第十二章 crm 与 bpr

第十二章 CRM 与 BPR

本章结构

12.1 业务流程重组 (BPR) 的背景12.2 CRM 与业务流程重组 12.3 CRM 的营销自动化 12.4 CRM 的销售自动化 12.5 CRM 的客户服务与支持

12.1 业务流程重组 (BPR) 的背景

12.1.1 BPR 背景

BPR 理论于 1990 年首先由美国著名企业管理大师迈克尔 · 汉默 (Michael Hammer) 先生提出

1993 年，迈克尔 · 汉默与咨询专家詹姆斯 (James Champy) 合著并出版了《企业重组——经营管理革命的宣言书》 , 阐述了 BPR 的基本概念

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12.1.2 企业现行经营管理模式存在的问题

18 世纪亚当 · 史密斯 (Smith) 的“劳动分工原理”

19 世纪弗雷德里克 · 泰勒的“制度化管理理论”

企业现行经营管理模

进入 80 年代，基于这两种理论的经营管理模式日益显露出弊端，企业家和管理学家认为它主要存在以下几个问题

分工过细 组织机构臃肿，助长官僚作风 员工技能单一，适应性差

无人负责整个经营过程，缺乏全心全意为顾客服务的意识

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12.1.3 业务流程重组理论出现的必然性

信息技术的发展与应用为 BPR 理论的出现提供了强有力的支持 利用信息技术能够有效地帮助企业实施 BPR ，譬如利用建模仿真工具 , 采用计算机网络、数据库和多媒体等技术

先进的制造技术、管理模式日臻完善，它们为 BPR 的实施创造了条件 例如柔性制造系统，精良生产、准时制造和全面质量管理等现代管理模式

员工素质的明显提高是保障 BPR 实施成功的前提条件 企业员工是经营过程的直接担当者，他们素质的高低是 BPR 能否取得成功的决定性因素

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12.2 CRM 与业务流程重组

12.2.1 业务流程重组的概念

业务流程是企业输入各种资源、以客户需求为起点，到企业创造出客户满意的产品或服务、实现价值为终点的一系列活动

以顾客利益为中心

以效率和效益为中心

以员工为中心

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12.2.2 CRM环境下企业业务流程面对的挑战

1．交易效率的大幅提升 现代信息技术的应用使得客户与企业之间互动的时空限制被突破，从而带来了商业交易效率的大幅度提高，这必然会对企业的销售、营销等传统业务流程的运作效率提出了更高的要求

2．客户个性化需求的满足 在 CRM环境下，交易平台和交易工具都有了极大的提高，客户具有很强的讨价还价能力，企业满足客户的个性化的需求成为必然

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3．对市场的综合适应能力 对客户需求做出快速反应，提供给客户个性化解决方案，才能在竞争日趋激烈的全球化市场中赢得独特的竞争优势

4．客户知识管理 随着全球商务信息平台的日臻完善和全球经济一体化进程的加速，有效的客户知识管理越来越成为企业构建其独特的核心竞争力的关键因素

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12.2.3 CRM 系统中的企业业务流程重组

企业业务流程

客户合作管理流程

业务操作流程

客户服务流程的重组

销售流程的重组

市场营销流程的重组

企业业务信息系统

Web集成管理

联络中心管理

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12.3 CRM 的营销自动化

12.3.1 营销自动化的概念 CRM 系统中的营销自动化（MA），其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销行动和相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力，其最终目标是企业可以在活动、渠道和媒体间合理分配营销资源，以达到收入最大化和客户关系最优化的效果

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在 CRM环境下，要求MA组件能够实现以下功能

增强市场营销部门执行和管理通过多种渠道进行的多个市场营销活动的能力

可对活动的有效性进行实时跟踪，并对活动效果做出分析和评估

帮助市场营销机构管理、调度其市场营销材料等库存宣传品及其他物资

实现对有需求客户的跟踪、分配和管理

把市场营销集成销售和服务项目中去，以实现个性化营销

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12.3.2 营销自动化的功能与组件

1．高端营销及自动化

CRM 的高端营销及管理主要集中在涉及到 B to C 营销的企业。应用 MA主要可以帮助这些企业制订营销计划、管理和跟踪计划的执行。同时， CRM 应用中还会帮助需要用户建立一个数据仓库，由相应的成熟的数据挖掘、管理来支持 MA的功能实现

