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FACULDADE BOA VIAGEM / DEVRY BRASIL
CENTRO DE PESQUISA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO – CPPA
MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO EMPRESARIAL – MPGE
CANTÍDIO DE SOUZA RIBEIRO NETO
FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDA DE VEÍCULOS USADOS EM CONCESSIONÁRIA
AUTORIZADA DE AUTOMÓVEIS NA REGIÃO METROPOLITANA DO RECIFE
RECIFE/PE
2017
CANTÍDIO DE SOUZA RIBEIRO NETO
FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDA DE VEÍCULOS USADOS EM CONCESSIONÁRIA
AUTORIZADA DE AUTOMÓVEIS NA REGIÃO METROPOLITANA DO RECIFE
Dissertação apresentada como requisito
complementar para obtenção do grau de Mestre em
Gestão Empresarial do Centro de Pesquisa e Pós-
Graduação em Administração – CPPA da
Faculdade Boa Viagem – DeVry Brasil, sob
orientação do Prof. James Anthony Falk, PhD
RECIFE/PE
2017
Catalogação na fonte -
Biblioteca da Faculdade Boa Viagem | DeVry, Recife/PE
R484f Ribeiro Neto, Cantídio de Souza. Formação de preço de venda de veículos usados em concessionária autorizada de automóveis na Região Metropolitana do Recife / Cantídio de Souza Ribeiro Neto. – Recife : DeVry | FBV, 2017. 103 f. : il.
Orientador(a): James Anthony Falk.
Dissertação (Mestrado) Gestão Empresarial -- Faculdade Boa Viagem - DeVry.
1. Formação de preço. 2. Carros usados. 3. Cliente. 4.
Concessionárias autorizadas. I. Título.
DISS 658[17.1]
Ficha catalográfica elaborada pelo setor de processamento técnico da biblioteca.
AGRADECIMENTOS
A Deus por ter me concedido a saúde e a motivação necessária para continuar estudando.
Aos meus pais, José Ribeiro (in memoriam) e Raimunda, pela boa semente plantada, com muito amor.
Em especial à minha filha Tainá Ribeiro a quem dedico este mestrado. Foi sua força e exemplo que
me inspirou.
À minha esposa Gersi por ter suportado minha ausência decorrente da necessidade de conciliar o
trabalho com o estudo.
Ao meu filho Cantidio pela companhia e amizade.
À Naianna pela compreensão nos momentos em que não pude estar disponível para os meus netos.
Ao professor James Falks pela paciência e estimulo, principalmente na reta final desta missão.
Aos colegas de curso que, através do compartilhando das dificuldades decorrentes das obrigações
diárias, me fortaleceram e me incentivaram.
RESUMO
Este trabalho teve como objetivo tratar um tema de grande importância para as empresas que revendem automóveis usados na Região Metropolitana da Cidade do Recife que é a formação de preço de venda do carro usado. O estudo ficou restrito às concessionárias de automóveis autorizadas. Dois atores atuam neste processo: o vendedor do carro usado (tratado no trabalho como cliente) e o comprador que objetiva revendê-lo com lucro (tratado no trabalho como gerente). Buscou-se compreender as motivações que levam um dos atores (cliente) a vender seu carro e qual é a sua sensibilidade ao preço. Do outro lado, quais variáveis são valorizadas e consideradas por parte de quem está comprando o carro com o intuito de revendê-lo (gerente). O que se procurou entender é se há um valor de referência em jogo e se este influencia ou não a decisão de compra e venda do veículo usado, e de que forma. Concluiu-se que este entendimento subsidia os executivos na formação de preço de venda do veículo usado. Os instrumentos e técnicas escolhidos para a coleta dos dados consistiram na utilização de dados secundários e dados primários mediante aplicação de questionário online. Como resultado da pesquisa, concluiu-se que o principal conflito entre os envolvidos é o preço do carro em questão, quer ele esteja envolvido em uma venda ou em uma compra. Ficou também evidenciado nas pesquisas que a tabela Fipe é a referência mais utilizada por ambos, cujo acesso se dá diretamente pelo site da Fipe ou, indiretamente, através de consulta aos sites especializados citados neste estudo. O estudo também possibilitou encontrar as convergências de atributos valorizados tanto pelos clientes (independente de gênero) quanto pelos gerentes quais sejam: boa procedência e único dono, boa aparência externa e sem avarias, pouco rodado e revisões programadas feitas e veículo na garantia.
Palavras-chave: Formação de Preço. Carro usados. Cliente. Concessionárias autorizadas.
ABSTRACT
This work aimed to address a topic of great importance for companies that resell used cars in the Metropolitan Region of the City of Recife, which is the formation of the sale price of the used car. The study was restricted to licensed car dealers. Two actors act in this process: the seller of the used car (treated as a customer) and the buyer who aims to resell it at a profit (treated as a manager). It was sought to understand the motivations that lead one of the actors (customer) to sell their car and what is their sensitivity to price. On the other side, which variables are valued and considered by the one who is buying the car in order to resell it (manager). What has been sought is whether there is a reference value in play and whether or not it influences the decision to buy and sell the used vehicle, and in what form.It was concluded that this understanding subsidizes the executives in the formation of sale price of the used vehicle. The instruments and techniques chosen for data collection consisted of the use of secondary data and primary data through the application of an online questionnaire. As a result of the research, it was concluded that the main conflict between those involved is the price of the car in question, whether it is involved in a sale or a purchase. It was also evidenced in the surveys that the Fipe table is the most used reference by both, whose access is given directly by the Fipe site or, indirectly, by consulting the specialized sites cited in this study. The study also made it possible to find the convergences of attributes valued both by the clients (independent of gender) and by the managers: good provenance and sole owner, good external appearance and without malfunctions, little rotation and scheduled revisions made and vehicle in warranty.
Keywords: Price formation. Used car. Client. Authorized dealers.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1– Percepção do preço sob o ponto de vista do consumidor ......................................... 22
Figura 2 – Análise CVL e sua relação com as ferramentas ...................................................... 31
Figura 3 – Determinantes do valor entregue para o cliente ...................................................... 39
Figura 4 – Conflito e convergência de interesses entre cliente e gerente de veículo usado ..... 77
LISTA DE TABELAS
Tabela 1– Pesquisa nos principais portais de produção científica ............................................ 19
Tabela 2- Relação entre genero e idade médiadosvendedores/compradores de carros usados na
RMR (Região Metropolitana de Recife) em 2016 ............................................................. 48
Tabela 3 - Relação entre o generoerenda dos vendedores/compradoresclientes na RMR em
2016 ................................................................................................................................... 48
Tabela 4 – Escolaridade ............................................................................................................ 49
Tabela 5 – Quantos automóveis já possuiu ............................................................................... 50
Tabela 6– Conhecimento do valor do automóvel ..................................................................... 51
Tabela 7– Idade dos que não conheciam o valor do automóvel ............................................... 51
Tabela 8– Experiência do cliente com a negociação de um carro usado .................................. 52
Tabela 9- Motivo que levou o respondente a vender seu carro usado ...................................... 52
Tabela 10– Preferência por canal de venda/compra do cliente em sua última negociação de
um carro usado ................................................................................................................... 53
Tabela 11– Motivo para escolha do canal para compra ou venda do carro usado .................... 54
Tabela 12– Qualidades que os clientes atribuem a um veículo usado ...................................... 57
Tabela 13– Disposição em pagar mais pelo veículo que apresentar os atributos eleitos .......... 57
Tabela 14– Forma de conhecimento do valor do carro ............................................................. 58
Tabela 15– Sites da internet utilizados para referência de preço .............................................. 59
Tabela 16- Grau de satisfação com o preço: cliente na posição de comprador ........................ 60
Tabela 17– Grau de satisfação com o preço: cliente na posição de vendedor .......................... 61
Tabela 18–Deságio sugerido e considerado aceitável pelos clientes ........................................ 62
Tabela 19- Confronto entre a disposição de aceitar um deságio no preço do carro e disposição
de pagar mais pelo mesmo carro, por parte do cliente. ..................................................... 62
Tabela 20– Oportunidade de compra de um veículo usado ...................................................... 65
Tabela 21- Empresas cuja relação entre quantidade de veículo usado vendido versus
quantidade de veículo novo vendido >= 100% ................................................................. 66
Tabela 22– Empresas cuja relação entre quantidade de veículo usado vendido versus
quantidade de veículo novo vendido >= 50% e < 100% ................................................... 67
Tabela 23– Empresas cuja relação entre quantidade de veículo usado vendido versus
quantidade de veículo novo vendido < 50% ...................................................................... 67
Tabela 24– Fonte de referência para pesquisa de preço utilizada pelos gerentes ..................... 71
Tabela 25- Atributos valorizados pelos gerentes no momento da compra do carro usado ....... 72
Tabela 26– Comparativo entre os atributos valorizados pelos gerentes versus os atributos
valorizados pelos clientes .................................................................................................. 74
Tabela 27– Atributos relacionados por ordem de importância ................................................. 75
Tabela 28–Convergência entre os atributos valorizados pelos clientes e pelos gerentes. ........ 76
Tabela 29– Resumo de DRE de algumas empresas pesquisadas .............................................. 78
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1– Comparação entre taxa de avaliação e taxa de compra.........................................69
Gráfico 2– Indicador: Taxa de compra menos taxa de avaliação............................................69
Gráfico 3– Dificuldades apontadas pelos gerentes para comprar um carro usado..................73
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 15
1.1 Contextualização ...................................................................................................... 15
1.2 Objetivos da pesquisa .............................................................................................. 18
1.2.1 Objetivo geral ...................................................................................................... 18
1.2.2 Objetivos específicos .......................................................................................... 18
1.3 Justificativas da pesquisa ........................................................................................ 19
1.3.1 Justificativa teórica ............................................................................................. 19
1.3.2 Justificativas práticas .......................................................................................... 20
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .................................................................................. 21
2.1 Relação Montadora e Concessionária .................................................................... 21
2.2 Formação de preço ................................................................................................... 21
2.2.1 Para o consumidor ............................................................................................... 22
2.2.2 Para o empresário ................................................................................................ 23
2.2.3 Métodos de formação de preço ........................................................................... 23
2.2.4 Definição de custo ............................................................................................... 24
2.2.5 Confusão nas Terminologias contábeis mais utilizadas ...................................... 25
2.2.6 Classificação dos custos ...................................................................................... 27
2.3 Métodos de custeio ................................................................................................... 28
2.4 Relação custo/volume/lucro (CVL) ......................................................................... 29
2.4.1 Análise dos custos ............................................................................................... 31
2.4.1.1 Contabilidade de custos e relatórios gerenciais .................................................. 32
2.4.1.2 Cadeia de valor ................................................................................................... 32
2.4.2 Margem de contribuição ..................................................................................... 33
2.4.3 Análise do ponto de equilíbrio e do grau de alavancagem operacional .............. 33
2.6. Utilização dos custos para determinação do preço de venda ................................... 34
2.6.1. Formação de preço conforme o custo ...................................................................... 34
2.6.2. Formação de preço com base na margem de contribuição ...................................... 35
2.6.3. Formação de preço usando a mark-up ..................................................................... 35
2.7. Demonstração do Resultado do Exercício (DRE) .................................................. 36
2.8. Percepção da relação Valor / Custo ........................................................................ 38
3. METODOLOGIA DA PESQUISA ................................................................................ 40
3.1 Característica da pesquisa ....................................................................................... 40
3.2 Locus da pesquisa ..................................................................................................... 41
3.3 Sujeitos da pesquisa ................................................................................................. 41
3.4 Definição dos instrumentos de coleta de dados ..................................................... 42
3.6 Processo de coleta de dados ..................................................................................... 43
3.7 Técnicas de análise de dados ................................................................................... 45
3.8 Amostra ..................................................................................................................... 45
4 ANÁLISE DOS DADOS DA PESQUISA ..................................................................... 47
4.1 Cliente ........................................................................................................................ 47
4.1.1 Perfil socioeconômicos dos respondentes – Clientes ............................................... 47
4.1.2 Experiência de venda versus compra de um carro usado ................................... 50
4.1.3 Opção por canal de compra e venda ................................................................... 53
4.1.3.1 Outros motivos que influenciaram o cliente a optar por um dos canais para a
compra ou venda de seu veículo usado – Canal escolhido: Concessionário autorizado ... 55
4.1.3.2 Outros motivos que influenciaram o cliente a optar por um dos canais para a
compra ou venda de seu veículo usado – Canal escolhido: Lojista ................................... 55
4.1.3.3 Outros motivos que influenciaram a opção por um dos canais para a compra ou
venda de seu veículo usado – Canal escolhido: Particular ................................................ 56
4.1.4 Percepção do valor do carro - Atributos mais valorizados pelo cliente .............. 56
4.1.5 Acesso à referência de preço ............................................................................... 58
4.1.6 Percepção do preço do próprio veículo levando em conta os atributos que o
cliente acredita que seu carro tem (se o estivesse comprando) versus satisfação do preço
ofertado pelo avaliador/comprador no momento da negociação (venda) do carro usado. 60
4.2 Gerentes de Veículos Usados das concessionárias ................................................. 63
4.2.1 Oportunidade em comprar um carro usado - Concessionária ................................... 63
4.2.1.1 Importância do setor de veículo usado na concessionária .................................. 66
4.2.1.2 Existência de oportunidade em comprar um carro usado ................................... 67
4.2.1.3 Sucesso ao comprar o veículo avaliado .............................................................. 68
4.2.2 Critério utilizado para estabelecer o preço a ser pago no veículo usado avaliado
70
4.2.3 Fontes consultadas para referência de preço ....................................................... 70
4.2.4 Atributos valorizados pelos gerentes na hora de comprar o carro usado do
cliente 72
4.2.5 Dificuldades encontradas para comprar o carro usado ....................................... 72
4.2.6 Análise do resultado de algumas empresas pesquisadas ..................................... 77
5 CONCLUSÕES, SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES ............................................ 79
5.1 Conclusões sobre os dados apurados na pesquisa ................................................. 79
5.2 Sugestões para trabalhos futuros ............................................................................ 82
5.3 Limitações do trabalho ............................................................................................ 83
ANEXOS .................................................................................................................................. 84
ANEXO AA – Proporção entre Vendas de Veículos ZERO e Usados - AUTOMÓVEIS
no Brasil em 2016 .................................................................................................................... 85
ANEXO AB – Proporção entre Vendas de Veículos ZERO e Usados - COMERCIAIS
LEVES no Brasil em 2016 ...................................................................................................... 86
ANEXO A – Fichas de avaliação de veículos usados ........................................................... 87
ANEXO B – Fichas de avaliação de veículos usados ........................................................... 88
ANEXO C – Fichas de avaliação de veículos usados ........................................................... 89
ANEXO D – Formulário de expectativa dos clientes ........................................................... 90
ANEXO E – Tabela de Preço Sugerido de Veículos Usados ............................................... 91
ANEXO F – Tabela de Preço Sugerido de Webmotors ....................................................... 92
ANEXO G – Tabela de Preço Sugerido de FIPE – Fundação Instituto de Estudos
Econômicos .............................................................................................................................. 93
APÊNDICES ........................................................................................................................... 94
APÊNDICE A – Questionário com os clientes que estão vendendo o seu veículo usado . 95
APÊNDICE B – Questionário com os gerentes de veículo usado ..................................... 100
REFERÊNCIAS .................................................................................................................... 103
15
1. INTRODUÇÃO
1.1 Contextualização
O ambiente de negócios no Brasil tem se deteriorado bastante nestes últimos tempos,
particularmente nos últimos três anos. As dificuldades são observadas praticamente em todos
os segmentos, principalmente naqueles mais sensíveis às decisões do governo e órgãos
reguladores.
Dentre os segmentos afetados está o automotivo. Setor este que surpreendeu com um acelerado
crescimento na última década, e direta ou indiretamente, contribuiu para o desenvolvimento de
várias regiões criando empregos, distribuindo renda e influenciando na melhoria do bem-estar
social.
Neste segmento existem vários Stakeholders: Montadoras, fabricantes de autopeças,
distribuidores de veículos autorizados (concessionárias), bancos, lojistas independentes,
seguradoras, etc.
As atividades são regulamentadas em sua maioria. As que não são regulamentadas através de
legislação específica se submetem às regras do mercado, que neste caso se aplica ao varejo. E
não fugindo à regra, a busca de todos os envolvidos é a melhoria de rentabilidade e aumento de
participação no mercado.
A Concessionária se apresenta como um representante da marca que comercializa veículos
novos, veículos usados, peças, acessórios e presta serviços de assistência técnica aos clientes.
Cada área de ação relacionada é tratada na revenda, na maioria das empresas, como um
departamento independente.
Como em todo empreendimento, há capital investido e expectativas de remuneração deste
capital. Aqui não é diferente. A particularidade é que, neste negócio, parte do capital de giro é
financiada pelas montadoras através de seus bancos oficiais ou bancos parceiros e parte é
financiada (por necessidade, conveniência ou estratégia) pelo próprio empresário.
Todos os departamentos (exceto o departamento administrativo) congelam capital de giro ou
em estoque ou em contas a receber ou em ambos. Uns mais, outros menos dependendo das
estratégias do titular da revenda.
16
Dois departamentos se destacam por utilizar bastante capital de giro: Departamento de Veículos
Novos (VN) e Departamento de Veículos Usados (VU). Como dito acima, os recursos se
apresentam na forma de estoque e contas a receber. Os estoques de veículos novos, em sua
maioria, são financiados pelo fabricante através de seus bancos parceiros com prazos de
carências definidos e incentivos combinados. Já nos negócios de veículos usados, em sua ampla
maioria, os recursos são próprios, mais onerosos e bastante escassos.
Justificado pela exposição da marca e da constante competição por participação de mercado, as
montadoras se fazem presentes nas vendas de veículos novos nas concessionárias
intensivamente através do treinamento dos vendedores, estabelecimento de campanhas,
regulamentando as políticas comerciais, sugerindo preços, impondo padrões, etc. No contrato
de concessão entre as partes (Montadora x Distribuidor ) fica evidente uma forte influência da
montadora no comportamento comercial do distribuidor, principalmente no que diz respeito à
venda de um veículo novo e no atendimento do Pós Venda.
