужен трафик

• Влияние на позиции через обратную связь от пользователя

Используем алгоритм Многорукого бандита

• Используем возможность попадания в топ-10 для формирования положительного пользовательского опыта

Подключение Яндекс.Метрики и Google Analytics

• Используем для предоставления ПС более полных данных по поведению пользователя внутри сайта

Необходимость трафика для расчета ПФ9Топ-10 НЕ Топ-10

Активируем ряд внутренних ПФ10

Для активации и расчета значений ряда внутренних ПФ требуется установить на сайт Яндекс.Метрику:

• наличие Яндекс.Метрики не оказывает влияние на ранжирование. Влияние оказывает информация, которую получает ПС с помощью Метрики;

• сайту, с которым пользователь взаимодействует не очень успешно, установка Метрики преимуществ не даст;

• сайт, с которым у пользователя формируется положительный опыт взаимодействия, получит некоторое преимущество в ранжировании.

Подробнее https://yandex.ru/blog/webmaster/20848

Тезисы доклада

1. На каком этапе работ по SEO стоит задумываться об оптимизации КФ и ПФ?

2. Факторы, на которые мы влияем, когда делаем «сайт удобным для пользователя».

3. Эффективный предварительный и пост-анализ при оптимизации ПФ.

4. Сравнение значений ПФ у успешных и не успешных проектов.

11

Особенности групп факторов12

Коммерческие факторы

•Сворачивается в единый ранк для сайта•Направлено на документы REL+, как и многорукий бандит. В отличие от информационных запросов, где есть Useful.•«Коммерческий ранк» взвешивается с обычным.•Факторы, выступающие в качестве предварительной обратной связи.

Поведенческие факторы

•Могут быть как хостовые, документные, так и позапросные.•Факторы, выступающие в качестве неявной обратной связи.•Хорошо работают там, где достаточно информации о поведении пользователей.

Коммерческие факторы13

Поведенческие факторы14

Число уникальных страниц, которые

посетил пользователь

Расстояние между поисковым запросом и

наиболее удалённой страницей в кликах

Число страниц, после перехода на которые, пользователи не идут

дальше по гиперссылкам

Число повторных посещений страниц,

произведенных пользователем в рамках

сессии

Количество кликов, выполненных после

задержки на странице на 30 сек. …

Параметры сессииРассчитываем значения для параметров сессии

Среднее значение

Стандартное отклонение

10-й и 90-й персентиль

Min и Max значения

Факторы ранжирования

Алгоритм ранжирования

Старт работ по проекту15

1

шаг

Технический аудит

2

шаг

Группировка запросов и создание новых страниц

3

шаг

Проведение базовой текстовой оптимизации

4

шаг

Начало работы со ссылочной массой

5

шаг

Начало работ по «развитию и наполнению сайта»

6

шаг

Параллельно сопровождается текстовой оптимизацией и написанием статей

Работа над факторами, выступающими в качестве предварительной обратной связи. То, что поисковая система рассчитывает без непосредственного участия пользователя

Продолжение работ по проекту16

После попадания запросов в топ-10 вступают в силу факторы, которые выступают в качестве неявной обратной связи. Фактически - это факторы, основанные на поведении пользователя.

Далее происходит корректировка топа с учетом этих данных.

Алгоритм «Многорукого бандита», позволяющий получать данные о поведении пользователя на документах/сайтах с недостаточной априорной информацией.

На какие факторы мы влияем, улучшая сайт17

• Наличие коммерческих слов на странице является одним из признаков, позволяющим классифицировать страницу как коммерческую.

• Само наличие цен на странице.

Корректный тип страницы должен соответствовать - интенту пользователя (ориентир на топ-10).

Сайт услуг по ремонту квартир и страница представляет из себя: • текст, обрамленный инфографикой и фотографиями,

увеличивающимися при клике;• таблицы с технической информацией по сметам; • блок с ценами;• Форма заказа;• и т.д.

На какие факторы мы влияем, улучшая сайт18

• Текстовая оптимизация с учетом КФ. Текст не как сплошной блок текста, а как органическая часть продающей страницы.

• Повышение качества текста.

