1장 마케팅개념의 이해
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마케팅개념의 이해
1. 마케팅의 정의
2. 마케팅 관리철학의 발전
3. 마케팅의 중요성과 적용
범위
4. 마케팅기능과 마케팅관
리
제1장
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적극적인 마케팅 활동으로 북미 자동차시장 정상을 바라보는 현대자동
자
• 신속한 기업확장과 병행한 품질 개선 노력
- 타사에 비해 신속한 제품생산 및 출시를 통해 시장 기회를 포착
- 포괄적 보증서비스
- 지속적인 품질개선, 고급사양으로의 진출
• 명확한 제품 포트폴리오
- 기아자동차 그룹과 브랜드 성격 차이를 명확히 구분함
- 현대자동차: 고급스럽고 중후함을 추구하는 소비자 대상
- 기아자동차: 경제성과 스포티함을 추구하는 소비자 대상
• 공격적인 마케팅 프로그램
- 10년 혹은 10만 마일의 장기적인 제품보증 Assurance 프로그램의 성공적 운영
- 유가 보장 Gas Lock 프로그램으로 유가상승에 우려하는 잠재소비자를 효과적 대처
- 렌터카 시장 진출 및 디자인 혁신
도입사례
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1. 마케팅의 정의
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1.1 마케팅의 핵심개념
(1) 소비자의 필요와 욕구
• 필요 (need):기본적인 만족의 결핍을 느끼고 있는 상태
• 욕구 (want): 필요들을 만족시킬 수 있는 구체적인 제품이나 서비스에 대한 바람
• 수요 (demand): 특정 제품이나 서비스에 대한 욕구가 구매의사화 능력에 의해
뒷받침 될 때의 욕구
(2) 소비자의 만족과 가치
• 제품가치: 소비자의 제품택에 있어서 지침이 됨
→ 가격을 고려한 제품에 대한 고객만족 수준
1. 마케팅의 정의
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1.1 마케팅의 핵심개념
(3) 교환
• 교환(exchange): 가치 있는 제품이나 서비스를 대가를 제공하고 획득하는 행위
(4) 시장
• 시장(market): 어떤 제품이나 서비스의 실제 또는 잠재적 구매자들의 집합
1. 마케팅의 정의
1.2 마케팅에 대한 정의
(1) 일반적 정의
• 소비자의 필요와 욕구를 충족시키기 위해 시장에서 교환이 일어나도록 하는 일
련의 활동
(2) 마국마케팅학회 (American Marketing Association: AMA, 2007)의 정의
• 마케팅은 고객들 (customers and clients), 협력자들 (partners), 그리고 더 나아
가 사회 전반에게 가치있는 것을 만들고, 알리며, 전달하고, 교환하기 위한 활동
과 일련의 제도 및 과정들
(3) Kotler & Keller (2009)의 정의
• 마케팅 관리란 표적시장을 선택하고, 우월한 고객가치의 창조, 전달 및 알림을
통해 고객을 획득, 유지, 확대하는 기술과 과학
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1. 마케팅의 정의
1.2 마케팅의 정의
“고객만족을 통한 이윤추구”
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마케팅의 영역
2. 마케팅 관리철학의 발전
2.1 기업중심적 마케팅철학
(1) 생산개념 (The Production Concept)
• 소비자들이 편리하게 그리고 싸게 구매할 수 있는 상품을 선호할 것이라고 믿
음
• 수요가 공급을 초과하는 경우, 원가를 낮추어야만 경쟁력을 가질 경우에 적절
한 마케팅철학
• 생산의 효율성과 광범위한 유통망 확보에 주력함
(2) 제품개념 (The Product Concept)
• 소비자들이 최고의 품질과 성능을 가진 제품을 선호한다고 믿음
• 기술적으로 우수한 혁신적 제품을 만들고 이를 지속적으로 개선하는 데 주력
→ 연구개발 담당자, 엔지니어가 제품개발을 주도
• 기술적으로 뛰어나지만 시장에서 외면당하는 제품이 출시되는 경우가 발생됨
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2. 마케팅 관리철학의 발전
2.1 기업중심적 마케팅철학
(3) 판매개념 (The Selling Concept)
• 고객들은 자발적으로 제품이나 서비스를 충분히 구입하지 않는다고 믿음
• 공격적인 영업 및 촉진활동의 전개
• 소비자가 원하는 상품을 만드는 것이 아니라,
• 기업이 만든 상품을 소비자에게 단순히 판매하는 것을 목표로 함
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판매개념을 통해 소비자에게 해당제품(서
비스)를 구매하도록 유도하는 보험상품들
2. 마케팅 관리철학의 발전
2.2 고객중심적 마케팅철학
(1) 마케팅개념 (The Marketing Concept)