O mesmo já não acontece com os veículos usados. Neste segmento não há uma obrigatoriedade
de vender somente veículos da marca. As revendas comercializam todos os tipos de veículos,
de várias marcas e ano/modelo. Como não há aqui a presença de um “monitoramento formal”
por parte das montadoras, a competência comercial é privativa do concessionário. Cabe a ele
(concessionário) desenvolver habilidades e expertise para gerir bem os recursos aqui aplicados
e alcançar níveis de rentabilidade que justifiquem sua existência.
Três entidades representativas se destacam neste segmento:
a) FENABRAVE1(Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores):
Entidade representativa do setor de distribuição de veículos no Brasil. A entidade
reúne 53 Associações de Marcas de automóveis, veículos comerciais leves, caminhões,
ônibus, implementos rodoviários, tratores, máquinas agrícolas e motocicletas.
b) FENAUTO2(Federação Nacional das Associações dos Revendedores de Veículos
Automotores): Entidade representativa do setor de revendas de automóveis seminovos
e usados, reunindo 24 Associações Regionais por todo o país, que, por sua vez,
1Disponívelem:http://www3.fenabrave.org.br:8082/plus/2 Disponível em: http://www.fenauto.org.br
17
congregam cerca de 48.000 revendedores de veículos seminovos e usados, com foco na
evolução comercial e desenvolvimento de melhores práticas.
c) ANFAVEA3(Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores): Entidade
que reúne as empresas fabricantes de auto veículos (automóveis, comerciais leves,
caminhões e ônibus) e máquinas agrícolas (tratores de rodas e de esteiras, colheitadeiras
e retroescavadeiras) com instalações industriais e produção no Brasil. Entre as
principais atribuições da entidade estão: estudar temas da indústria e do mercado de auto
veículos e máquinas agrícolas automotrizes, coordenar e defender os interesses
coletivos das empresas associadas, bem como participar, patrocinar ou apoiar em caráter
institucional eventos e exposições ligadas à indústria e compilar e divulgar dados de
desempenho do setor.
O tamanho deste mercado justifica sua importância. São milhares de empregos diretos e
indiretos e uma fábula de impostos é recolhida em todos os elos da cadeia influenciando
políticas e investimentos das mais diversas ordens. No anexo AA está reproduzida figura que
mostra a relação entre Veículos Novos emplacados e Veículos Usados comercializados para
que o leitor vislumbre a amplitude deste segmento.
Existe uma enorme lacuna na bibliografia disponível no que diz respeito a processos e variáveis
que influenciam o setor de veículos usados. São várias questões que podem ser estudadas e
entendidas. O ponto de partida é elementar e diz respeito ao princípio básico do varejo: comprar
e vender. Entre estes extremos há uma questão central: precificação, ou seja, quanto deve ser
pago em um carro usado para que, ao se estabelecer o preço de venda, mantenha a
concessionária competitiva e com margem de lucro satisfatória? Esta é a pergunta objeto deste
estudo. Assim, a pesquisa ora realizada procurou responder a seguinte pergunta:
Que critérios são observados em uma transação de compra e venda de um veículo usado em uma concessionária automotiva autorizada da Região Metropolitana da cidade do
Recife, no que diz respeito à formação do preço de venda?
3Disponívelem:http://www.anfavea.com.br
18
1.2 Objetivos da pesquisa
Neste tópico serão tratados os objetivos geral e específicos da pesquisa que ajudarão responder
à pergunta de estudo acima elaborada.
1.2.1 Objetivo geral
Identificar os critérios que estão sendo observados em uma transação de compra e venda de um
veículo usado em concessionária automotiva autorizada da Região Metropolitana da cidade do
Recife, no que diz respeito à formação do preço de venda.
1.2.2 Objetivos específicos
a. Conhecer as variáveis envolvidas no processo de compra e venda de veículos usados
em concessionárias automotivas autorizadas
b. Conhecer as fontes utilizadas para referência de preço de veículos usados utilizados pelo
mercado e como os mesmos são acessados
c. Descrever o processo de avaliação de um veículo usado e a sua prática na formação do
preço a ser pago pelo concessionário ao cliente vendedor do carro
d. Verificar quais são os atributos valorizados no momento da compra ou venda de um
carro usado, tanto por quem está vendendo como por quem está comprando.
e. Estudar o grau de conhecimento do cliente (proprietário do veículo usado – fornecedor
para o revendedor) com relação ao preço de seu veículo e como este conhecimento é
utilizado na negociação do preço de seu veículo
f. Verificar através da análise de resultado operacional do setor de usados a importância
da formação correta do preço de venda do carro.
19
1.3 Justificativas da pesquisa
Seguem as justificativas teóricas e práticas que demonstrarão a importância dos resultados
obtidos da pesquisa para o mercado de veículos usados na cidade.
1.3.1 Justificativa teórica
Apesar da importância da contribuição do setor de veículos usados para a formação do lucro
operacional das concessionárias automotivas, o tema é pouco estudado no Brasil, o que leva a
uma escassez de produções científicas brasileiras sobre o assunto. Foram pesquisados nos
portais Scientific Eletronic Library (SciELO) e Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal
de Nível Superior (Capes) alguns termos referentes ao tema. Foram encontrados 39 artigos
sobre a formação de preço em termos gerais (37 na SciELO e 2 na Capes); e no que se refere à
percepção sobre o preço, valor e práticas de precificação, foram encontrados respectivamente
6, 2 e 1 artigos apenas na SciELO, como pode ser visto na Tabela 1 abaixo. Nota-se que não
foi encontrado nenhum artigo nessas fontes relacionado a veículos usados, precificação de
veículos usados, práticas de precificação em veículos usados ou construção de margem em
veículos usados.
Tabela 1– Pesquisa nos principais portais de produção científica
Termo Pesquisado SciELO Capes
Veículos usados Nenhum Nenhum
Precificação de veículos usados Nenhum Nenhum
Percepção sobre preço e valor 6 Nenhum
Práticas de precificação 2 Nenhum
Práticas de precificação em veículos usados Nenhum Nenhum
Formação de preço 37 2
Construção de margem em veículos usados Nenhum Nenhum
Fonte: Informações levantadas pelo autor
20
1.3.2 Justificativas práticas
A Frota circulante de automóveis no Brasil atualmente é de pouco mais de 52,7 milhões de
veículos. De comerciais leves este número é de 8,1 milhões (informação disponível no último
anuário da Fenabrave4 2016).
Os dados mostram que anualmente trocam de mãos mais de 9 milhões de veículos usados
(automóveis e comerciais leves) no Brasil pois, conforme o mesmo anuário, para cada veículo
automóvel zero KM vendido no Brasil constam 5,1 veículos automóveis usados negociados e
para cada veículo comercial leve zero KM vendido constam 4,6 comerciais leves usados
comercializados. No Nordeste a relação é 3,9 automóveis usados para cada veículo novo
comercializado e 3,7 comerciais leve usados vendidos para cada um zero segundo o mesmo
anuário. Estes números confirmam a enorme quantidade de transações comerciais envolvendo
os mais diversos tipos de atores: uns mais entendidos, outros menos.
Os dados coletados nessa pesquisa vão ajudar a sugerir um método de precificação que norteie
os empresários e que lhes garanta segurança no momento mais importante do processo de
comercialização de um veículo usado, que é o momento da compra. A contribuição impactará
na melhoria da gestão. Possibilitará profissionalizar os gestores criando condições para que de
suas decisões derivem processos adequados necessários ao aumento das margens e do uso
adequado do capital de giro da concessionária.
4http://www3.fenabrave.org.br:8082/plus
21
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo serão tratadas questões que darão embasamento teórico à presente pesquisa.
Foram consideradas as teorias relacionadas com formação de preço, construção de margem,
entendimento da diferença entre margem bruta e de contribuição, algumas questões
relacionadas com apuração de resultado e fundamentação da rentabilidade mínima necessária
para que o negócio de compra e venda de veículo usado seja um negócio viável.
2.1 Relação Montadora e Concessionária
Com base na experiência de 27 anos do pesquisador no setor, a seguir, há uma objetiva
descrição do modus operandi de uma Concessionária.
A Concessionária representa uma marca cujo contrato de concessão prevê direitos e obrigações
de ambas as partes: a montadora se compromete a fornecer produtos e transferir expertise
através de treinamentos e outras ações de marca e a revenda se compromete a adquirir estes
produtos e manter o padrão de representação celebrado no contrato de concessão.
No contrato de concessão estão previstas e estabelecidas as políticas comerciais e as regras cuja
observância garantirá o sucesso do relacionamento em forma de rentabilidade adequada e
perenidade.
Tanto as Montadoras como as Revendas (onde no presente trabalho será utilizado o termo
Concessionárias) possuem representatividade através de associações. A existência destas dá
estabilidade aos relacionamentos e mantém os interesses da categoria em evidência.
O financiamento do negócio é através de capital próprio do empresário (Concessionário) e de
linhas de crédito concedidas através dos bancos das montadoras e afins.
2.2 Formação de preço
O domínio do método de formação de preço adequado ao segmento em que a empresa está
inserida pode significar a garantia de seu sucesso ou fracasso. Este entendimento justifica a
preocupação das empresas em desenvolver habilidades no sentido de definir os preços de seus
produtos e serviços. É óbvio que sem o conhecimento das forças que moldam o mercado, a
sensibilidade ao preço por parte dos clientes, as interações com a concorrência e a sua situação
interna dificilmente uma empresa terá condições de formar o preço de seus produtos ou serviços
adequadamente que lhe mantenha competitiva.
22
De acordo com Hoji (2010, p.348) “a determinação do preço de venda é uma questão
fundamental para qualquer empresa. Se ela praticar um preço muito alto inibirá a venda e, se o
preço for muito baixo, poderá não gerar retorno esperado”.
2.2.1 Para o consumidor
As expectativas dos consumidores giram sobre um “ponto ideal” e há muitas vezes um “piso”
representando o mínimo nível aceitável. Abaixo desse patamar, os níveis de atributos são tão
baixos que os consumidores encaram os produtos ou serviços como sendo de baixa qualidade.
Há também um “teto”, ou nível mais alto esperado. Os atributos que chegam a níveis acima
desse teto podem ser vistos como embutindo valor demasiado e sendo, portanto, caros demais.
Ou seja, um produto ou serviço pode embutir valor tanto demais como de menos. Se um
produto ou serviço tem preço baixo demais, pode ser rejeitado, porque o consumidor associa
“barato” com baixa qualidade. Preços altos, em contrapartida, podem levar o produto ou serviço
a ser rejeitado por parecer caro demais, não importando quão alto seja o valor embutido (ver
figura 1 a seguir).
Figura 1– Percepção do preço sob o ponto de vista do consumidor
Fonte: HSM Management (2002)
Cressman (2002) nos ensina que a melhor forma de entender a sensibilidade ao preço é avaliar
a percepção dos produtos ou serviços pelo consumidor em comparação com ofertas
concorrentes. Em diversos mercados, as expectativas do consumidor em relação aos atributos
de um produto ou serviço formam uma distribuição similar à demonstrada na figura acima.
23
2.2.2 Para o empresário
Segundo Hoji (2010), os resultados econômicos e financeiros adequados para a empresa
dependem de uma eficaz estratégia de preços. No mercado globalizado, em muitos ramos de
negócios, os preços são impostos pelo mercado, e as empresas precisam se ajustar para
acompanhar os preços dos concorrentes.
As estratégias de preço podem ter uma influência enorme nos lucros de uma empresa. Os
empresários ultimamente vêm prestando atenção em muitos fatores que podem influenciar o
sucesso de suas empresas — comportamento organizacional, redimensionamento, indicadores
de desempenho, comportamento da concorrência, etc. Mas eles ainda não gastam tempo
suficiente pensando nas melhores estratégias de preços (Zhang, 2003). Ainda segundo o autor,
no passado, e principalmente quando o mercado está comprador, não há uma preocupação com
a assertividade na formação dos preços. As estratégias são improvisadas e não são analisadas
as consequências decorrentes de erros de precificação. Muitos gerentes querem opinar sobre as
estratégias de preços de suas empresas, mas não querem assumir a responsabilidade se as coisas
não derem certo.
Raju (2003) ressalta que a definição de preços deve ser sistemática e estratégica. Uma atitude
empírica pode afetar os resultados. Um dos conceitos errôneos sobre essa questão é achar que
se trata de uma decisão que pode ser tomada depois que já foi feito tudo para desenvolver um
produto. A definição de preços deve ser parte integral do plano estratégico de qualquer empresa.
Não pode ser uma abordagem improvisada.
Entre outras coisas, as empresas devem identificar bem os clientes que desejam conquistar e
descobrir o quanto esses clientes estão dispostos a pagar por um produto ou serviço. Também
devem reconhecer que o preço é a chave para diferenciar um produto ou serviço dos da
concorrência, pois os preços são indicativos da qualidade e exclusividade de um produto. Além
disso, é importante levar em conta os distribuidores que colocarão o produto no mercado, pois
se eles não tiverem lucros suficientes, as vendas serão prejudicadas (RAJU; ZHANG, 2003).
2.2.3 Métodos de formação de preço
Avançando no estudo, vale tratar os diferentes métodos utilizados para a formação de preços.
As principais abordagens estão relacionadas abaixo conforme Pinto et al (2008).
24
• Formação de preço baseada no custo – considerado como um método mais, simples e
parte do princípio básico de que a receita deve cobrir os custos operacionais e gerar
lucro.
• Formação de preço com base na percepção de valor– Para utilizar esse método, faz-se
uma pesquisa para determinar quanto os clientes estão dispostos a pagar pelo seu
produto. Nesta prática sabe-se que mercado é soberano e irá limitar o preço de venda
obrigando os administradores a moldarem seus produtos de acordo com o custo-meta e
a margem desejada, possível.
• Formação de preço baseado na concorrência – Neste último método, sabe-se que o
consumidor compara preços e busca a melhor relação custo versus benefício, este
método consiste em descobrir quanto seus concorrentes estão cobrando pelo produto e
assim ajustar seus preços para mais ou para menos de forma tal que o mesmo fique
competitivo.
Após o entendimento da importância da formação de preço no sucesso da empresa é
conveniente, para uma compreensão do assunto, um aprofundamento no que diz respeito aos
conceitos de custo, percepção de valor e concorrência.
2.2.4 Definição de custo
No atual momento empresarial, muitas empresas deixam de existir devido à incapacidade de
planejar suas operações e avaliar a consequência de seu planejamento nos resultados
operacionais. Aperfeiçoar e produzir informações que ajudem o gestor a interpretar e entender
o ambiente de negócios proporcionam uma vantagem competitiva, pois permitem ao mesmo ter
um controle maior sobre suas ações no presente e, como consequência, no futuro. O controle
adequado dos custos é condição para que qualquer empresa tenha sucesso (PINTO et al, 2008).
É consenso entre os profissionais e especialistas em custos que há equívocos na interpretação
das informações relacionadas com o uso da palavra “custo” por parte de alguns empresários e
outros profissionais das diversas áreas em que a análise dos resultados operacionais é uma
rotina.
Em parte, justifica-se a confusão face à abrangência do significado da palavra custo. Segundo
Ribeiro (2013, p. 27), em uma empresa comercial
25
(...) pode ser utilizada para representar o custo das compras de mercadorias, o custo das mercadorias disponíveis para venda, o custo das mercadorias vendidas etc.; em uma empresa de prestação de serviços, pode ser utilizada para representar o custo dos materiais adquiridos para aplicação na prestação de serviços, o custo dos serviços prestados etc.; em uma empresa industrial, pode ser utilizada para representar o custo das compras de matérias-primas, o custo das matérias-primas disponíveis, o custo das matérias-primas aplicadas no processo de fabricação, o custo direto de fabricação, o custo indireto de fabricação, o custo da produção acabada no período, o custo dos produtos vendidos etc. Assim, você precisa ter consciência de que poderá encontrar conceitos distintos de custo.
Convém citar comentário feito por Oliveira e Perez (2007, p.15) (...) a maioria dos empresários, por exemplo, entende por “custos” tudo que é gasto ou consumido nas atividades empresariais(...). Os economistas, por sua vez, têm uma visão própria de custos, ao considerar também em seus cálculos e projeções o conceito de “custo de oportunidade” que é resumidamente, o rendimento alternativo de determinada aplicação de capital (....) Os administradores financeiros também se utilizam, assim como os empresários, dos termos custos de financiamentos, custo de capital, custo de manutenção dos estoques etc.
Já para Dutra (2003), conceitualmente custo é o gasto que é aplicado na produção ou em
qualquer outra função de custo, gasto esse desembolsado ou não. É o valor aceito pelo
comprador para adquirir um bem ou é a soma de todos os valores agregados ao bem, desde sua
aquisição, até que ele atinja o estágio de comercialização
De acordo com Martins (2010), a palavra custo também significa o preço original de aquisição
de qualquer bem ou serviço; daí se falar em “custo de uma obra”, “custo de um automóvel
adquirido”, “custo de uma consulta” etc.
Neste trabalho o conceito utilizado é o defendido acima por Dutra (2003) e Martins (2010). A
justificativa se respalda na simplicidade da definição e na facilidade de entendimento daqueles
que não são da área.
2.2.5 Confusão nas Terminologias contábeis mais utilizadas
Oliveira e Perez (2007) nos alertam para confusão que empresários e outros profissionais fazem
com o uso das terminologias e conceitos adotados na contabilidade. Convergindo nesta direção
convém citar Martins (2010) que também chama atenção para o fato de que quando duas
pessoas resolvam comunicar-se é absolutamente necessário que passem a dar aos objetos,
conceitos e ideias o mesmo nome, sob pena de, no mínimo, reduzir-se o nível de entendimento.
