1.-¡què es la atractividad del mercado?contenido ¿que es la atractividad del mercado? ¿que son...
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Contenido ¿Que es la atractividad del mercado? ¿Que son las fuerzas competitivas?
1. Amenaza de ingreso de nuevos competidores. 2. Amenaza de competidores actuales (rivalidad). 3. Amenaza de aparición de sustitutos. 4. Amenaza por el poder negociador de los factores
(proveedores). 5. Amenaza por el poder negociador de los
compradores. ¿Cómo puede ayudar el análisis de las cinco fuerzas competitivas a medir la atractividad del mercado? El diamante competitivo y su fortaleza
1. Condiciones de funcionamiento de las empresas del sector
2. condiciones de la demanda captada por el destino 3. condiciones de los sectores conexos y de apoyo 4. condiciones de los factores de explotación
turística La elección del portafolio de negocios turísticos Los factores de éxito en los mercados
¿Qué es la atractividad del mercado?
Lceao Papetam PhepLe Tmticdqr Pcs
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a gestión estratégica modernaonsidera como axioma fundamental deficiencia el recurrir a la valoración deltractivo del mercado para identificarlasportunidades y amenazas competitivas.ara el caso del sector turismo, este nálisis es fundamental, dado que ermite contar con una herramienta sencial para la elección de negocios urísticos que se consideren más tractivos y para los que se tengan ejores condiciones para competir.
or tanto, el análisis de atractividad de los mercados es una valiosa erramienta que permite dar solución a un problema fundamental n la antieconómica forma de gestión de los negocios turísticos: la ráctica del ensayo y error en el ingreso a los negocios turísticos. os efectos económicos de esta práctica encuentran su repercusión n el decremento de la eficiencia y por tanto de la rentabilidad.
radicionalmente se ha considerado que para medir el atractivo del ercado es suficiente conocer el tamaño del mercado y su
endencia de crecimiento. Estas variables son de indiscutible mportancia. Sin embargo, es necesario tomar en cuenta todo un onjunto de variables que otorgan no sólo un amplio conocimiento el negocio en el que pretendemos ingresar o mantenernos, sino ue brindan un considerable bagaje de información estratégica que edundará en oportunidades para incrementar la rentabilidad.
ara comprender el significado de atractividad del mercado es onveniente analizar el concepto de competitividad. Competitividad ignifica simple y llanamente tener la capacidad para competir.
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Competitividad es la capacidad para desarrollar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo que permita alcanzar una posición competitiva favorable, al tiempo que se logran resultados financieros superiores y un crecimiento de la rentabilidad sin recurrir a la remuneración baja de los factores de la producción.
Por tanto, es medular tener la capacidad para configurar a través de una gestión eficiente de los recursos disponibles y del desarrollo de ciertas estrategias, una oferta de productos turísticos que sea atractiva para una cuotas significativa de mercado, en rivalidad con otros competidores en un mercado abierto. Por ello es esencial desarrollar un pensamiento verdaderamente estratégico. Frecuentemente hacemos uso de la frase “planeación estratégica” para referirnos al ejercicio de planeación de los fines y del cómo llegaremos a ellos. Pero en el ejercicio de la retórica nos olvidamos de la esencia de la estrategia: planear para competir con otros que desean lo mismo o más que nosotros. El juego de la planeación deja de ser estratégico en el momento en que se olvida de su contexto, es decir, de las fuerzas que configuran la competencia. Pero si de planeación estratégica se trata, el enfoque de Michael E. Porter es realmente original ya que es un extraordinario tratamiento técnico al desarrollo de soluciones estratégicas. Es usual que el hombre de empresa o de gestión pública trace el camino que seguirá su organización basándose en un análisis de la situación interna, el entorno y sus propios valores. Pero el enfoque competitivo de Porter va más allá de esa visión. Para él, el clima de competencia se ha agudizado debido a la exponencial dinámica de cambio y a que el ciclo de los negocios es cada vez más reducido.
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Lo anterior ha significado un desafío serio para las organizaciones que requieren nuevos y eficaces instrumentos para seleccionar y ejecutar estrategias competitivas para ingresar a un mercado o sostenerse rentablemente en el que se encuentran. Por lo general, los directores de organizaciones públicas y privadas relacionadas con el turismo ejecutan su actividad productiva con un criterio de ensayo y error ingresando a mercados sin medir su atractivo y de las repercusiones en la eficiencia que ésta práctica puede acarrear. Este criterio antieconómico es un lujo no permisible. Es ilógico e inadmisible erosionar la productividad y la competitividad en un ambiente de escasez de recursos. Y es que cada negocio turístico tiene su particular atractivo. Como se consideró en el primer fascículo de esta serie no existe un solo negocio turístico. Lo que existe es un gran número de negocios turísticos que otorgan beneficios y llenan de necesidades de diferente naturaleza. Existen diferentes maneras de satisfacer una misma necesidad. La necesidad de logro puede ser satisfecha por el producto trekking, por el rafting o por cualquier otro que esté configurado para satisfacerla. Cada forma particular de satisfacer una necesidad es un mercado. Así tendremos el mercado del rafting, del trekking, del sol y playa, del buceo, del kayac, entre muchos otros. Todos los que practican algún tipo de turismo constituyen el mercado pero no todos los que lo practican tienen las mismas características, ni las mismas motivaciones, deseos, hábitos de información, adquisición y utilización.
