Чернышов Игорь trade marketing manager on-trade cee ab inbev

Чернышов Игорь

Trade Marketing manager On-trade CEE

AB InBev

Интегрированная рекламная кампания «Попади из Сочи в Рио с King of Sports»

Презентация подготовлена для Бизнес-Форума TOP Marketing 10-12 апреля 2013

Бренд:

Место проведения:

Время проведения:

Красная Поляна, Сочи

февраль-март 2013 г.

Bud

• Поддержать бренд-платформу BUD• Увеличить узнаваемость бренда и количества пробных

покупок• Создание коммуникационной платформы с применением

передовых достижений в области digital, PR и маркетинга• Проведение крупномасштабной рекламной акции с

использованием сочетания нескольких механик• Проработка новых путей коммуникации с потребителем

Цели

Идея программы

Стратегия 360

Механика

Призовой фонд• Накопленные баллы участники программы могут обменивать на

гарантированные призы • А лидер недели по количеству баллов становится KING OF SPORTS и

получает ценный приз – спортивную камеру GoPro HERO3

Главный приз• Поездку в Рио получает участник, ответивший на вопрос в числе

первых 10-ти наиболее креативно (СМС)• Победителя определяет творческая комиссия• Победитель получает оплаченную путевку в Рио-де-Жанейро на FIFA

2013 CONFEDERATIONS CUP на одного в период с 28 июня по 01 июля 2013 года

Карта активностейВсе точки и активности программы объединялись в единое пространство картой Красной Поляны, на которой они были отмечены специальными символами

Bud-girlsВ период проведения программы мы собрали на Красной Поляне 12 красивых ярких девушек со всей России, которые выделялись на фоне других промо общительностью, тусовостью, драйвом

Bud-girls. Адресная программа

• Бары на склоне Горная Карусель

• Гостиницы• Кафе• Клубы• Автобус

Технологии

Для объединения всех активностей, точек-участников и потребителей на единой открытой территории использовались технологичные инструменты на основе RFID:

BUD-браслет мобильный ридер BUD-терминал

Bud-терминал

1. Анонс программы 2. Информация о программе проводимых в

ближайшее время3. Личный кабинет участника 4. Фотогалерея 5. Рейтинг участников для опеределения

победителя камеры GoPro6. Страничка BUD в Facebook 7. check-in с помощью браслета, за который

участникам начислялись баллы

Bud-браслет

Браслет – ключевой элемент системы взаимодействия оборудования на проекте.

В браслет была встроена RFID-метка

Браслет служил идентификатором пользователя в программе. Браслет выдавался при регистрации пользователю, и с его помощью система «узнавала» человека.

Мобильный ридер RFID

В качестве мобильных ридеров на проекте использовался смартфон Samsung Galaxy S3.

При помощи смартфона через специальное приложение промо-персонал программы регистрировал потребителей в программе и «привязывал» профиль пользователя к конкретному браслету.

Также, через смартфон промо-персонал начислял баллы за активности и списывал баллы за выданные призы.

Коммуникация с участниками активности

Коммуникация с участниками велась посредством СМС. За период акции участники получали сообщения:1. При регистрации в программе2. Ежедневное СМС-задание дня и

анонс спецпредложения точек3. Анонс BUD-bus4. Анонс розыгрыша поездки в Рио5. Вопрос розыгрышаСообщения рассылались только участникам, которые на момент рассылки находились на Красной Поляне (информация указывалась при регистрации).

Точки Horeca

Адресная программа

4 формата точек:• Отель – 2 точки• Кафе/бар/столовая – 4 точки• Клуб/ресторан – 2 точки

Активации:• Терминал • Анонс программы BUD-girls• Регистрация и выдача браслетов• Выдача призов• Регистрация купонов с уникальным кодов

Склоны и пункты проката

Бары на склонах. Фотосессия

Шлемы Go-pro

Bud-party

Мероприятие посетило 600 человек, из которых 50% были с BUD-браслетами

DJ Smash. 16/02

Мачете. 23/02Мероприятие посетило 800 человек, из которых 50% были с BUD-браслетами

Макс Барских. 01/03Мероприятие посетило 600 человек, из которых 50% были с BUD-браслетами.

Награждение победителей камерой GoPro

Ростов

Московская область

Другие активности

Bud-busНа территории Красной Поляны курсировал брендированный BUD-bus

Участники активации получали СМС с информацией о времени прибытия автобуса.

Вход в автобус осуществлялся по браслетам

Промо в Off-trade и Key accountBud girls. Они анонсировали проходящие активации, рассказывали информацию о продукте и выдавали подарок за покупку

Программа self run – при покупке 18 банок пива рюкзак Bud в подарок.

Результаты программы

4 000 активных участников

81% сделали больше одной активности с браслетом

География участников 61 регион

прирост продаж 430% по отношению к прошлому году

СПАСИБО!