26
O autor ainda acrescenta o que comumente se denomina de “mero problema de terminologia”
talvez fosse mais bem tratado como “magno problema de terminologia”.
As terminologias mais utilizadas na contabilidade geral são: gasto, desembolso, investimento,
custo, despesa e perda. Utilizaremos neste estudo os conceitos citados por Martins (2010, p.17)
em sua obra ‘Contabilidade de Custos’, reproduzido abaixo:
• Gasto — Compra de um produto ou serviço qualquer, que gera sacrifício financeiro para a entidade (desembolso), sacrifício esse representado por entrega ou promessa de entrega de ativos (normalmente dinheiro.
• Desembolso — Pagamento resultante da aquisição do bem ou serviço. Pode ocorrer antes, durante ou após a entrada da utilidade comprada, portanto defasada ou não do momento do gasto.
• Investimento — Gasto ativado em função de sua vida útil ou de benefícios atribuíveis a futuro (s) período (s). Todos os sacrifícios havidos pela aquisição de bens ou serviços (gastos) que são “estocados” nos Ativos da empresa para baixa ou amortização quando de sua venda, de seu consumo, de seu desaparecimento ou de sua desvalorização são especificamente chamados de investimentos.
• Custo — Gasto relativo a bem ou serviço utilizado na produção de outros bens ou serviços. O Custo é também um gasto, só que reconhecido como tal, isto é, como custo, no momento da utilização dos fatores de produção (bens e serviços), para a fabricação de um produto ou execução de um serviço
• Despesa — Bem ou serviço consumido direta ou indiretamente para a obtenção de receitas. A comissão do vendedor, por exemplo, é um gasto que se torna imediatamente uma despesa.
• Perda — Bem ou serviço consumidos de forma anormal e involuntária ... Exemplos comuns: perdas com incêndios, obsoletismo de estoques etc. São itens que vão diretamente à conta de Resultado, assim como as despesas, mas não representam sacrifícios normais ou derivados de forma voluntária das atividades destinadas à obtenção da receita.
Como foi visto acima, perdas ou desperdício são definidos como gastos acidentais ou
involuntários, e têm pouca ou nenhuma incidência no segmento objeto deste estudo (veículos
usados). Porém, consequência semelhante de impacto negativo no resultado é o mau uso do
capital de giro (obsoletismo de estoques), que traz como consequência uma despesa financeira
que não é possível ser repassada para o preço final praticado influenciando no sucesso ou no
fracasso da empresa. Em outro tópico o tema “Capital de Giro” será abordado para uma melhor
compreensão deste tema.
Por tratar-se de empresa comercial atuando no varejo, vamos nos apropriar da palavra custo e
utilizá-la como “custo de aquisição de mercadoria” e o uso da palavra despesa para agrupar
todos os gastos diretos ou indiretos necessários que possibilitem à criação de condições para a
existência de receita, exemplo: despesa com pessoal, despesa com funcionamento, despesa com
27
propaganda, despesa com ocupação, etc. Oliveira e Perez Jr.(2007, p. 21) resumem que “custos
de produção – são os gastos necessários para a produção de bens e serviços e despesas: são os
gastos necessários para a geração de receitas”.
2.2.6 Classificação dos custos
A literatura dispõe de várias abordagens sobre o tratamento dos custos, umas mais simples e
outras mais complexas. Aqui vamos dar ênfase aos conceitos relacionados quanto à
Contabilização, quanto à apuração e quanto à formação.
No conceito de custo relacionado quanto à contabilização, as contas são divididas em dois
grupos: patrimoniais e de resultado. Os custos e despesas são alocados em um desses grupos e
denominados de custos realizados e a realizar onde os custos realizados são os consumidos para
efeito de resultado contábil do período. Ex.: mão de obra, matérias primas, depreciações, que
integram o custo do produto vendido. Quanto aos custos a realizar, estes formam as contas
patrimoniais e referem-se aos produtos que já foram fabricados, no entanto, continuarão
classificados como custos a realizar até que estes produtos sejam comercializados, passando
então para custos de produtos vendidos (DUTRA, 2003).
Já quanto ao custo relacionado à apuração preocupa-se em identificar quais custos estão
relacionados de forma direta ou indireta ao produto ou serviço em questão. O objetivo é avaliar
o desempenho de cada produto ou serviço individualmente:
Ø Custos diretos – são gastos que podem ser apropriados diretamente ao produto ou
serviço.
Ø Custos indiretos – são gastos que, para serem incorporados aos produtos ou aos serviços,
utilizam de um critério de rateio.
No custo quanto à formação a característica desta abordagem é a relação ou não do custo com
o volume ou quantidade da atividade em um determinado período ou momento. Por este ponto
de vista os custos podem ser divididos em:
Ø Custos Fixos – são todos os gastos que não variam em função dos volumes produzidos
Ø Custos Variáveis – são gastos que variam diretamente em relação aos volumes
produzidos. Sua variação pode ser maior que a variação do volume (Progressivos);
28
podem variar proporcionalmente à variação do volume (Constante) ou diminuir, não
proporcional ao aumento do volume (Regressivos).
2.3 Métodos de custeio
Até aqui foram explorados os conceitos de formação de preço, terminologias contábeis (as mais
presentes no dia a dia das empresas) e formas de aumentar a compreensão dos custos das
empresas. Com certeza, estes tópicos proporcionariam aos executivos das empresas uma maior
facilidade na tomada de decisão nas empresas. Entretanto, ainda existe uma lacuna neste
aprendizado. Falta ainda identificar o custo unitário de um produto ou serviço para embasar as
decisões da empresa no que diz respeito à formação dos estoques e facilitar a formação do preço
de venda de um produto ou serviço. O tema é tratado pelos autores como Métodos de Custeio
e serão apresentados os três principais: Método de custeio por absorção; Método de custeio
variável ou direto e Método de custeio por atividade (ABC)
Ø Método de custeio por absorção – “neste método todos os custos de produção são
alocados aos bens ou serviços produzidos, o que compreende todos os custos variáveis,
fixos, diretos e indiretos. Os custos diretos, por meio da apropriação direta, enquanto os
custos indiretos, por meio de sua atribuição com base em critérios de rateio”
(OLIVEIRA; PEREZ Jr, 2007, p. 114).
Ø Método de custeio variável ou direto – aqui somente os custos variáveis de produção
são alocados aos bens ou serviços produzidos, o que compreende todos os custos
variáveis, diretos ou indiretos. “Os custos fixos são considerados diretamente como
despesas do período, não sendo, portanto, incluídos nos custos de produção dos bens ou
serviços” (OLIVEIRA; PEREZ Jr, 2007, p. 115)
Ø Método de custeio por atividade (ABC) – Este é um método de custeio fundado na
análise das atividades desenvolvidas na empresa. Seu propósito é fornecer informações
mais precisas sobre os custos incorridos com os produtos, serviços, atividades,
processos e clientes. (KAPLAN; COOPER, 2000).As abordagens feitas por diversos
autores sobre o Método de Custeio por Atividade despertam interesse particular. De
acordo com Martins (2003, p. 96), o Direcionador de Custo “é o fator que determina o
custo de uma atividade”. Assim, os recursos são atribuídos às atividades de acordo com
o fator que influencia ou determina como os objetos de custos consomem as atividades.
29
Outro aspecto evidenciado na abordagem ABC relaciona-se com a distinção entre o
entendimento do que é uma atividade e um processo. Martins (2003, p. 93), é muito claro ao se
referir a tais definições: “uma atividade é uma ação que utiliza recursos humanos, materiais,
tecnológicos e financeiros para produzirem bens e serviços”.
O autor continua explicando que as atividades são necessárias para a execução dos processos,
que são cadeias “de atividades correlatas, inter-relacionadas”.
Entre os métodos utilizados de custeio, pela definição acima, entende-se que o método de
custeio por atividade (ABC), por partir do princípio de que todos os gastos da empresa estão
relacionados direta ou indiretamente com execução das atividades, deve estar sob severa
observação e análise dos Administradores, pois é a execução de tais atividades que determina
o consumo dos recursos da empresa.
2.4 Relação custo/volume/lucro (CVL)
É um diferencial competitivo a detenção de expertise por parte de qualquer empresa que a
possibilite ofertar ao mercado produtos ou serviços de qualidade e com o menor custo que os
dos seus concorrentes. Esta realidade impulsiona as empresas na busca do aperfeiçoamento da
gestão e do controle de seus custos. Neste contexto é mister analisar e compreender a relação
entre custo/volume/lucro e a utilização de ferramentas que possibilitem um completo controle
sobre a margem de contribuição, ponto de equilíbrio contábil e a alavancagem operacional.
A todo instante os administradores e executivos tomam decisões com base nas informações que
dispõem. Já vimos a importância da separação dos custos fixos e dos custos variáveis e agora
caber salientar que esta separação é uma das mais importantes etapas na análise de formação
de preços e projeção de lucros obtidos dentro dos níveis de produção e vendas.
Sobre a análise CVL, Maher (2001, p. 432) aborda que os administradores precisam “entender
o inter-relacionamento de custo, volume e lucro no planejamento e tomada de decisão. Seus
departamentos de contabilidade de custos fornecem-lhes informações e análises que os ajudam
a tomar decisões que envolve qualquer desses três parâmetros”.
Maher (2001, p. 432) cita como exemplo a indústria automobilística (...)os executivos precisavam entender a relação entre preços de venda, receitas, volumes e custos. Eles também precisavam entender quais custos variam com alterações no volume e quais custos não variam. Sem este tipo de
30
análise eles não poderiam estimar o efeito de alterações no preço, no volume ou nos custos sobre o lucro operacional da companhia.
Martins (2003) acrescenta que a análise de alterações do custo, volume e lucro é utilizada tendo
como base o método de custeio variável, visto que essa técnica necessita da segregação dos
custos e despesas entre variáveis e fixos. O autor justifica citando que nas demonstrações à base
do Custeio Variável obtém-se um lucro que acompanha sempre a direção das Vendas.
Alguns pressupostos são importantes na utilização da análise CVL e devem ser levados em
conta para que a mesma cumpra com a proposta de subsidiar responsavelmente os
administradores em sua tomada de decisão. Autores como Souza, Schnorr e Ferreira (2011)
relacionam como hipóteses básicas requeridas para uma correta estimação e compreensão do
comportamento das variáveis envolvidas nessa análise as relacionadas abaixo:
a) Mudanças nas receitas e custos ocorrem devido a mudanças no número de unidades
produzidas e vendidas.
b) Os custos totais devem ser separados em custos fixos, os quais não variam conforme o
nível de produção, e em custos variáveis, que variam de acordo com a produção.
c) O preço de venda, os custos fixos e os custos variáveis são conhecidos e permanecem
constantes dentro do período analisado.
d) As receitas e os custos variáveis são lineares com relação à produção dentro de um
período de análise.
e) A análise cobre um único produto ou, quando da existência de múltiplos produtos, a
proporção de venda desses produtos no todo se manterá constante quando da alteração
da quantidade total de unidades vendidas.
f) Todas as receitas e custos podem ser agregados e comparados sem levar em
consideração o valor do dinheiro no tempo.
A Figura 2 a seguir ilustra as ferramentas diretamente relacionadas à análise CVL e a relação
entre elas.
31
Figura 2 – Análise CVL e sua relação com as ferramentas
Fonte: Adaptado de Souza, Schnorr e Ferreira (2010)
Há de se acrescentar que uma visão completa da relação entre o custo-volume-lucro se torna
possível e produtivo quando as ferramentas são utilizadas em conjunto. Dando sequência ao
estudo é necessário, portanto, compreender os conceitos envolvidos no entendimento de
margem de contribuição, alavancagem operacional e ponto de equilíbrio.
Antes de avançar no entendimento de margem de contribuição e outros conceitos relacionados
à perfeita compreensão da análise CVL, convém entendermos o que significa Análise dos
Custos.
2.4.1 Análise dos custos
Oliveira e Perez Jr (2007, p. 209) definem análise dos custos como “o conjunto de atividades
exercidas em uma organização com o objetivo principal de fornecer subsídios para a adequada
apuração, controle, acompanhamento e gerenciamento dos custos inerentes aos diversos
processos”. Trata-se de uma atividade gerencial que deve ser exercida antes, durante ou após a
produção de bens ou serviços.
Segundo Oliveira e Perez Jr (2007, p. 209) os principais objetivos são:
• Fornecer informações gerenciais para a administração a fim de subsidiar as tomadas de decisões;
• Servir como instrumento de controle sobre as atividades operacionais e produtivas de uma entidade;
32
• Demonstrar as distorções de valores, níveis de produtividade e eficiência da produção de bens e serviços, em relação às metas da empresa e padrões estabelecidos;
• Contribuir para a apuração dos índices econômicos, financeiros e de lucratividade, tais como margem de contribuição de produtos e serviços, rotação dos estoques, ponto de equilíbrio etc.;
• Avaliar a eficácia e eficiência na utilização dos fatores produtivos, tais como matérias primas, mão-de-obra e equipamentos;
• Identificar falhas nos processos produtivos e atividades que não agregam valores aos produtos;
• Fornecer subsídios para a política de terceirização de determinada atividades;
• Identificar capacidade ociosa de produção.
Martins (207, p. 211) afirma que “a maneira como os custos e os estoques são gerenciados e
controlados pode representar a diferença entre o crescimento ou falência da empresa, ou entre
o lucro e o prejuízo”.
2.4.1.1 Contabilidade de custos e relatórios gerenciais
Necessário se faz, para um competente acompanhamento dos custos, a utilização dos relatórios
gerenciais produzidos pela produção e pela contabilidade. É através da análise e interpretação
dos dados lá contidos que várias questões podem ser respondidas, tais como:
• O critério de remuneração do pessoal premia os mais produtivos?
• É conhecida a margem de contribuição de cada produto ou linha de produtos?
• As informações e os relatórios disponíveis permitem a averiguação sistemática do
desempenho de cada departamento ou centro de custos?
• São devidamente analisadas por pessoal de nível as variações entre os custos reais e
custos estimados ou previstos?
• Os preços de venda são determinados com base em um confiável estudo do custo de
reposição?
2.4.1.2 Cadeia de valor
Segundo Maher (2001, p. 432), “para produzir e entregar um produto ou serviço ao cliente, uma
organização realiza uma sequência de atividades”. A sequência de atividades que cria o produto
33
ou serviços é denominada cadeia de valor, porque em cada estágio alguma coisa a que o cliente
atribui valor é adicionada ao produto ou serviço final.
O enfoque da cadeia de valor é peça importantíssima na gestão estratégica para a redução de
custos. Aqui devem ser identificadas as atividades relevantes com o principal objetivo de se
compreender o comportamento dos custos e as fontes de diferenciação.
2.4.2 Margem de contribuição
Oliveira e Peres Jr (2007, p. 224) definem margem de contribuição como a “diferença entre o
preço de venda e a soma das despesas variáveis de um produto ou serviço”. Podemos utilizar
também como definição de margem de contribuição: é a margem gerada para cobrir os custos
fixos e gerar lucro operacional. Esta definição talvez no remeta mais rapidamente a um
entendimento prático do conceito e da importância da utilização desta variável nas decisões
tomadas pelos executivos.
A análise da margem de contribuição possui vantagens e limitações, tais como (WERNKE,
2004):
a) avalia a aceitação de pedidos de produção em condições especiais;
b) auxilia os gestores na decisão de quais produtos merecem mais esforço nas vendas
ou até mesmo o corte de um determinado produto da linha de produção;
c) é usada para analisar alternativas quanto à redução de preços ou descontos; e
d) ajuda os gestores no entendimento da relação entre custos, volume, preço e lucro.
2.4.3 Análise do ponto de equilíbrio e do grau de alavancagem operacional
Oliveira e Peres Jr (2007, p. 233) definem ponto de equilíbrio (break-even point) “como o nível
de atividade em que as receitas são iguais às despesas e, consequentemente, o lucro é igual a
zero. ”. Existem três abordagens para ponto de equilíbrio relacionadas abaixo:
a) O Ponto de Equilíbrio Contábil (PEC): É definido como o nível de atividades
necessárias para recuperar todas as despesas e custos de uma empresa. Os autores
ainda acrescentam que o PEC pode ser utilizado para avaliar a lucratividade
associada aos diversos níveis possíveis de vendas, ou seja, aos níveis possíveis de
34
atividade e facilitar a análise dos efeitos sobre a lucratividade decorrente de
alterações de despesas e custos fixos e variáveis, no volume de vendas, no preço de
vendas e na distribuição relativa de linhas de produtos vendidos.
b) O Ponto de Equilíbrio Econômico (PEE): Quantidade de vendas ou o faturamento
que a empresa deve obter para cobrir a remuneração mínima do capital próprio nela
investido
c) O Ponto de Equilíbrio Financeiro (PEF): Definido como o nível de produção e
vendas em que o saldo de caixa é igual a zero. Representa a quantidade necessária
para cobrir os gastos desembolsáveis tanto operacionais quanto não operacionais.
Na (PEF) a empresa apresenta prejuízo contábil e saldo de caixa zero
Oliveira e Peres Jr (2007) nos ensinam que o Grau de Alavancagem Operacional (GAO)
representa o efeito que um aumento na quantidade de vendas provocará no lucro da empresa.
Os autores acrescentam que o GAO é de extrema utilidade para as projeções dos resultados que
determinada empresa obteria em diversos níveis de atividades de produção e de vendas,
mantidas constantes as demais variáveis, tais como margem de contribuição, total das despesas
e custos fixos etc.
2.6. Utilização dos custos para determinação do preço de venda
No ambiente comercial altamente competitivo e volátil, conforme já dito ao longo deste estudo,
o preço de venda de um produto, se estiver mal formulado, pode implicar no insucesso da
empresa. A prática tem mostrado que o preço de venda está mais relacionado a fatores externos
à empresa do que propriamente a seus custos. Os consumidores rejeitam produtos semelhantes
a outros, mas com preço de venda superior.
