1. introducciÓn al sector mobiliario gallego...
Post on 16-Apr-2018
216 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Trabajo: " IMPORTANCIA DE LA MARCA Y EL DISEÑO EN EL SECTOR
DEL MUEBLE”
FRANCISCO JESÚS FERREIRO SEOANE Profesor de la Universidad de Santiago de Compostela
LA LAGUNA
TENERIFE
2006
XX REUNIÓN ASEPELT
1. INTRODUCCIÓN AL SECTOR MOBILIARIO GALLEGO
1.1. Objetivos del Estudio.
El objetivo de este trabajo es la potenciación y mejora
de la competitividad que se hace necesario desarrollar en
el sector del mueble en su conjunto, si bien el análisis
se ha centrado en el caso de Galicia. A partir de un
proceso de análisis y reflexión estratégica (iniciada
dentro del sector) se han identificado las principales
razones que justifican este reto. En primer lugar, la
apertura de los mercados está potenciando la entrada de
nuevos operadores internacionales, distribuidoras sobre
todo, que siguen una estrategia de bajos costes o cadenas
más integradas, y que además en algunos casos cuentan con
una imagen muy fuerte. Por otro lado, los consumidores
están exigiendo productos más funcionales, innovadores,
prácticos en los cuales no están dispuestos a gastar
grandes cantidades de su presupuesto, especialmente el
público más joven. A partir de este punto de partida, y
avanzando en ese análisis estratégico, señalamos aquéllas
variables que entendemos podrían tener una gran
incidencia en la creación de productos de más valor para
el consumidor final. Así, y teniendo en cuenta las nuevas
necesidades del consumidor de muebles modernos,
funcionales y prácticos, se ha identificado el diseño
como una variable que permitiría desarrollar esos
productos que el consumidor está demandando. Por otro
lado, y teniendo en cuenta la importancia que tiene el
nombre de la marca para el consumidor final, que por otro
lado es sinónimo de reputación y saber hacer, se hace
Trabajo: " IMPORTANCIA DE LA MARCA Y EL DISEÑO EN EL SECTOR
DEL MUEBLE”
FRANCISCO JESÚS FERREIRO SEOANE Profesor de la Universidad de Santiago de Compostela
LA LAGUNA
TENERIFE
2006
XX REUNIÓN ASEPELT
necesario crear y potenciar este activo. La conjunción de
estas dos variables permitiría dar respuesta a las nuevas
oportunidades que dentro del sector están surgiendo y
sobre todo a potenciar un sector forestal de gran
potencial, con un importante know-how y larga tradición
que debe de afrontar el reto del cambio en un nuevo
entorno mucho más competitivo.
1.2. Importancia del Sector Mobiliario en Galicia.
El sector de la carpintería y mobiliario en Galicia
está compuesto por unas 2500 empresas y empresarios
autónomos. Ello ya nos da una idea del grado de
atomización que tiene el sector y las dificultades que
tiene el mismo para integrarse en un plan estratégico.
Desde un punto de vista económico el sector facturan
unos 530 millones de euros, si consideramos todo el
sector forestal estaríamos hablando de 2.357 millones de
euros y que representa en torno al 6 % PIB gallego.
Otro dato que nos indica la fuerza del sector en
Galicia es la cantidad de empleo que genera que para
todo el sector es de 12.000 empleos directos, llegando a
unos 26.000 indirectos.
El subsector del mobiliario y carpintería es a pesar
de su grado de atomización el área con mayor potencial
de crecimiento de la cadena de la madera gallega.
Se observa pues con estas principales características
que estamos ante un sector importante en Galicia pero
donde existe un desequilibrio en la Cadena de la Madera
Trabajo: " IMPORTANCIA DE LA MARCA Y EL DISEÑO EN EL SECTOR
DEL MUEBLE”
FRANCISCO JESÚS FERREIRO SEOANE Profesor de la Universidad de Santiago de Compostela
LA LAGUNA
TENERIFE
2006
XX REUNIÓN ASEPELT
en Galicia, entre las actividades de la primera
transformación (aserrío, chapa y tableros, pasta de
papel) y las de segunda y posteriores transformaciones
(fundamentalmente, carpintería, mobiliario y
transformaciones de papel y cartón). Según estimaciones
del CIS-Madera, tan sólo se transforma posteriormente en
Galicia alrededor de un 10% de la madera aserrada y un
11%, de los productos de chapa y tablero
Se contempla fundamentalmente las interrelaciones con el
resto de los eslabones de la cadena principal de la
madera (aserrío, chapa y tablero) y, con un carácter más
Trabajo: " IMPORTANCIA DE LA MARCA Y EL DISEÑO EN EL SECTOR
DEL MUEBLE”
FRANCISCO JESÚS FERREIRO SEOANE Profesor de la Universidad de Santiago de Compostela
LA LAGUNA
TENERIFE
2006
XX REUNIÓN ASEPELT
general, con las cadenas laterales (suministros
complementarios, bienes de equipo y servicios de apoyo).