Проводим оптимизацию коммерческого ранка с прицелом на «ассортимент», «надежность», «удобство», «дизайн», «сервис».

Заполнение разделов:• «Портфолио» - примеры работы;• «Отзывы» и страницы услуг – отзывами;• заполнение пустых страниц на сайте;• добавление описаний к выполненным работам;• добавление цен и фото на страницы услуг.

На какие факторы мы влияем, улучшая сайт19

• QueryDomCTR — среднее значение CTR всех документов домена по данному запросу.

• QueryUrlCTR — среднее значение CTR конкретного документа по данному запросу.

• …

Из-за непонимания как работать с данной группой факторов и из-за того, что данные по поведению пользователей накапливаются и без прямого участия SEO-специалиста – данному направлению работ не уделяется должного внимания.

На какие факторы мы влияем, улучшая сайт20

• DwellTimeDev - стандартное отклонение времени пребывания на сайте.• TimeOnDomain - общее время пребывания на сайте. По всем запросам любых документов.• AvSatStelis - среднее количество удовлетворённых шагов по сайту. Удовлетворённый шаг — переход по

внутренней ссылке после 30 секунд пребывания на документе. • …

Здесь проводится больше работ, чаще уменьшают показатель отказов и стремятся максимизировать процент конверсии по целям. Тем не менее чаще все делается «на глаз» без предварительных и пост замеров для оценки эффективности проведенных работ.

Практический подход к оценке КФ21

alumarket.ru

Ассортимент +

Доверие +

Удобство Выбора ++

Качество услуги +

Дизайн +

На практике хорошо работает подход, когда мы оцениваем страницу как асессор ПС и на основании этого составляем рекомендации. Пример сайта с высокими оценками асессоров.

Тезисы доклада

1. На каком этапе работ по SEO стоит задумываться об оптимизации КФ и ПФ?

2. Факторы, на которые мы влияем, когда делаем «сайт удобным для пользователя».

3. Эффективный предварительный и пост-анализ при оптимизации ПФ.

4. Сравнение значений ПФ у успешных и не успешных проектов.

22

Какие данные по кликам отслеживаем

Насколько часто кликают на хост

по всем запросам

Кликабельность URL по запросу

Кликабельность хоста по запросу

Кликабельность URL по схожим

запросам

23

Кликабельность URL по запросуФиксируем даты с попаданием запросов в зону видимости и выявляем запросы с высокой вероятностью клика

• Вероятность клика повышает позиция• Вероятность клика повышает точная частота запроса• Если запрос в топ-10 и выше, а также имеет достаточное число показов за прошлый месяц, то отсутствие кликов –

отрицательный сигнал (есть исключения).

Оцениваем достаточность кликов по запросу

• Храним сниппеты за различные даты с возможностью откатить к предыдущей версии• Оценка влияния вида сниппета на клики• Автоматически определяем смену сниппета

Даем автоматические рекомендации по качеству сниппетов на основании топ-10 и вносим правки

Отслеживание влияния изменения снипетта на наличие кликов, динамику кликов и дальнейший анализ поведения на сайте

24

Выявляем запросы с высокой вероятностью кликаЗапро

с с высок

ой частотой

Запрос на

высокой

позиции

Запросы с

наиболее

высокой вероятностью клика

Приоритет_запроса=(2*CTRpos*Frequency)/(CTRpos+Frequency)• CTRpos – средний CTR на соответствующей позиции• Frequency – точная нормированная частота запроса

Приоритет запроса будет =0, если:• точная частота <30 показов в месяц;• позиция в результатах поиска <20.

Текущая позиция запроса Точная частота Приоритет запроса8 745 1,69

14 629 1,211 457 0,691 451 0,661 346 0,18

21 139 043 667 0

25

Оценка достаточности кликов по запросу

Оценить достаточно ли кликов по запросу проблематично, поэтому:1) Используем эвристику – не менее 5 кликов по запросу и далее чем больше кликов,

тем лучше.2) Оцениваем в динамике интервал, в котором в среднем находятся позиции по запросу:

• Закрепление на позициях в топ-10.• Рост по топ-10.• Выпадение из топ-10 (значительные падения рассматриваются отдельно).

