Олег Лесов и Оксана Куликова, softcube & metro —...

ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ ПОДХОД К 1 000 000 КЛИЕНТОВ. КЕЙС METROОКСАНА КУЛИКОВА, HEAD OF MARKETING MCC UAОЛЕГ ЛЕСОВ, CEO SOFTCUBE

METRO 2014: КАЖДЫЙ МЕСЯЦ НА ПОДГОТОВКУ ПЕЧАТНЫХ

ИЗДАНИЙ РАСХОДОВАЛОСЬ ДО 50 ТОНН БУМАГИ

ПЕЧАТНЫЕ ИЗДАНИЯ СТИМУЛИРОВАЛИ ПРОДАЖИ,

НО…

НАШИ ПОТРЕБИТЕЛИ ЛЮБЯТ НАШИ ПЕЧАТНЫЕ ИЗДАНИЯ ИЗ-ЗА АКЦИОННЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ,

А НЕ САМОГО ФОРМАТА

ШАГ 1: ОТКЛЮЧЕНИЕ ПЕЧАТНЫХ КАТАЛОГОВ

2014: > 50% маркетингового бюджета расходовалось на печатные каталоги

2016: <20% маркетингового бюджета идет на печатные каталоги

2017: 0% маркетингового бюджета будет потрачено на печатные каталоги

ШАГ 2: ОНЛАЙН РЕГИСТРАЦИЯ

2015: получение карты клиента занимает менее 1 дня

35% новых регистраций приходит из онлайн

2016: запуск мобильного приложения с цифровой картой

ШАГ 3: ЗАПУСК ЦИФРОВЫХ КАТАЛОГОВ И КОММУНИКАЦИЙ

Июль 2015: старт тестовой кампании во Львове

Запуск полноценных интернет-коммуникаций через все каналы

+143% новых покупающих клиентов в 2015 vs 2014

ШАГ 4: ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ• ЯНВАРЬ 2016: запуск персональных

цифровых коммуникаций (email и sms)

• One-to-one EMAIL & SMS коммуникации основанные на покупательской истории клиента

• Полностью автоматическое решение от SOFTCUBE

• Отслеживание эффективности каждой кампании

КАЖДУЮ НЕДЕЛЮБОЛЕЕ 1 000 000 КЛИЕНТОВ

ПОЛУЧАЮТ ОТ НАС ПОДОБРАННЫЕ ДЛЯ НИХ

ПРЕДЛОЖЕНИЯ В ЦИФРОВОМ ФОРМАТЕ

СЛОЖНОСТЬ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ= ЭТО

ПРОБЛЕМА ПОДБОРА ПРЕДЛОЖЕНИЯ, ИЗ 35 000

АРТИКУЛОВ НУЖНО ВЫБРАТЬ 2 ДЛЯ SMS И 24 ДЛЯ EMAIL

РЕШЕНИЕ: ВЫБРАТЬ ЛУЧШИЕ АКЦИОННЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯИ РАНЖИРОВАТЬ ИХ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ПЕРСОНАЛЬНЫХ

ПРЕДПОЧТЕНИЙ КЛИЕНТОВ

НАСТРОЙКА ФИЛЬТРОВ

ШАГ ПЕРВЫЙКАЖДЫЕ 2-4 НЕДЕЛИ МЫ ПРОВОДИМ

RFM-СЕГМЕНТАЦИЮ НАШЕЙ БАЗЫ КЛИЕНТОВ,ВВОДЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНУЮ ПЕРЕМЕННУЮ:КАК РЕАГИРУЕТ КОНКРЕТНЫЙ КЛИЕНТ НА

ПРОМО

ШАГ ВТОРОЙКАЖДУЮ НЕДЕЛЮ МЫ ПОДБИРАЕМ

МАКСИМАЛЬНО РЕЛЕВАНТНЫЕ ТОВАРНЫЕПРЕДЛОЖЕНИЯ ДЛЯ КОНКРЕТНОГО КЛИЕНТА И

РАНЖИРУЕМ ИХ, ИСХОДЯ ИЗ ВЕРОЯТНОСТИ ПРОДАЖИ БЕЗ ПРОМО

ШАГ ТРЕТИЙДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ КАЖДОГО КАТАЛОГА МЫ