Dentro de las actividades de Carpintería y Mobiliario se
distinguen diferentes subactividades que se describen en
la Figura siguiente
Que duda cabe que las actividades empresariales de
Carpintería y Mobiliario en Galicia, están enormemente
Trabajo: " IMPORTANCIA DE LA MARCA Y EL DISEÑO EN EL SECTOR
DEL MUEBLE”
FRANCISCO JESÚS FERREIRO SEOANE Profesor de la Universidad de Santiago de Compostela
LA LAGUNA
TENERIFE
2006
XX REUNIÓN ASEPELT
vinculadas a la Cadena principal de la madera, que
podemos ver en el gráfico siguiente.
Trabajo: " IMPORTANCIA DE LA MARCA Y EL DISEÑO EN EL SECTOR
DEL MUEBLE”
FRANCISCO JESÚS FERREIRO SEOANE Profesor de la Universidad de Santiago de Compostela
LA LAGUNA
TENERIFE
2006
XX REUNIÓN ASEPELT
En la figura siguiente se muestra el efecto
multiplicador de las sucesivas transformaciones de las
distintas actividades de la Cadena de la Madera. Es
destacable el importante incremento que experimente la
madera desde las fases iniciales de primera
transformación hasta las fases de segunda y posteriores
trasformadores, como por ejemplo el mueble.
Trabajo: " IMPORTANCIA DE LA MARCA Y EL DISEÑO EN EL SECTOR
DEL MUEBLE”
FRANCISCO JESÚS FERREIRO SEOANE Profesor de la Universidad de Santiago de Compostela
LA LAGUNA
TENERIFE
2006
XX REUNIÓN ASEPELT
2. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL SECTOR MOBILIARIO EN GALICIA.
2.1. ESQUEMA ANALÍTICO - ESTRATÉGICO DE LAS
ACTIVIDADES DE CARPINTERÍA Y MOBILIARIO EN GALICIA.
Creemos necesario hacer un Diagnóstico Estratégico
recoge las oportunidades y amenazas del entorno y las
fortalezas y debilidades de las actividades de
Carpintería y Mobiliario en Galicia. Con ello podremos
identificar su problemática y a partir de ahí, podemos
analizar si este sector trasmite imagen de marca-país al
resto del mercado, y en caso de no tenerla que se puede
hacer para que la tenga.
El análisis de las oportunidades y amenazas comprende
aspectos del entorno general (económicos generales,
socioculturales, innovación y tecnología y universo
PÚBLICO) Y DEL ENTORNO ESPECÍFICO (MERCADOS DE VENTA,
canales de distribución y clientes finales, proveedores,
competidores y productos sustitutivos y barreras y otros
aspectos).
El análisis de fortalezas y debilidades engloba aspectos
del sistema de dirección, cultura empresarial y
estrategias actuales, productos/mercados de venta,
mercados de aprovisionamiento y recursos humanos, técnicos
y económico-financieros.
La Figura ilustra la estructura del Diagnóstico
Estratégico, en el que se incluyen las oportunidades y
amenazas del entorno general y específico y las fortalezas
Trabajo: " IMPORTANCIA DE LA MARCA Y EL DISEÑO EN EL SECTOR
DEL MUEBLE”
FRANCISCO JESÚS FERREIRO SEOANE Profesor de la Universidad de Santiago de Compostela
LA LAGUNA
TENERIFE
2006
XX REUNIÓN ASEPELT
y debilidades de las actividades de Carpintería y
Mobiliario de Galicia.
2.2. PRINCIPALES AMENAZAS PARA EL SECTOR
Costes laborales menores en Portugal, Asia y Europa
del Este. Que duda cabe que Galicia es una economía
integrada en España y en Europa y por tanto los costes
laborales existentes en Galicia aunque sean más bajos
que en otras comunidades, son más elevados que los
existentes en países en vías de desarrollo.
Insuficiente cultura empresarial en Galicia. Aún
cuando en las encuestas que se la hacen a los
empresarios del sector, sale esto como una amenaza
Trabajo: " IMPORTANCIA DE LA MARCA Y EL DISEÑO EN EL SECTOR
DEL MUEBLE”
FRANCISCO JESÚS FERREIRO SEOANE Profesor de la Universidad de Santiago de Compostela
LA LAGUNA
TENERIFE
2006
XX REUNIÓN ASEPELT
para el desarrollo del sector, si podemos decir que en
Galicia hay sectores muy dinámicos con la creación de
numerosas empresas que están apostando por el
desarrollo de las mismas.
