北商大商研所 b2b 工業行銷與業務、客戶關係專題

B2B Industrial Marketing & Sales B2B 工業行銷與業務

Quiz 1 :你認識多少 B2B ？Give me five in 5 min…

1.

You tell me…

Which to choose ?

B2B

B2C

Which to choose ?

B2B @>$10,000,000 plusEngineering service

B2C @$150 plusPeople service

Which to choose ?

B2B 國外業務、行銷、 PM待遇與發展機會較佳

B2C 國內門市待遇偏低

B2C vs. B2B

B2C : 熟悉

可能工作發展機會：

1.

Why B2B ?

The benefits :

immediate : 多好幾條就業路mid-term : 較高收入、較佳成長機會 or 創業long-term : 全球大型上市櫃公司歷練

工作機會與性質…

• 行銷企劃 – 消費產品 ( 廣告 / 促銷 / 包裝 /陳列 ) 或工業產品 ( Marcom / ☆ 產品行銷 )

• 客服 - 鍛練基本功 ( 人際關係與運作系統，如 ERP 、 MRP 、 CRM 、 SCM 等 ) 的切入點

• 業務 / B2B 業務 ( 工業產品☆ ) – 最有希望在 3 年之內達成年收入百萬目標

• 採購、品管、製造、生管、財務、人資等都是機會 ( 努力學習就會了 )

LinkedIn 2014 熱門工作技能排行榜

1. 統計分析和資料探勘2. 軟體集成3. 儲存系統和管理4. 網路資訊安全5. SEO/SEM 行銷6. 商業智慧7. 行動平臺開發8. 網站搭建和架構設計9. 演算法開發10.Perl/Python/Ruby 編程11.資料工程和儲存12.行銷活動管理

13. Mac 、 Linux 和 Unix 系統語言編程14. UI 設計15. 招聘16. 數位和網路行銷17. 電腦動畫18. 經濟學19. Java 開發20. 通路行銷21. SAP 、 ERP 系統22. IC 設計23. Shell 本編程腳24. 遊戲開發25. 虛擬化技術

How may Paul further help you? 1.All by myself 2.Various stage/industry experience 3.Most updated industry intelligence

是寶是草，全在同學一念之間

這堂 B2B 課程，其實是 Paul Lee 專業功夫分享。在此時研二下，同學畢業就業前夕，能讓同學先一步了解 B2B 的實務內容、特性、和實際利益點，要感謝賴老師的協助，在所裡首次開成學期課程。

接下來，請同學先來 ( 重新 ) 認識李老師

My career life = B2B M & S

Univ. of Delaware (USA) -1981 MBAMarketing Concentration

http://www.udel.edu

National Taiwan University – 1976 BBA工商管理

http://www.ntu.edu.tw

UD 的歷練 台大的留白‧

1. Marketing Research 2. Business Strategy 3. Econometrics4. Production Management5. Management Accounting6. Marketing Seminar7. Macro-economics

Overall : Teaching Efforts

1. DSS2. Economics3. OR4. English

Overall : Speechless

製造 量測元件

服務 貨櫃運輸

製造 石英元件

創業 工業量測與自動化

多國多文化： 作業、資訊、國內業務(9)

本土家族 ：國內外業務與業務制度建立(1)

財星 500 大 (5) + 中國生產

本土專業 (5) + 中國生產

利基：專業內外銷與全方位服務 (17)

興趣 教學 B2C 行銷 (6) + 電商 (1) + 英文 (3) + B2B M&S(1)

企業用英文 (2)

本土家族： 國內外業務 (1.5)

實戰經歷 ： 一路 B2B

製造 量測元件

製造 通信

企業內部教學

Currently with GLG…

1. a membership network of leading experts2. providing paid online service to help clients make decisions3. not cheap, @$250/hour4. being certified by GLG

Regarding English…It has been helping me to grow, even now

1. On-line English learning platform2. MBA program written by Paul Lee (demo)

Now working on…我如何結合專業和興趣？

1. Learning English by virtually working in B2B companies2. Books written by a front-line veteran instead of a fulltime

English teacher3. Covering sales, marketing, and operations4. Still looking for 伯樂 (隔行如隔山 )

Sales 篇目錄 (例 )

業務篇 (Sales) - 善表達，又有料(Communicating with real stuff)

1.約客戶， Making Appointments ：準備出差拜訪？來約客戶吧。 由最常見簡單約見面，到準備國外出差。單純電話約見面 (it could be difficult)國外出差安排 (it could be very helpful)2. 收到 RFQ ， Tricky RFQ ：小心陷 。阱 RFQ 可簡單明瞭，也可能複雜模糊。該如 何問清楚？單純的 RFQ(always good to receive it)小心處理 RFQ(repeated RFQ may change)3.議價， Price Negotiation ：客戶永遠嫌貴， 可別發火。 運用折扣 (discount) 與回扣 (rebate) ，維持報 價水準，又能多要訂單。談價格？有量都好談 (flexible, quantity is the key) 。 EMS議價 (EMS price negotiation)

Sales 篇目錄 (例 )

4. 訂單到手， P.O. Received ：但這交期？不 可能啊！ 不必心急，耐心溝通。最忌輕易承諾， 據實以報為上策。 小心處理訂單確認書 (Too costly to make

mistakes in an O.A.) 交期提前 (pull in) 與延後 (push out)5. 訂單到手， P.O. Received ：但這付款日期 ？ 錯了吧？搞 風險控管極為重要，做好信用 核，先查 小人後君子。 注意付款期 (keep your eyes open) 新客戶徵信 (credit check on new accounts)6. 客訴處理， Customer Complaints ：什麼？新

品不良要退貨？ 別慌別急，先致歉再說。迅速 8D處理， 減低客戶不便。 RMA退貨 (returns with RMA number) 8D報告處理客訴 (Using 8D problem solution)

Sales 篇目錄 (例 )

7. 技術支援， Technical Support ： ，老喂李

，派個 FAE 來吧！ 誰說業務不懂應用技術？若真被考倒， 還有 FAE 可以靠。 線上處理 (online assistance) FAE提供應用技術 (FAE field support)8. 應收款， A/R ：貨款等同獎金，得即時

入 才行啊！ 賬 生意貴在誠信，同理心重要。催款 理直氣和。 單純帳款催收 (collection) 付款是否及時，影響信用和交易條件

(payment affects credit)

Marketing 篇目錄 (例 )

行銷篇 (Marketing) – 講實用，說實戰 (Let’s talk B2B industrial marketing)

1.編預算， Budgeting ：讓人發瘋的預算季； Driving everybody nuts! 上而下 (top-down) ？頂回去。下而上 (bottom-up) ？聽進去。銷售預算 (communicating with customers)行銷預算 (dealing with Marcom)2.制定銷售目標， Setting Objectives ：拔河， tug of war 。客戶會接受 ？全盤接受大嗎老 要求？闆與前 20% 客戶與通路夥伴； top 20% accounts and channel partners與總部老 ：闆 headquarters vs. sales office

Marketing 篇目錄 (例 )

3. 行銷 STP ：區隔 / 標定 /定位 - 讓你擺脫不知為何而戰

的迷失； Segmenting/Targeting/Positioning- precisely prioritizing your limited resources 。 應用場合好用、實用； application is an easy and

practical segmentation basis STP 的工具與結果： 20/80原則、長尾、第一、

二、三階市場，一目瞭然； 20/80 principle, long-tail, Tier 1,2,and 3 markets. You can’t miss it.

4. 產品藍圖：策略性成長指標； Product Roadmap, a strategic platform to grow. 有了目標市場與目標客戶群，我們能提供什麼共 同成長大方向 ？呢 The planned development path or product roadmap to be offered to the market 。 產品藍圖開發：工業行銷最終聚焦工作之一，與

客戶共同成長； One of the B2B industrial marketing ultimate focus.

競爭策略：特別針對 A咖重要客戶之重要終端產品； Product roadmap as a competitive strategy : Focusing on class “A” customers.

Marketing 篇目錄 (例 )

5. 新產品開發：產品 / 市場最佳組合，開發流程

； Product/Market portfolio and new product development procedures 。 滿足通路夥伴需求，同時控管自家人競爭；

Channel partners represent market. How to minimize internal competition?

精實新產品開發流程，推出上市時間最佳化； Rationalizing development procedures and optimizing time-to-market 。

6. 價格策略：是要當龍頭？還是要口袋飽飽？ Tier 3 大咖客戶該如何 定？搞 Tier 2 和 Tier 1

生 意要如何保持利潤率？ Be the king or a billionaire? Dealing with Tier 1 ballast orders. Dealing with Tier 2 & 1 business. 該如何管理通路商之間削價競爭？ Follow the

ground rules, or you’re out. 為何業務不敢漲價？有志者事竟成，堅持成事。 An across-the-board rate increase? Sorry, sales guys. It isn’t easy, yet you have no options.

Marketing 篇目錄 (例 )

7. 通路策略：你絕非萬能，不可能樣樣都自己來。 好好選通路夥伴吧！ Channel partners, one of the keys-to-success 。 複式代理或經銷：有沒有 錯？那一塊你們給他搞們去擺爛啊！Multiple channel partners? Make sure you optimize as a whole, not to maximize individually.

OEM/ODM 大廠客戶怎麼辦？他們只願和生產廠商直接交易； Dealing with direct accounts at the same time.