Este entendimento não desmerece o diferencial que tem uma empresa sobre seus concorrentes
quando a mesma tem controle sobre os seus custos. A vantagem é comparar seu preço com o
preço de mercado e determinar a conveniência ou não de vender o produto pelo preço que o
mercado está disposto a pagar.
2.6.1. Formação de preço conforme o custo
Este método é simples, pois consiste em somar os custos de produção às despesas
administrativas e de comercialização, os impostos e, mais o lucro que quer ter. Nesta
35
abordagem, o preço deve ser suficiente para cobrir os custos e despesas e a sobra deve gerar
lucro que remunere adequadamente os investimentos realizados.
2.6.2. Formação de preço com base na margem de contribuição
Neste modelo, o lucro é resultado da receita líquida após ser deduzida de custos e despesas
(SILVA, 2010). Assim, a receita líquida unitária pode ser expressa pela seguinte fórmula:
RLU = CDVU + CDFU + LU
Onde: RLU= Receita Líquida Unitária
CDVU = Custos e Despesas Variáveis Unitárias
CDFU = Custos e Despesas Fixas Unitárias
LU = Lucro Unitário
Por outro lado, o Preço de Venda Unitária (PVU) pode ser empresa através da seguinte
fórmula:
PVU = {RLU/[1 - (ICMS + PIS/COFINS)] * [1 + IPI]}
Onde:PVU = Preço de Venda Unitário
ICMS = Alíquota do Imposto de Circulação de Mercadoria e Serviços
IPI = alíquota do Imposto de Produtos Industrializados
PIS/COFINS = Alíquota dos impostos de PI/COFINS
2.6.3. Formação de preço usando o mark-up
Silva (2010) descreve que o método mark-up é representado por uma taxa pré-fixada que se
soma sobre a base, com o propósito de estabelecer o preço de venda. No caso da taxa demark-
up adicionada a ser utilizada sobre a base de custo total, devem ser considerados todos os custos,
tais como impostos, despesas e também o lucro desejado. Se forem usados como base os custos
de despesas variáveis, a taxa de mark-up adicionada deve ser suficiente para cobrir os impostos,
os custos de despesas fixas e o lucro.
36
Então, pode-se dizer que o mark-up é a margem de receita de vendas (faturamento) sobre os
custos diretos de produção. Essa margem deve ser tal que permita à empresa cobrir os custos
diretos (ou variáveis), os custos fixos e a parcela desejada de lucro da empresa.
2.7. Demonstração do Resultado do Exercício (DRE)
Será inconcebível atualmente gerir uma empresa industrial, comercial ou de serviços
sem que a mesma disponha de uma ferramenta para auferir se o resultado de sua operação
deu lucro ou prejuízo. A ferramenta utilizada para este fim é a DRE – Demonstrativo do
Resultado do Exercício.
Oliveira e Peres Jr (2007, p 38) definem que o DRE “é a demonstração, em forma ordenada,
das receitas e despesas da empresa em um determinado período”. Também demonstram a
evolução positiva ou negativa dos indicadores de performance da empresa evidenciando
tendências que exigem ações de manutenção no caso de resultado positivo ou, de
correção no caso negativo.
Além dos números que são apresentados num formato padrão, existem duas variações
que devem ser inseridas no demonstrativo e que auxiliam na análise.
a) Analise Vertical - ajuda a verificar quanto, percentualmente, cada conta de custo
ou despesa impacta no resultado de vendas
b) Analise Horizontal - auxilia a identificar a proporção entre o aumento ou
diminuição das vendas e as respectivas contas de custos e despesas. O aumento
das vendas não deve impactar os custos e despesas fixas na mesma proporção. A
análise horizontal ajuda a monitorar produtividade e a rentabilidade da empresa.
As abordagens a seguir é um resumo da definição das variáveis constantes na DRE que
foram extraídas da obra de Oliveira e Perez Jr (2007) por serem de fácil compreensão e
compatíveis com a necessidade de fundamentação do presente trabalho. A pretensão nesta etapa
do estudo foi proporcionar, após o entendimento dos critérios que influenciam o preço de venda
do carro usado, uma “visão” de resultado entre algumas empresas pesquisadas.
37
Receitas Operacionais
São receitas oriundas da atividade normal da Empresa. Estas receitas são decorrentes
das vendas de mercadorias, da prestação de serviços ou de ambas.
Receitas não operacionais
São receitas obtidas por atividades acessórias da empresa. Exemplo: rendimentos de
aplicações financeiras ou venda de ativos.
Deduções da receita bruta
São vendas canceladas, descontos incondicionalmente concedidos e impostos incidentes
sobre as vendas.
Receitas Líquidas
Os autores definem a receita líquida como sendo a receita bruta diminuída das vendas
canceladas, dos descontos concedidos incondicionalmente e dos impostos incidentes
sobre as vendas de produtos ou serviços.
Custo das mercadorias vendidas
Representa o quanto custou, para a empresa, as mercadorias ou os produtos que foram
vendidos em um determinado período.
Lucro Bruto
É o resultado correspondente à diferença entre a receita líquida das vendas e dos serviços
prestados e o custo dessas mercadorias, desses produtos e serviços.
Despesas operacionais
Trata-se dos demais gastos efetuados pela empresa que não compõem o custo dos
produtos, das mercadorias nem dos serviços vendidos. Podem ser despesas com vendas,
administrativas ou financeiras.
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Resultado operacional do exercício
Representa o ganho ou perda das operações efetuadas em um determinado período. O
cálculo é efetuado pelo confronto entre receita, o custo das vendas e as despesas. Se o
valor das receitas superar o montante dos custos e das despesas dir-se-á que houve lucro.
O contrário será prejuízo.
Resultado não operacional
É o resultado de operações não relacionadas à atividade operacional da empresa.
Lucro antes do Imposto de renda e da contribuição Social (LAIR)
É a diferença entre todas as receitas realizadas e todas as despesas incorridas no período,
tanto operacionais quanto não operacionais, e servirá de base de cálculo para os impostos
devidos.
Despesa de Imposto de Renda e contribuição social
É o valor dos impostos incidentes sobre o lucro contábil apurado conforme o LAIR
ajustado pelas despesas não dedutíveis e pelas receitas não tributáveis, conforme
legislação em vigor.
Lucro líquido do exercício
É o lucro final que estará à disposição dos sócios ou proprietários para a constituição de
reservas ou distribuição de dividendos.
Embora que o lucro seja o motriz principal de uma empresa, precisamos lembrar que
para ter sucesso no mercado a empresa precisa agregar um valor específico ao produto
ou serviço adquirido pelo cliente. Só assim poderá ter sucesso sustentável frente à
concorrência.
2.8. Percepção da relação Valor / Custo
Kotler (2005, p. 40) em sua obra Marketing Essencial faz uma provocação interessante sobre
satisfação dos clientes: “como eles fazem suas escolhas”? O autor ainda completa dizendo que
“nossa premissa é de que os consumidores comprarão da empresa que, segundo a percepção
39
deles, oferecer o maior valor”. A relação entre esse valor percebido e o custo pode ser observada
na figura 3 a seguir.
Figura 3 – Determinantes do valor entregue para o cliente
Fonte: Adaptação do Kotler (2005)
Ainda segundo Kotler (2005), o valor percebido pelo consumidor é a diferença entre a avaliação
que o cliente potencial faz de todos os benefícios e todos os custos de uma oferta e as
alternativas percebidas. O valor total para o consumidor é o valor monetário percebido de um
conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os consumidores esperam de
uma determinada oferta de mercado. O custo total para o consumidor é o conjunto de custos em
que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar uma determinada
oferta de mercado.
40
3. METODOLOGIA DA PESQUISA
Serão apresentados neste capítulo os métodos e procedimentos utilizados no trabalho que
objetivam entender quais critérios devem ser observados em uma transação de compra e venda
de um veículo usado em uma concessionária automotiva, assim como a formação do preço de
venda.
Face ao envolvimento de dois atores neste processo (o vendedor do carro usado e o comprador
que objetiva revendê-lo com lucro), faz-se necessário entender a motivação de ambos. Também
foram abordadas duas situações diferentes: uma, em que o vendedor do carro usado está
trocando seu veículo por outro veículo (novo ou usado); outra, em que o cliente simplesmente
está vendendo seu veículo para uma revenda de veículos usados objetivando fazer caixa. O que
se procura entender é se há um valor de referência em jogo e se este influencia ou não a decisão
de compra e venda do veículo usado, e de que forma. Este entendimento irá subsidiar os
executivos na formação de preço de venda do veículo usado com vistas a lhe garantir a maior
rentabilidade possível.
Algumas justificativas para a utilização dos métodos e procedimentos presentes nesta etapa do
trabalho são apresentadas abaixo:
• Necessidade de tratar a problemática de forma ampla e detalhada para que seja facilitada
a compreensão e a interpretação do que deve ser medido.
• Interesse nas experiências entre os envolvidos e como interagem. Foi sobrevalorizado o
contexto em que as transações acontecem e alguns conceitos poderão ser refinados ao
longo da pesquisa.
As justificativas apresentadas influenciaram a separação da apresentação da metodologia nos
seguintes tópicos: caracterização da pesquisa; locus e os sujeitos a serem pesquisados; o
instrumento e método de coleta de dados; e as técnicas utilizadas para a análise dos dados
levantados nesta dissertação.
3.1 Característica da pesquisa
Quanto à forma de abordagem, esta foi qualitativa e quantitativa. A pesquisa quantitativa
segundo Rodrigues (2007, p. 9) “traduz em números as opiniões e informações para serem
classificadas e analisadas; utilizam-se de técnicas estatísticas”.
41
Para Richardson (2014), utilizar a pesquisa quantitativa evita distorção na análise e
interpretações errôneas dos dados, pois os dados são tratados por meio de técnicas estatísticas
garantindo assim, uma maior precisão dos resultados.
A pesquisa qualitativa, para Rodrigues (2007), é descritiva, e as informações obtidas não podem
ser quantificáveis; os dados obtidos são analisados indutivamente; a interpretação dos
fenômenos e a atribuição de significados são básicas no processo de pesquisa qualitativa.
Quanto aos objetivos foi exploratória e descritiva. A pesquisa exploratória segundo Gil (2002,
p. 41)
Tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a constituir hipóteses. Pode-se dizer que estas pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições. Seu planejamento é, portanto, bastante flexível, de modo que possibilite a consideração dos mais variados aspectos relativos ao fato estudado.
Já a pesquisa descritiva nos ensina que “fatos são observados, registrados, analisados,
classificados e interpretados, sem interferência do pesquisador; uso de técnicas padronizadas
de coleta de dados” (RODRIGUES, 2007, p.8).
Gil (2002, p. 42) acrescenta que as pesquisas descritivas “têm como objetivo primordial a
descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o
estabelecimento de relações entre variáveis”. São inúmeros os estudos que podem ser
classificados sob este título e uma de suas características mais significativas está na utilização
de técnicas padronizadas de coleta de dados, tais como o questionário e a observação
sistemática.
3.2 Locus da pesquisa
Está pesquisa foi realizada em concessionárias autorizadas de veículos automotores situadas na
Região Metropolitana da cidade de Recife.
3.3 Sujeitos da pesquisa
Foram selecionados, alguns clientes que estavam vendendo ou comprando algum veículo
usado, assim como os gerentes das concessionárias autorizadas que estavam comprando ou
vendendo automóveis usados na Região Metropolitana da cidade do Recife, para entender como
se formam os critérios de compra e venda de veículos usados do ponto de vista de cada sujeito:
42
que atributos o cliente que está vendendo o carro para a concessionária julga relevante no que
diz respeito à aceitação do valor ofertado pela concessionária compradora em seu veículo, e, na
ótica da concessionária compradora, quais critérios são considerados para fazer a oferta de
compra e formar o preço de venda.
3.4 Definição dos instrumentos de coleta de dados
Os instrumentos e técnicas escolhidos para a coleta dos dados consistem na utilização de dados
secundários, consulta a documentos utilizados atualmente nas transações de compra e venda de
veículos usados (fichas de avaliação e levantamento de expectativa), dados disponibilizados em
sites de compra online, dados gerenciais fornecidos pelas empresas pesquisadas relacionadas
com análise de resultado e dados primários mediante aplicação de questionário online.
As fichas de avaliação (documento utilizado atualmente pelas concessionárias autorizadas para
caracterizar o veículo que está em processo de compra) são utilizadas para o registro das
especificações técnicas dos veículos e seu nível de qualidade, que podem ser vistas no ANEXO
A, B e C (exemplos). Já o registro de “expectativas” dos clientes que estão tendo seus veículos
avaliados, o cliente faz uma avaliação de seu próprio veículo. Os documentos podem ser vistos
no ANEXO D.
Também foram utilizadas as tabelas disponíveis utilizadas como referência de preço de veículos
usados nos sites Molicar, Web Motors e Tabela FIPE (Fundação Instituto de Pesquisas
Econômicas), disponíveis nos ANEXOS E, F e G.
Questionário segundo Silva (2010, p.60) “ é um conjunto ordenado e consistente de perguntas
a respeito de variáveis e situações que se deseja medir ou descrever”. Os questionários aplicados
nesta pesquisa serão estruturados, composto por perguntas abertas e fechadas relacionadas com
os problemas que foram julgados prioritários.
Foram aplicados dois questionários: um questionário a ser aplicado aos gerentes das
concessionárias para ver quais são os atributos valorizados por eles no momento da compra do
veículo usado (APÊNDICE A), e outro foi aplicado para os dois tipos de clientes, os vendedores
de carro usado e para os que estão vendendo o seu carro usado a fim de comprar outro veículo
(usados ou um novo), que pode ser visto no APÊNDICE B. O intuito da aplicação do
questionário foi para saber quais os critérios são levados em conta no momento da aceitação do
43
preço ofertado pela concessionária para quem ele está vendendo seu veículo ou comprando
outro veículo.
3.5 Pré-teste
O método de coleta de dados foi testado com um grupo de clientes e gerentes de concessionária
distribuídos aleatoriamente na Região Metropolitana de Recife, onde foram aplicados os
questionários. Participaram do pré-teste 8 clientes (vendedores e compradores de veículos
usados), e 4 gerentes de Concessionárias. O resultado está relacionado abaixo:
- Revisão do layout do questionário aplicado aos clientes
- Decisão de aplicar somente um único questionário para os clientes. Inicialmente estava
previsto aplicar um questionário para o cliente que estava vendendo seu carro e outro para o
cliente que estava comprando.
- Correção no vocabulário do questionário aplicado aos clientes, tornando-o o seu entendimento
mais simples.
- Redução da quantidade de perguntas do questionário aplicado aos clientes.
- Ampliação das opções de respostas relacionadas ao grau de escolaridade no questionário dos
clientes.
- Mudança na questão 23 do questionário aplicado aos clientes. Antes era uma questão fechada
e depois ficou uma questão aberta.
- Não houve alterações no questionário aplicado aos gerentes de veículos usados.
3.6 Processo de coleta de dados
As consultas a dados secundários foram feitas através da internet e anuários disponibilizados
pelos representantes dos distribuidores de veículos usados e fabricantes de veículos.
O acesso aos documentos (ficha de avaliação e levantamento de expectativas) foi feito através
de solicitação a algumas revendas situadas na área objeto deste estudo. Importante esclarecer
que algumas revendas fazem parte de um mesmo grupo econômico e, nestes casos, é possível
que os documentos utilizados sejam os mesmos no formato e no conteúdo. A quantidade de
revendas envolvidas neste estudo foram 19.
44
Os questionários foram aplicados in loco e em função dos fins foram de dois tipos:
a) Um aplicado aos clientes que estão trocando o seu carro usado a fim de comprar outro
(novo ou usado) ou aos clientes que estão apenas vendendo o carro na concessionária.
b) Um aplicado ao gerente de veículos usados que está comprando e/ou vendendo um carro
usado
Considerando que as empresas possuem controles de compra e venda de veículos usados, foi
estabelecido como alvo nesta pesquisa aplicar os questionários para o seguinte universo de
participantes:
a) Da média mensal informada pelas concessionárias referente à quantidade de avaliações,
foram pesquisados 10% do total dos clientes que procuram o concessionário para vender
seu veículo usado;
b) Da média mensal de veículos usados vendidos pelas concessionárias, do total de clientes
compradores, 10% serão pesquisados;
c) Gerentes de Veículos usados – serão pesquisados 100% dos gerentes das empresas
pesquisadas.
Acesso aos respondentes:
O acesso aos respondentes nos concessionários revendedores de veículos usados se deu através
do pesquisador, que contatou as revendas escolhidas através de seus titulares e diretores
apresentando o projeto de pesquisa desenhado. Foi utilizada para efeito de convencimento a
contribuição que este trabalho dará ao revendedor na melhoria de sua rentabilidade. O principal
argumento utilizado foi o caráter prático do estudo bem como as expectativas de colher
benefícios no curto prazo evidenciando a influência que o estudo pode ter nos processos
internos da revenda.
Já o acesso aos clientes, o pesquisador solicitou permissão às concessionárias para contatar
alguns clientes seus que tiveram experiência de compra ou venda de veículos bem como os
clientes classificados como “clientes de compra adicional ou compra extra” por tratar-se de
clientes que somente estão vendendo seu veículo para a concessionária para fazer caixa. Para
estes dois tipos de clientes foi aplicado o mesmo questionário após explicar a finalidade da
45
pesquisa. Portanto, como será visto mais adiante, não foi feito distinção no momento da
tabulação dos dados entre o cliente que estava somente vendendo seu carro e o cliente que
estava vendendo seu carro para comprar outro novo ou usado.
3.7 Técnicas de análise de dados
Convém esclarecer que os documentos coletados e utilizados nesta pesquisa (ficha de avaliação
e levantamento de expectativas) são importantes não porque respondem definitivamente à
problemática levantada, mas porque proporcionam melhor visão do problema estudado.
Para as questões fechadas utilizadas nos questionários, foi utilizado tratamento estatístico
básico, já para as questões abertas, foi utilizado análise de conteúdo.