Niveles de gasto en I+D+I en Galicia inferiores a la
U.E. Es una preocupación del actual gobierno de la
Xunta, y que está apostando por la investigación, el
desarrollo y la innovación como fuente de progreso del
sector y de toda la comunidad en general.
Insuficiente acercamiento entre las Universidades-
Centros Tecnológicos y las empresas. Siempre se habla
de la necesidad de integrar la Universidad con el
mundo de la empresa, pero yo en mi condición de
profesor de la Universidad de Santiago y de Directivo
de distintas empresas importantes de Galicia, si puede
decir que hoy por hoy la distancia es elevada y no se
observa mayor acercamiento que hace cinco años, no
quiere decir que existen personas que apuestan por
dicha integración, pero si hoy por hoy podemos hablar
de que son dos mundos un tanto distanciados.
Implantación de grandes distribuidores que potencian
las marcas blancas o sus propias marcas. (Ikea,
Conforama, Corte Inglés, etc). Ante esto surge una
pregunta muy interesante ¿Quiénes son los que crean la
marca? El distribuidor o el fabricante. Que duda cabe
que los distribuidores intentarán crear su propia
marca y buscaran proveedores que le suministren los
productos que le especifiquen, pero no tendrán la más
mínima intención de permitir que estos creen su propia
marca y que puede dañar los intereses de la marca de
la distribuidora.
Trabajo: " IMPORTANCIA DE LA MARCA Y EL DISEÑO EN EL SECTOR
DEL MUEBLE”
FRANCISCO JESÚS FERREIRO SEOANE Profesor de la Universidad de Santiago de Compostela
LA LAGUNA
TENERIFE
2006
XX REUNIÓN ASEPELT
Productos de alto valor añadido y diseño en Valencia y
Cataluña. Estas zonas del mediterráneo, hoy por hoy
son los que fabrican y desarrollan los productos de
mayor valor añadido de la cadena de la madera, esto
hace que Galicia sea en estos momentos una gran
productora de la primera transformación, dejando la
segunda transformación y la comercialización de la
misma en manos de otras zonas que han apostado antes
por el diseño. Pero si Galicia fue capaz de superar
en producción, ventas y exportación a Cataluña en el
sector textil cuando tradicionalmente esta zona era la
pionera en España, ¿no va a ser posible que acontezca
algo parecido en este sector?
2.3. OPORTUNIDADES
Poniendo el ojo en las oportunidades del sector, el
trabajo de investigación desarrollado nos ha llevado a
que encontramos numerosas oportunidades donde vamos a
resaltar las principales.
Rehabilitación de viviendas tradicionales y centros
históricos que incrementará la madera. Hemos observado
durante mucho tiempo que en los edificios nuevos
elementos nuevos como el aluminio, ha sustituido a la
madera Pero la recuperación de edificios antiguos
hacen que tiren de la madera como materia más
decorativa y más noble.
La aparición de una cultura del bricolaje. Las
sociedades modernas están desarrollando el bricolaje
como un pasatiempo y como una manera de adornar sus
casas con un estilo propio y hecho por uno mismo.
Trabajo: " IMPORTANCIA DE LA MARCA Y EL DISEÑO EN EL SECTOR
DEL MUEBLE”
FRANCISCO JESÚS FERREIRO SEOANE Profesor de la Universidad de Santiago de Compostela
LA LAGUNA
TENERIFE
2006
XX REUNIÓN ASEPELT
Presencia de emigrantes gallegos en el mundo que
favorecen la comunicación de la imagen de los
productos de Galicia en el exterior. El miles de
gallegos y descendientes repartidos por el mundo
adelante, nos permite poder canalizar muchas
iniciativas con una gran acogida de dichos productos.
Imagen de Galicia en el exterior ligada a importantes
actividades relacionadas con el diseño y el dinamismo
empresarial. El éxito del sector textil constituye un
gran estímulo para otros sectores como el forestal y
el del mueble.
Iniciativas públicas de apoyo a las actividades
relacionadas con la madera en Galicia y a potenciar la
planificación forestal. La Xunta de Galicia ha
apostado por el sector a través del Cluster de la
madera y de la puesta en marcha del Cis madera en
Orense.
Importante desarrollo en Galicia de la industria de
tableros derivados de madera, siendo el principal
productor español. Esta es una cuestión clave, como
siendo claros líderes del sector del tablero, ¿no
somos capaces de trasformarlo nosotros en un mayor % y
generar más valor añadido para Galicia?
Potencialidad para la entrada en el mercado portugués
en los segmentos medio-alto. Portugal es un país
fronterizo con Galicia y con 10 millones de habitantes
y sin barreras idiomáticas.
Tendencia a la reducción en el número de empresas
dedicadas a la Carpintería en España.