8. 廣告與促銷策略：視營運模式而定，線上與傳統 各有功效： Online or traditional, depending on business model. 傳統也都講求「共同」合作打廣告或參展 如何確保參展成效：每人次的參訪都可能成為

商 機，你是業務？或是 FAE ？該如何應對？ Effectiveness is what we are most concerned about. Every visit is a potential sales lead for future business.

Operations 篇目錄 (WIP)

運籌帷幄，決勝千里： operations count

Will cover :1.Capacity planning 產能規劃2.Production planning 生管排程3.Manufacturing methods 製造方法4.Supply chain 供應鏈5.Product management 產品管理6.Project management 專案管理7.Q.A. & Q.C. 品保與品管 8.Vendor managed inventory(VMI)

Container Liner Service

1978 ~ 1979 ， 1981 ~ 1990 ： How did I grow? How does container shipping operate? Key takeaways ： Basics, IT service, B2B sales, shipping tech… English capability

全球視野

1992 消費轉工業成品轉零組件

新領域：大陸建廠、製造方法、機械加工、委外加工、供應鏈、生產管理、 PM 、品管、工設、商設、產品工程、製造工程

M&S ：國內通路、大陸行銷規劃與執行、應用工程建立、ODM 業務 (US & Europe)、全球產業視野與企業競爭力

1997 創業

1. 營運模式創新：品牌廠商出資 Paul 創業，台灣獨家代理(買賣價差 ) ， 台灣 ODM直接客戶 ( 金佣 ) ，日本 OEM/ODM直接客戶 ( 年薪 + 金佣 ) 。2. 利基專業領域 + 全方位服務：高端工業量測元件組件與系統整合、超高溫與超大量程應用、危險作業環境量測傳輸、顯示、與控制。提供客製解決方案及應用工程支援服務。3.最小公司提供客戶最完整服務，賺取最高利益。4.One and the only one in the industry.

2003 強到猶太人也折服併購的故事

從代理打敗本土老東家說起，典型 B2B M&S 案例：•產品開發藍圖•客戶關係

結果： 2 年之內台灣市佔率超越前東家，最小代理打敗本土大廠Good & Bad : 賺錢卻有阿基里斯腱 (Achilles’ heel) ，然而形勢比人強， Vishay was too big to fight against.

2003 – 2008 大展身手也學大廠制度

世界級併購後：•適應多國文化與大廠強勢管理衝擊•自家不友善客觀環境 ( 前叛將 )•證明身價： 55% 整體業績之外， FAE 的功力與 FAE 功能建立。專業經驗歷練很關鍵•前進日本市場：通路 + OEM直接客戶•學習大廠管理制度 (Marcom 、 Pricing 、 Incentives)

Key takeaways ：沒有任何人是不可被取代的

2009 短暫卻豐收高階電子零組件產業

由傳統產業踏入電子產業：

•既顧又問還帶兵：每次不同體驗，持續學習成長•見識到世界級知名企業運作，如Apple 、 NVIDIA 、 Seagate 、 WD 、聯發科技及科區內知名科技廠•高階零組件產品技術、製造技術、產能配置與規劃、 PM 制度與運作、業務研發與製造協同作業•目睹本土技術本位企業的大問題 (井底蛙 )

負面學習：道不同，不相為謀，何須為五斗米折腰？

B2B M&S 故事分享聽故事學習

重回 NTUB 動機• 成功 + 失敗 經驗的累積• 接觸不同企業面像 擴大視野，建立國際觀• 實務經驗分享與傳承 無價參考，無論同意與否• 付出愛心耐心，期盼熱誠反饋，更歡迎提問討論

重回校園的動機

Syllabus

2/26 你懂多少 B2B ？ Quiz 1 + 口頭回饋

3/5 生產型企業各功能協同運作介紹

期末個案分二組名單繳交 23:003/12 策略聯盟 +垂直整合：台積電個案 研讀資料 1-1 & 1-2

Term paper 說明3/19 既合作又競爭；產品經理 / 專案經理 Quiz 2

3/26 產品生命週期 + 停產 + 產品開發藍圖 研讀資料 2

Term final project proposal due

4/2 B2B 領域的職涯發展機會 Quiz 3

Syllabus

Date Coverage 參考資料

4/9 B2B M&S 與供應鏈； B2B vs. B2C； B2B

M&S case sharing資料研讀 3

4/16 晶圓代工廠介紹： TSMC 競爭成長之道 Quiz 4

4/23 B2B 企業參訪 (暫 ) ：台中精機、振鋒 台中工業區

4/30 B2B M&S 工作內容與特性與實務操作 資料研讀 4

5/7 B2B M&S 工業行銷 STP 作法 Quiz 5

5/14 B2B M&S 聚焦：客戶關係

Syllabus

Coverage 參考資料

5/21 B2B 業務才是真本事業務

5/28 業務與採購中心互動

6/4 成功 B2B 業務與 2015 B2B 業務必備條

件

調課一小時

6/11 內向式行銷、 CRM 、與行銷自動化整合 調課一小時

6/18 Term paper presentation 35 ~ 40 min per group

調課一小時

發揮想像力 +訓練理解力研究生的本領

• 理解 B2B 企業內部運作 ( 偏重製造業 )

• Marketing, sales, customer service, application engineering, R&D, engineering, PM, design, manufacturing, quality assurance & quality control, supply chain, HR, finance & accounting

Term Paper 學期報告集體創作：模擬 B2B 運作

• 以新產品開發模擬 B2B 企業內部運作 ( 製造業、資訊軟體業 )

• 二組分別製作並在期末發表

B2C vs. B2B

多工跨領域‧為何得懂那麼多？

• 必然趨勢： mktg/sales/pm/fae/

buyer/planner…• 更具競爭力：企業只看你能做什麼• 成長要件：功夫多，發展機會也多， 更可跨產業 (傳產與高科技 ) 。• 跨行業也受用：零組件廠、系統廠、甚至軟

體行業。

生產型企業各功能協同運作

Case :•ODM : TE’s TW for 達創 Femtocell (customer PM and purchaser, TE sales, R&D, marketing, engineering, manufacturing, finance, operations, and CEO.•TSMC : slide 55-63, article page 9-15

策略聯盟 + 垂直整合 綠能： EPISTAR(晶電 ) + TSMC( 台積 )

LED磊晶龍頭廠晶元光電與台積電策略聯盟，台積固態照明出售資產給晶電，並入股晶電。此結盟有利於 LED 的磊晶製程向上提升，提升台灣 LED廠競爭力。台積固態的利基，是利用長晶在 基矽板上技術，克服光衰問題，與目前長晶在藍寶石基板上不同，且強調 LED 可以免封裝製程，技術水準與國際大廠日亞化和科銳（ Cree）相去不遠。台積技術，晶電成本管理能力，使晶電磊晶製程與亮度再提升，加上台積電入股，晶電足以與國際大廠日亞化和科銳抗衡。

B2B策略聯盟 + 垂直整合 太陽能： TSMC + Motech

B2B 策略聯盟 + 垂直整合 太陽能： Motech + UMC

茂迪再增大股東，聯電持股僅次於台積電

日前茂迪 併購聯景 ( 多 晶太陽能電池矽 ) ，茂迪大股東為台積電 ，聯景大股東為聯電，合併後聯電間接持有茂迪約 9％股權，成為僅次於台積電的第二大股東。太陽能市場整合是必然趨勢，此番結盟，使彼此在技術及產品上相輔相成，更能提升整體企業價 。值

B2B 策略聯盟 + 垂直整合 TSMC 踏入高階封測 (整合扇形 )

台積電買高通廠房，擴大高階封測產能 局佈

台積電斥資 8,500 萬美元取得高通（ Qualcomm）旗下顯示器公司龍潭科區廠房及附屬設施。此為台積電強化一條龍 局，一方面擴大對蘋果、高通等大廠的佈接單能力；另一方面將可能對 品、力成、日月光等矽現有合作封測廠造成衝擊。台積電過去在接到大廠訂單後，晶圓須再交給封測廠進行封測，但在擴大封測 局後，台積電就能獨立完成所有製程，佈無須再經手其它廠商，可望吸引更多國際大廠的訂單。

半導體製程示意

IC 設計

光罩

晶圓製造

測試封裝

Intel : IDM 整合元件製造廠TSMC : Foundry(pure player) 晶圓專業代工廠

IC 設計

1. 使用 EDA 設計工具 ( 軟體程式 )2. Schematic 線路圖產出

區塊結構 block diagram

線路設計圖 (layout/schematic diagram)

光罩 (mask)原理 (類似底片機 )

光罩 (mask)

晶圓製造 (wafer manufacturing)

測試 (testing)

封裝 (assembly)

半導體產業與 TSMC

Intel, IBM,TI…

IBM, TI,Wang…

Intel, IBM,

半導體 business model 演進

TSMC

TSMC

Tape-out :設計定案

IP

EDA

Design service

TSMC 虛擬企業 (以 ERP 、 SCM及 CRM 協同整合 )

圖 7-8　台積電的虛擬晶圓廠

SCM

CRM

ERP

SCM

ERP

CRM/eFoundry

IDM : IBM Intel TIFablite : MotorolaFabless : NVIDIA MTKFoundry : TSMC GF

台積電製程與全方位服務示意

TSMC e-Foundry – design, engineering, and logistics

縮短：上市時間供貨時間量產時間

TSMC’s OIP (open innovation platform)開放創新平台

Why OIP ?