3) Для построения корректного вывода требуется дождаться апдейта кликовых ПФ.4) Храним количество кликов за отчетный период.

Особенности:1) По запросам с высокой вероятностью клика собираем данные по числу кликов за

последние 30 дней. 2) В первую очередь прорабатываем запросы без кликов/без минимального числа

кликов. 3) Далее оцениваем достаточность кликов в динамике.

26

Построение доверительного интервала по позициям

[6;8]

[4;5]

[6;8]

[30;40]

[10;12]

Рост позиций. Количество кликов было выше, чем в среднем для текущей позиции

Позиции не поменялись, кликов было достаточно, чтобы остаться на прежних позициях, но и не вырасти

Позиции просели, кликов было недостаточно

Фиксируем количество кликов за отчетный период (недели/месяцы) и интервал позиций. Делаем вывод о позициях - выросли/упали/остались на том же уровне

Значительное проседание может говорить о иных причинах

Нижняя гр. дов. интервала=Мат. Ожид -2*Среднеквадрат. отклонВерхняя гр. дов. интервала=Мат. Ожид +2*Среднеквадрат. Отклон

Делаем вывод о достаточности числе кликов по запросу и выстраиваем дальнейший вектор работ по запросу

**С 95% вероятностью позиции будут находиться в этих пределах

27

Пример: оценка достаточности количества кликов

2 месяца сайт не получал клики и после фильтра вернулся фактически на те же самые места. После снятия санкций мы продолжали по запросу ранжироваться высоко, потому что наши кликовые факторы не изменились (мы ранжировались по старым данным). В конце июня было обновление кликовых факторов и по этой причине произошло выпадение из стабильного топ-5. Теперь сайт колеблится от 6 до 15 места также и из-за «Многорукого бандита».

28

Рекомендации по улучшению сниппетов

Количество подсветок в сниппете• Точные вхождения• Морфологии• Слова из запроса в любой форме• Синонимы и топонимы

Наличие названия компании в сниппете• Встречается ли в сниппетах конкурентов• Чем известнее бренд, тем выше необходимость добавления в сниппет

Содержательность и логическая завершенность сниппета• Наличие «…» в середине Title/текста сниппета или в конце с незавершенной мыслью• Наличие 20 % самых популярных слов из сниппетов конкурентов в анализируемом сниппете. Подробнее:

https://tools.pixelplus.ru/tools/copywriters (вкладка «Слова, задающие тематику»).• Смысловая нагрузка сниппета.

29

Примеры сниппетовЧем больше подсвечивается слов в сниппете, тем выше вероятность клика:

Логическая незавершенность сниппета:

Смысловая нагрузка сниппета:

30

Пост-анализ по динамике кликов по запросу

Месяц Январь …

Параметр 1 квартиль

3 квартиль

Медиана …

Среднее время на URL 42,25 197,75 95 …

Доля длинных сессий … … … …

… … … … …

Поведение пользователей на сайте по запросу:Параметры Январь Февраль …

Доверительный интервал по позициям

[6;8] [3;5] …

Количество кликов за период

10 14 …

Количество кликов/даты:

31

Учет данных по парам «клики/позиции» в будущем32

Диапазон позиций Количество кликовКоличество кликов, за которым последовал рост

[12;16] 2[8;9] 6[6:7] 14

Количество кликов, за которым последовало падение[8;10] 13[6;8] 9

Формируем сводные данные по достаточному и недостаточному количеству кликов, опираясь на прошлое:

Получая больше данных по кликам по запросу в соответствующих диапазонах позиций, мы можем получить более точные диапазоны числа кликов в рамках которых требуется работать для отсутствия проблем с позициями

Причиной падения позиций вовсе не обязательно являются кликовые ПФ. В примере выше при меньшем числе кликов был рост, а при большем – падение. Поэтому чем больше данных по кликам по запросу на одних и тех же позициях мы будем получать, тем точнее будут наши «эталонные» значения.

Эксперимент с кликовыми ПФ

Страница с 1 вхождением ключевого слова стала ранжироваться выше, чем страница с 3 вхождениями. Запросные ПФ перевесили влияние текстовых факторов.

Сроки: порядка 2 месяцев.