Trabajo: " IMPORTANCIA DE LA MARCA Y EL DISEÑO EN EL SECTOR
DEL MUEBLE”
FRANCISCO JESÚS FERREIRO SEOANE Profesor de la Universidad de Santiago de Compostela
LA LAGUNA
TENERIFE
2006
XX REUNIÓN ASEPELT
2.4. DEBILIDADES.
Existencia de un elevado número de empresas muy
pequeñas y autónomos (15% factura más de 1,8 millones
de Euros) (9,5% tiene más de 50). Con empresas
pequeñas no siempre se puede apostar por
departamentos de I+D+i, ni por el diseño como variable
estratégica y diferenciadora.
Insuficiente nivel de integración de las actividades
de Carpintería y Mobiliario gallegas con otras de la
Cadena principal en Galicia. Es una asignatura
pendiente el salto que tenemos que dar de integrarnos
hacia delante.
La escasa importancia que se da a las estrategias de
cooperación (subcontratación, cooperación productiva,
comercial e I+D). Esto viene muy marcado por las
pequeñas dimensiones de las empresas gallegas.
No están las empresas Gallegas bien posicionados en
precio como sus competidores.
Un escaso % de empresas están mejor posicionados que
sus competidores en "Plazo de entrega, innovación y
diseño
Cierta problemática para alcanzar ventajas en
"imagen“. No existe una imagen en el resto de España
de que tenemos un sector forestal diferenciador o una
potencialidad del subsector mobiliario.
Excesiva concentración de ventas en dos canales: los
almacenistas especializados y las empresas de
construcción. Es fundamental tratar de llegar al
consumidor final con productos de valor añadido.
Insuficiente desarrollo del canal de comercio
electrónico entre las empresas gallegas.
Trabajo: " IMPORTANCIA DE LA MARCA Y EL DISEÑO EN EL SECTOR
DEL MUEBLE”
FRANCISCO JESÚS FERREIRO SEOANE Profesor de la Universidad de Santiago de Compostela
LA LAGUNA
TENERIFE
2006
XX REUNIÓN ASEPELT
Desequilibrio en el reparto geográfico de las ventas
centrándose en Galicia (50%). Manifestaba Ortega,
propietario de Zara que fue más difícil pasar
Piedrahita (los Montes que separan Galicia de
Castilla) que traspasar los pirineos.
Insuficiente grado de internacionalización. Es una
consecuencia de la anterior debilidad.
Todavía escaso peso de ventas de algunos productos que
resultan atractivos para el mercado, como son
"elementos estructurales de madera" y de "Mobiliario
de oficina" y que además son productos innovadores/ en
crecimiento. El sector del mueble de oficina, apenas
está desarrollado en Galicia, si es cierto que a nivel
comercializadora tenemos empresas de origen gallego
que apuestan por el mueble de oficina y que están
creciendo fuera de Galicia, tales como Tecam Oficinas,
Ofiprecios, Sutega, Kl-1, Dismódulo, etc, pero a nivel
de fabricación está desarrollándose con mucha fuerza
empresas como Distecar que va a suministra parte del
material que comercializa Ofi-precios, pero no es un
sector aún pendiente de un gran desarrollo.
Insuficiente implantación de tecnologías en las
empresas. Que duda cabe que para implantar programas
tecnológicamente avanzados como ERP, tal como Sap,
Baan, Navisión, o programas autocad, de diseño hay que
tener una dimensión que la pequeña empresa gallega del
sector mobiliario no tiene actualmente.
Nivel limitado de profesionalización.
Insuficiente productividad del personal. Este aspecto
está más relacionado con el uso de máquina y de la
tecnología que por la actitud de los profesionales que
trabajan en este sector.
Trabajo: " IMPORTANCIA DE LA MARCA Y EL DISEÑO EN EL SECTOR
DEL MUEBLE”
FRANCISCO JESÚS FERREIRO SEOANE Profesor de la Universidad de Santiago de Compostela
LA LAGUNA
TENERIFE
2006
XX REUNIÓN ASEPELT
2.5. FORTALEZAS.
La industria del mueble gallego tiene un peso
importante en la economía gallega. Este siempre hará
que las repercusiones del sector tengan más eco que
las de otros sectores que no tienen la misma
importancia para Galicia.
Tradición de las empresas en las actividades de
Carpintería y Mobiliario, con la existencia de un
"saber hacer“. La importancia del sector forestal en
Galicia, ha llevado a que a pesar de la reducción de
personas dedicadas a la carpintería y los muebles,
exista un gran conocimiento por parte de muchos
gallegos sobre el sector y se trasmita de generación
en generación.
Existencia de estructuras supraempresariales de ámbito
asociativo-cooperativo e institucional (Cluster de la
Madera, CIS-Madera). Ambas instituciones ya están
jugando un papel importante en el desarrollo del
sector forestal y están llamadas a jugar un papel cada
vez más importante.
Las empresas de Galicia apuestan por estrategias de
calidad y el diseño. Es sin duda un paso positivo que
se está dando en el sector, puesta las mismas son
conscientes de la importancia que estas variables
juegan para el desarrollo de las empresas.