(time-to-market)

台積電的大聯盟 (Grand Alliance)

B2B 的另一特色既合作又競爭

mobile devices侵權官司

A7 SoC 系統晶片由三星代工 (A8 由TSMC 代工

筆電策略行銷主管 ~ 104 人力銀行

• 1. 新產品開發、規劃及導入 2. 對市場競爭者分析技術能力及產品利基 3. 新產品專案時程規劃 , 管理 , 溝通協調 , 試產及量產導入

• 其他工作條件限制： 1. 資訊產業市場行銷 . 業務或 PM 相關工作五年以上經驗 2. 具 NB/PC 等系統產品知識

• 衝擊與 示啟 ? 非科技背景 ?

校園裡的行銷課程得儘速調整方向

產品 ( 專案 ) 經理職責

訓練業務

提交成功產品

客戶拜訪

成敗分析

發掘市場需求 提出產品專案

撰寫規格需求

監控開發進度

產品說明完稿

產品經理角色

數位行銷經理104 人力銀行 2015

數位行銷專案經理

PM & PM

產品 ( 專案 ) 經理職責

訓練業務

提交成功產品

客戶拜訪

成敗分析

發掘市場需求

撰寫規格需求

監控開發進度

產品說明完稿

產品經理角色

Product Management

Project Management

訓練業務提交成功產品 產品說明完稿

監控開發進度

撰寫規格需求

提出產品專案

客戶拜訪

成敗分析

發掘市場需求

專案管理 6 大評量指標

1. Time2. Cost3. Resources4. Scope5. Quality6. Customer satisfaction7. Team satisfaction

Product Manager產品經理

• 產品開發介面• 產品生命週期主導產品規劃藍圖 (Roadmap) 與停

產 (EOL)• 協調、加壓相關部門：如運籌 ( 成本、資材、物

料、生管、產能 ) 、研發、製造、品管、工程、行銷，並對業績與毛利負責。總管 = 小型公司總經理，產品的 CEO 。

• 支援業務對外 ( 客戶或通路夥伴 ) ：參與季度業務檢討 (QBR) ，只差沒有下海執行每日業務工作

產品經理角色

客戶拜訪

訓練業務

監控開發進度

發掘市場需求

撰寫規格需求成敗分析

提出產品專案

產品說明完稿

競爭分析 客戶需求

行銷策略產業趨勢

產品開發

PM 例︰ 友訊科技

• Wireless 無線〔 PM 〕 – 網路交換器 頻路由器 無線基地台 網路﹑寬 ﹑ ﹑儲存伺服器 列印伺服器 網路攝影﹑ ﹑機 網路電話﹑

• Wire 有線〔 PM 〕 – 高速網路卡﹑轉換器﹑ IP 分享器 路由器﹑

Brand Manager品牌經理

• 品牌生命週期掌控• 較偏向行銷層面（消費產品）• 通路與促銷推廣管理是另一重點• 幾乎等同 B2B 產品經理

研發生產 行銷

業務

高層經理

人資

財務

內部環境

通路

客戶

行銷研究公司公關公司

競爭對手

廣告公司

推廣公司

外部環境

BM 例： 英業達ODM/OEM

• HP 、 Dell 〔 BM 〕 伺服器、 筆電• Lenovo 〔 BM 〕 伺服器、 筆電• Toshiba 〔 BM 〕筆電• Apple 〔 BM 〕 iPod• 小米 〔 BM 〕智慧手機

OEM – 原廠委託製造代工ODM – 原廠委託設計代工

B2B Marketing 重點 1 ： PLC 管理

微電子生命週期模式

石英震盪子

導入期 快速成長期 成熟期 飽和期 衰退期 退出期

B2B Marketing 重點 2產品開發藍圖 Product Roadmap

產品微型化開發路徑

體積

石英震盪器 Roadmap 實例

行動通訊技術藍圖

傳輸速率

行動程度

高

中

低

行動通訊技術發展路徑圖

TSMC 產品技術藍圖up to 2010

台積電先進製程技術藍圖

低耗電

高性能

65 奈米

65 奈米

40 奈米

40 奈米

28 奈米

32 奈米

台積電已決定跳過22奈米，直攻 20奈米試圖縮小與英特爾的技術差距

45 奈米

TSMC 產品技術藍圖 up to 2016

產品開發概念

產品開發時程( 例 )

使用者經驗 / 設計

原型機製作

工業設計

機構設計

產品工程

生產製造

End-of-Life (EOL)End-of-Service(EOS)

產品開發路徑圖與停產規劃 (EOL/EOS)

制定產品開發路徑圖與停產規劃為工業行銷人員重要工作重點之一，這樣的工作內容你認為難嗎 ? 為什麼 ?

停止接單 /出貨 停止產品升級 停產So, …

操之在己，無須恐慌

• 看過太多成功實例， 也親身帶過 優秀的年輕後輩 Nathan, Nicole, Fiona

• 商科工科各有優勢，貴在充分發 揮己身所長• 絕佳學習環境 (Web 2.0 Web 3.0) ， 保持飢渴狀態，隨時隨地學習• 現在課堂上就能開始， 機會難得

正向思考

B2B - 另有一片天

• 外星人 - 現身竹科內科的業務人 – 很多變身業務工程師 ( 非科技背景 ) 。而且，正妹一族漸成另一股勢力 (先天優勢 )

• 都怪當初老師沒敎工業行銷與業務(B2B) ，新人只能自行摸索，付出高代價

• 不分傳產或高科技，工業行銷均適用• 行銷之外，業務、 PM 、和採購都是選項

台灣 B2B 代表性產業

• 半導體 IC 產業• 消費性電子產業• 精密機械加工業

台灣電子產業主要產品

Apple 台灣供應鏈

科技產品如何影響供應鏈

科技產品對工業客戶的衝擊

單單水果一家，影響所及…Apple supplier list 2015

B2B 工業行銷 比起消費行銷，差很大

從教科書就可看出大小眼待遇 :

• 主流行銷管理寶典「行銷管理學」 ( 原文版 ) P. Kotler & K.L. Keller ，第 13版 2009 Prentice Hall (第 4版 1980)

• 工業行銷管理 「工業行銷策略」 ( 原文版 ) F.E. Webster, Jr. 第 3版 1991 John Wiley (第 1版

1984)

B2C 屈臣氏如何燒錢 ?水果日報 Apr. 9, 2010

• 娛樂版 C15 – 全版 屈臣氏：小 S Olay• 娛樂版 C16 – 全版屈臣氏：小 S Olay 、 LOREAL 、 Neutrogena• 娛樂版 C17 – 全版屈臣氏：張鈞甯 Neutrogena• 娛樂版 C18+19 – 全版屈臣氏：小 S Dr. Wu 、 Hanskin 、

Avene 、 Garnier 、 Vichy• 娛樂版 C20 – 全版屈臣氏：小 S 、天心、

LEGERE(B˙B) 、 PONDS 、 Dove 、 Acnes 、 Biore• 娛樂版 C21 – 全版屈臣氏：小 S 、 Neutrogena 、 CitiBank • 娛樂版 C21 – 全版屈臣氏：小 S 、徐若瑄、 Nivea 、 Olay 、

Biore 、 Bio-essence

在 見過以下公司或品牌哪 ?MEDIATEK 、 FANUC 、 ABB 、 SpaceX

在 見過以下公司或品牌哪 ?MEDIATEK 、 FANUC 、 ABB 、 SpaceX

• MEDIATEK 聯發科技 – 新聞發佈 (法說會 ) 、財經新聞、科技論壇

• FANUC 發那科株式會社 - 新聞發 、財經佈新聞、科技論壇、大型展覽、戶外大型廣告

• ABB 艾波比 (瑞士 ) - 新聞發 、財經新聞、佈工業論壇、大型專業覽、戶外大型廣告

• SpaceX 太空探索科技 (美 ) - 新聞發 、財經佈新聞、科技論壇

企業本身往往就是品牌MEDIATEK 、 FANUC 、 ABB 、 SpaceX

昂貴的 B2C 消費行銷

• 只看品牌價 建立就知 值 – Jolin 為例• 無常的消費者心理• 廣告、促銷、包裝、陳列、庫存• 羊毛出在羊身上• 不過 M 型財富分配 支夠 撐

走到 ，學到 哪 哪…

•35 年來都靠 B2B 工業行銷及業務游走四方•絕非特例•充滿挑戰性﹑挫折感﹑成就感﹑孤獨無助﹑左右逢源﹑看盡人生百態﹐結果是大大豐富你的人生•能賺大錢嗎 ? 操之在你 ! http://blog.udn.com/cplee886

主要 B2B 產業…

• 網路通訊設備 / 產品 http://www.youtube.com/watch?v=9KpJQNj3SnE&feature=related

D-Link 無線 switch

• LCD/LED 面板 友達 65“ 3D 面板

http://www.youtube.com/watch?v=XjQIGc3yYG0&playnext=1&list=PL99379E14C963516F • 被動元件 http://www.youtube.com/watch?v=WClicmMmEXQ 電阻 可變電阻