3.8 Amostra
Para facilitar o trabalho de pesquisa, convencionou-se chamar de “cliente” o proprietário de
veículo que teve experiência de compra ou de venda de um veículo usado quer seja para um
outro cliente, uma loja revendedora independente ou uma revendedora de automóvel
representante de uma marca de automóvel, ora denominada de Concessionária. Do outro lado
denominou-se de “Gerente” de veículo usado o profissional responsável pela compra de carro
usado representando a Concessionária autorizada.
No dimensionamento da amostra, partiu-se da quantidade média de veículos novos emplacados
na região metropolitana de Recife. Segundo o último Anuário da Fenabrave (2016), no
Nordeste, para cada carro novo emplacado há 3,9 carros usados comercializados. Partindo desta
informação chegou-se aos seguintes dados:
• Quantidade média/mês de veículos emplacados em Recife no ano de 2016 – 3.516
veículos.
• Estimativa da quantidade de veículos usados transacionados – 3.526 x 3,9 = 13.712
• Quantidade de Clientes pesquisados que tiveram uma experiência de troca de um
Veículo usado em uma concessionária de Veículo = 185 que representa 5,26% da
quantidade de veículos novos emplacados e 1,34% do total de veículos usados
transacionados no Recife.
46
Quantidade de Concessionárias que operam na região metropolitana do Recife (RMR) = 42
concessionários.
• Quantidade de Gerentes pesquisados = 18 (42,8%)
Quantidade de veículos (média/mês) usados avaliados nas concessionárias pesquisadas =5.870
veículos.
Quantidade de carros usados (média/mês) comprados pelas concessionárias pesquisadas =2.712
que representa 46% da quantidade de carros avaliados.
47
4 ANÁLISE DOS DADOS DA PESQUISA
Neste capítulo serão apresentados os resultados das pesquisas realizadas. O propósito é dar
respostas ao objetivo geral e aos objetivos específicos.
A análise foi dividida em duas partes: uma focada no cliente (vendedor ou comprador de um
carro usado) e outra parte conhecendo as necessidades dos gerentes de veículos usados da
concessionária. Na sequência foi feito um cruzamento das informações com vistas a observar
convergências e divergências.
4.1 Cliente
As respostas foram agrupadas em seis seções, a saber:
Ø Perfil socioeconômico dos respondentes - Clientes
Ø Experiência de venda x compra de um carro usado
Ø Opção por canal de compra e venda - Justificativa
Ø “Percepção de Valor” do carro
Ø Acesso à referência de preço
Ø Percepção do preço do próprio veículo levando em conta os atributos que o cliente
acredita que seu carro tem (se o estivesse comprando) versus satisfação do preço
ofertado pelo avaliador/comprador no momento da negociação (venda) do carro usado.
4.1.1 Perfil socioeconômicos dos respondentes – Clientes
Neste grupo buscou-se conhecer quem são os respondentes. Qual o seu sexo, idade, renda,
escolaridade e ocupação. Dentre os participantes da pesquisa, encontrou-se uma predominância
do sexo masculino, com 65,4% dos respondentes homens e apenas 34,6% de mulheres. Quanto
a idade desses respondentes (ver tabela 2), houve uma predominância de clientes com idade
acima de 35 anos. A frequencia dos respondentes nesta faixa de idade representou 76% do total
das respostas válidas. A idade média desta faixa foi de 44 anos. A maioria é do sexo masculino
(66,1%). Os respondentes mais jovens, com idade abaixo de 35 anos, são maioria do sexo
feminino (51,3%).
48
Tabela 2- Relação entre genero e idade médiadosvendedores/compradores de carros usados na RMR (Região Metropolitana de Recife) em 2016
Fonte: Dados da pesquisa, 2017.
Quanto a renda dos respontentes (ver tabela 3), podemos notar que boa parte (53,51%) dos
respondentes ganha abaixo de 9 mil (R$), onde 2,16% está desempregado e 44,32% tem a renda
média mensal familiar acima de 9 mil (R$).
Tabela 3 - Relação entre o generoerenda dos vendedores/compradoresclientes na RMR em 2016
Fonte: Dados da pesquisa, 2017
A tabela 3 nos mostra também que as mulheres ganham menos que os homens. Enquanto
47,5% dos homens pesquisados ganham abaixo de 9 mil, esta proporção entre as mulheres
pesquisadas é de 64,6%.
Já o grau escolaridade dos respondentes, conforme pode ser visto na tabela 4 a seguir,
observamos que grande parte dos respondetes (54,05%) são pós-graduados e outra
significativa parcela dos respondentes possuem curso superior completo (28,65%). Na
49
amostra pesquisada, as mulheres possuem mais instrução que os homens pois 87,69%
possuem nível superior ou pós graduação enquanto que o percentual dos homens com esta
formação ficou em 80%.
Tabela 4 – Escolaridade
Fonte: Dados da pesquisa, 2017.
Fazendo uma relação entre formação acadêmica superior com acesso às informações
relacionadas com uma negociação de compra e venda de um veículo, pode-se concluir que
os respondentes possuem os pre-requisitos necessários no que diz respeito à formação
cultural e acadêmica para avaliar se há alguma vantagem em negociar um carro usado com
qualquer agente e/ou ao preço que lhe pareça apropriado.
No que diz respeito a ocupação atual do público pesquisado, maior parte dos clientes
pesquisados são empregados assalariados que trabalham em empresa privada (43,78% dos
respondentes) e nesta ocupação a maioria são os homens. e 17,84% são empregados
assalariados que trabalham em empresa pública (ver tabela 5 a seguir), o homens aqui
também são maioria. Na categoria “Autônomo” as mulheres são maioria.
Tabela 5 - Ocupação atual
Fonte: Dados da Pesquisa, 2017.
50
Estes índices mostram que a renda dos respondentes é previsível e limitada. Esta condição os
torna racionais no que diz respeito ao comprometimento da renda com investimentos e
dívidas.
4.1.2 Experiência de venda versus compra de um carro usado
Neste tópico foi analisada a experiência de venda ou compra de um carro usado por parte dos
clientes respondentes, bem como os motivos que o levaram a fazer suas escolhas. A pesquisa
buscou responder às seguintes perguntas: Quantos automóveis já possuiu? Quantas vezes teve
uma experiência de troca de um carro usado? O que o levou a negociar seu carro usado?
O senso comum sugere que quanto mais familiaridade e vivência o consumidor tem com um
determinado “modus operandi” de uma transação comercial, mais ele desenvolve habilidades
no intuído de garantir que tenha sucesso na negociação, sucesso este retratado na melhor relação
custo versus benefício decorrente do negócio. As tabelas 5, 6, 7 e 8 a seguir pretendem mostrar
a “experiência” do cliente pesquisado com a compra e venda de um veículo usado respondendo
as perguntas citadas no início deste item da pesquisa.
A tabela 5 nos mostra que 94,17% dos homens e 90,77% das mulheres já possuíram um carro.
Este dado sugere que a esmagadora maioria dos pesquisados já possuíram um veículo usado.
Os homens, contudo, possuiu uma percentagem um pouco maior (30,83%) do que das mulheres
(20%). Este fato é provavelmente explicado pelo fato que tem mais (35,7%) homens com maior
idade (45 anos ou mais), e consequentemente mais oportunidade de compra de automóvel de
que as mulheres com a mesma idade (26,7%).
Tabela 5 – Quantos automóveis já possuiu
Fonte: Dados da pesquisa, 2017.
51
A tabela 6 apresenta o resultado de uma das perguntas da pesquisa relacionada ao valor do
automóvel. Foi encontrado que 89,19% dos pesquisados já possuíam o conhecimento do valor
do carro usado. Os dados também sugerem que os homens possuem mais conhecimento do
valor do carro usado que as mulheres, pois somente 6,67% deles não detinham esta informação
conforme dados da tabela contra 18,5% de mulheres.
Tabela 6– Conhecimento do valor do automóvel
Fonte: Dados da pesquisa, 2017.
Ao analisar a tabela 7 a seguir se observa que se concentra nos extremos (mulheres e homens
mais jovens – idade menor que 30 anos e mais velhos – idade maior que 50 anos) os clientes
que não conheciam o valor do automóvel. Este dado sugere que os clientes com idade entre 30
e 50 anos possuem mais informações sobre o preço do automóvel usado, ou provavelmente,
sabem onde ter acesso às informações sobre o assunto.
Tabela 7– Idade dos que não conheciam o valor do automóvel
Fonte: Dados da pesquisa, 2017.
A tabela 8 nos dá um resumo da experiência do cliente com negociação de um carro usado.
Observa-se que a grande maioria, 93% dos respondentes já possuíram pelo menos um veículo
caracterizado como usado e, destes, 74% já estiveram envolvidos em mais de uma transação.
Outros 16%, mesmo tendo tido uma única experiência, terão condição de ter uma postura mais
52
ativa em uma próxima negociação. Estes dados sugerem que os respondentes possuem
experiência e conhecimento de causa suficiente para saber exigir a melhor condição com vistas
a preservar seus interesses quando se depararem em uma nova oportunidade de compra ou
venda de um veículo usado.
Tabela 8– Experiência do cliente com a negociação de um carro usado
Fonte: Dados da pesquisa, 2017.
No que se refere ao motivo de troca do carro usado, os termos “veículo usado menos rodado”
e “troca por um veículo zero KM” pode ser entendido como um upgrade na condição original
do cliente no que diz respeito à sua condição social. Neste contexto, ao analisar os dados da
tabela se conclui que a negociação do veículo em questão foi voluntária e no tempo programado
pelo próprio cliente. Esta abordagem sugere que houve pressão externa fora do controle do
cliente em apenas 5,94% das trocas, ou para trocar por um veículo mais barato, ou para saldar
dívidas ou porque não consegue mais pagar as prestações de um automóvel financiado. Como
consequência deste entendimento, tudo indica que o preço negociado e aceito pelo cliente foi
conforme sua conveniência e não influenciada por fatores que o fizessem aceitar um preço
menor que o de sua convicção.
Tabela 9 - Motivo que levou o respondente a vender seu carro usado
Fonte: Dados da pesquisa, 2017.
53
4.1.3 Opção por canal de compra e venda
Envolvidos no varejo de automóvel usado existem três stakeholders, a saber: o lojista
independente, o proprietário particular e o concessionário autorizado de marca. Cada um destes
canais tem suas particularidades. O Lojista é uma empresa pequena que tem por objetivo gerar
lucro com a compra e venda de um veículo usado. E em sua grande maioria é administrada pelo
próprio dono. É ele quem interage com os clientes, cuida da papelada, enfim, se envolve em
todas as etapas da negociação. O particular é uma pessoa física, que, via de regra, não tem um
comportamento mercantil na transação de compra e venda de um carro usado. Seu foco é manter
ao máximo a valorização do seu bem e, no contexto deste estudo, é o elo final da cadeia: o
consumidor. A concessionária autorizada, além de representar e revender carros novos de uma
marca de automóvel, se beneficia por estar em uma posição privilegiada da cadeia pois recebe
como parte do pagamento do produto novo um produto usado. Estes três “jogadores” disputam
o mesmo carro usado. Competem entre si pela preferência do cliente na compra e na venda de
um carro usado.
Visando dimensionar a participação relativa de cada stakeholders, foi perguntado aos clientes
qual foi o canal utilizado em sua última experiência de compra e venda. As respostas estão
representadas na tabela 10 a seguir.
Tabela 10– Preferência por canal de venda/compra do cliente em sua última negociação de um carro usado
Fonte: Dados da Pesquisa, 2017
Observa-se na tabela 10 que o cliente, em termos gerais, preferiu fazer negócio com uma
concessionária autorizada (51,89%) do que com um lojista (12,97%). As mulheres (63,08%)
preferiramas concessionárias mais que os homens (45,83%).Por outro lado, os homens
(40,83%) fizeram mais transações que as mulheres (24,62%) através do canal Particular.
Visando endender melhor os motivos que os levaram a optar por um dos canais de varejo foi
perguntado aos respondentes o que os levou escolher um dos três canais existentes para fazer o
54
negócio. Foram sugeridas algumas opções de resposta que implicitamente remetesse os
respondentes a refletirem sobre três pontos principais: confiança, formalidade e agressividade
(decisão de comprar ou vender o carro). Para evitar que o respondente ficasse influenciado pelas
opções disponibilizadas de resposta, foi deixado como opção no questionário um item aberto
“outros” para que o respondente pudesse marcar livremente, justificando sua opção. As
respostas estão representadas na tabela 11 a seguir.
Tabela 11– Motivo para escolha do canal para compra ou venda do carro usado
Fonte: Dados da Pesquisa, 2017
As respostas relacionadas com confiança e formalidade prevaleceram: As respostas “Inspira
mais confiança”,“Rapidez na transação” e “Valoriza mais o seu veículo usado” foram os
motivos mais citados pelos clientes para justificar a escolha do canal. Para as mulheres os
motivos da opção pelo canal “concessionário autorizado” são “Inspira mais confiança” e
“Rapidez na transação”.
A opção “outros” foi marcado por 24 respondentes. Esta amostra representou 12,97% do total
das respostas. Sendo 10,83% dos respondentes masculinos e 16,92% dos respondentes
femininos. Considerando que foi resultado de uma pergunta livre, fez-se necessário um
aprofundamento e análise das respostas. Do total desta amostra, 52% marcaram que negociaram
com particular, 30% com concessionário e 17% com Lojista. A seguir (itens 4.1.3.1, 4.1. 3.2 e
4.1.3.3) estão as verbalizações dos respondentes:
55
4.1.3.1 Outros motivos que influenciaram o cliente a optar por um dos canais para a compra
ou venda de seu veículo usado – Canal escolhido: Concessionário autorizado
Ø Queria um carro zero KM;
Ø Vendeu na concessionária para dar entrada em um carro novo;
Ø Disponibilidade do veículo;
Ø Custo/benefício;
Ø Oportunidade;
Ø Troca de veículo na mesma concessionária.
Pode-se agrupar as verbalizações acima em dois grupos: um sugere que a opção estava
diretamente relacionada com a decisão de comprar um carro zero KM. Um outro grupo sugere
que a opção estava ligada à oportunidade de fazer um bom negócio e uma outra opção foi
consequência de somente ter um veículo disponível escolhido em um dos canais, não restando,
portanto, opção de escolha por parte do cliente.
4.1.3.2 Outros motivos que influenciaram o cliente a optar por um dos canais para a compra
ou venda de seu veículo usado – Canal escolhido: Lojista
Ø O veículo procurado estava em melhores condições e com um preço menor que o da
concessionária;
Ø Era quem tinha especificamente o carro que eu queria;
Ø Encontrei o que procurava somente neste lojista;
Ø Comodidade, já que a compra se realizou num feirão de automóveis em que haviam
várias lojas.
As verbalizações dos clientes para justificar a opção de marcar “outros” motivos para negociar
seu carro usado com um logista não sugere preferência ou algum motivo especifico para
justificar um aprofundamento mais apurado. Os motivos estão relacionados com a convergência
entre a necessidade do cliente e a disponibilizade do produto na loja.
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4.1.3.3 Outros motivos que influenciaram a opção por um dos canais para a compra ou
venda de seu veículo usado – Canal escolhido: Particular
Ø Confiança;
Ø Oportunidade;
Ø Melhor preço;
Ø Valor mais em conta....Pelo ano do carro. E pela marca. O dono mostrou mais confiança;
Ø Família;
Ø Nunca tive a preferência por marca. Levei em consideração o custo benefício da
negociação;
Ø Preço;
Ø Veículo de parente;
Ø Conhecia o dono;
Ø Ajudar parentes próximos.
Nos motivos informados pelos clientes para justificar a escolha deste canal ficou evidente uma
afinidade com a outra parte. Esta “proximidade” provavelmente influenciou na opção pelo
canal. O pesquisador sugere esta conclusão ao constar os termos: família, veículo de parente,
conhecia o dono, ajudar parentes próximos, o dono mostrou mais confiança, etc.
4.1.4 Percepção do valor do carro - Atributos mais valorizados pelo cliente
Neste item se procurou conhecer, sob o ponto de vista dos clientes vendedores de um carro
usado, quais atributos são por ele valorizados e que influenciam na decisão da venda. Foram
dadas 13 opções de respostas e solicitado aos respondentes que marcassem até 5 opções. A
metodologia aplicada justifica a quantidade de atributos marcados ser maior que a quantidade
de clientes pesquisados.
57
Tabela 12– Qualidades que os clientes atribuem a um veículo usado
Fonte: Dados da Pesquisa, 2017.
Conforme mostra a tabela 12 acima, boa procedência (14,5%), veículo pouco rodado (11,53%),
sem avarias e boa aparência externa (10,05%) são as caracteristicas mais valorizadas pela
maioria dos respondentes, independente de gênero. A tabela também sugere que estes atributos
são mais valorizados pelas mulheres do que pelos homens, especialmente a última
caracteristica.
A importância das informações constantes na tabela 12 repousa na ligação que existe entre
características que valorizam o carro e a disposição de pagar mais caro por ele. Esta afirmação
está baseada nas respostas à pergunta feita aos respondentes sobre sua disposição de pagar mais
pelo veículo que reunisse os principais atributos eleitos. As respostas foram agrupadas e estão
na tabela 13.
Tabela 13– Disposição em pagar mais pelo veículo que apresentar os atributos eleitos
Fonte: Dados da Pesquisa, 2017
A confirmação de que 81,62% dos clientes estariam dispostos a pagar mais pelo carro que
tivessem os principais atributos relacionados, abre possibilidades no que diz respeito à
formação do preço de venda, visto que a precificação deve considerar o valor percebido pelo
cliente.
58
4.1.5 Acesso à referência de preço
Nos itens anteriores se estudou o perfil socioeconômico, a experiência com negociação, escolha
por um canal de venda/compra e a percepção de valor de um carro usado por parte dos
respondentes clientes.