Tendencia positiva a incrementar la presencia de
empresas gallegas en el Resto de España. Fruto del
desarrollo del sector, cada vez más las empresas de
mobiliario gallegas están más presentes en otros
locales que los estrictamente locales y ello obliga al
Trabajo: " IMPORTANCIA DE LA MARCA Y EL DISEÑO EN EL SECTOR
DEL MUEBLE”
FRANCISCO JESÚS FERREIRO SEOANE Profesor de la Universidad de Santiago de Compostela
LA LAGUNA
TENERIFE
2006
XX REUNIÓN ASEPELT
desarrollo de criterios de gestión más
profesionalizado.
Favorable evolución de indicadores de eficiencia
externa como son la calidad, acabado del producto,
plazo de entrega y atención al cliente.
Importante peso del mercado español de fuera de
Galicia sobre el total de ventas y tendencia positiva
en los últimos años.
Proximidad a los principales mercados suministradores
para las actividades de Carpintería y Mobiliario. Esto
constituye una gran ventaja para la actividad de
Carpintería y Mobiliario pues el tener el tablero, la
chapa, el papel, y todos los demás suministros cerca,
hacen que constituya una gran fortaleza.
La chapa y tablero para Carpintería tiene su origen
fundamentalmente en Galicia, siendo su peso de casi el
80%. Si Galicia es fuerte en tablero y chapa, ¿porque
no lo va a ser en un futuro en el siguiente eslabón de
la cadena?
Los empresarios de la actividad reconocen un entorno
de trabajo escasamente conflictivo y un nivel de
competencias medio-alto de su personal. La existencia
de 5 Universidades en Galicia (3 públicas y 2
privadas) junto a todo tipo de oferta estudiantil
hacen que el nivel de formación en Galicia es alto y
permita a los profesionales tener una alta
cualificación. A ello hay que añadir que el
profesional gallego está comprometido con su trabajo y
no es especialmente conflictivo.
Entorno verde y natural: pureza, limpieza, medio
ambiente. Estas realidades hacen de Galicia un paraíso
que se pueden comunicar perfectamente a los
Trabajo: " IMPORTANCIA DE LA MARCA Y EL DISEÑO EN EL SECTOR
DEL MUEBLE”
FRANCISCO JESÚS FERREIRO SEOANE Profesor de la Universidad de Santiago de Compostela
LA LAGUNA
TENERIFE
2006
XX REUNIÓN ASEPELT
consumidores, siendo valores muy vinculados al sector
forestal.
Honestidad, cultura de esfuerzo y trabajo. Estos
valores culturales son puntos fuertes pues tener estos
valores te permite tener recursos humanos para el
desarrollo del sector
3- ANÁLISIS DEL VALOR DE LA MARCA-PAIS EN EL SECTOR DE LA
LA CARPINTERÍA Y MOBILIARIO EN GALICIA.
3.1. Diagnóstico de la marca País en el sector.
Para poder discutir sobre la conveniencia o rentabilidad
de una línea de trabajo institucional orientada a
desarrollar una marca-país que arrope y potencie la
industria del mueble en Galicia es necesario repasar su
realidad y posicionamiento actual en el mercado.
Cualquier iniciativa de marketing e imagen tiene que
estar en clara sintonía con estrategias empresariales y
sectoriales que garanticen la competitividad futura y la
sostenibilidad de dicha industria.
La industria del mueble gallega tiene un peso
importante en la economía gallega. La mayoría de las
empresas tienen pocos trabajadores y la actividad de
todas estas micro-empresas es la de fabricar mueble y
carpintería a medida dentro de un ámbito de mercado
regional o provincial.
Por el contrario la industria maderera primaria es líder
a nivel nacional y ocupa un destacado puesto en los
mercados internacionales. Estamos hablando de industrias
muy consolidadas y que aunque tienen origen familiar
están muy profesionalizadas, tienen una alta
productividad y un alto volumen de negocio y una alta
concentración.
Trabajo: " IMPORTANCIA DE LA MARCA Y EL DISEÑO EN EL SECTOR
DEL MUEBLE”
FRANCISCO JESÚS FERREIRO SEOANE Profesor de la Universidad de Santiago de Compostela
LA LAGUNA
TENERIFE
2006
XX REUNIÓN ASEPELT
El único país donde se dan la mano la atomización
industrial y la calidad, el diseño y en definitiva la
imagen de marca, es Italia. En el país trasalpino se ha
producido en la industria del mueble una interesantísima
integración y colaboración entre las empresas, haciendo
de la atomización una oportunidad para la
especialización. Las empresas aunque jurídicamente
independientes se aglutinan en torno a un proyecto común,
liderado por una empresa que asume la comercialización y
la inversión en diseño e imagen de marca. Es por ello muy
habitual encontrarnos con empresas de altísima
facturación pero con un nivel de subcontratación muy
elevado.