• 電子零組件 http://www.youtube.com/watch?v=UdWQE7ZKFgE&feature=fvwrel PCB

• 工具機 http://www.youtube.com/watch?v=HR6lyMc3ifI&feature=related CNC

• 石化 http://www.youtube.com/watch?v=7Bwo3q1AGLc 管路粘接

自動化設備 …

http://www.youtube.com/watch?v=y-A16v0ys8s Salmon Cut Pack

https://www.youtube.com/watch?v=0Q7QkM7ueXo 魚產分級稱重包裝設備

https://www.youtube.com/watch?v=ZlBJ-3ZJM_I 雞隻處理設備

http://www.youtube.com/watch?v=0itxVzAl1gs 船上 S

https://www.youtube.com/watch?v=HpY-Xlvibpo 蛋品處理設備

走，看透透趴趴

• 1983 : 遊艇生產 , 貨櫃船邊作業 , 高雄 / 基隆• 1984 ~1988 : 台灣主要進出口產業 , 藤製家具 ( 台南 ), 廢金屬 ( 高雄 ), 農產品 (中南台灣 ), 海灘椅 (嘉義 ), 鞋業 , 提箱業等等 , 遍全島跑

• 1989 : 隨船考察日本 , 韓國 , 香港 , 新加坡 , 澳洲 .船上與船邊碼頭作業

• 1990~1992 : 美國出差 8 趟 (16 mo), Bell, AT&T, 猶太人生意手法 , 前進中國

• 1992~1997 : 德 (2)荷 (2)丹 (3)法 (2) 英 (3)美 (4), 大型專業展 , 中國市場開創與設廠 , 中國寶鋼 , 首鋼 , 鞍鋼等

• 1997~2003 : 以色列 (2) 日本 (4) 大陸 (n), 猶太人 日本人• 2003~2008 : 瑞典 (2)紙漿造紙業 , 鋼鐵業 , 日 (15) 韓

(2)澳 (2)紐 (3) 新 (n)馬 (n) 印 (4)泰 (n)越 (4)• 2009 : 新 (5),馬 (4),美 (2), Apple, NVidia, Acatel-Lucent,

Seagate, WD, 偉創力 , 聯發科 , 英業達 , 明泰 , 廣達…

從事 B2B M&S好處 1 ：深入了解個別產業 產業實例 - 紙漿造紙流程 2005 瑞典 Norske Skog紙廠

伐木運輸

堆積場去皮

切碎片

碎片堆清洗

前過濾

漂白

回收廠

後過濾

至乾燥機

浸泡

噴漿造紙機 切割 裝運

造紙機作業流程

噴漿成形 去水壓平

乾燥

乾燥 乾燥整平

捲紙 分捲

從事 B2B M&S好處 1 ：深入了解個別產業 產業實例 - 造紙機 2005 瑞典 Norske Skog紙廠

產業實例 - 紙漿造紙流程 2005 瑞典 Norske Skog紙廠

伐木運輸

堆積場去皮

切碎片

碎片堆清洗

前過濾

漂白後過濾

至乾燥機

浸泡

噴漿切割 裝運

http://www.youtube.com/watch?v=QqYgspwotcg&feature=related process

http://www.youtube.com/watch?v=Pse4cmMTbdE&feature=related stora enso

http://www.youtube.com/watch?v=MSmNQMiWmCk&feature=related reel

http://www.youtube.com/watch?v=0LsK6EXu1po&feature=related NS mill

https://www.youtube.com/watch?v=8i5_ujleejg German Paper Mfg

從事 B2B M&S好處 1 ：深入了解個別產業 製鋼流程 瑞典 SSAB 鋼廠 2005

見識 : 客戶關係 , 製程與工藝 , 工作環境 , 應用技術 , 產業特性 收穫 : 交朋友 , 所見所聞都成為自己的專業與經驗 , 誰也搶不走

礦石 + 石灰石

+ 焦煤

高爐

魚雷車轉爐 二次精煉處理

連續鑄造 鋼胚

https://www.youtube.com/watch?v=9l7JqonyoKA Steel Making

半導體產業

產業上下游價 鏈值

IC 設計：無晶圓半導體廠 Fabless

至此，你的感覺 ?

• %^*#@?{<&+ ><• Tell me…

掉重練砍

工業行銷的重點工作

• 物料採購與購買行為• 買賣方關係• 區隔、標定、與定位• 產品策略與新產品開發• 客戶關係• 工業行銷通路策略• 工業行銷組合 4Ps• 工業行銷規劃

工業行銷特性

• 產品屬性• 更重視獲利• 客戶端作業複雜度• 衍伸性專業 – 終端應用• 區隔與標定• 解決問題為要務

衍生性專業例 – 石英元件

Application客戶

Customer Taitien ProductCompetitors 競

爭 Critical Marketing Mix

硬碟 WD( 美 ) XX / XQ NDK price / service

通訊基地台 ALU( 法 ) OC / VT / NI Vectron quality / price / service

LCD 電視 AUO 友達 XV / OV Siward / Harmony price / service

手機 華寶 TX / TY NDK / Rakon price / quailty

射頻模組 太陽誘電 XX / XY NDK price / quality

應用 關鍵行銷組合未來一年行銷走向 - Tommy

應用 關鍵行銷組合

衍生性專業例 – 石英元件

應用相對應 型號

品目

競爭者與其

主要競爭優

勢

行銷組合 主要客戶

GPS( 模組 )

智慧型手機

WiFi, 相機

手機模組

TX, TY,XX,XY

TXC/Taisaw/Hosonic/Epson

No idea

MTK, Ji jong,Ampak,Accton…etc

轉換器

機上盒 STB,

低噪音接收

模組 LNB

OT,OC, XI,XJNSK/TXC/Siward,

No ideaDelta,Accton,Zinwell…..etc

未來一年行銷走向 - Duke

實例 :超微型蜂巢式基地台(Femtocell)

• 重要技術關鍵 : OCXO(0.06~200ppb) / TCXO(0.5~10ppm) 石英震盪器，全球只有 2 、 3家高品質供應商

• 產品本身更複雜，技術演進更快，團隊合作• 衍伸性專業 : Femtocell & Zigbee 應用技術。

3G 、 3.5G 、 4G 、 GSM 、 CDMA 、 WCDMA 、 LTE 、 SIP 、 WiFi 、 WiMax 、 BlueTooth …

實例 :超微型蜂巢式基地台(Femtocell)

實例 :超微型蜂巢式基地台(Femtocell)

• 主要營運公司 / 供應商 : Sprint Nextel, Verizon, AT&T(美 ) / Samsung, Cisco; Vodafone(歐 ) / Acatel-Lucent, NTT Docomo / NTT( 日 )

• 微型社區式基地台﹑家庭用或小型企業用微型基地台﹐支援 ADSL, WCDMA, WiMAX, GSM, CDMA2000, LTE

• 智慧型電表瓦斯表為近期主要應用之 ㄧ

實例：阻尼式稱重傳感器高速動態 (in-motion) 計量

• 主要生產廠商 : Vishay Precision( 以、英 ) 、 HBM(德 )

• 兼顧感應器壽命、系統量測速度與精度• 主要應用在自動化計量設備 (選別、分級 )

https://www.youtube.com/watch?v=qClZgI4xWu0

實例： IR 高溫儀合金鍛造溫控鈦

• 了解最終客戶 (鋼廠 ) 對溫控系統的整體需求

• 供應適當 IR 高溫儀與溫度顯示器給系統整合商 (SI)

• 協助 SI 解決系統安裝測試調校及操作時發生的問題

https://www.youtube.com/watch?v=vW9MVNKC6y0

解決問題為要實例simple case : students in Ruth’s roleposting on MBA English FB group in advance. Story sharing.

• 2009-4 蘋果 iPhone• 石英震盪子供貨交期• 廣達 ( 台、陸 )採購泰藝業務• 業務嚴重疏失，蘋果美採購介入• 補救措施 (當下 & 事後 2009-6)• 危機管理與商機掌握 – 討論

B2B 更多特性…

• 跨部門聯繫協調 (打架、卸責 )最後誰收拾爛攤子 ?

• 產品本身更複雜，技術演進更快，靠團隊合作

• 買賣雙方互動複雜度高， 24-hour 三明治

• 採購流程長，業務隨時待命 ( 服務、配合度、勇腳 )

工業產品、工業客戶

• 工業產品是指那些由機關或企業組織 購入 , 用來生產或組裝為成品或設備的 產品 , 如零組件與原物料 , 半成品 , 及

整廠設備• 工業客戶 - 製造廠 , 加工廠 , 分銷商 , 學

校 , 醫院 , 政府機構

科技產品對工業客戶的衝擊

科技產品對工業客戶的衝擊

工業產品

Supplier 供應商 瑞軒科技

Manufacturer製造廠商

VIZIO Inc.US Selling Firm美國銷售商

LCD HDTVLCD 高畫質電視

Home Theater家庭劇院

LCD 面板LCD 背光模組

主機板電源線

變頻器…

瑞軒由不同供應商購入之零組件 , 如面板 , 背光模組等是用來組裝 LCD TV 或家庭劇院 , 然後以製成品形式賣給國外客戶如 Vizio Inc. 如此一來這些零組件 , 如面板 , 背光模組等就屬於工業產品

工業產品實例 – 零組件可程式控制器 PLC 、電磁開關、繼電器開關等

工業產品實例 – 零配件工業吊具 ( 吊鉤、吊環等 )

例：被動元件電阻、電容、電感

例：整廠設備

例：加工設備 ( 機械加工 )