Os preços efetivamente praticados variam em função da região, conservação, cor, acessórios ou
qualquer outro fator que possa influenciar as condições de oferta e procura por um veículo
específico. Os canais utilizados para divulgação de preço outrora eram os classificados impressos
encartados em jornais ou revistas especializadas. Atualmente, conforme mostrado na tabela 6,
pelo menos 89,19% dos clientes já sabiam quanto valia seu carro usado ao iniciar a negociação.
Investigar qual é a fonte de informação é subsídio para a compreensão dos principais fatores
que influenciam na negociação da compra ou venda de um carro usado.
O resultado desta investigação está registrado nas tabelas 14 e 15. A tabela 14 mostra que a
principal fonte de referência de preço é a internet, por ambos os gêneros, pois foi opção mais
marcada pelos clientes pesquisados (72,2%). Importante esclarecer que a frequência de
respostas à esta pergunta foi maior que a quantidade de respondentes porque alguns marcaram
mais de uma opção dentre as três apresentadas. Os homens (77,8%) usam mais a internet para
consultar preços que as mulheres (62,5%). Elas tiveram maior tendência (quase duas vezes
mais) de perguntar a familiares de que homens, ou seja, 30,6% a 15,9% respectivamente.
Tabela 14– Forma de conhecimento do valor do carro
Fonte: Dados da pesquisa, 2017.
A tabela 15 a seguir mostra qual é o site mais buscado para consultas. Vale também justificar
que a frequência de respostas excede a quantidade de clientes pesquisados porque ficou
evidenciado que os respondentes utilizam mais de uma fonte de pesquisa.
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Tabela 15– Sites da internet utilizados para referência de preço
Fonte: Dados da pesquisa, 2017
A consulta à tabela FIPE é realizada mais frequentemente pelos clientes em busca de uma
referência de preço. 41,3% dos respondentes informaram que a utilizam como principal fonte
de referência. Tanto os homens como as mulheres respondentes elegeram como canais
preferenciais para pesquisa a Tabela Fipe, a Internet (site de busca geral) e o site WebMotors.
É desta prática que se origina o principal desencontro entre vendedor e comprador de um carro
usado. Este assunto será retomado mais adiante.
Ao tabular as informações que originaram a tabela 15, julgou-se interessante conhecer mais
detalhadamente as instituições citadas. A Tabela FIPE, a mais votada, é disponibilizada pela
Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas. Conforme consta no site da instituição
(http://www.fipe.org.br), “Fipe é uma organização de direito privado, sem fins lucrativos, criada
em 1973. Entre seus objetivos está o apoio ao Departamento de Economia da Faculdade de
Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP). Possui,
hoje, destacada atuação nas áreas de ensino, projetos, pesquisa e desenvolvimento de indicadores
econômicos e financeiros. Analisa os fenômenos econômicos e sociais com base no instrumental
teórico e metodológico da Economia. Realiza levantamentos de dados primários para a
elaboração de índices, tabelas de preços médios e de quantidades de uma série de variáveis
econômicas. ”“Dentre vários indicadores a Fundação divulga periodicamente uma tabela com os
preços médios de veículos no mercado nacional. Esta tabela é conhecida pelos usuários como
Tabela Fipe”. É utilizada como um parâmetro para negociações, avaliações e indenizações de
sinistros.
60
As outras fontes indicadas pelos respondentes, não possuem menos importância. São sites
especializados na divulgação de preços de veículos automotores direcionados especialmente às
revendas de veículos e empresas atuantes no segmento automobilístico. As mais conhecidas e
citadas neste estudo foram a Webmotors (14,8%), iCarros (12,5%) e Meu Carango (6,1%). A
Webmotors foi criada em 1995, no início da internet brasileira e hoje ocupa o posto de maior
portal brasileiro no segmento automobilístico. Pertence ao Grupo Santander Brasil. O site iCarros
pertence ao grupo Itaú. O site Meu Carango pertence ao mesmo grupo da Webmotors. Todos
disponibilizam aos internautas vasto conteúdo editorial, comparativos, guia de compra, guia de
venda, lançamentos, comportamento, simulação de financiamento, simulação de seguros e outras
notícias de mercado.
4.1.6 Percepção do preço do próprio veículo levando em conta os atributos que o cliente
acredita que seu carro tem (se o estivesse comprando) versus satisfação do preço
ofertado pelo avaliador/comprador no momento da negociação (venda) do carro usado.
Duas perguntas foram feitas aos respondentes clientes relacionadas diretamente ao preço do seu
veículo usado. A pretensão era colocá-lo na posição de comprador de seu carro e, em outro
momento, colocá-lo na posição de vendedor deste mesmo carro.
Para colocá-lo na posição de comprador de seu próprio carro, foi-lhe primeiro perguntado sobre
quais atributos valoriza no momento da compra. Em outra pergunta, indagou-se se,
considerando os atributos mencionados, ele pagaria a mais pelo carro e, se positivo, quanto
pagaria a mais. O resultado está na tabela 16.
Tabela 16- Grau de satisfação com o preço: cliente na posição de comprador
Fonte: Dados da pesquisa, 2017.
Como comprador de seu próprio carro usado, considerando os atributos eleitos pelo mesmo, a
tabela 16 nos mostra que 44,3% dos respondentes afirmou que pagaria 5% acima do preço
ofertado. Uma outra quantidade também significativa (33,0%)respondeu que pagaria entre 5%
61
e 10% do preço ofertado. A minoria (3,8%) afirmou que pagaria acima de 15% e 20% do preço
ofertado.
Colocando o cliente na posição de vendedor do carro usado, após a venda, foi necessário saber
se o mesmo achou justo o valor recebido pelo seu carro. Conforme as informações coletadas,
58,38% dos respondentes informou que achou o preço “razoável” ou “muito abaixo da
expectativa”. O outro grupo (40%) achou o preço “conforme a expectativa” e uma pequena
parte dos respondentes (1,6%) achou o preço ofertado “acima da sua expectativa”. Os dados
são muito parecidos independentemente do gênero, e podem ser vistos na tabela17 abaixo. Vale
destacar que as mulheres são mais satisfeitas do que os homens na faixa “acima da sua
expectativa”
Tabela 17– Grau de satisfação com o preço: cliente na posição de vendedor
Fonte: Dados da pesquisa, 2017.
Analisando as tabelas 16 e 17 pode-se concluir que há um conflito entre as posições do cliente
quando colocado na posição de vendedor e comprador do mesmo carro. Este paradoxo é
entendido pelo pesquisador como consequência da necessidade de ser obter a maior vantagem
possível na transação. Este conflito reforça a importância deste estudo, pois evidencia a
necessidade do estabelecimento de parâmetros e referências que norteiem os envolvidos, tanto
quem está vendendo quanto quem está comprando um carro usado.
No questionário aplicado aos clientes constava uma pergunta aberta que indagava qual
“deságio” seria aceitável no preço do carro usado relacionado ao seu preço de referência. Do
grupo que marcou “razoável” e “muito abaixo de minha expectativa” (108 respondentes
conforme consta na tabela 17), 46,3% (50 respondentes) informou qual o “deságio” que
consideravam justo a ser aplicado. Os outros 53,7% (58 respondentes) não opinaram.
Dos que marcaram a opção “muito abaixo de minha expectativa” ou “razoável”, a maioria
(62%) aceitaria um deságio entre 5 e 10%. A média de deságio aceito do grupo como um todo
62
foi de 11%. A tabela 18 mostra um resumo da incidência de deságio por faixa. Vale destacar
que as mulheres estão mais dispostas para um deságio maior do que os homens. De fato, das
mulheres, 30,3% aceitaria um deságio de 20 ou mais por cento contra somente 20,5% dos
homens.
Tabela 18–Deságio sugerido e considerado aceitável pelos clientes
Fonte: Dados da pesquisa, 2017.
Somando as incidências de respostas que aceitariam um deságio de 20% e 30%, observa-se que
este grupo influencia muito a média geral, pois o mesmo representa 24% da amostra.
Objetivando eliminar o peso desta influência, montou-se uma tabela de dupla entrada
relacionando as informações dadas pelo mesmo cliente confrontando sua posição de comprador
com a de vendedor. O resultado está apresentado na tabela 19.
Tabela 19- Confronto entre a disposição de aceitar um deságio no preço do carro e disposição de pagar mais pelo mesmo carro, por parte do cliente.
Fonte: Dados da Pesquisa, 2017.
63
Observou-se uma predominância e uma convergência entre os respondentes que aceitariam um
deságio acima de 5% (32%) e entre 5% e 10% (30%).
4.2 Gerentes de Veículos Usados das concessionárias
As respostas foram agrupadas da seguinte forma:
Ø Oportunidade para comprar um carro usado;
Ø Critério utilizado para estabelecer o preço a ser pago no usado;
Ø Referências utilizadas para consulta de preço;
Ø Atributos valorizados na hora de comprar o carro usado;
Ø Dificuldades encontradas para comprar o carro usado;
Ø Análise do resultado (DRE) de três empresas pesquisadas.
4.2.1 Oportunidade em comprar um carro usado - Concessionária
Conforme dito anteriormente, este estudo, quanto aos objetivos, será exploratório e descritivo.
A pesquisa exploratória possibilita considerar os mais variados aspectos relativos ao fato
estudado e a pesquisa descritiva, através da observação sistemática dos fatos, possibilita
entender, apurar e registrar dados classificando-os e interpretando-os sem a interferência do
pesquisador. A descrição do processo de venda foi construída conforme esta teoria, e está
relatada a seguir.
Foi observado que as práticas do mercado no que diz respeito às condições de pagamento de
um carro novo ou usado envolvendo um cliente pessoa física e uma concessionária autorizada
são: à vista; uma parte da entrada em dinheiro e o restante financiado; dar um veículo usado (se
possuir) como parte da entrada somado à uma parte em dinheiro e ainda financiar o restante;
dar um veículo usado de entrada e financiar o restante; dar um veículo usado (se possuir) e
comprar um veículo de menor valor, recebendo um “troco” relativo à diferença.
Para dimensionar a oportunidade de compra de um carro usado, foi necessário apurar e conhecer
algumas nomenclaturas e conceitos utilizados pelos gerentes das concessionárias responsáveis
pelas compras. As mais importantes e relacionadas com este estudo estão descritas abaixo:
64
Ø Fluxo – quantidade de clientes que entraram na loja para comprar um veículo novo ou
usado;
Ø Avaliação – quantidade de veículos avaliados envolvidos (comprados ou não pela
concessionária);
Ø Compra – quantidade de veículos efetivamente comprados pela concessionária.
Da necessidade de buscar indicadores que relacionassem a oportunidades de comprar um
veículo usado com a compra efetiva do veículo em questão, sob o ponto de vista do
concessionário comprador, as variáveis fluxo, avaliação e compra foram combinadas e
relacionadas entre si e daí surgiu o conceito de duas taxas importantes, informadas a seguir. O
produto que estas taxas representam serão utilizadas no decorrer do estudo.
• Taxa de Avaliação = Quantidade de avaliações efetuadas/fluxo – Ao relacionar a
quantidade de carros avaliados com a quantidade de clientes (propensos vendedores de
carros usados) chega-se a uma taxa. Esta taxa, neste estudo, foi chamada de Taxa de
Avaliação.
• Taxa de compra = Quantidade de veículos comprados/quantidade de avaliações efetuadas
– A decisão de comprar o veículo avaliado é decorrente da combinação de conhecimento
técnico do comprador com habilidade comercial necessária para ofertar o preço justo ao
propenso vendedor (cliente) do carro usado.
Na tabela 20 estão relacionadas as informações colhidas nas 18 empresas pesquisadas. Somente
uma das concessionárias não tinha nas mesmas instalações venda de veículos novos e usados.
Nesta empresa os carros usados comprados são direcionados para outra unidade do mesmo
grupo.
65
Tabela 20– Oportunidade de compra de um veículo usado
Fonte: Pesquisa de Dados, 2017.
A análise dos dados da tabela 20 possibilita o entendimento de questões importantes
diretamente relacionadas ao tópico deste item da pesquisa que é estudar a “oportunidade de
compra de um carro usado por uma concessionária”, pois responde a três questões:
a. Mostra a importância do setor de veículo usado na concessionária ao apresentar
a relação entre veículos usados e veículos novos na mesma empresa;
b. Mostra as oportunidades que a concessionária teve para comprar um carro ao
medir a quantidade de avaliações.
c. Mostra o efetivo sucesso ao comprar o veículo avaliado.
Antes de avançar nas questões relacionadas acima é necessário alguns esclarecimentos sobre
informações presentes na tabela 20, apresentadas a seguir:
- As concessionárias B e C venderam significativamente mais carros usados do que carros
novos. Em resposta aos questionamento do pesquisador, evidências mostraram que, por
fazerem parte de um grupo empresarial e por decisão estratégica, para o ponto de vendas
pesquisado são direcionados produtos comprados em outras lojas grupo. A motivação para o
direcionamento foi localização e área disponivel.
66
- Já as concessionárias E e K apresentaram taxa de compra maior que a taxa de avaliação. Os
gerentes destas concessionárias informaram que isto decorre da utilização de outras fontes de
fornecimento de carros usados. Estas compras “adicionais” são necessárias para que a empresa
atenda a demanda existente. As fontes mais utilizadas de compras adicionais informadas pelos
gerentes de veiculos usados entrevistados foram: remanejamento do estoque de outra empresa
do grupo; compra “avulsa” no mercado; participação de leilões de fábrica (vendas de carros da
frota); compras de locadoras.
4.2.1.1 Importância do setor de veículo usado na concessionária
Observa-se que a relação entre a quantidade de veículos usados vendidos e a quantidade de
veículos novos vendidos varia de uma empresa para outra. Podemos concluir que quanto maior
for esta relação maior é a importância do setor de veículos usados no que diz respeito à geração
de resultado na empresa. Para entender melhor este movimento, as empresas pesquisadas foram
agrupadas segundo esta relação em três grupos: empresas com relação maior que 100%,
empresas cuja relação ficou entre 50% e 100% e empresas com relação abaixo de 50%.
A tabela 21 mostra que quatro empresas (B, C, P e Q)obtiveram uma relação maior ou igual a
100%. A relação média entre estas empresas foi de 187% fortemente influenciada pela empresa
B, cuja relação média foi de 375%. Não obstante, em análise dos outros indicadores da empresa
B (ver tabela 20) , pode-se afirmar que realmente o setor de veículos usados naquela empresa é
mais movimentado que o setor de veículos novos.
Tabela 21- Empresas cuja relação entre quantidade de veículo usado vendido versus quantidade de veículo novo vendido >= 100%
Fonte: Pesquisa de Dados, 2017.
A tabela 22 mostra as empresas que apresentaram uma relação veículos usados versus veículos
novos entre 50% e 100%. Neste grupo estão nove empresas. Duas se destacam (K e N) por
possuirem uma relação próxima de 100%. A Relação média deste grupo ficou em 68%.
67
Tabela 22– Empresas cuja relação entre quantidade de veículo usado vendido versus quantidade de veículo novo vendido >= 50% e < 100%
Fonte: Pesquisa de Dados, 2017.
Em um terceiro grupo composto por quatro empresas ( F, G, O e R) e apresentado na tabela
23 abaixo, foram agrupadas as empresas cuja relação entre veículos usados e veículos novos
ficou abaixo de 50%. Ao contrário do observado no primeiro grupo em que esta relação ficou
acima de 100%, os dados mostram que o setor de veículos usados não é o mais importante
nestas empresas.
Tabela 23– Empresas cuja relação entre quantidade de veículo usado vendido versus quantidade de veículo novo vendido < 50%
Fonte: Pesquisa de Dados, 2017.
4.2.1.2 Existência de oportunidade em comprar um carro usado
O interesse pela compra do carro usado tem relação direta com a necessidade que a
concessionária tem de ou revender este carro porque detém expertise e o fará obtendo margem
compensatória ou realizará a compra para viabilizar a venda de um outro carro, quer seja ele
novo ou usado, recebendo o referido veículo avaliado como parte do pagamento. Independente
da motivação, a concessionária “congela” capital de giro naquele produto. Este é o contexto
que norteia este estudo.
Nas tabelas 21, 22 e 23 acima estão informadas duas taxas que resultam, como já dito, da relação
entre fluxo, avaliação e compra. A relação entre avaliação e fluxo representa bem a
68
oportunidade de comprar um veículo usado, tendo em vista que o fluxo representa um cliente
que foi até a loja disposto a comprar um veículo (novo ou usado) e para tal precisará optar por
uma condição de pagamento. Dentre as opções que lhe serão ofertadas está a que mais interessa
à concessionária que no caso é receber o usado como parte do pagamento, desde que haja um
acerto de preço “justo”. Desta forma, abre-se espaço para uma negociação que, se a
concessionária obtiver sucesso vai culminar na compra do carro usado do cliente.
4.2.1.3 Sucesso ao comprar o veículo avaliado
Ao transformar a oportunidade de avaliar um carro usado na efetiva compra do mesmo se
constroi o que foi definido acima como “taxa de compra”. Quanto maior, mais sucesso teve a
concessionária transformando veículo avaliado em veículo comprado. Em princípio
subentende-se que, se o veículo comprado estava envolvido na venda de um outro veículo, quer
seja novo ou usado, outro negócio aconteceu em consequência desta compra. Esta realidade
coloca este indicador em um nível de importância elevado.
Medir a taxa de avaliação representou um atalho ao abrir espaço para enxergar o insucesso da
compra. Comprender a dificuldade em comprar o carro avaliado é fundamental para responder
a pergunta de pesquisa. Será necessário buscar convergências entre o interesse do cliente que
está vendendo seu carro usado com o interesse do gerente de veículo usado que o está
comprando.
Existir a oportunidade para comprar um carro usado (elevada taxa de avaliação) e não comprá-
lo (baixa taxa de compra) pode significar um problema para a concessionária e a recíproca não
é verdadeira: baixa taxa de avaliação versus elevada taxa de compra. O entendimento obtido na
pesquisa e nas entrevistas com os gerentes de veículos usados é que há uma permanente busca
de um equilíbrio entre a demanda e a oferta.
