Антон Данилов, Каверзный контекст в перегретой нише -...

Каверзный контекст в «перегретой» нише: какой путь оптимальнее?

SAPERE AUDE

дерзай

знать зри в

корень

ФормулаRevenueRevenue

AOV – средний чекn – количество заказовCR – коэффициент конверсииIm – релевантные показы

Revenue

Формула

cost – расходы на рекламу

P

P

P

Любимые Формулы маркетологов

Profitcost

=¿Revenuecost

=¿

ROIAS

1ROAS

=¿ДРР

=ROAS – 1 = – 1

90% успеха кампаний – это проработанная семантика и

хорошо сделанные объявления.

Алексей Довжиков,

осенняя сессия по контекстной рекламе

http://www.youtube.com/watch?v=NdkvfycxLSM&app=desktop

http://penxy.com/widget/?e=muw

1. Показы (Im)

P

Поисковый запрос и ключевое слово

Поисковый запрос и ключевое слово

Поисковый запрос и ключевое слово

http://tech.yandex.ru/events/yac/m/talks/873/

http://www.wordstream.com/blog/ws/2010/11/10/advanced-search-query-mining (en)

WS[однословника]≥WS[двухсловника]≥WS[трехсловника]

Ключевое слово

Три подхода в семантике – 1

1. ВЧ и минус-слова

Три подхода в семантике – 1

Три подхода в семантике – 1

Три подхода в семантике – 1

Три подхода в семантике – 2

2. «кавычки»

Три подхода в семантике – 2

Разбираем частотность к.с.

WS[ключевое слово]=

=WS[«ключевое слово»]+

+WS[релевантные]+

+WS[нерелевантные]

Вероятность релевантного показа

𝑟=WS [ релевантные ]+𝛼WS [« ключевое слово »]

WS [ключевое слово ]

𝛼=WS [ релевантные ]WS [нерелевантные ]

Вероятность релевантного показа

𝑟=WS [ релевантные ]+𝛼WS [« ключевое слово »]

WS [« ключевое слово »]+WS [ релевантные ]+WS [нерелевантные ]

Основная формула контекста

P

Три подхода в семантике – 3

3. Смешанный или схема «дерева»

Точные, либо фразовые соответствия двухсловника

Трехсловники с минус словами и кросс-минусовкой

Четырехсловники с минус словами и кросс-минусовкой

Схема «дерева»

Схема «дерева»

Схема «дерева»

Учитываем

• Стоп-слова ( http://bit.ly/15LHBup)• Стоп-слова (а, б, в, ж, з, и, й, к, о, у, я)

• Минусуем аккуратно:

интернет магазин летней одежды в киеве

интернет магазин летней одежды

• Проверка на полноту:

интернет магазин одежда обувь сумки

интернет магазин одежда обувь

интернет магазин одежда сумки

• Исправляем опечатки• Убираем спец символы . , \ / | = - – ) ( " " & ? : ; № # @ « » ! `

+ ' ~ ^ * <> { }[ ] % $

Семантическая матрица

http://www.seotxt.com/service/combpro/http://udarenieru.ru/index.php?word=onhttp://morpher.ru/

Adwords vs Директ

http://awclub.ru/blog-veduschih-uchastnikov/using-negative-keywords-40-examples.html

А где еще?

• Вордстат

• Spywords (http://spywords.ru/)

• АДВСЁ (http://advse.ru/)

• Semrush (http://semrush.com/

• Продвигатор (http://prodvigator.ua/)

• Подсказки

• Искусственные

Парсинг wordstat

WS[Сдать квартиру] = WS[!сдать !квартиру] +

+ WS[!сдать !квартира] +

+ WS[!сдам !квартиру] +

+ WS[!сдаю !квартиру] +

+ WS[!сдаем !квартиры] +

+ …

Подсказки

Подсказки

Подсказки – «справа»

http://www.key-collector.ru/

Вордстат показывает не всё

Advse

http://advse.ru/

Вопрос:

Какой сайт в advse будет для всех

конкурентом?

Advse

Искусственные – пример #1

Искусственные – пример #2

Искусственные – пример #3

Искусственные – homeme

Сравниваем

Искусственные – пример посложнее

Искусственные – пример посложнее

http://ppcpanel.ru/

2. Релевантность и CTR

P

Пример объявления

Пишем объявления

http://www.nikolapiter.ru/

CTR

CTR

Вопрос:

Проводим A/B-тест двух объявлений

в Яндекс Директ.

Как сравнить их CTR?

3. Биддинг

P

Формула

𝑐𝑝𝑐=𝐶𝑃𝐴∗𝐶𝑅

bid & cpc

1.

2. Надбавка к cpc

Проблема НЧ ключевиков

Байесовская оценка (Marin Software)

𝐶𝑅∗=𝑛+𝑛𝐾+𝐾

,

– конверсии по НЧ – ключевому слову. – среднее значение конверсии по группе ключевых слов. – клики по НЧ – ключевому слову. – среднее значение кликов по группе ключевых слов.

Квази – конверсия

Корректировка ставок

Вы можете уменьшать и увеличивать ставки для показа

рекламы в определенные дни недели, часы и другие

интервалы времени.

cправка Google Adwords

https://support.google.com/adwords/answer/2732132?hl=ru

http://blog.netpeak.ru/bid_adjustment/

Строим отчет в GA

Корректировка для дня недели

Корректировка для времени суток

Корректировка для дня недели и времени суток

Корректировка для дня недели и времени суток

http://www.ppchero.com/how-your-average-cpc-is-lying-to-you/#comment-1353816275 (en)

Управление правилами – в Adwords

http://www.ppchero.com/how-to-bid-smarter-with-your-ideal-keyword-positions/ (en)

4. Кейсы и задачки

Хеджирование

Цель: максимум заказов при CPA не более 20$

Вопрос:

Какая расстановка будет самая

успешная?

Хеджирование

Корректировка для устройств

Корректировка для устройств

Корректировка для устройств

Вопрос:

Почему увеличилось количество

кликов?

Точка или запятая – лямода

Точка или запятая

Точка или запятая

Точка или запятая

Точка или запятая – без знаков

Вопрос:

Как помочь лямода – нужно сделать

показы рекламы правильными?

Точка или запятая – решение

Точка или запятая – вложенность

Точка или запятая – вордстат

Провал в гарантию

Вопрос:

Почему есть показы в гарантии, когда

ставки хватает для спец?

Построение контекста

1. Определяем «корни»

2. Собираем поисковые запросы

3. БД – для хранения поисковых запросов

4. Нормализация поисковых запросов• Исправляем опечатки• Убираем спец символы . , \ / | = - – ) ( " " & ? : ; № # @ « » ! ` + ' ~ ^ * <> { }[ ] % $

5. Определяем «маски»

6. Строим «деревья» для ключевых слов

7. Определяем ставку

8. По итогам вносим коррективы

А что в итоге?

CTR – вырос в 5,2 раза

CPA – снизился в 3,2 раза

CPC – снизился в 1,7 раза

CR – увеличился в 1,9 раза

Cost – вырос в 2,5 раза

n – в 9 раз!

Спасибо за внимание!

Данилов Антон,E-mail: DanilovAntonR10@gmail.comfacebook: www.facebook.com/anton.danilov.94

Вступайте в группу: https://www.facebook.com/groups/sem.russia/

Скачать презентацию:

http://goo.gl/YdZh5a