ВЫБИРАЕМ 12 ТОВАРНЫХ ПОЗИЦИЙ,КОТОРЫЕ ПОПАДАЮТ В ПРОМО-МАТЕРИАЛЫ

КОНКРЕТНОГО КЛИЕНТА

ШАГ ЧЕТВЕРТЫЙДОПОЛНИТЕЛЬНО 12 АКЦИОННЫХ

ПРЕДЛОЖЕНИЙ ДОБАВЛЯЮТСЯ В ПРОМО-МАТЕРИАЛЫ КОНКРЕТНОГО КЛИЕНТА, ЧТОБЫ РАСШИРИТЬ ЕГО ПОКУПАТЕЛЬСКУЮ КОРЗИНУ

(ВЫБОР НА ОСНОВЕ ПОКУПОК СЕГМЕНТА ПОСЛЕ RFM-АНАЛИЗА)

ШАГ ПЯТЫЙДЛЯ SMS МЫ ВЫБИРАЕМ ТОПОВЫЕ АРТИКУЛЫ

ИЗ КАЖДОГО СПИСКА, А ТАКЖЕ ПРОВЕРЯЕМ ИХ РЕЛЕВАНТНОСТЬ СЕГМЕНТУ ПОТРЕБЛЕНИЯ, К

КОТОРОМУ ОТНОСИТСЯ КЛИЕНТ

РЕЗУЛЬТАТ SMS-ПЕРСОНАЛИЗАЦИИКОНВЕРСИЯ В ПОКУПКУ ОТ # ОТПРАВЛЕННЫХ SMS:НА 12-55% ВЫШЕ В СРАВНЕНИИ С КОНТРОЛЬНОЙ ГРУППОЙ

ПОКУПКА АРТИКУЛОВ СО СРЕДНЕЙ СТОИМОСТЬЮ НА 11% ВЫШЕ, ЧЕМ КОНТРОЛЬНАЯ ГРУППА

УВЕЛИЧЕНИЕ ЧАСТОТЫ ВИЗИТОВ НА 6% В СРАВНЕНИИ С КОНТРОЛЬНОЙ ГРУППОЙ

ПОКУПКА ПОСЛЕ РЕКОМЕНДАЦИИ: 7% (ПРИ УСЛОВИИ, ЧТО В КОРЗИНЕ 9-11 ТОВАРОВ)

РЕЗУЛЬТАТ E-MAIL-ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ

EMAIL В 9 РАЗ ЭФФЕКТИВНЕЕ, ЧЕМ ПЕЧАТНЫЕ КАТАЛОГИ1 гривна инвестиций генерирует:

• 302 гривны продаж через email• 32 гривны продаж из печатных изданий

КОНВЕРСИЯ В ПОКУПКУ ОТ # ОТКРЫТЫХ ПИСЕМ:НА 8-12% ВЫШЕ, ЧЕМ ПРИ РУЧНОМ ПОДБОРЕ ОФФЕРОВ

ПОКУПКА ПОСЛЕ РЕКОМЕНДАЦИИ:НА 27% ВЫШЕ, ЧЕМ ПРИ РУЧНОМ ПОДБОРЕ ОФФЕРОВ

Сбор профиля клиента

Анализ данных

Доставка сообщени

й

Оценка

результатов

КАК РАБОТАЕТ SOFTCUBE

Сбор профиля клиента

ШАГ ПЕРВЫЙУ клиента есть карта

лояльности с привязанным email

ШАГ ВТОРОЙКлиент получает email

с уникальными utm метками

ШАГ ТРЕТИЙКлиент переходит на лендинг и

ему устанавливается cookies

ТЕПЕРЬ МЫ ЗНАЕМ ВСЕДоступные каналы:

email, SMS, Google Display Network, Facebook

Анализ данных

МЫ СОБИРАЕМ МНОГО ДАННЫХ

500 GB в день в Украине

СЕГОДНЯ ДАННЫЕ ИПОЛЬЗУЮТСЯ ДЛЯУДЕРЖАНИЯ КЛИЕНТОВ

С АВГУСТА 2016 МЫ БУДЕМ ИСКАТЬ НОВЫХ КЛИЕНТОВ

THANK YOU!

Оксана Куликова (Журавель), oksana.zhuravel@metro.uafb.com/oksana.zhuraveloksana-zhuravel.com

Олег Лесов,oleg.lesov@softcube.comsoftcube.com