DATRON 高速 CNC 銑床 https://www.youtube.com/watch?v=5C_I3JePFzg

例 : 量測感應控制元件

2-channel force control system

例 : 量測感應控制元件

2-channel force control system

例 : 量測感應控制元件

2-channel force control system

B2B 企業對企業 – 透過「人」

Sourcing物料搜尋

FAE應用工程

CS 客服

R&D 研發

Operations運籌

QA/QC

品保 / 品管

Mfg

製造

Eng工程

Mktg行銷

Fin/Acc財會

Purchasing採購下單

R&D 研發

PM/BM

QA/QC品保 / 品管

Buying Business Selling Business

採購企業 銷售企業

Sales業務

實務操作面 ( 名詞解

釋 )

• 行銷組合偏向產品與服務 ( 技術、應用、與業務 )

• 專有名詞多 : Design-in 承認設計 ; Design-win 承認設計後贏得訂單 ; 產能保證 ; pull-in 提前交貨 ; push-out 延後交貨 ; CRM/SCM ; AVL/PVL 承認供應商名單 / 優先供應商名單 ; VMI 供應商管理庫存； etc

• 產能戰爭，交期敏感度極高：經常 hand-carry• 客戶幾乎要求 real time 反應時間：業務配合度

關鍵

實務 - 打入供應鏈聯詠觸控 IC 宏達電、蘋果

• 稍早情形 Apple – Broadcom( 博通 ) ； htc - Synaptics 、 Atmel

市場上還有 TI 、義隆電 (EMC) 等供應商• 所謂打入供應鏈，表示 : (2nd source/AVL/Design-in/win)

1. 聯詠觸控 IC 已被蘋果及宏達電納入其認可供應商名 單 (AVL) ，並且已被註明於 Apple 與 htc 之 BOM 表上 2. 聯詠觸控 IC 已經獲得蘋果及宏達電正式承認 ( 工程設 計、規格、特性、試產、量產能力 ) ，通稱承認設計 (design-in)

打入供應鏈 = 訂單 ?

• 訂單仍未入袋業務團隊仍須努力 : 1. 被納入 AVL 也表示基礎交易條件符合要求，如價格與供貨條 件等。 Design In 後客戶 (Sourcer 或採購 ) 依然可能會要求

重 新報價來決定供應商優先順序或地位• 此時行銷業務多會打鐵趁熱，強化與採購決策成員關係 : 1. 邀請客戶 ( 或代工廠 )參觀自家廠區關鍵單位，如研發、工 程、製造、品管品保等，並與自家經營團隊會面進行詳細介 紹，目的在取得客戶進一步認識與認同 2. 利用一切可能掌握機會爭取首張訂單 若成功就變成 Design Win ， 此時訂單才入袋。然而業務工作還得繼續，希望能利 用增加配額 (allocation) 提高在 AVL中的地位

Design-Win 之後…

MarCom 部門從事軟性行銷工作

MarCom ( 行銷傳播部門 ) - • 編列年度 MarCom預算• 以公關、網站管理、參展規劃、型錄資

料印製、及廣告規畫為主

而產品行銷 – 成長策略、產品開發藍圖、

停產規劃、售價制定、維 護及管控

工業行銷 市場區隔

二段式區隔法 :

第 1段 - 總體區隔，以產業別、應用別、營 運型態別、地域別等為依據進行區隔

第 2段 - 微區隔，以細應用、交易規模、利潤率、採購型態、甚至採購決策單位成員個性等為依據，再行細微區隔

工業行銷市場區隔實例石英震盪元件

二段式區隔法 :

第 1段 - 總體區隔 1. 產業 / 應用別 – 手機 (智慧型、非智慧型 ) 、資訊

儲存設備 (硬碟、 USB) 、資訊產品 ( 上型桌、筆

電主機板、印表機、掃描機 ) 、消費性電子 (Camera 、 iPod 、 MP3/4 、 Game 、投影

機 ) 、 GPS(車載、個人 ) 、網通 ( 有線、無線 ) 、通信基

地台等 2. 營運型態別 – EMS 、 ODM 、 OEM 、終端客

戶、 代理商、分銷商、學校科研、 IC 設計

工業行銷市場區隔實例石英震盪元件

二段式區隔法 :

第 2段 - 微區隔 1. 通信基地台 – 衛星 (OCXO) 、超微型基地台 (Femtocell-OCXO/TCXO)海事、

(TCXO/VCXO) 、 射頻 TCXO/X‘TAL)

2. IC 設計 – 手機 (智慧型 TCXO 、非智慧型XO) 、

觸控 (TCXO) 、 NB(XO/X’TAL)

3. 行銷考量 – 價格 /降價、產能 / 交期、產品線、

服務 / 配合

工業行銷目標市場選定實例石英震盪元件

Tier 1 / 第 1層

Tier 2 / 第 2層

Tier 3 / 第 3層

基地台 ;GPSFemtocell

筆電 /DT 主機板、手機、面板

網通產品、伺服器IT 產品、硬 、機上盒碟消費電子、智慧手機

1. 企業策略規劃2. 成長計畫3. 長處強項4. 利潤目標5. 市場地位6. 資源利用率

工業行銷產品定位實例石英震盪元件

Tier 1 / 第 1層

Tier 2 / 第 2層

Tier 3 / 第 3層

基地台 ;GPSFemtocell

筆電 /DT 主機板、手機、面板

網通產品、伺服器IT 產品、硬 、機上盒碟消費電子、智慧手機

1. 企業策略規劃2. 成長計畫3. 長處強項4. 利潤目標5. 市場地位6. 資源利用率

領先設計與生產技術，應用技術支援

售前配合，售後服務共同開發能力效率，價格競爭性， VMI

產能、交期、價格、 VMI

工業行銷通路主要功能

1. 買賣 2. 提供多產品組合3. 投資 ( 庫存 ) 與融資 (放帳 )

4. 倉儲5. 分類分級6. 運輸7. 提供市場資訊8. 承擔風險資金積壓貨損

工業行銷通路多採混合作法

(大型 )分銷商 (master) disty – 區域 / 國家，獨家 /複式，

全功能製造廠商代表 (rep) – 小地區，純 金佣 ，多產品，管理 問題加 經銷商值 (var) – 產品 / 服務加值，利潤高系統整合商 (SI) – 規劃，設計，安裝，測試，檢定，保 養維修代理商 (agent) – 範圍大，可介於貿易商與分銷商之

間經銷商 (dealer) – 通常交易量較小，較無業績壓力

個人化溝通 + 非個人化溝通

1. 個人化 – 個人式銷售、展覽、產品發表會、 etc

2. 非個人化 – 簡介資料、產品型錄、廣告、 DM 、禮品、法說會、新聞發佈、 etc

共同的目標 :

B2B 工業行銷傳播溝通Marketing Communications

零認知 購買行為行銷溝通

理論多，化繁為簡

溝通效果主要幾個心理層次：

是集中火力或是平均分配 ?

1.認知 2. 喜好 3. 動機

沒定論，但是常見…

• 新產品 - 問題極有可能出在認知度• 現有產品 - 問題多半是出在改善或加強產

品接受度• 無論 種情況哪 ，廣告或宣傳都不會以立即增加銷售為主要目標

• 因此，多半還是會以數量方法 ( 認知度與態度 ) 訂出確切的溝通目標，作為制定溝通策略基礎

• 業務經常扮演重要溝通角色

依階段設定目標

針對不同採購決策的階段與不同成員特性，制定出行銷溝通的目標• 行銷溝通策略的階段目標 – 如在設計承認階段或送樣階段，提高客戶對公司產品之喜好程度 (相對於競爭產品 ) ，主要利用個人銷售方式或產業資訊或專業展覽等方式。又如接單初期，利用稽核的機會，進行整體研發生產品管等相關作業介紹

• 行銷溝通策略的特定目標 – 如在銷售規劃期間或新市場開發期間，針對特定物料搜尋部門 (sourcing dept) 所進行之新聞發布或技術發表活動

工業行銷領域裡，幾乎完全排除以立即增加銷售量為行銷溝通目標

iPhone 4G 實例

1. 承認設計門檻2. 受限合約3. 成本考量，機動調整4. 供貨水準5. 緊急需求應變彈性 ( 業

務能起作用 )

多樣化的促銷作法

搜尋引擎行銷

社群行銷

平面印刷廣告

DM

專業展

公關

型錄

線上廣告

線上研討會

網站

電話行銷線上影音

多樣化的促銷作法

• 消息發布 (免費 ) 、公關 ( 如法說會與產業分析師 ) 、企業贊助 (鴻海花博尾牙 ) 、參展、產品發表會、技術研討會、禮品紀念品、參觀工廠、線上廣告、電話行銷

• 但是廣告比例偏低 - 看過友訊

的廣告，不過和 比起來，如何 ?

還是為了企業整體品牌力的提升

業務拜訪

• B2B 成效最佳之推廣方式• 配合 CRM軟體，使業務工作更趨系統化與自動化 (?)