Документ с 3 вхождениями

ключевого слова в Title, текст

Документ с 1 вхождением

ключевого слова в Title, текст

1 позиция

2 позиция

Переходы на сайт из поиска по ключевому слову

Документ с 1 вхождением

ключевого слова в Title, текст

Документ с 3 вхождениями

ключевого слова в Title, текст

33

Эксперимент с кликовыми ПФ: клики по схожим запросам

• В общих результатах поиска по всем словоформам запроса наиболее релевантной показывается документ с накопленными ПФ, несмотря на отсутствие заходов по точным вхождениям ключевых фраз.

• По всем словоформам основного запроса (даже при отсутствии точного вхождения) показывается документ c накопленными кликовыми ПФ, даже при наличии на втором документе точного вхождения запроса и более высокой частоты с учетом словоформ. Происходит это за счет агрегирования данных по кликам на схожие запросы.

• При поиске по сайту отдается предпочтение текстовым факторам и по видоизмененному запросу показывается страница с большим числом вхождений, а не с накопленными ПФ.

34

Отслеживание кликов по схожим запросамОсобенности:1) Позволяет учитывать клики по схожим запросам без статистики.2) Данные по кликам по схожим запросам могут агрегироваться для более частотного запроса.3) Все схожие запросы – это корректно кластеризованные и продвигаемые на том же документе

(подробнее https://tools.pixelplus.ru/tools/gruppirovka).

Требуется:1) Отбираем все страницы, на которых продвигаются запросы с точной частотой >30.2) Отслеживаем наличие на таких URL минимум 4 запросов с частотой <30 и при необходимости

добавляем (в том числе за счет бонусных).3) Далее рассчитываем документный параметр, характеризующий количество запросов, находящихся в

топ-10 с частотой<30, по которым было минимум 2 визита за последние 30 дней.4) При отсутствии кликов правим сниппет, дорабатываем оптимизацию (для повышения позиции) и

отслеживаем динамику кликов.

35

Оптимизация внутренних ПФ

• Среднее время на URL• Доля длинных сессий• Доля сессий с глубиной больше >2• …

Сбор наиболее важных параметров

• Выявление паттернов поведения пользователей, когда пользователь запутался на сайте, а когда заинтересовался• Когда пользователь ищет в исследовательской манере, а когда у сайты проблемы с удобством• Выявление наиболее сложных маршрутов на сайте• Выявление наиболее качественных страниц

Интерпретация собранных данных

Внесение доработок согласно интерпретированным данным

Сравнение значений анализируемых параметров до и после внесения правок

36

Сбор и интерпретация важных параметровБольшая глубина

просмотра в среднем по всем

сессиям по запросу/схожим

запросам

В зависимости от типа сайта может говорить о запутанности сайта/его полезности, поскольку невозможно раскрыть

ответ на вопрос на одной странице

Большое количество возвратов на

страницы, уже посещенные в

рамках сессии (в том числе главную)

Посетитель ищет в исследовательской манере или есть

проблема с удобством сайта

Количество страниц в рамках сессии со средним временем на URL >30 сек.

и 300 сек. (удовлетворенный и

длинный шаги соответственно)

Позволяет выявлять качественные

страницы

Доля длинных сессий (>1мин.)

по всем запросам на URL

Позволяет выявлять

качественные страницы входа

Доля сессий с глубиной больше

>2 по всем запросам на URL

Позволяет выявлять

качественные страницы входа

Для построения точных выводов используем комбинации признаков!

37

Возвраты на разводящую страницу и удовлетворенные клики

Данные по Яндекс.Метрике из Вебвизора: Интерпретация данных:

1) Пользователь ищет в исследовательской манере, поскольку возвращается к исходной разводящей странице.

2) Первые 2 товара в целом заинтересовали посетителя и мы получили удовлетворенные клики.

3) Два последних товара посетителя не заинтересовали и здесь к вопросу о том, чем две последние карточки товара отличаются от первых двух.

38

Вносим доработки для улучшения показателей

Строим гипотезу о наличии проблемы в высокой цене

39

Возвраты на разводящую страницу и неудовлетворенные клики

Данные по Яндекс.Метрике из Вебвизора: Интерпретация данных:

1) Пользователь возвращается к исходной разводящей странице несколько раз.