• 고객의 입장에서 기업경영활동을 전개하는 고객중심적 마케팅관리철학
• 표적시장에 속한 고객들의 필요와 욕구를 찾아내어 경쟁자들 보다 그것을 더
효과적이고 효율적으로 충족시키고자 하는 것을 기업목표로 함
• 고객을 단순히 상품의 판매대상으로 보는 것이 아니라, 고객이 가진 문제를 해
결하여 만족을 얻을 수 있도록 하는 것을 목표로 함
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신선함에 대한 고객의 욕구를 찾아
내어 이를 홮용한 제품출시를 통해
성공한 국순당 생막걸리
2. 마케팅 관리철학의 발전
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출발점 초점 수단 목적
판매증대를
통한 이윤창출
판매
및
촉진
자사
제품공장판매개념
마케팅개념고객만족을
통한 이윤창출
통합적
마케팅
고객
욕구시장
판매개념과 마케팅개념의 대조
2. 마케팅 관리철학의 발전
2.2 고객중심적 마케팅철학
(1) 총체적 마케팅개념 (The Holistic Marketing Concept)
• 관계마케팅
• 통합마케팅
• 내부마케팅
• 사회적 책임 마케팅
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사회적 책임마케팅 개념을 실현하는 시세이도 화장품
• 마케팅 3.0
- 머리(이성)가 아닌 사람들의 ‘영혼’에 호소하기 위한 마케팅
노력
- 고객들이 아름다워지길 바라는 마음이 기업의 목표
• 매출목표를 철폐한 시세이도 화장품
- 판매사원의 활동이 매출목표 달성에 얽매이게 되면 고객의
만족감이 무시될 수 있음
- 고객과의 지속적인 관계 개선을 통해 장기적으로 매출목표가
달성 가능한하다고 믿음
- ‘에콜 시세이도’에서 사원들에게 철학공부를 시키는 것은 고
객들의 혼에 호소하는 프로젝트의 일환임
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마케팅 사례 (사회적 책임마케팅)
3. 마케팅의 중요성과 적용범위
3.2 마케팅의 적용범위
(1) 영리기관
• 내구재, 비내구재, 산업재, 서비스업의 여러 다양한 기업들
(2) 비영리기관
• 정부기관, 대학, 병원 등……
(3) 국제적 확산
• 다국적 기업들의 마케팅
4. 마케팅기능과 마케팅관리
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마케팅 컨셉의 이해
소비자 행동의 이해
S T P
유 통(place)
촉 진(promotion)
제 품(product)
가 격(price)
마케팅의 체계
4. 마케팅기능과 마케팅관리
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4.1 마케팅믹스
(1) 가격계획 (Price Planning)
• 상품가격의 수준 및 범위, 가격결정기법, 판매조건 등을 결정
(2) 제품계획 (Product Planning)
• 제품, 제품의 구색, 이미지, 상표, 포장 등에 관한 의사결정
(3) 촉진계획 (Promotion Planning)
• 광고, 인적 판매, PR, 판매촉진 등을 고객 및 일반대중에게 전달하는 의사결정
(4) 유통계획 (Distribution Planning)
• 유통경로의 설계, 물류 및 재고관리, 도·소매상 관리를 위한 계획의 수립
체험을 판매함으로써 사업창출과 고객만족을 추구하는 선도기업들
• 새로운 시장 개척과 비전을 제시하는 기업들
- 글로벌 금융위기와 산업질서가 재편되는 불확실한 시장상황
- 장기적으로 친환경 산업에의 진출을 제시
- 기존의 주력사업과 연관된 분야에 진출하는 ‘플러스 알파형’ 모델의 검토
• 상품개념의 진화에 대응하는 기업전략
- 상품 자체보다 구매하고 이용하는 과정에서 소비자들이 하게 되는 경험이 중요시 (예: 애플)
- 기업비전에는 산업 트렌드에 대한 분석과 구체적인 전략이 함께 드러나야 함
마케팅 사례 (마케팅전략)
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4. 마케팅기능과 마케팅관리
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마케팅 환경
표적
고객
제 품
촉 진
유
통
가
격
마케팅
계획
시스템
마케팅
정보
시스템
마케팅
통제
시스템
마케팅
조직과
수행
시스템
기업의 마케팅관리과정
• 시장환경과 소비자의 생활패턴 분석
- 2000년대 생활 전반에 영향을 미친 웰빙 열풍
- 소비자의 운동습관 변화로 인해 워킹운동의 인구 수 증가
• 스포츠 워킹화 시장의 개척
- 러닝화로 워킹운동을 하는 소비자들에게 문제의식을 환기시킴
- 프로스펙스 W를 스포츠 워킹화 전문 브랜드로 리포지셔닝
사례연구 (프로스펙스 W)
소비자의 잠재적 욕구를 찾아내 새로운 시장을 개척한 프로스펙스 W
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