Удержание пользователей // user retention

Удержание пользователей

Удержание в интернет-маркетинге – это как удержание в семье.

Проблема знакома многим: сохранить не только брак, но и любовь.

Возможна ли вечная любовь?Рассмотрим:

• каналы удержания,• емейл-маркетинг,

• ценность для пользователя,• философия удержания,• приемы удержания,• метрики оценки качества удержания,• альтернативы удержанию.

Каналы удержания

Доступны разные каналы коммуникации:

• баннерный ретаргетинг;• SMS-рассылка;• емейл-рассылка;• телефонные звонки;• социальные сети.

Беда в том, что они доступны всем!

И уже активно используются ритейлерами, банками, автопроизводителями и т.д.

6

Ваши клиенты заполняют анкеты в оффлайн-магазинах, чтобы получить бонусные карты.

Кликают по баннерам в поисковых системах.

6

Вступают в сообщества в социальных сетях.

Интернет-пространство – очень конкурентная среда. За внимание ваших клиентов бьется огромное количество брендов.

Все как в жизни: попробуйте сохранить

любовь мужа, если на планете, кроме вас,

еще 4 млрд женщин.

Рассмотрим ситуацию ближе на примере

емейл-маркетинга.

Каналы удержания: емейл-маркетинг

6

Представим себе ситуациюВы занимаетесь организацией рассылки для женского портала. Например, для Cosmo.ru.

Если вы думаете, что «Входящие» ваших пользователей выглядят так, то вы ошибаетесь.

Скорее всего, они выглядят так:

Все потому, что вы не одни в емейл-среде. Популярность емейл-маркетинга растет

• Появился бизнес, ориентированный на емейл-маркетинговые коммуникации.

• Многие российские интернет-проекты уже набрали миллионные БД подписчиков.

27 397 260 274 легальных писем ежедневно.

Почти 4 письма в день каждому человеку на планете.

Писем уже очень многоИли 7 300 писем ежегодно каждому человеку, который пользуется электронной почтой.

Источник: UNSUBSCRIBE.com

И будет еще больше: вложения растут

6

Отправители спама повержены.

Их мясные консервы теперь просто не попадают на стол к пользователям.

Место спамеров заняли легальные отправители.

Новая реальность: Спам умер

6

Глобальный тренд: Спам 2.0

Легальных писем стало так много, что они воспринимаются как спам.Пользователь стал считать спамом уже не только консервы, но и весь бекон, который просто показался невкусным.

Подписчик не задумывается о том, что на рассылку он подписался сам. Неинтересно – значит, спам.

% от «Входящих»

100

60

20

2003 г. 2010 г.

Спам

Бекон

Предел разумного

В Inbox больше писем, чем можно физически прочитать

Источник: UNSUBSCRIBE.com

12

Обсудим?

Какой процент писем во «Входящих» действительно читают ваши пользователи?

• 18% бекона пользователь любит и ждет.

• 61% бекон-емейлов подписчик безжалостно удаляет.

• 14% бекона помечается как спам.

• От 7% беконных писем пользователь отписывается.

Только 18%.

Что подписчик делает с беконом

Источник: UNSUBSCRIBE.com

6

Ценностьдля пользователя

12

Обсудим?Какую ценность вы даете своим пользователям?

12

B2C:• эксклюзивность,• премиальность.

B2B: • достижение конкурентных

преимуществ через обучение,• тематические отчеты и

исследования, • инновационные идеи.

Что ценит пользователь?

6

Под эксклюзивом многие понимают скидки.

Распространенное мнение:дать скидок, баллов, купонов, бонусов – и все будет хорошо.

12

Wildberries: эксклюзивная скидка в День ангела

Эксклюзивность

12

Oktogo: купон на скидку только для подписчиков

Эксклюзивность

Да, пользователь покупает со скидками. Но он любит скидки, а не вас!

• Пользователь привыкает к скидкам и ждет их все в большем и большем размере.

• Пользователь уходит, как только кончаются скидки.

EmailMatrix: тренинг только для подписчиков

Нематериальная эксклюзивность

Ris Ventures: доступ к закрытым обучающим материалам.

Достижение конкурентных преимуществ через обучение

Чего ожидают пользователи после лайка страницы бренда на Facebook

Источник: eMarketer.com

6

Философия удержания

6

Кого удерживать?Неэффективно: ориентироваться на всю ЦА или на крупные сегменты.

Причина: потребности крупных сегментов не могут совпадать на 100% в один и тот же момент времени.

6

Групповые отношения абсолютно не уместны

6

Кого удерживать?Эффективно: ориентироваться на отдельного пользователя.

Причина: ЖЦ каждого пользователя уникален во времени и пространстве.

6

Пользователь должен чувствовать, что вы обращаетесь только к нему

12

• Знакомство• Свидания• Влюбленность• Свадьба• Счастливая семейная жизнь

Все как в жизни

12

от ЗАГСа…

Этап удержания:

12

…и до золотой свадьбы.