Evidentemente el peso específico que Italia tiene como
marca-país está muy lejos del que puede tener España y ya
no digamos Galicia.
Sin embargo existe una industria en Galicia que marca un
claro punto de inflexión y demuestra que se puede
conseguir hueco en mercados fuertemente polarizados hacia
otras regiones de España y de Europa. Estamos hablando de
la industria textil y del fenómeno Zara-Inditex, el cual
de la mano con otras importantes empresas como Caramelo,
Adolfo Domínguez, etc, han hecho de la moda gallega un
paradigma internacional. Las claves son una perfecta
integración de su cadena logística (diseño-compras-corte-
confección-distribución) y una apuesta decidida por la
imagen de marca con fuerte presencia en el punto de venta
(tanto con cadena propia como en tiendas multi-marca). En
este caso, el concepto marca-país (Moda Gallega) se
empieza a considerar ahora después de que las empresas
hayan alcanzado una gran notoriedad.
Es decir la inversión en estos momentos en una marca
bandera para la industria del mueble gallega sería con
seguridad baldía ya que hay que invertir mucho en
aspectos de base y ganar dimensión.
Trabajo: " IMPORTANCIA DE LA MARCA Y EL DISEÑO EN EL SECTOR
DEL MUEBLE”
FRANCISCO JESÚS FERREIRO SEOANE Profesor de la Universidad de Santiago de Compostela
LA LAGUNA
TENERIFE
2006
XX REUNIÓN ASEPELT
La necesidad de volumen o masa crítica - El apoyo en
Clusters sectoriales
Según Porter (1990), la competitividad de una zona
geográfica concreta, se basa en la capacidad de las
empresas para innovar y mejorar continuamente.
Generalmente, las medidas de innovación y mejora en la
industria del mueble gallega son una respuesta reactiva
por parte de las empresas a las presiones y demandas del
entorno. Es decir, no suponen una mejora competitiva,
sino una mejora de mantenimiento. La nueva realidad
empresarial aconseja una actitud proactiva, de
anticipación. Para ello, el análisis es fundamental y, a
la hora de abordar las acciones derivadas, la actitud de
cooperación se torna en un aspecto crítico dado el escaso
volumen y la altísima atomización de la industria.
En Galicia, dentro del sector de la madera el peso
específico se sitúa claramente en el enorme potencial
forestal y la industria de transformación primaria.
Cualquier proyecto sectorial de la industria del mueble
tiene que contar, si quiere tener éxito, con estos dos
grande protagonistas y el desarrollo de una marca-país
para la industria del mueble no es una excepción.
Consideramos por ello que cualquier línea de trabajo
tiene que estar respaldada por el embrión que es hoy en
día el Cluster de la Madera de Galicia.
Siguiendo citando a Porter, un cluster es un
“conglomerado geográficamente denso de empresas e
instituciones conexas, que se agrupan en torno a una
materia prima, producto o servicio concreto, unidas por
rasgos comunes y complementarios entre sí.”
En el conjunto de las actividades principales
representadas en el Cluster de la Madera DE Galicia
tenemos:
Trabajo: " IMPORTANCIA DE LA MARCA Y EL DISEÑO EN EL SECTOR
DEL MUEBLE”
FRANCISCO JESÚS FERREIRO SEOANE Profesor de la Universidad de Santiago de Compostela
LA LAGUNA
TENERIFE
2006
XX REUNIÓN ASEPELT
Un primer nivel de extractores Aprovechamientos
Forestales.
Actividades de transformación intermedia (primera
transformación) se encuentran Aserrío, Chapa,
Tablero y Pasta de Celulosa.
Actividades genéricas de creadores de producto
(segunda transformación) se observa la Carpintería,
el Mobiliario, el Papel y Cartón.
Los comercializadores, aunque es realmente amplio
en esta cadena, pero se destaca:
Comercializadores de madera
Comercializadores de Mobiliario
Comercializadores de papel y cartón.
Entre otras muchas líneas de trabajo el Cluster tiene
una línea estratégica orientada a la imagen social y
pública del sector. Es dentro de dicha línea estratégica
donde se debería encuadrar un proyecto de marca-país como
el que estamos hablando. Nuestra apuesta pasaría por
crear una sub-marca que pudiese recoger los beneficios o
de una marca paraguas como Industria de la Madera de
Galicia o simplemente del apadrinamiento de un Cluster
donde se concentran empresas con un volumen de negocio de
2.357 millones de euros y un 26.000 puestos de trabajo.
Un ejemplo de una iniciativa similar que ha funcionado
es la creación del Cluster La España Verde a la que
pertenece Turgalicia y sus equivalentes de las regiones
autónomas de Asturias Cantabria y País Vasco.
