1 le comportement du consommateur cours de marketing albert davoine
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Le comportement du consommateur
Cours de marketing
Albert Davoinewww.davoine.ca
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Comportement
• Variable de la demande,
• relevant de la psychologie,
• de la sociologie
• et de l’économique.
• Ensemble des réactions d’un individu
• observables objectivement.
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Consommateur
• Personne qui achète des biens et services
• pour son usage, ou pour la cellule de consommation (la « trinité » ;-)
• le Responsable des décisions, influence
• l’Acheteur
• et l’Utilisateur.
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Pour être un client, il faut :
• Percevoir un besoin(éprouver, reconnaître)
• Avoir la capacité de décider(la volonté, le pouvoir)
• Avoir les moyens d’acheter(l’argent, le crédit, le temps, l’accès)
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Le processus d’achat
1. Besoin éprouvé.
2. Activités, recherches préalables(stimuli extérieurs et souvenirs).
3. Décision d’achat, et acte d’achat.
4. Utilisation.
5. Impressions postérieures(et remise en mémoire).
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Les besoins
• Aspirations naturelleset souvent inconscientes.
• Physiologiques
• Psychologiques
• Économiques
• Sociaux
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Hiérarchie des besoins
5. Accomplissement
4. Estime
3. Appartenance
2. Sécurité
1. Survie
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Activités précédant l’achat
• Prise de conscience
• Reconnaissance et recherche
• Goût, motivation
• Préférence, choix
• Conviction, renforcement
• Achat
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Décision d’achat
Tous les besoins éprouvés
ne sont pas destinés à être satisfaits :
• certains disparaissent d’eux-mêmes,
• d’autres se prolongent indéfiniment,
• certains sont une fin en soi.
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Face aux multiples décisionsdu client
• Le vendeur peut amener le client vers son offre,
• ou proposer un tel assortiment,que le client choisisse finalement un des produits offerts.
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Trois stratégies de marketingface aux divers segments du marché
• Marketing non différencié
• Marketing différencié
• Marketing concentré
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Quatre catégories d’acheteurs
• L’acheteur « économique », compare, calcule, évalue.
• L’acheteur « social », recherche l’image.
• L’acheteur « éthique », s’implique, encourage.
• L’acheteur « apathique »,veut la facilité.
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Comportement de l’utilisateur
• Qui utilise le produit ?
• Comment ?
• Où ?
• Quand ?
• Pourquoi faire ?
• Avec quoi d’autre ?
• Comment en dispose t’il ensuite ?
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Impressions postérieures
• Satisfaction ?• Recherche de la confirmation du bon choix ?• Ou dissonance cognitive ?• Anxiété ?• Doute ?• Regret ?• Rejet ?
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L’apprentissage
• Processus de l’expériencequi modifie (renforce ou change)les perceptions et le comportement.
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>Stimulus > Perception > Évaluation / Références> Action > Réaction > Mise en mémoire >>>>>><<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<
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Les attitudes
• Dispositions, croyances,
• pouvant changer
• selon les apprentissages et les influences.
• Les changements se font par étapes :
1. au niveau cognitif
2. au niveau émotif
3. au niveau comportemental.
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L’image de soi
• L’individu agit en accord avec :
• ce qu’il croit qu’il est
• ce qu’il croit qu’il représente
• ce qu’il désire être
• ce qu’il désire paraître.
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La famille
• Le premier groupe de référence.
• Les conceptions personnelles changent,
• mais la culture familiale reste souvent,
• modelant les interactions et les rôles
• au cours du cycle de vie familiale,
• qui influence grandement les achats
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Les groupes de référence
• Auxquels un individu appartient
• ou souhaite appartenir.
• Ils édictent des normes à respecter,
• les attitudes, valeurs, et comportements,
• pour être considéré parmi les membres.
• Ils influencent l’achat de produits
• ou de marques particulières.
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Les classes sociales
• Regroupent des individus
• qui partagent
• des valeurs,
• des styles de vie,
• des champs d’intérêts,
• et qui adoptent des comportements semblables.
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La culture
• Système de valeurs, de normes, de mœurs,• une façon de vivre,• caractéristique propre à une société.
• Les sous cultures, le multiculturalisme, et la mondialisation culturelle,
• imposent l’adaptationdes stratégies de marketing.
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En résumé
• Le consommateur est une « boîte noire »
• qui réagit aux stimuli, aux perceptions,
• internes et externes.
• Selon sa personnalité
• et son milieu de vie,
• il choisit, décide et se comporte,
• de façon à satisfaire ses besoins.
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En conséquence
• L’entreprise adaptera
• ses stratégies de marketing :
• son mix de produit et de services,
• sa politique de prix,
• son système de distribution,
• et ses façons de communiquer.
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Merci de votre attention !
Au revoir !
Albert Davoine
www.davoine.ca
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