• 有效運用 80/20原理，進行客戶管理• 新市場新產品開發• 現有市場產品維持

專業展覽會

• 漢諾威電腦展、漢諾威工業展、國際消費電子展、 後勤技術展…

• 成本高 - 場地租金、裝潢、展示樣品、電力與雜支、服務人員差旅運費…

• 新產品新技術發表、技術研討會、專業論壇、客戶廠商會談集中進行、講求效果

• 錢勢必得花在刀口上• 是業務練兵 ( 產品知識、應用技術、與客

戶經驗 )好時機

主要 online廣告與促銷

• 企業網站 • 企業部落格• 關鍵字廣告如付費蒐尋 • 口碑 - 如社群網路之討論群

組， LinkedIn 、 Facebook …• 贊助連結 電子郵件 / 定期電子刊物• 白皮書 whitepaper 下載• 網路研討會 webinar• 視頻 video

禮物紀念品

B2B ( 工業行銷 ) vs B2C(消費行銷 )

買賣雙方關係強度與複雜度不同 ( 由單純買賣交易至策略聯盟 )• 關係強度 - 相互依賴，相互扶持• 關係複雜度 – 經濟性 ( 價格 /利潤 ) 、技術性 ( 規

格 / 認證 / 特性 ) 、個人性 ( 人際關係 )

從策略角度來看，工業行銷的最終焦點在於買賣雙方關係

第一線業務

B2B 業務人員角色 – “邊界人”

• 雙重代表性 (公司與客戶 ) ，衝突性很高• 對業務的期待也完全不同• 業務提供客戶解決方案，往往會被公司內部同事或管理者認為在找公司麻煩。反之， 採購方也會如此認為。結果是兩邊都產生不信任， sales 兩面不是人

如此，就帶給 B2B 業務人員無止盡的壓力與焦慮

B2B 業務人員的宿命

• 願者上鉤，認命吧 !

• 身段柔軟，低調• 持續溝通協調，這需要絕佳 EQ Nicole

• 避免過度承諾• 逃避不回覆最糟糕• 盡可能公私分明 - 社交、家庭、運動、宗教、 etc

B2B 工業業務人員是…

• 廣義產品的一部分 : 1. 介面 2. 詮釋採購所面臨的問題並協助解決 3. 技術諮詢 4. 代表客戶 ( 向公司表達客戶需求 ) • 溝通組合的一部分 1. 人際互動 2. 高精度感應器

對內 , B2B Sales 必需要…

• 全方位溝通協調高手• 八面玲瓏的實踐家• 現學現賣的萬事通

天分 + 學習 + 專業 + 厚皮

採購心目中的業務

採購對業務的期待受以下因素影響 :

1. 刻版印象或成見 – 嘴皮、隨和熱心、耍拼命三郎、樂觀積極、或性情中人

2. 賣方企業形象 – 最直接的影響就是對業務簡報所持的態度

滿足需求 - 老話了 , 然而…就是這麼一回事

滿足雙重需求 :1. 個人需求，如獎金，升遷…2. 社會需求，如使用單位的滿意程度

二者缺一不可，牢記 ! 牢記 ! 講白了，業務是否約得到採購，以及採購對業務的信任程度，就看業務如何能滿足以上需求

同樣的 , 業務也想…

滿足雙重需求 :1. 個人需求，如獎金，升遷…2. 社會需求，如客戶滿意程度，上司同事的誇獎， etc

在這方面，業務的表現如何，自信心扮演關鍵角色。 自信心又由業務平日的訓練經驗與專業程度而來

敏銳的洞察能力天份 ? 學習 ?

所以 , 洞悉需求的能力成為關鍵 :

• 設身處地去感應 – 採購對於業務一舉一動之反應，業務能迅速察覺並正確判斷嗎 ?

• 是天生業務材料 ?

• 或是靠後天努力學習累積經驗 ?

我嘛， 20/80. 大多是 50/50

採購所承擔的責任

參與決策人數 (功能 ) 變多 , 各自所承擔的責

任輕重有別

• 研發工程師 + 物料搜尋 (sourcer) + 下單採購 (buyer)

• PM / BM + sourcer + buyer• 總部人員 (各部門 ) + 海外工廠 (各部門 )

採購之必達使命

• 穩定配合之供應商• 高品質產品• 好價錢• 好服務含技術與應用• 長期供應商關係• 新供貨來源

積極的業務多點進擊

• 採購並非單一事件，而是代表企業內許多部門一連串的商業決策

例 : Femtocell 產品開發決策 ( 行銷 + 研發+ 業務 ) ， TCXO 是最重要關鍵零組件，研發或 PM 就會決定規格，交與採購，向外尋找 (sourcing) 與採購

• 機伶積極的業務，會在先期就介入潛在客戶的開發過程，建立關係，甚至主動提供技術或應用資訊以利事後與採購的交涉

TCXO 溫補石英震盪器微型基地台

另一方面 , 對於老闆…

別白目，得清楚了解老 期待什麼 闆 :

• 設身處地去感受 – 業務對於上司期待之反應，能迅速察覺並正確判斷 嗎 ?

• 老 經常讓業務一頭霧水闆 ? 不意外 ! ST as example

• 聽誰的 ?

恭喜，上賊船囉 !

B2B 業務 業績方程式

業績 P = f ( 成就動機 + 性向 + 角色認知 )

• 長期關係的建立 ( 客戶與上司 )• 除了看銷售金額和利潤，業務與 A咖客戶長

期關係的建立，也是一項重要業績指標

過頭關 - 作簡報

越來越重要，即便是在傳統產業中( 時間寶貴 )

• 簡報品質決定大半命運，凸顯強項，藏拙絕對必要

• FAB 技巧 – Features ( 特性 ) ， Advantages ( 優點 ) ， Benefits (利益 ) hermetic sealing (IP68) moisture-resistant longer life save costs

• 小心，別 上高手郎中碰 !• 別太過激情

B2B 採購考量點

• 售價、付款條件、及後續降價保證

• 品質與品保• 認證 / 設計承認• 服務與支援• 產能 / 交期• 運作平順、如 VMI 倉儲• 供貨合約 不盡然照以上優先順序

採購目標

1. 供貨即時性 2. 產品品質3. 價格4. 服務5. 長期關係6. 新供貨來源

不僅管採購延伸至物料管理與 SCM

1. 包含採購、庫存、運輸、收發貨、生管

2. 目標 – 整體物料成本最低化3. 注重內部相關單位合作協調

沒錯， B2B 業務還得留意到這些關係

B2B 買賣過程

• 日趨複雜 – 單方 ( 單向 ) 努力作虛工

• 絕非只是一個說服過程 (五吋不爛之舌也枉然 )

• 買賣雙方面臨相同 (似 ) 過程 , 銅板的兩面

• 其間過程大多為協商而非說服• 相互依賴、得利

B2B 買賣互動過程

銷售行為‧適應客戶‧建立影響因素‧ 技巧運用‧ 控制銷售互動

1. 業務的資源‧ 產品知識‧ 應用知識‧ 客戶知識‧ 人際關係技巧• 替代方案

3. 業務與客戶的關係特質‧ 衝突‧ 交涉‧相對能力‧ 關係品質‧ 對未來互動之期望

2. 客戶的採購特質‧需求與信念‧替代品者的知識‧ 背負的責任

效果

最新發展趨勢

• 客戶縮減供應商家數，或只與 1 、 2 家供應商配合

• 供應商參與客戶之設計開發• 持續更新或創新• 少量多單• 長單與彈性訂貨出貨程序• 零不良率、準時交貨、電子資料交換系統

買賣關係形式 - 單純到複雜

Friend 朋友關係

Transaction 點頭交

Alliance 盟友夥伴

Rival 對手關係

低

低

高

高 關係價值

共同利益

如轉換成本或經濟利益

交

易

條

件

配

合

度

如何互動 ?

1. 說服 (短期效果 ) – 業務主導，馬上搶單，但是你會，別家業務也會。零合 (zero-sum) 情境無法持久

2. 妥協 (短期效果 ) – 雙方都讓步表示雙方其實都不滿意退而求其次。長期穩定性差

3. 磋商 (議價 /討價還價，特定策略效果 ) – 尤其在價格上，議價標案為典型，雙方手中一把牌，自行決定攻防戰術，目的在求得最終較佳之整體利益

4. 協商 (最佳長期效果 ) – 著重在達成買賣雙方長期互動整體價 的最理想狀值 (win-win 雙贏 ) 。在此買賣雙方之互信與互賴明顯呈現 (俗稱的關係與默契 )

雙贏協商的背後

1. 採購 (買方 ) 對於買賣關係價 的貢獻受到重值視與尊重， “以客為尊” 的理念具體實現

2. 買賣雙方之間的互信與互賴氛圍形成3. 業務扮演採購買方顧問角色4. 買賣雙方間之資訊交換更能提供買方較佳解

決方案5. 必定有某程度的私人情誼默契形成6. 很自然的形成買賣雙方長期配合關係的基礎

還是協商馬拉松而非跑 100m

1. 理解、尊重、並肯定買方的貢獻 – 絕對正向思考2. 業務眼光放遠，而非只顧搶眼前訂單。採購也得為培

養好供應商做出努力3. 屬長期投資，因此業務必須慎選目標客戶，以免造成

公司損失Hello sales ，隨時提醒自己思考 :

“他們到底需要什麼 ? 而我們公司要如何有效長時間滿

足他們的需要 ?” 以及 “我們公司到底能為他們做什麼 ?” 而不僅僅在想如何拿到下張訂單

客戶服務

1. 涵蓋訂單履行、應用工程、產品工程、品保品管 等等註 : 接單履行包括完整訂單處理、 VMI 操作管理、客 訴處理、預估訂單等2. 納入行銷規劃內3. 以業務為火車頭，推動內部各相關部門整合作業，