Estratégicamente España Verde persigue ser una
alternativa hacia el turismo de Sol y Playa. El esfuerzo
comunicativo se centra en volumen de impactos que creen
corriente de curiosidad e identifique a sus protagonistas
Trabajo: " IMPORTANCIA DE LA MARCA Y EL DISEÑO EN EL SECTOR
DEL MUEBLE”
FRANCISCO JESÚS FERREIRO SEOANE Profesor de la Universidad de Santiago de Compostela
LA LAGUNA
TENERIFE
2006
XX REUNIÓN ASEPELT
las regiones atlántico-cantábricas compartiendo valores
generales comunes. En un segundo nivel cada región tiene
que ser capaz de caracterizar sus atributos y resaltar
sus atractivos.
En nuestro caso propondríamos una estrategia similar, la
marca paraguas para dar notoriedad a unos valores
generales comunes al Cluster de la Madera de Galicia y la
submarca sectorial para filtrar y particularizar.
La otra posibilidad sería renunciar a esa submarca-país
para el sector del mueble en particular y entender la
marca-país como la defensa de unos valores más
generalistas para todo el sector de la Madera de
Galicia. Si bien esta estrategia podría ser válida en una
primera fase creemos necesario un segundo nivel de
profundidad una vez que el desarrollo de la industria lo
permitiese o justificase.
3.2. Como desarrollar el concepto marca-País en el
sector del mueble.
Para conseguir sacar jugo y poder tener garantías de
éxito de un concepto-marca como Mueble de Galicia, se
tienen que asumir una serie de puntos.
El posicionamiento en los mercados de la industria
del mueble gallega es pobre
No existe casi presencia en el punto de venta de
las marcas
No hay peso específico autonómico en el sector de
la distribución
El volumen sectorial si nos ceñimos al mueble es
realmente bajo
La apuesta por el diseño es muy baja
Trabajo: " IMPORTANCIA DE LA MARCA Y EL DISEÑO EN EL SECTOR
DEL MUEBLE”
FRANCISCO JESÚS FERREIRO SEOANE Profesor de la Universidad de Santiago de Compostela
LA LAGUNA
TENERIFE
2006
XX REUNIÓN ASEPELT
No hay innovación ni investigación en nuevos
materiales, aproximación muy clásica: mueble =
madera o derivados
Por todo ello la apuesta por un concepto marca-país
tiene que ser necesariamente a muy largo plazo. Pensamos
en 10-15 años para ver resultados apreciables.
Valores de marca
Galicia es una región atractiva dentro del contexto
nacional e incluso podríamos aventurar en el contexto
europeo occidental.
Puntos Fuertes
Entorno verde y natural: pureza, limpieza, medio
ambiente....
Calidad precio alta dentro de un nivel precio
medio-bajo
Tradición cultura
Honestidad esfuerzo trabajo
Servicio y trato cercano
Puntos Débiles
Poco nivel profesional
Escasa modernidad e innovación
Alejados del diseño y estilo
Calidad en niveles absolutos media-baja
Las estrategias de diseño de una imagen de marca-país
deben entender el posicionamiento que en las “estanterías
Trabajo: " IMPORTANCIA DE LA MARCA Y EL DISEÑO EN EL SECTOR
DEL MUEBLE”
FRANCISCO JESÚS FERREIRO SEOANE Profesor de la Universidad de Santiago de Compostela
LA LAGUNA
TENERIFE
2006
XX REUNIÓN ASEPELT
mentales” del consumidor tiene la marca GALICIA. Los
principales “gaps” son precisamente en aquellos apartados
que más se relacionan con la competitividad y para
superarlos hay que apoyarse en ejemplos industriales
concretos que demuestran lo contrario (Industria del
automóvil, industria el tablero, industria textil...)
pero siempre teniendo en cuenta que no estamos hablando
de alta tecnología o exclusividad, valores hacia los que
se tiende a querer ir por el atractivo e imán que tienen
pero que quedan fuera de contexto.
Por lo tanto estrategias de comunicación más ofensivas
que pueden incluso basarse en intangibles para con
nuestras fortalezas.
Estrategias de comunicación más defensivas y más
concretas para con los puntos débiles.
Estrategia de marca a largo plazo y basada en realidades
y estrategias empresariales.
Estrategia de marca que aproveche sinergias de volumen y
de importancia del sector de la madera, siempre es más
fácil construir sobre esa base que ir en solitario
Búsqueda de empresas líderes sólidas que asumen el papel
de “tirar del carro” pero que se beneficien también de
dicho protagonismo. Necesidad de tener presencia en el
punto de venta, clave el papel de los distribuidores, los
cuales deben participar de manera especial en el proyecto
marca-país y en el CLUSTER.
En mercados internacionales no despreciar oportunidades
de ir de la mano de un CLUSTER del mueble nacional.