Com o propósito de investigar a relação entre a oportunidade de comprar o veículo usado
avaliado e a conversão desta oportunidade em sucesso, com base nos dados da tabela 20 foram
construídos os gráficos 2 e 3.
69
Gráfico 1– Comparação entre taxa de avaliação e taxa de compra
Fonte: Dados da Pesquisa, 2017.
Neste estudo não está em questão a influência da localização geográfica da concessionária no
sucesso das vendas, mesmo sabendo de sua importância, e sim avaliar quais atributos são
considerados pelo comprador (concessionária) no momento da compra de um carro
usado.Limitou-se a entender o porque de não se comprar um carro usado se existiu uma
oportunidade de fazê-lo. A premissa inicial, que deve ser confirmada ou não, parte do
pressuposto de que os envolvidos (cliente vendedor do carro usado e gerente de veículos usados
da revenda, compradora do carro usado), dentro de suas perspectivas, buscam a melhor
condição de negócio possível: o vendedor quer receber o maior preço possível e o comprador
quer pagar o menor preço possivel.
Gráfico 2– Indicador: Taxa de compra menos taxa de avaliação
Fonte: Dados da pesquisa, 2017.
70
Buscando respostas, atribuir à taxa de avaliação uma relação direta com oportunidade de
compra é conveniente visto que parcela significativa das transações só acontece porque parte
do valor do carro envolvido é financiado. Conclui-se portanto que a compra do carro usado é
condicionante para o sucesso do negócio. É para quem está vendendo e é para quem está
comprando pois o mesmo é utilizado como “entrada ou parte dela” na negocição envolvendo
outro veículo, facilitando a “concessão do crédito” por parte do agente financeiro. É desejável
buscar um equilíbrio entre as taxas de avaliação e compra. O gráfico 3 acima demonstra que as
empresas que estão mais próximas da linha “zero” é que têm um melhor equilíbrio entre os
carros avaliados e carros comprados. Os que estão mais longe avaliam mais do que compra.
4.2.2 Critério utilizado para estabelecer o preço a ser pago no veículo usado avaliado
Conforme tratado no item 2, item 2.2.4 onde se estudaram os métodos de formação de preço,
deu-se ênfase às abordagens mais utilizadas, quais sejam: formação de preço baseada no custo,
formação de preço com base na percepção de valor e formação de preço baseado na
concorrência. Para compreender qual era o método utilizado pelas empresas pesquisadas, foi
feita a seguinte pergunta aos respondentes: Para atribuir o preço a ser ofertado ao cliente pelo
seu carro usado, o comprador (empresa) adota como referência qual preço? 91,7% dos
respondentes informaram que adotam como referência o preço de venda praticado pelo mercado
e 8,3% marcaram preço de compra praticado pelo mercado.
No questionário aplicado aos gerentes foram feitas algumas perguntas que objetivavam
entender o critério utilizado para estabelecer o preço a ser pago. As perguntas feitas buscavam
repostas para:
a. Quais são as fontes usadas como referência de preço?
b. Quais os atributos valorizados pelos gerentes na hora de comprar o carro usado do
cliente?
c. Quais as dificuldades encontradas para comprar o carro usado.
4.2.3 Fontes consultadas para referência de preço
Foi perguntado aos gerentes de veículos usados quais referências eles utilizavam para iniciar a
negociação de preço com o cliente. O objetivo da pergunta foi encontrar relação com as
71
respostas dadas pelos clientes à mesma pergunta (tratado acima, no item clientes). As respostas
dos gerentes estão representadas na tabela 24.
Tabela 24– Fonte de referência para pesquisa de preço utilizada pelos gerentes
Fonte: Dados da Pesquisa, 2017.
Os sites ‘WebMotors’ (26,4%) e ‘iCarros’ (24,5%) são os mais populares entre os respondentes
seguido do site Meu Carango (13,2%).
Uma particularidade foi percebida nas respostas no que diz respeito às consultas de preço de
referência. A “Tabela Fenabrave Local” é uma tabela de referência de “preço de compra” e não
“preço de venda”. Esta opção foi marcada por 11,3% dos gerentes respondentes. A análise deste
dado é crítica porque 91,7% dos pesquisados informaram que ao estabelecer o preço de compra
do veículo o ponto de partida é o preço de venda do veículo.
Ao analisar esta informação, buscou-se primeiramente conhecer a origem da tabela. A tabela é
construída através de pesquisa feita entre os associados da Fenabrave local, com atualização de
dados periódico, em média a cada 2 meses, envolvendo todos os compradores das
concessionárias autorizadas de veículos da Região Metropolitana do Recife. A tabela é
distribuída entre todos os associados e tem como objetivo criar um ambiente competitivo mais
previsível. Ao questionar aos gerentes respondentes a incoerência, 62% dos respondentes
justificou o uso de tal tabela com a necessidade de checar seu procedimento de apreçamento do
carro.
72
4.2.4 Atributos valorizados pelos gerentes na hora de comprar o carro usado do cliente
Foi solicitado aos gerentes de veículos usados que marcassem cinco opções dentre uma lista de
atributos previamente relacionados, julgados pelos mesmos como mais importantes e
condicionantes para “despertar” o interesse em comprar um carro que está sendo avaliado. O
resultado está retratado na tabela 25, abaixo.
Tabela 25- Atributos valorizados pelos gerentes no momento da compra do carro usado
Fonte: Dados da Pesquisa, 2017.
Conforme visto, os cinco atributos mais valorizados são: Boa aparência, pouco rodado, sem
avarias, boa procedência e ainda na garantia do fabricante. Mais adiante estes dados serão
confrontados com os atributos considerados importantes pelos clientes.
4.2.5 Dificuldades encontradas para comprar o carro usado
No questionário aplicado constava uma pergunta aberta que tinha como propósito conhecer as
maiores dificuldades encontradas para comprar o carro avaliado. As respostas foram tabuladas
e estão representadas no gráfico 3. Observa-se a predominância de quatro motivos que levam
ao insucesso: Preço + Cliente quer tabela Fipe (38%), Cliente sem crédito aprovado (18%),
carros muito ruins + muito rodados + muito velhos (16%) e Vendedores sem treinamento
(14%).
73
Gráfico 3– Dificuldades apontadas pelos gerentes para comprar um carro usado
Fonte: Dados da Pesquisa, 2017.
As verbalizações acima podem ser agrupadas conforme abaixo:
Variável com influência – externa: 28%
a. Cliente sem crédito aprovado – 18%
b. Carro de outro estado – 4%
c. Problema de documentação do carro/ proprietário – 6%
Variável com influência – interno: 15%
a. Vendedor sem treinamento – 15%
Variável com influência – mercadológica (inter-relacionadas): 55%
a. Preço + cliente quer tabela FIPE – 38%
b. Carros muito ruins + Rodados + muito velhos –13%
c. Despesa com reparo – 4%
Interpretando os dados acima pode-se resumir que, na ótica dos gerentes de veículos usados
pesquisados, a dificuldade principal para a compra de um carro usado está no conflito existente
entre preço e qualidade do carro que está sendo negociado. Em um segundo plano, há uma
constatação relatada pelos próprios respondentes, que há uma deficiência de treinamento dos
74
vendedores envolvidos. Para avançar nesta reflexão se faz necessário entender duas questões
que se colocaram como importantes:
a. O que pode ser entendido por “qualidade do carro”?
b. Qual é a influência dos vendedores na negociação?
Para responder a primeira pergunta confrontou-se os atributos mais importantes apontados
pelos clientes e pelos gerentes no questionário à pergunta: quais atributos são valorizados por
ambos no momento da negociação do carro usado? Foi solicitado que marcassem 5 (cinco)
atributos mais relevantes e condicionantes. O confronto das respostas está na tabela 26 abaixo.
Tabela 26– Comparativo entre os atributos valorizados pelos gerentes versus os atributos valorizados pelos clientes
Fonte: Dados da Pesquisa, 2017.
Em primeiro plano procurou-se buscar quais atributos convergiram em relevância e na
frequência das respostas. Em um segundo plano, os que não convergiram em sua totalidade
mais que, para os clientes, tem uma relativa importância.
Dos cinco itens marcados pelos respondentes (gerentes e clientes), 4 (quatro) atributos para
ambos têm um elevado grau de importância e são condicionantes no momento da compra versus
venda de um carro usado. São eles: boa procedência, carro pouco rodado, carro sem avarias
(nunca foi batido) e carro com boa aparência externa. Destes quatro itens o de maior relevância
é “carro com boa procedência” seguido de “pouco rodado”.
Percebe-se que os quatro itens evidenciados como atributos mais importantes são mais
valorizados pelos gerentes de veículos usados: 60% para os gerentes contra 49% para os
clientes. Esta constatação motivou uma nova investigação. Estendendo um pouco mais a
pesquisa, construiu-se a tabela 27 abaixo.
75
Tabela 27– Atributos relacionados por ordem de importância
Fonte: Dados da pesquisa, 2017.
Observa-se divergência a partir do quarto atributo. Mesmo assim, quando agrupados entre
os 8 (oito) atributos mais importantes, a divergência se limita a dois itens: os gerentes
atribuem uma forte importância ao fato de o carro a ser comprado ainda “estar em garantia”
(13,19% de incidência e na ordem de importância é o 4º colocado). Este atributo na ótica
dos clientes não é tão relevante e lá está na 10ºordem de importância. Na mesma linha de
entendimento, os clientes dão importância ao fato de a “marca ser conhecida” (8,47% de
incidências e na ordem de importância é 7º colocado). Este item tem pouca importância
para os gerentes visto que este atributo aparece no 10º lugar na ordem de importância.
Ao tabular as informações no formato apresentado na tabela 27 contatou-se a necessidade
de complementar a pesquisa com entrevista a clientes e gerentes. O objetivo era entender a
inter-relação entre alguns atributos, principalmente os 8 (oito) atributos de maior incidência
que poderiam ter interferido em suas respostas. À margem da necessidade deste
entendimento foi percebida a importância de excluir (ou substituir) atributos que podem ser
interpretados como subjetivos, tais como “boa aparência externa” ou “boa procedência”. O
objetivo desta análise é identificar atributos que possam ser medidos independentemente de
questões particulares, geográficas, tempo de uso do veículo, quantidade de quilometragem
percorrida, perfil do condutor ou relacionadas a alguma marca específica de veículo. O
resultado das entrevistas foi o registrado a seguir:
Ø “Boa aparência externa” tem relação direta com “Sem avarias (nunca foi batido) ”;
Ø “Boa procedência” tem relação direta com “Único dono”;
Ø “Revisões programadas feitas” tem relação direta com “Veículo ainda na garantia”.
76
A tabela 27 mostra ainda um conflito de atributos e uma convergência. O conflito é que para os
gerentes o fato da “marca do veículo ser conhecida” não tem muita importância, enquanto para
os clientes tem uma grande relevância. O placar é 2,2% contra 8,47%. A convergência é que
para ambos a “documentação do veículo estar em ordem” é um ponto importante.
O atributo “documentação em ordem” é uma condição intransponível para que a transação
comercial aconteça. Se os documentos não estiverem em ordem não haverá transferência de
propriedade, portanto não haverá uma operação de compra e venda e como consequência, não
existirá formação de preço. Por este motivo, este atributo foi desconsiderado.
O atributo “marca conhecida” valorizado pelo cliente, após uma criteriosa análise dos dados,
também foi desconsiderada pelo caráter subjetivo da questão pois uma marca pode ser
conhecida para um e não para outro. O contexto social na qual o respondente está inserido pode
influenciar sua avaliação do que é uma “marca conhecida.
Após as considerações acima foi possível construir uma nova tabela (tabela 28). Nesta se
conciliou as incidências dos atributos mais valorizados pelos gerentes e pelos clientes com os
atributos que podem ser confirmados através de checagem de evidências documentais ou de
observações.
Tabela 28–Convergência entre os atributos valorizados pelos clientes e pelos gerentes.
Fonte: Dados da pesquisa, 2017.
As características “único dono”, “sem avarias”, “revisões programadas feitas e comprovadas”
e “veículo na garantia” são perfeitamente identificáveis através de procedimentos técnicos e
análise documental.
Dificuldade adicional foi encontrado para definir o que é um carro “pouco rodado”. Não se
encontrou na literatura estudo sobreo tema. Qualquer critério utilizado para definir o que é um
carro “pouco rodado”, pode ser muito impreciso, pois um carro que tenha rodado 3.000 Km em
três anos ou um outro que tenha rodado 30.000 Km em três anos podem ambos ser considerados
77
automóveis com baixa quilometragem. A solução encontrada foi entrevistar alguns gerentes
para entender como o mercado trata este atributo. A Resposta obtida é que 15 mil quilômetros
por ano é a referência utilizada pelos compradores para considerar que um determinado carro é
“pouco rodado”.
A Figura 4 resume a análise de dados realizada.
Figura 4 – Conflito e convergência de interesses entre cliente e gerente de veículo usado
Fonte: Dados da Pesquisa, 2017
4.2.6 Análise do resultado de algumas empresas pesquisadas
Neste item da pesquisa vamos demonstrar o reflexo da formação do preço no resultado
operacional da concessionária conforme capitulo 2.7 do presente trabalho.
78
Tabela 29– Resumo de DRE de algumas empresas pesquisadas
Fonte: Dados da pesquisa, 2017.
Observa-se na tabela 29 acima que a empresa “WW” sob o ponto de vista de “formação de
preço” obteve a melhor performance pois a sua margem bruta em valor absoluto é a maior entre
as três empresas estudadas. Em percentual este comparativo não é adequado visto que o valor
médio dos carros vendidos nas empresas varia conforme o mix disponível. Um exemplo desta
explanação é que em percentual a margem unitária da empresa “XX” é muito próxima da
empresa “WW”, porém, em valor absoluto, a diferença é significativa (R$ 793,00 ou 27%).
A empresa “XX” apresentou a menor despesa operacional proporcionalmente às vendas
líquidas (8%). Em parte, esta vantagem pode ser atribuída ao ganho de escala daquela empresa
devido ao seu elevado volume de vendas, bem acima das outras duas empresas. Nesta empresa,
a taxa de avaliação foi a maior de todas demonstrando que aproveitou melhor as oportunidades
para comprar os carros envolvidos nas trocas (Taxa de avaliação de 40%).
Observa-se no demonstrativo que, em se tratando de margem de contribuição, a empresa “WW”
também obteve a melhor performance sinalizando que é provável que a mesma tem maior
domínio sobre as técnicas de formação de preço que as outras empresas apresentadas no
comparativo.
79
5 CONCLUSÕES, SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES
O presente capítulo foi dividido em três partes: Conclusões sobre os dados apurados na
pesquisa, sugestões para trabalhos futuros e limitações da pesquisa.
5.1 Conclusões sobre os dados apurados na pesquisa
Diante de um mercado cada vez mais competitivo, deter expertise para formar preço de venda
de um veículo usado é elemento estratégico dentro das concessionárias de automóvel. Quanto
mais intensa a competição a que estiverem submetidas as empresas, mais importante será dispor
de ferramentas que permitam aos gestores oferecer aos cientes um ambiente de negócio
confiável e transparente.
Este estudo pesquisou os dois lados envolvidos em uma transação de compra e venda de um
carro usado. De um lado um vendedor, ora denominado de cliente e ora denominado de gerente
e do outro, um comprador, ora denominado gerente e, em alguns casos denominado de cliente.
A condução do estudo foi direcionada a responder aos objetivos gerais e específicos formulados
com o intuído identificar os critérios que são observados em uma transação de compra e venda
de um veículo usado, no que diz respeito à formação do preço de venda.
O primeiro objetivo específico procurou conhecer as variáveis envolvidas no processo de
compra e venda de um veículo usado. Em um segundo momento, as variáveis consideradas por
cada um dos lados envolvidos foram confrontadas. O caminho seguido pelo pesquisador foi
conhecer as necessidades dos dois lados. Do lado do cliente foi estudada a condição
socioeconômica, qual é a sua motivação para vender ou comprar um carro usado, qual é o seu
conhecimento do valor do carro, quais os canais escolhidos para fazer o negócio e quais suas
fontes consultadas para obter referência de preço. Esta busca objetivou compreender o grau de
independência do cliente ao iniciar a negociação. Do lado dos gerentes se buscou compreender
suas necessidades em comprar o carro usado, as oportunidades e também suas fontes de
referência. A conclusão é paradoxal, visto que os interesses são convergentes. As tratativas
acontecem em um ambiente de conflito de interesses: um lado quer vender o carro, o outro quer
comprar. Os atributos considerados para valorizar o carro em questão são os mesmos e mesmo
assim a busca por vantagem torna o ato de negociar um exercício de habilidade e destreza para
quem está vendendo e para quem está comprando. A análise levou o pesquisador a concluir que
a origem do conflito parte do comprador do carro, ora o gerente (na maioria das vezes) e ora o
cliente que subestima o nível e a qualidade de informação que o outro detém no que diz respeito
80
ao valor do carro em questão. A tratativa segue um ritual em que prevalece a intuição e a
pessoalidade em detrimento da análise dos atributos facilmente identificados.
O segundo objetivo específico pretendeu conhecer as fontes utilizadas para referência de preço
dos veículos, tanto pelos clientes vendedores ou compradores de um carro como pelos gerentes.
Os dados demonstraram que a ampla maioria dos clientes já conhece o preço do carro usado
que quer vender ou comprar e, este conhecimento é obtido através de consulta a sites
especializados disponível na internet. Os gerentes por sua vez utilizam as mesmas fontes no
momento da formação do preço de venda.