Этап удержания:

6

Главное правило удержанияДавать больше, чем ждать.

6

Приемы удержания

12

Обсудим?Что вы предпринимаете для удержания пользователей?

12

Рассмотрим примеры, которые не стоит повторять.

12

Не пытайтесь это повторить

Бессмысленная, всегда одинаковая Subject Line утомляет пользователя.

Абсолютно идентичные фрагменты писем, да еще и занимающие всю верхнюю часть, раздражают пользователя.

12

Не пытайтесь это повторить

12

Новости про Орел и Нижний Новгород приводят рязанского абонента в недоумение.

Не пытайтесь это повторить

12

А теперь посмотрим на удачные примеры.

12

Не только говорите, но и слушайте.

Общайтесь!

Внедряйте это немедленно

12

Обсудим?Как вы привыкли общаться в реальной жизни?

12

Предлагайте помощь Говорите комплименты Заигрывайте Просите о помощи

Демонстрируйте уважение Выражайте восхищение Задавайте вопросы

Шутите Советуйте Советуйтесь

Сбивайте с толку Наставляйте на истинный путь

Внедряйте это немедленно

Общайтесь, как в реальной жизни:

12

Пользователи хотят общаться. Слушайте то, что они говорят по собственной инициативе.

Внедряйте это немедленно

12

Инициируйте сбор мнений.

Внедряйте это немедленно

Следуйте внешним трендам

Тренд: на ЧМ-2010 тренер сборной Аргентины Диего Марадона пообещал пробежаться голышом по Буэнос-Айресу в случае победы его команды.

Ответ: в случае победы этой сборной Pepsi Cola пообещала в течение недели продавать пепси на территории Аргентины без этикеток.

«Если тренер побежит голым, мы тоже.Pepsi обещает.»

Внедряйте это немедленно

12

• интеграция с соцсетями,• адаптация контента и дизайна под мобильные устройства,• СМС по важным поводам, требующим мгновенной реакции,• директ-мейл (для многоуровневой воронки продаж, сложных продуктов)• баннеры (ретаргетинг)

Практикуйте мультиканальные коммуникации

Внедряйте это немедленно

Механика мультиканальных коммуникаций на примере автобренда

Записался на тест-драйв(телефон)

Прошел тест-драйв

Email(приглашение на тест-драйв)

Email(подробности про тест-драйв)

SMS(напоминание о тест-драйве)

Скачал на сайте брошюру(емейл-адрес)

Email(прайс-лист на модель)

Phone Call(запрос отзыва)

Banner(ссылка на комплектации модели на сайте)

Внедряйте это немедленно

Внедряйте это немедленно

Баннерный ретаргетинг: возвращайте пользователя на сайт, показывая на внешних сайтах баннер с call-to-action на основе истории поведения.

6

Метрики

12

Обсудим?Какие метрики удержания вы подсчитываете?

12

Формула удержания

3

RTR =

+РАЗНООБРАЗИЕ

ЗНАЧИМОСТЬ

+ОТОЖДЕСТВЛЕНИЕ

СВОБОДА ВОЛИ х

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

(

х

)

На основе теории мотивации труда Г.Р. Олдхама и Дж.Р. Хэкмана

12

Каждый параметр оцениваетсяпо шкале от 1 до 10.

• до 200: ценность рассылки сомнительна,• 200 — 600: баланс/стандарт,• 600 — 1 000: евангелисты.

Формула удержания

12

Ценность -> Удержание -> Большее время жизни - > Больший объем продаж

Life Time, Life Time Value – метрики оценки жиснеспособности бизнес-модели.

Больше Life Time -> Больше Life Time Value –> Больше капитализация бизнеса

Отдача от ценной рассылки

6

Альтернативы удержанию

6

У маркетолога их просто нет.

6

Зато есть у пользователя.

12

Итак…

Что для вас удержание?

Выводы

Маркетинг в интернете – это диалог двух людей.

• Взгляните в лицо каждому пользователю.

• Покажите свое человеческое лицо.

• Предоставляйте честную ценную

информацию.

• Цените оказанное вам доверие.

Они требуют человеческого отношения!

Полезные ресурсыwww.emailslab.ru Информационно-справочный ресурс, адресованный владельцам электронных рассылок.

www.leadogenerator.ru Информационно-справочный ресурс, освещающий тему генерации лидов.

www.expertsender.ru Платформа автоматизации емейл-маркетинга.

www.emailmatrix.ru Компания, оказывающая аутсорсинговые услуги в области емейл-маркетинга.

www.iage.net Разработчик технологических решений в области интернет-маркетинга.

+7 (910) 641 61 86

artem.kukharenko@iage.net

facebook.com/artem.kukharenko

Артем КухаренкоТехнический директор CPA Network

CEO в iAge Technologies