Trabajo: " IMPORTANCIA DE LA MARCA Y EL DISEÑO EN EL SECTOR
DEL MUEBLE”
FRANCISCO JESÚS FERREIRO SEOANE Profesor de la Universidad de Santiago de Compostela
LA LAGUNA
TENERIFE
2006
XX REUNIÓN ASEPELT
4. CONCLUSIONES.
A modo de conclusión me gustaría recalcar 4 0 5 ideas
sobre el sector de la forestal y de mobiliario de Galicia
y la marca del sector ante el consumidor.
1. Estamos ante un sector muy importante para Galicia,
pues si incluimos el sector forestal representa el
6 % de la producción en Galicia.
2. A nivel del subsector del tablero somos líderes
nacionales, con Finsa, Losan, Unemsa, Tablicia y
Tafisa que si bien no es gallega, tuvo mucha
importancia Galicia en su evolución.
3. A nivel de subsector de fabricación de mobiliario,
curiosamente no somos una referencia a nivel
nacional, pues otras zonas como Valencia, Cataluña
y el País Vasco, si tienen el subsector muy
desarrollado y reconocido, por no hablar de Italia,
que si quieres vender muebles de diseño, hay que ir
a la feria de Milán.
4. Tenemos muchas pequeñas empresas, que hace muy
difícil vincularlas en un plan estratégico para el
desarrollo de la fabricación del mobiliario y de la
carpintería.
5. Se cuenta con el apoyo institucional, tal como el
Cluster de la Madera y el CISS-Madera, que debería
ser una palanca definitiva para el sector.
6. Tenemos la materia prima y su primera
transformación en Galicia, pero falta a mi modo de
ver, que un líder fuerte, tire y ponga orden en el
minifundismo, y ese líder, debería ser Finsa, que
dada sus fortalezas y con apoyo institucional
Trabajo: " IMPORTANCIA DE LA MARCA Y EL DISEÑO EN EL SECTOR
DEL MUEBLE”
FRANCISCO JESÚS FERREIRO SEOANE Profesor de la Universidad de Santiago de Compostela
LA LAGUNA
TENERIFE
2006
XX REUNIÓN ASEPELT
debería de ser el capitán que lidera al sector al
futuro.
Creo que Galicia cuenta con todas las bases para que el
sector forestal siendo teniendo la importancia que
tiene, pero debería ser capaz de seguir transformando
esa materia prima en mueble, apostando por el diseño,
con buenas campañas de comunicación y con un pacto
Xunta- Sector que tengo el compromiso a 10 años vista de
posicionar al sector a la altura de otras zonas y
desplazarlas como pasó en el sector textil, donde somos
un referente en cualquier parte del mundo, y el caso es
que lo tenemos todo:
Empresas que conocen el sector.
Profesionales cualificados.
Instituciones que apoyan el desarrollo del
sector.
Capacidad de diseño, que incluso se puede
traer de otros sectores como el textil.
No podemos, ni debemos perder esta oportunidad histórica
para Galicia y reaccionar antes de que la distancia con
otras Autonomías sea insalvable.
Trabajo: " IMPORTANCIA DE LA MARCA Y EL DISEÑO EN EL SECTOR
DEL MUEBLE”
FRANCISCO JESÚS FERREIRO SEOANE Profesor de la Universidad de Santiago de Compostela
LA LAGUNA
TENERIFE
2006
XX REUNIÓN ASEPELT
5. BIBLIOGRAFIA.
- Cluster de la Madera de la Galicia.
- CISS Madera.
- Feria del Mueble en Galicia. A Estrada 2005.
- http://cvc.cervantes.es
- http://www.min.es/prensa/discursos/pdf/discurso_02-12-
04.pdf
- http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?i
dnoticia=12809
- http://www.mcx.es/tokio/es/paginas/Comercio/Comercio_e
n_Japon/estrategia_jpn.ppt#334,8,Evolución
- http://www.newpatent.es/marcas/marcacomunitaria/
- http://www.oepm.es/internet/noticias/marcaesp.pdf
- Presentación sobre casos relevantes de marcas para
España. Candor Associates.
- AIDIMA. Instituto Tecnológico para el Mueble. Ubicado
en Valencia.
- Estudio Económico-Financiero Empresas Líderes. Sector
fabricantes de Oficina. Analitic Control SL. Cataluña.
- Estudio Macrosectorial y de Mercado. Analitic Control
S.L. Cataluña
- Asociación Nacional de Fabricantes de Tableros.
- La revolución de la promoción. Marketing Show.
- Revolution Work. Af Steelcase S.A.
- El valor de la Marca en la Estrategia de Marketing.
Propuesta de una Metodología de Medición desde la
óptica del Consumidor.
- Experimenta. Revista especializada de Diseño y
Mobiliario.
top related