對客 戶負責。這又可看出為何業務得做到八面玲瓏了

客服絕對可成為差異化的主要來源，只要用心去做好每一件事情，更重要的是不會增加公司任何負擔

廣義的品質與客戶滿意度

• 當售價旗鼓相當，扮演關鍵角色• 廣義的品質，涵蓋客戶服務、技術支援、訊息流通、行銷支援、等等

在第一時間，用正確的方法，將該

做的事情做好

成功的業務

• 定優先順序• 時間管理• 運用工具 (CRM) 計畫 執行 追蹤• 高 EQ 溝通協調 不畏挫折• 勤 勤講電話 及時反應跑• 皮厚心細 禮數周到 臉笑嘴甜• 說到做到 誠信為上• 能文能武 應付各式客戶• 身心健康 耐操抗壓• 身段柔軟處世圓滑周到

隨身功夫

• 英語 能聽敢說勤寫• 第三國語言• 上網找資料 現學現賣• 作簡報• Microsoft Office + 一種工程或設計繪圖軟體• 開車騎車• 適度酒量 歌藝舞藝• 休閒嗜好 如看畫展 音樂 樂器 運動等• 天文地理廣泛涉獵

產業產品專業知識與技能

• 所從事行業的知識，如全球市場歷史背景、現況、與未來發展走向

• 等於替公司做一份完整行銷規劃 ( 知己 )• 替前五大對手作 SWOT 分析 ( 知彼 )• 自家產品深入認識，包括應用技術、製程、開

發能力、品管品保、與各項服務• 相關產業與行業之產業訊息與技術或應用之

發展

行銷業務專業知識與技能

• 自家的行銷規劃，重點在區隔定位與目標客戶及個別行銷方案

• 80/20 客戶名單 – 標定 1 、 2 、 & 3 層客戶• 深入了解第 1 層客戶運作、 行業地位、 營

收獲利、 以及生意細節• 強化基本動作，善用 CRM + ERP 強化規劃與

執行

2015 的行動業務

8 key plays for sales success :

1.Sell as a team 團隊運作2.Go mobile 付諸「行動」3.Make smarter decisions by data 數據說話4.Find key influencers fast 快速鎖定關鍵對象5.Social selling 社群銷售6.Well-organized data sets in the clouds 整理雲端數據7.Make good use of sales automation 業務自動化8.Tailor CRM to fit your business 讓 CRM 制度融入

入行之前個人之策略思考

• 準備好了嗎 ? 當業務如同當自己老闆，前途完全掌控在自己手中

• 是否已替自己設定了事業目標與實踐的計畫 ? 何時 (when) 達成什麼 (what) 目標 ? 方法為何(how)?

• 成功的中心價 為何值 ( 什麼樣的境界對你最重要 )? 家庭美滿 + 延年益壽 + 事業穩定 ? 我 – 凡事盡己所能，對得起良心

• 每人的組合不同，優先順序也不同

入行之前個人之策略思考

• 有願景嗎 (10 年 20 年之後 )? 擁有 2棟以上豪宅 +5000萬以上動產 +… ? 大膽列出吧 !

• 事業生涯規畫 : 第一份工作、第二份工作…時間表， 轉換行業嗎 ? Why? 轉換之間，你學到什麼 ? 還想學什麼 ? 成就了什麼 ? 還想達成什麼 ?

• 2 年之後你想達到什麼地步 ? 3 年之後呢 ? 襄理 ? 5 年之後經理 ? 8 年之後協理 ? 10 年之後副總 ? …

• 為了要達成以上，你得做些什麼 ? 何時去做 ? 唸 MBA或 EMBA? 學 AutoCad? 英檢第 n級 ? 學會第三種語言 ? …

• 關鍵 : 時時刻刻學習求進步

Inbound Marketing 內向式行銷

Getting found by customers利用數位內容讓客戶找到你

Inbound Marketing 路徑

1.被找到2.轉換3.分析

IM - Sales Funnel 養成步驟

1. 瀏覽者2. 潛在者3.行銷合格 線索4. 銷售合格 線索

行銷自動化 (MA)

• 主要功能 – 1. 行銷活動管理與數據分析 2. 客戶分析 3. 提供業務人員優質銷售線索• MA範圍包含

1. 需求預測 2. 銷售線索管理 3. 銷售線索過濾 4. 銷售線索培植 ( 對話、互動 ) 5. 銷售線索產生提供 6. 行銷活動分析 Sales Effectiveness

潛在客 客 池戶‧ 戶

銷售線索漏斗 / 行銷自動化

詢問詢價線索進入漏斗

成交 !

CRM 工具

銷售協商中CRM...

網路人員拜訪

1 2

3

4

線索分級 –熱 / 溫 / 冷

多管道多媒體行銷活動

Email ‧ DM ‧ 社群媒體

提供目標客戶客製化DM 與所需資訊

開 銷售線索對話及開啟發，多接觸點行銷活動

Email電話DM…

行銷自動化

5 評量調整重做

分析指標 - 數量‧金額‧詢價線索‧ email 等

一對一客製化 email提供所需特定產品寄送具吸引力之訊息寄發電子報寄發一對一客製化 DM寄發所需新聞發布資訊提供所需部落格連結業務人員電話追蹤

取得管道

網站流量

藉由 landing page將流量轉換成詢問

詢問評分將詢問轉換為行銷合格線索

再轉換成初期銷售 線索

再轉換成銷售合格線索成交，轉換成客戶

Outbound Marketing傳統外向式行銷

• TV ads 電視廣告• Printed ads 平面廣告• Telemarketing 電話行銷• Trade shows 參展• Junk mail 郵件垃圾• Spam 病毒郵件

IM – inevitable trend必然趨勢

些最有效？哪1. 網路研討會 / 網路廣播2. 網站網頁3. 個案研討 ( 數位 )4. 顧客評分與意見5. 電子書 e-books6. 白皮書 white papers7. 行動 Apps8. 微網頁 microsite9. 電子報10. 線上視頻11. 文章12. 影像13. 部落格14. 行動數位內容15. 新聞發佈 16. …

IM Development

Early days of InternetMid 90s – MirroringDot-com bubble – Search engineWeb 2.02010 ~ 2011 - Mature

CRM : 一個整合性行銷溝通的重要環節

•講求精確度 – 藉由網際網路，操控個別客戶資訊•講求全方位面面俱到 – 如 CS 之報價形式與時效，業務送樣之時效與送達方式， VMI帳單製作形式與提示時機，出貨通知的方式與時效等細節的精確掌握•講求即時性 (real-time customer service) – 針對個別客戶，提供客製化解決方案•企業之獲利來自其客戶群之整體價值

CRM 的終極目標 -提高企業獲利能力

•強化與客戶之互動進而得利•獲利由客戶忠誠度而來

需做到 : 1. 科學化 , 系統化管控每一客戶之生命循

環 (customer life cycle) 2. 針對個別客戶或潛在客戶設計客製

化行 銷規劃

CRM 的操作面建立有效客戶資料庫

主要涵蓋以下功能

• 業務工作自動化 (sales force automation)• 行銷活動 (marketing activities)• 客戶服務 (customer service)• 技術支援 (technical support)

CRM 的操作目的

多重操作 :

• 開發 維護 保護現有客戶群 (existing accounts) • 尋找 吸引 贏得新客戶 (new accounts)• 成功救回已失去之客戶 (lost accounts)• 降低行銷與業務成本

CRM 的規劃面客戶資料探勘 (Data Mining)

主要涵蓋以下功能

• 資料分析 (data analysis)• 模式建立 (modeling)• 商業預測 (forecasting / prediction)

Benefits可見的利益

• 順暢的業務與行銷流程• 業務生產力提高• 增加交叉銷售與高階銷售的機會，提高獲利率

• 較佳的服務，導致較優之客戶忠誠度與客戶持有率

• 提供較有效率的電話服務• 較高的生意成交率• 降低業務與行銷費用• 較佳之客戶建 與分級標定檔• 提昇企業整體獲利率

TrendsCRM 新趨勢

• 雲端運算 (cloud computing)• 服務性軟體 (SaaS) 或服務性平台

(PaaS)• 以訂購 (subscribing) 服務方式操作• 企業節省軟硬體資本支出

Difficult Implementing…局部性實施 …

• 尤其大公司，複雜度高• 大多停留在資料庫管理與業務聯繫管理，包括監控記錄與日常業務互動

• 交易追蹤，區域性管理與現有管理系統需做整合方能提高效率

• 使用單位本位主義思維與作法導致整合困難

Different Perspectives主要功能探討

• Sales force automation 業務人員自動化 – 例行拜訪計畫 , 接觸情況紀錄( 如規格討論 , 報價或產能交期等 ), 待辦事項 ( 客訴 , 送樣等 )

• Marketing automation 行銷自動化 • Customer service and support 客戶服務

與支援• Analytics for management 分析

談談網路行銷

網路行銷內容與步驟

當今網路行銷要件部份也是工業與科技品牌的走勢

• 主導權移至買方 – 顧客關係 • 搜尋引擎成為商譽引擎 – 連結數 人氣品牌能見度、知名度、網站流量、銷售量

• 客製化產品與服務一對一行銷• 網路內容依然是王道• 關係很重要 – 社群網站• 強化線上與離線策略整合 - 多重通路行銷• 網路投資增加• 家庭 頻普及率提高寬• 更精確計量指標• 化創意為營收• 長尾理論