如银行和电讯服务业等

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2．Web营销的自动化 Web营销绝大多数用在 B to B市场上，但目标用户都具有现成的网络联系方式，企业主要使用 Internet 作为营销工具

CRM 的 MA子系统由此应当包含下列功能模块

活动管理系统 营销分析系统 营销内容管理系统

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12.3.3 CRM 与 Web 营销

1．Web营销的概念 CRM 系统中的Web营销是真正以客户需求为中心的营销模式，它具有以下几个典型的功能特征

针对的对象 应用范围 功能和内容 最终目的

Web 营销关注对现有客户的服务，也关注对潜在客户的开发和市场机遇的把握 Web 营销是开放性的，

希望吸引尽可能多的注意力和潜在需求的表达 Web 营销提供全面的个性化产

品定制、服务响应，以及新产品介绍、相关信息发布等

Web 营销最终提高了整个业务操作流程的效率和最终收益

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2．Web集成管理及企业营销网站的建设 Web集成管理是指在 CRM 系统中，对与客户接触的Web渠道、信息的处理和相关技术支持进行的管理活动

建立企业的 EIP或营销网站的几个要点如下：

以客户需求为导向建立营销网站 准确的客户和市场定位 从客户的角度设计网站的结构 网站的效率、质量和专业性、丰富性 不断利用 CRM 系统改进网站

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12.4 CRM 的销售自动化

12.4.1 销售自动化的概念 CRM 系统中的销售自动化（ SA），也称技术辅助式销售。它是指在所有的销售渠道中，运用相应的销售技术来达到提升销售和实现过程自动化的目的，其目标是把技术和优化的流程整合起来，实现销售队伍效率的不断提高，同时平衡和最优化每一个销售渠道

销售自动化的方案中，应当具备如下两个方面的内容

销售团队自动化（ SFA）的应用 销售配置管理

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12.4.2 销售团队自动化的功能与组件

1． SFA的功能

联系人管理功能

销售预测功能

机会管理功能

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2．销售团队自动化的组件和体系

现场 /移动销售

主要针对经常在企业之外工作，无法使用 内部局域网或高速广域网的专业销售人员

内部 /电话销售 主要针对设计并应用于经常在企业内部工作 而且可以使用内部局域网或高速广域网的销售人员

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销售伙伴 主要指企业本身通过采用销售技术和应用系统，以支持第三方销售渠道伙伴，来达到销售的目标

电子 /Web销售 电子 /Web销售的组件包括客户导向、

经营或自助销售的应用，都是面向消费者

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12.4.3 销售配置管理的主要功能

销售配置管理主要有以下三个方面的功能

客户响应与交易记录数据接口管理

市场接口管理

产品配置和组合接口管理

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12.5 CRM 的客户服务与支持

12.5.1 客户服务与支持的创新

CRM环境下客户服务

传统的客户服务

聚合性的

分散性的 被动的

主动的

独立的

集成的

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2． CRM环境下的客户服务和支持的创新

从接触点开始服务全过程

实时沟通

系统协作

简化客户服务过程

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12.5.2 CRM 系统的客户服务与支持

1．现场服务与分派管理 现场服务与分派管理也称作“服务传递链管理”，是指用以配置、派遣、调度和管理服务部门、人员和相关资源，负责完成高效率的服务与支持活动 现场服务与分派管理根据服务方式的不同可以分为两种模式：

2．呼叫管理 呼叫管理是 CS&S子系统的应用功能的核心，它的作用是处理所有登录客户的接触信息和交易信息。呼叫管理是基于企业联络中心的功能

现场服务管理模式 移动现场服务管理模式

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