Os achados relacionados à descrição do processo de avaliação de um veículo usado e sua
influência na formação do preço a ser pago pelo concessionário ao cliente vendedor do carro
respondem ao terceiro objetivo especifico ao constatar que o ponto de partida para estabelecer
o preço pago no carro usado é o preço que este veículo será vendido. O gerente consulta suas
fontes disponíveis, considerando os atributos já identificados, e aplica um deságio que
corresponde à sua margem e outros custos agregados. O estudo proporcionou conhecer que o
cliente é pré-disposto a aceitar este deságio desde que esteja dentro de limites por ele
estabelecido. Quanto maior for a sensibilidade do gerente para compreender esta predisposição
do cliente em aceitar um deságio mais sucesso ele terá na compra do carro e consequentemente
mais lucro terá ao revender aquele carro.
O quarto objetivo especifico procurou verificar quais são os atributos que influenciam na
negociação do preço, tanto pelos clientes como pelos gerentes. A resposta a este objetivo ao
analisar os dados é que que há uma convergência de atributos, tanto no momento da venda
quanto no momento da compra. O pesquisador concluiu que o achado deste estudo é que, no
momento da formação do preço por parte do gerente ou no momento da decisão de pagar mais
pelo mesmo carro por parte de quem o está comprando, o grau de importância dado aos atributos
é o mesmo. Este entendimento para o pesquisador desconstrói o que é senso comum no
segmento de concessionárias no que diz respeito à complexidade na precificação de um carro
usado e que tal complexidade exige a manutenção de um especialista, quase artesanal, na função
de avaliador/comprador. O estudo concluiu que, ao conhecer os atributos comuns e
convergentes e a referência de preço adotado pelos envolvidos é possível automatizar
instrumento de formação de preço mais transparente e profissional.
81
A resposta ao quinto objetivo veio com a constatação demonstrada de que o cliente conhece o
preço do carro que está comprando ou vendendo. Ele busca informar-se através dos sites
especializados disponíveis na internet. Este conhecimento lhe permite segurança na negociação
dando-lhe maior poder de barganha. Este fato exige da outra parte uma desenvoltura e preparo
para que a transação ocorra em um contexto amigável e produtiva.
O sexto e último objetivo específico procurou verificar através da análise comparativa do
resultado operacional de um setor de usados de quatro concessionárias o reflexo no lucro líquido
da formação do preço de venda. A conclusão do pesquisador é que a influência é direta e que,
se não observada, pode levar a concessionária a não obter a rentabilidade suficiente para atender
suas necessidades.
Uma conclusão geral a que chegou o pesquisador neste estudo, após as respostas de todos os
objetivos específicos, foi que o principal conflito entre os envolvidos é o preço do carro em
questão, quer ele esteja envolvido em uma venda ou em uma compra. Ficou também
evidenciado nas pesquisas que a tabela Fipe é a referência mais utilizada por ambos, cujo acesso
se dá diretamente no site da Fipe ou, indiretamente, através de consulta aos sites especializados
citados neste estudo. O estudo também possibilitou encontrar as convergências de atributos
valorizados tanto pelos clientes (independente de gênero) quanto pelos gerentes quais sejam:
boa procedência e único dono, boa aparência externa e sem avarias (nunca foi batido), pouco
rodado (baixa KM) e revisões programadas feitas e veículo na garantia.
O resumo deste trabalho apresentado no parágrafo acima, levou o pesquisador a concluir que é
possível estabelecer uma tabela de preço de um veículo usado a ser utilizada pelos
concessionários de veículos usados que leve em conta critério dois pontos a saber:
Primeiro: Aspecto técnico decorrente da classificação dos veículos em categorias, combinando
os atributos conhecidos e valorizados de forma tal que o carro que reúna a melhor combinação
possível de atributos seja mais valorizado tecnicamente em detrimento de outros conforme
sugestão a seguir:
Carro padrão A – Carro que reunir os quatro atributos mais valorizados, listados abaixo:
Ø Boa procedência + único dono;
Ø Boa aparência externa + sem avarias (nunca foi batido);
82
Ø Pouco rodado (baixa KM) e
Ø Revisões programadas feitas + veículo na garantia.
Carro padrão B – Carro que reunir os três primeiros atributos, listados abaixo:
Ø Boa procedência + único dono;
Ø Boa aparência externa + sem avarias (nunca foi batido) e
Ø Pouco rodado (baixa KM).
Carro padrão C – Carro que reunir somente dois atributos
Ø Boa procedência + único dono e
Ø Boa aparência externa + sem avarias (nunca foi batido)
Carro padrão D – Carro que reunir somente um atributo ou nenhum, dentre os quatros listados
abaixo:
Ø Boa procedência + único dono;
Ø Boa aparência externa + sem avarias (nunca foi batido);
Ø Pouco rodado (baixa KM) e
Ø Revisões programadas feitas + veículo na garantia.
Segundo: após enquadrar o carro em um dos padrões estabelecidos, adotar “pesos” para os
atributos mais valorizados e utilizá-los como “ágio” ou “deságio” conforme a transação
(compra ou venda) tendo como ponto de referência a Tabela Fipe, eleita como tabela 100%
como base de preço de um carro que reúne todos os atributos valorizados.
5.2 Sugestões para trabalhos futuros
O entendimento de que é possível automatizar uma tabela de preço pressupõe que há um vasto
campo para outros estudos referente ao tema. Um aprofundamento nos aspectos
comportamentais dos envolvidos bem como a necessidade da utilização da tecnologia da
83
informação para dar respostas mais rápidas ao gerente facilitando a tomada de decisão são
pontos a serem explorados.
Como ficou entendido a formação do preço tem relação direta com a lucratividade das
concessionárias. Se o preço de venda estiver errado as duas principais consequências são óbvias
e danosas para a empresa: provavelmente o carro vai demorar para ser vendido implicando mau
uso do capital de giro e/ou, considerando o custo do capital, no momento da venda é possível
que a margem resultante não seja suficiente para cobrir o custo do dinheiro nem as despesas
operacionais pertinentes ao negócio. Esta análise na visão do pesquisador, já abre outra frente
de trabalho futuro que é estudar a inter-relação entre as variáveis que influenciam o resultado
operacional da concessionária com vistas a garantir-lhe sustentabilidade em um cenário muito
competitivo como o atual.
5.3 Limitações do trabalho
Convém citar alguns aspectos que foram ou não considerados pelo pesquisador neste estudo
que podem interferir ou influenciar as conclusões deste trabalho:
1. Levou-se em conta de que a localização geográfica da concessionária não interfere na
percepção de preço por parte do cliente.
2. Considerado que não existe relação entre a “idade” do carro e a disposição de aceitar
um deságio menor por parte do cliente.
3. Não foi considerado o nível de instrução dos gerentes pesquisados.
4. Face ao fato de que algumas concessionárias pesquisadas fazerem parte de grupos
empresariais, não foi considerado o nível de autonomia dos gerentes consultados no que
diz respeito às decisões relacionadas ao preço de compra do carro usado.
5. Não foi considerado a possibilidade de existir limitações de caixa por parte de alguma
concessionária visto que a compra do carro envolve disponibilidade financeira. O
presente estudo se limitou, neste aspecto, a relacionar a oportunidade de compra à
compra propriamente dita.
84
ANEXOS
85
ANEXO AA – Proporção entre Vendas de Veículos ZERO e Usados - AUTOMÓVEIS no Brasil em 2016
Fonte:Fenabrave–Anuário2016http://www3.fenabrave.org.br:8082/plus/modulos/listas/index.php?tac=indices-e-
numeros&idtipo=6&layout=indices-e-numerosAnuário
86
ANEXO AB – Proporção entre Vendas de Veículos ZERO e Usados - COMERCIAIS LEVES no Brasil em 2016
Fonte:Fenabrave–Anuário2016http://www3.fenabrave.org.br:8082/plus/modulos/listas/index.php?tac=indices-e-
numeros&idtipo=6&layout=indices-e-numerosAnuário
87
ANEXO A – Fichas de avaliação de veículos usados
Fonte:DocumentoutilizadoefornecidopelaConcessionáriaAlfa
88
ANEXO B – Fichas de avaliação de veículos usados
Fonte:DocumentoutilizadoefornecidopelaConcessionáriaBeta
89
ANEXO C – Fichas de avaliação de veículos usados
Fonte:DocumentoutilizadoefornecidopelaConcessionáriaGama
90
ANEXO D – Formulário de expectativa dos clientes
Fonte:DocumentoutilizadoefornecidopelaConcessionáriaGama
91
ANEXO E – Tabela de Preço Sugerido de Veículos Usados
Fonte: http://www.molicar.com.br/
92
ANEXO F – Tabela de Preço Sugerido de Webmotors
Fonte: http://www.webmotors.com.br
93
ANEXO G – Tabela de Preço Sugerido de FIPE – Fundação Instituto de Estudos Econômicos
Fonte: http://veiculos.fipe.org.br/
94
APÊNDICES
95
APÊNDICE A – Questionário com os clientes que estão vendendo o seu veículo usado
Questionário - Venda de Veículo Usado Estequestionárioobjetivalevantardadosqueserãoutilizadosemestudosobreformaçãodepreçodeumcarrousadocomercializadoporumaconcessionáriadeautomóveis.Oquesepretendecomapesquisaéidentificarquaisatributossãolevadosemcontapelosenvolvidos(compradorevendedor)natransaçãodecompraevendadeumveículousado.
1. Sexo * Masculino
Feminino
2. Qual é a sua idade? * Suaresposta________
3. Qual a sua faixa de renda média mensal familiar (R$)? *
Abaixode3mil;
Entre3,1e5mil;
Entre5,1e7mil;
Entre7,1e9mil;
Entre9,1e12mil;
Entre12,1e15mil
Entre15,1mile20mil
Acimade20mil
Desempregado
4. Qual o seu grau de escolaridade? *
Ensinofundamentalincompleto;
Ensinofundamentalcompleto;
Superiorincompleto;
Superiorcompleto
Pós-graduação
5. Qual é sua ocupação atual? * Empresário;
96
Empregadoassalariadoemempresaprivada;
Empregadoassalariadoemempresapública;
Trabalhadorautônomo;
Aposentado;
Estudante;
Desempregado;
Donadecasa;
6. Quantos automóveis o Sr. (a) já possuiu? *
Esteéoprimeiro;
De1a3;
De4a5;
Maisde5;
7. Quantas experiências o Sr. (a) já teve de compra e/ou venda de um veículo usado? *
Nenhuma,estaéaprimeira;
Somenteumaanterior;
Maisdeuma.
8. Em sua última experiência de compra e/ou venda de veículo usado, o comprador ou vendedor do veículo envolvido foi: * Lojistaindependente;
Concessionáriaautorizada;
Particular.
9. Qual motivo o levou à opção marcada acima (marque no máximo 3 opções)? *
Inspiramaisconfiança
Valorizamaisoseuveículousado
Játemumbomrelacionamentocomercial
Rapideznatransação
Outro
10. Se na questão anterior o Sr. (a) marcou "Outro" favor citar abaixo:
Suaresposta__________
97
11. Se a sua experiência anterior foi de venda de seu veículo usado, qual foi o motivo que o levou a vende-lo? Trocaporumveículousadomenosrodado(maisnovo)
Saldardívida
Trocarporumveículomaisbarato;
Veículoerafinanciadoenãoconseguepagarasprestações
Trocaporumveículo"zero"KM
12. O Sr. (a) tinha conhecimento de quanto valia o seu veículo usado quando o estava negociando? *
Sim
Não
13. Se o Sr. (a) respondeu "sim" à pergunta acima, onde buscou referência de preço para o seu veículo usado?
Internet
Consultaaamigosefamiliares
Depreciaçãopelotempodeuso
14. Se na questão anterior Sr. (a) marcou "internet", qual (s) o (s) sites (s) utilizou na pesquisa?
Internet(sitedebuscageral)
WebMotors
icarros
shopcar
meucarango
TabelaFIPE
Outros
15. Se na questão anterior Sr. (a) marcou "Outros", favor informar.
Suaresposta________
16. Marque os principais atributos (máximo 5) que o Sr. (a) destaca que deveriam ter sido observados pelo comprador de seu carro usado no momento da negociação e que deveriam tê-lo influenciado a pagar um pouco mais pelo seu carro usado. *
Boaprocedência
98
Marcaconhecida
Poucorodado(baixoKM).
Aindanagarantiadofabricante
Boaaparênciaexterna
Semavarias(nuncafoibatido)
Pneusnovos
Comprovaçãodequeasrevisõesprogramadaspelofabricanteforamfeitas
Únicodono
Documentaçãoemordem(sempendência)
Carrodemulher
Nãofumante
CorNeutra(brancooucinza,porexemplo)
17. Considerando que o Sr. (a) agora é o comprador do carro descrito acima (seu carro), podemos deduzir que estaria disposto a pagar um pouco mais por ele? *
Sim
Não
18. Se sua resposta acima foi "SIM", quanto estaria disposto a pagar a mais (acima do preço ofertado pelo comprador de seu carro) se o estivesse comprando?
5%acimadopreço
Entre5%e10%acimadopreço
Entre15%e20%acimadopreço
Acimade20%dopreço
19. Qual é marca do veículo Usado que o Sr. (a) vendeu? *
Suaresposta_______
20. Quantos KM rodados possuía o Veículo usado que o Sr. (a) vendeu? *
Menosde30milKM
Entre30,1e50milKM
Entre50,1e70milKM
Entre70,1e90milKM
Acimade90milKM
99
21. Qual é o ano de fabricação do veículo usado que o Sr. (a) vendeu? *
Suaresposta________
22. O Sr. (a) achou justo o preço ofertado pelo seu veículo usado? *
Muitoabaixodeminhaexpectativa
Razoável
Conformeminhaexpectativa
Acimademinhaexpectativa
23. Se o Sr. (a) marcou acima "muito abaixo de minha expectativa" ou "Razoável", em sua opinião, qual seria o deságio aceitável (em %) entre o preço que o Sr. (a) acha que seu carro valia e o ofertado pela revenda que comprou o seu carro? Suaresposta_________
Fonte: Elaboração própria do autor para coleta de informação
100
APÊNDICE B – Questionário com os gerentes de veículo usado
Data: ____/_____/_____ local: _______________________________________________
QUESTIONÁRIO - GERENTES DE VU
Estequestionáriotemporobjetivolevantardadosparasubsidiarestudosobrequevariáveis/atributosinfluenciamadecisãodecompradeumveículousadopelogerentedeumaconcessionáriadeveículosautorizada.
1. Quantos veículos NOVOS são vendidos em sua empresa por mês em média no ano corrente? Importante: caso não tenha esta informação coloque "não tem informação". *
Suaresposta_________
2. Quantos veículos USADOS são vendidos em sua empresa por mês em média no ano corrente? Importante: caso não tenha esta informação coloque "não tem informação". *
Suaresposta_________
3. Quantos clientes (FLUXO) passam pela loja em média/mês interessados em comprar um veículo NOVO? Importante: caso não tenha esta informação coloque "não tem controle do fluxo de clientes". *
Suaresposta_________
4. Quantos clientes (FLUXO) passam pela loja em média/mês interessados em comprar um veículo USADO? Importante: caso não tenha esta informação coloque "não tem controle do fluxo de clientes". * Suaresposta_________
5. Quantos carros são avaliados por mês (média) na empresa envolvidos na compra de um veículo NOVO? Importante: caso não tenha esta informação coloque "não mede a quantidade de avaliações". * Suaresposta__________
6. Quantos carros são avaliados por mês (média) na empresa envolvidos na compra de um veículo USADO? Importante: caso não tenha esta informação coloque "não mede a quantidade de avaliações". *
Suaresposta__________
101
7. Quantos carros são comprados USADOS (média/mês) envolvidos na negociação de um carro NOVO? Importante: caso não tenha esta informação coloque "não mede a quantidade de compras". *
Suaresposta___________
8. Quantos carros são comprados USADOS (média/mês) envolvidos na negociação de um carro USADO? Importante: caso não tenha esta informação coloque "não mede a quantidade de compras". *
Suaresposta____________
9. Qual é o valor médio do carro USADO vendido pela empresa, independente da marca, ano, KM ou estado de conservação? *
Entre15mile20mil
Entre21mile25mil
Entre26mile30mil
Entre31mile35mil
Entre36mile40mil
Entre41mile45mil
Entre46mile50mil
Acimade51mil
10. Existe em sua empresa algum incentivo aos funcionários para que comprem carro USADO?
Sim
Não
11. Quais pontos o Sr. (a) atribui como mais importantes no momento da compra de um carro USADO, considerando que as questões de preço e pagamento já estão resolvidas? Escolha no máximo cinco opções. *
Boaprocedência;
Marcaconhecida;
Poucorodado(baixaKM);
Aindanagarantiadofabricante;
Boaaparênciaexterna;
Semavarias;
Comprovaçãodequeasrevisõesprogramadaspelofabricanteforamfeitas;
102
Documentaçãoemordem(sempendências);
Únicodono;
PneusNovos;
Carrodemulher;
Carrode"nãofumante";
Cordiscreta(brancooucinza,porexemplo);
Outro.
12. Se o Sr. (a) marcou "outros" na questão anterior, favor citar abaixo:
Suaresposta_________
13. Para atribuir o preço a ser ofertado ao cliente pelo seu USADO, o comprador (empresa) adota como referência o preço de:
Comprapraticadopelomercado;
Vendapraticadopelomercado
Nãotemcritério.Opreçoéofertadoconformeaexperiênciadocomprador
14. Se a sua resposta à questão anterior foi "preço de compra praticada pelo mercado", onde faz a consulta para estabelecer o preço a ser pago?
LigaparaLojistasindependentes;
Ligaparaavaliadores/compradoresdeconcessionáriasautorizadas;
Consultaohistóricodecompradaempresadeumcarrosemelhante;
15. Se a resposta à questão 13 foi "preço de venda praticado pelo mercado", cite ao menos TRÊS fontes: Suaresposta_________
16. Favor relacionar abaixo as TRÊS principais dificuldades encontradas no dia a dia de sua empresa para comprar um carro USADO que está sendo negociado em sua revenda como ENTRADA em um outro carro novo ou usado. *
Suaresposta_________
Fonte: Elaboração própria do autor para coleta de informação
103
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