網路行銷傳播

• 建立與強化顧客關係的新方法• 建立品牌形象的新方法• 主導權轉移至買方客戶手上• 成功關鍵 – 1. 及時提供相關訊息 2. 引導客戶互動

整合性行銷傳播 (IMC)

• 整合企業內所有行銷溝通 (傳播 )手法工具與資源

• 並以最低的行銷溝通成本，產生最大的傳播效用

• 具體來說，就是結合傳統離線行銷溝通 (傳播 ) 工具與網路行銷溝通 (傳播 ) 工具，形成競爭優勢，有利於品牌力的建立與強化

整合性行銷傳播 (IMC)

• 傳統行銷溝通 (傳播 )元素 – 廣告、促銷、人員銷售、與公關

• 線上行銷溝通 (傳播 ) 包含搜尋引擎、網站公關、電子郵件、網路廣告、部落格、贊助行銷、直效行銷、行動定位行銷、資料庫行銷、與社群平台

• 整合 (離線 +線上 ) 的目的，在於更有效吸引、留住、與培養顧客，並且強化品牌的正向關連性

行銷公關

• 公關 – 影響大眾 (企業內外部 )意見與建立企業商譽的活動 - 新聞發 法說佈會媒體說明會股東年會印刷簡介年報等

• 行銷公關 – 讓企業顧客與潛在顧客認識品牌與產生好感的公關活動，包含了各種品牌相關活動 如賣會慈善募款 成立基金會進行社會公益

• 運用網路科技製造線上話題 - 線上公關

行銷公關 – 法說會

行銷公關 – 基金會

行銷公關 – 網站

• 網站 – 最佳行銷公關工具（公司與商　　　　　品資訊） >80% 網購消費者購物 前使用網站蒐集資訊 (工業產品尚 未成氣候 )• 幾種主要影響客戶購物決策訊息來源 : 1. 口碑 2. 網站 3. 實體店面 4. 銷售人員

5. 電視廣告 6. 搜尋引擎 7. 網站廣告 • 網站開發、改善顧客上網經驗日益重要• 網站 - 提供資訊、建立社群、顧客服務、提供娛樂等功能

行銷公關 – 網站

行銷公關 – 搜尋引擎

行銷公關–社群平台網頁台積電

行銷公關 – 網站MediaTek

行銷公關–社群平台網頁聯發科技

行銷公關 – 社群平台網頁 ABB

行銷公關 – 媒體報導

行銷公關 – 網路活動、網路新聞話題

• 網路活動 – 引起使用者興趣光臨網站• 幾種常見的網路活動 : 1. 網路座談會 2. 網路研討會 3. 網路時裝秀 4. 網路音樂會• 網路新聞媒體成為記者搜尋資訊的主要來源 (突顯關鍵字的重要性 )

• 透過社群網站或部落格傳播新聞話題 http://www.youtube.com/watch?v=5xP-c0Zyl5Q

行銷公關 – 企業部落格 ABB

http://www.abb.com/blog/gad00540/1DDE6.aspx

網路廣告

http://www.ithome.com.tw/itadm/article.php?c=52685

• 凡是網路上或電子郵件上付費空間的資訊傳播，都屬網路廣告

• 若是公司的標題橫幅 ( 或直幅 )出現在自家的網站上，若是公司有付費，也算廣告

• 網路廣告形式多，文字、圖案、聲音、超連結、或是漂浮跳躍式

網路廣告格式關鍵字搜尋 Pay-Per-Click(PPC)

• 讓目標客戶在搜尋與公司產品或服務有關內容時，將 的廣告展示在他們您面前。可以精準地尋獲目標客戶，亦可自行設定廣告預算費用，獲取高效優質商機

• 廣告主只需當使用者實際上點擊廣告以拜訪廣告主的網站時才付費

網路廣告格式關鍵字搜尋 Pay-Per-Click(PPC)

http://www.google.com.tw/search?hl=zh-TW&biw=1024&bih=653&q=%E8%A5%BF%E9%96%80%E5%AD%90plc&aq=5&aqi=g10&aql=&oq=%E8%A5%BF%E9%96%80%E5%AD%90

網路廣告格式互動式廣告 (Interactive Ads)

• 插播式廣告http://imarketingsolutions.com/waves.html

• 漂浮廣告 http://www.theoremcreations.com/ppc/example_floating.php

• 擴張式廣告 http://www.theoremcreations.com/ppc/example_expandable.php • 禮貌 ( 少干預 )廣告 http://www.sandiegozoo.org/

網路廣告格式互動式廣告 (Interactive Ads)

• 背景廣告 http://www.adcamo.com/livesamples.php • 弄廣告唬

http://www.apromotionguide.com/banexampl1.html

• 彈出式廣告• http://www.dpopup.com/dhtml-popup-examples.html

• 背顯式廣告 http://vr.2010taipeiexpo.tw/?

gclid=CLu55ILVu6UCFQHabgodXSOh_g

網路廣告格式互動式廣告 (Interactive Ads)

• 影像廣告 http://www.mixpo.com/gallery/ • 地圖廣告 http://maps.google.com/maps?

hl=en&expIds=25657,25907,26637,27404&sugexp=ldymls&xhr=t&q=map+ads+examples&cp=3&qe=bWFwIGFkcyBleGFtcGxlcw&qesig=0acMB8zNJTG04n0VcSElUg&pkc=AFgZ2tld8dTlMXC96FD_bJBZaUmQ8xozJUHF6YnzUalsCdblkQMWisATN8NFMf86Muwx5BqSeXXtrCwRHfmioZqkXOMsNQIN2Q&biw=1024&bih=653&um=1&i

e=UTF-8&sa=N&tab=wl • 行動廣告

http://cohn.files.wordpress.com/2010/07/mobile-ads-wap-

google.png

網路廣告格式

• 電子郵件廣告 http://sn104w.snt104.mail.live.com/default.aspx?wa=wsignin1.0

• 贊助廣告 http://sn104w.snt104.mail.live.com/default.aspx?wa=wsignin1.0

• 行動廣告 http://www.inside.com.tw/04/17/iad-mobile-ads-

in-the-future

李純白 / Paul Leehttp://blog.udn.com/cplee886

cplee886@gmail.comMobile : 0932383387

Skype : paullee886

工業與科技品牌管理

工業品牌特性

• 提供解決方案，協助達成任務• 比較能預測掌握結果 ( 業績與毛利 )• 新產品開發 ( 或現有產品改良 ) 為行銷重

點• 較高技術性溝通

工業品牌建立

• 工業行銷凸顯企業品牌價值• 建立在產品、認證、服務、交貨、應用…之

上• 客戶端運作細節由業務負責• 行銷脫離不了業務與研發，制定新產品路徑藍圖與停產規劃

• 趨勢 – inbound marketing 線上內向式行銷

工業品牌建立

• 如果還有廣告促銷預算必須確保能提升企業品牌力

• 獨特產品與企業品牌相互強化 例 : 聯發科手機晶片

• 常見廠商配合客戶之區隔，設計獨特的品牌策略，如聯發科之山寨手機晶片

• 預算有限，錢絕對花在刀口上• 全員直接間接參與行銷與銷售

品牌行銷最新趨勢消費產品先行，工業產品落後

• 理性消費抬頭• 品牌幾乎等同價值• 差異化確保生存• 消費者主宰• 消費者期待與日俱增

品牌行銷最新趨勢消費產品先行，工業產品落後

• 玩新把戲才行• 臭名一日傳千里• 社交平台先檢視• 特別留意消費者反應• 品牌連結 網路 廣告 經驗

科技產品行銷

壽命縮短，入錯行 ?

I 技術當家的迷失

1. 多由技術打頭陣 2. 行銷策略緊隨，經常叫好不叫座，導致失敗 (磁帶式 數位攝錄放 , CULV) 3. 行銷領軍共負責任

行銷業務地位低落 – 大多認命

科技產品行銷

II. 脆弱的企業整體品牌 – 高科技產品的品牌價值，經常內建於企業品牌價 內值 。所以一旦 Toyota高科技油電混合車 Prius Hybrid因為安全性問題造成召回，對於企業整體傷害就非常大，甚至連帶影響到其他相關企業，如 Lexus

III. 清楚的市場區隔與標定 1,2,3 層客戶群 , 分別制定適當品牌策略

關鍵所在 – 強勢企業品牌

科技產品行銷

IV. 過多的獨立品牌可能會稀釋整體企業品牌的價值，企業購併後常見 – Vishay

V. 科技執行長們，品牌價 由消費者決定而非由值工程師決定 !

VI. 可見度特高之高科技執行長如鴻海郭台銘與聯發科蔡明介本人的特殊地位，就構成重要品牌元素。蘋果賈伯斯是典型

科技產品行銷

VII. 還是得花在刀口上，產生最佳效用。 常見優先順序 1. 產業分析師 (投信 ) ； 2. 公關( 法說會 ) ； 3. 參展； 4. 技術研討會。 廣告幾乎沒份

VIII. 行銷策略聯盟趨勢， 取得競爭優勢 ( 日本夏普 新奇美電 面板；友達 +冠捷 面板及監視器； 而鴻海購併奇美電則為極端作法 )

IX. 行銷人員隨時因應快速科技成長 X. 不斷學習才能成長

李純白 / Paul Leecplee886@gmail.comMobile : 0932383387

Skype : paullee886