2) Возврат к разводящей странице происходит после небольшого нахождения по времени на предыдущей странице.

3) Пользователь не находит нужную ему информацию и возвращается к начальной точке.

4) Последняя страница в сессии – разводящая страница. Пользователь так и не нашел, что искал.

40

Оценка параметров до и после внедрения правок

Месяц Январь …

Параметры 1 квартиль 3 квартиль Медиана Интервал позиций …

Среднее время на URL …

Доля длинных сессий (>1 мин.) …

… … … … …

Сравнение поведения пользователей на сайте/документу по запросу/запросам в динамике:

41

Тезисы доклада

1. На каком этапе работ по SEO стоит задумываться об оптимизации КФ и ПФ?

2. Факторы, на которые мы влияем, когда делаем «сайт удобным для пользователя».

3. Эффективный предварительный и пост-анализ при оптимизации ПФ.

4. Сравнение значений ПФ у успешных и не успешных проектов.

42

Алгоритм проведения исследования

Взяли собственную базу проектов

Взяли уникальные URL, где релевантная страница в Яндексе совпадает с продвигаемым документом

На каждой из страниц замерили позиции по 6 продвигаемым запросам и рассчитали показатель видимости документа

Убрали из выборки лендинги

В выборке были только URL, у которых количество переходов из поисковых систем за последние 30 дней было более 30 человек

43

Подготовка данных

Разбили URL на 2 группы по

уровню видимости

Получили параметр «Доля длинных сессий

(минута +)»

Получили параметр

«Среднее время на URL (секунд)»

Получили параметр «Доля

сессий с глубиной

больше 2»

• Количество уникальных URL, на которых проводился анализ порядка 300• Группы по уровню видимости примерно равного объема

44

Параметр «Доля длинных сессий»Параметр Группа «1» Группа «0»

Медиана 26,7 20

1 квартиль 13,3 0,95

3 квартиль 36,8 31,9

Количество длинных сессий у группы «1» в среднем выше, чем у группы «0».

45

Параметр «Среднее время на URL»Параметр Группа «1» Группа «0»

Медиана 95 60

1 квартиль 42,25 19

3 квартиль 197,75 136,25

Среднее время на документе у группы «1» в среднем выше, чем у группы «0».

46

Параметр «Доля сессий с глубиной больше 2»Параметр Группа «1» Группа «0»

Медиана 35 30,8

1 квартиль 22,2 14,3

3 квартиль 54,2 45,375

Доля сессий с глубиной больше 2 у группы «1» в среднем выше, чем у группы «0».

47

Итоги• Разобрали на каком этапе работ по SEO требуется задумываться

об оптимизации КФ и ПФ. О важности взаимодействия SEO-компании/представителя бизнеса при улучшении коммерческих факторов сайта.

• Изучили особенности учета коммерческих и поведенческих факторов поисковыми системами. Коснулись вопросов по эффективной работе с данными группами факторов.

• Разобрали подходы, которые могут быть использованы для оценки эффективности текущих значений поведенческих метрик сайта.

• Провели небольшое исследование в рамках которого изучили связь внутренних ПФ и видимости документов в поиске.

48

Полезные ссылки

1) http://www.pixelplus.ru/samostoyatelno/ - продвижение сайтов

самостоятельно.

2) https://tools.pixelplus.ru/ - «Пиксель Тулс» SEO-инструменты для

профессионалов.

3) http://www.slideshare.net/SergeyYurkov1 - презентации.

4) https://yandex.ru/blog/webmaster/12443 - новая формула ранжирования в

московском регионе.

5) https://yandex.ru/blog/webmaster/20848 - использование Яндекс.Метрики в

ранжировании,

49

Контактная информацияЗапросить презентацию или задать вопросы— E-mail: sergey.yurkov@pixelplus.ru

— Facebook: https://www.facebook.com/sergey.urkov.pixel

Эффективная работа с коммерческими и поведенческими факторами в 2016 году: правильно

замеряем и внедряем

manager@pixelplus.ru, seo@pixelplus.ru

Отдел продаж: +7 (495) 989-53-11Основной офис в Москве:г. Москва, ул. Шаболовка, дом 34

50