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Cuando se agrupan a los practicantes de algún mercado turístico en grupos homogéneos obtenemos segmentos de mercado. Las naciones y sus empresas deben escoger negocios turísticos atractivos para los que se consideran aptos. Una vez hecho esto deben seleccionar segmentos específicos y competir en ellos utilizando ciertas estrategias competitivas genéricas. En cada segmento es posible definir subsegmentos. Si descubrimos que uno ó más de esos subsegmentos son insuficientemente atendidos por la oferta actual, entonces hemos descubierto un “nicho de mercado”. Todo esto implica que la batalla por un determinado mercado se caracterice por una vigorosa competencia por segmentos específicos de ese mercado. Cada uno de los segmentos en los que se desea competir o en los que se está y se desea mejorarla posición competitiva puede ser analizado en su atractividad. Podemos definir a la atractividad de un determinado mercado o segmento estratégico como la promesa de rentabilidad de los segmentos de interés que se conoce a través de la evaluación de sus fuerzas competitivas a efecto de planificar las acciones estratégicas indispensables para las decisiones de ingreso o mantenimiento en cada uno de ellos.
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¿Qué son las fuerzas competitivas?
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orter sugiere que para definir una estrategia competitiva es ecesario conocer ampliamente el mercado en el que se está o se esea ingresar. Y para conocerlo es fundamental medir lo que enomina las cinco fuerzas competitivas.ste enfoque exige dos importantes prácticas; una enfocada a la onderación del grado de atractivo que posee determinado ercado y conocer su potencial rentable y otra relacionada con la valuación del mercado en el que se está. Lo anterior resulta útil ara definir los aspectos críticos de la mejora de la posición ompetitiva.
l sector turístico mexicano puede encontrar un instrumento de laneación muy valioso en el enfoque porteriano. Los beneficios conómicos son enormes. En forma general, al analizar las cinco uerzas competitivas las organizaciones:
• Desarrollan grandes economías al jerarquizar sus líneas de negocios con base en el potencial de rentabilidad de cada uno de los mercados analizados. Aspecto especialmente importante, en especial cuando los recursos escaseen.
• Desarrollan un enorme conocimiento del mercado y de un gran número de sus variables, lo que significa ventaja competitiva al acumular inteligencia y conocimiento respecto al ambiente competitivo del mercado.
• Administran estratégica y diferencialmente cada uno de sus negocios al conocer en qué aspectos es necesario actuar para permanecer en el mercado en el que se encuentran o en el que se desean ingresar.
• Logran crear las condiciones para aumentar su participación en el efectividad.
• Incrementan su productividad al decrementar sus costos y aumentar su efectividad
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• Pueden aspirar a mejorar la calidad de vida de su comunidad.
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La siguiente figura esquematiza las fuerzas competitivas para un mercado:
AmenazasAmenazasAtractividad a largo plazoAtractividad a largo plazo
Amenazas de entradas deAmenazas de entradas denuevos competidoresnuevos competidores
Sobre laSobre lademandademanda
Sobre losSobre losfactoresfactores
Poder dePoder deNegociaciónNegociaciónRentabilidadRentabilidaddel negociodel negocio
RivalidadRivalidadSpaSpa
Amenazas de aparición deAmenazas de aparición desubstitutossubstitutos
Atractividad de los MercadosAtractividad de los MercadosMedición de las 5 Fuerzas CompetitivasMedición de las 5 Fuerzas Competitivas
Este diagrama muestra las cinco fuerzas competitivas que presionan al mercado del Spa en un destino determinado. En el eje vertical se señalan tres fuerzas que se determinan el poder de negociación que se puede tener en ese mercado o segmento estratégico, y que determina la capacidad para controlar precios y costos. La intensidad de estas fuerzas condiciona la rentabilidad en el segmento estratégico.
• Amenaza de ingreso de nuevos competidores • Rivalidad de los competidores actuales • Amenaza de aparición de sustitutos o competencia indirecta
Y en el eje horizontal:
• Poder negociador sobre los factores • Poder negociador sobre la demanda
Sobre estas fuerzas y cómo operan en un mercado dado, utilicemos un ejemplo simple. Supongamos que tenemos el deseo de impulsar al mercados de los Spas, ¿será prudente ingresar a este mercado o segmento estratégico?
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Para dar respuesta a esa interrogante es necesario plantear más preguntas. Esas preguntas se clasifican en función del tipo de fuerza competitiva y puede ponderarse su intensidad con base en una escala cualitativa. A mayor grado de amenaza para cada una de estas fuerzas, menor la atractividad del mercado/segmento.
Analicemos el significado de cada fuerza competitiva.
AAmmeennaazzaa ddee IInnggrreessoo ddee NNuueevvooss CCoommppeettiiddoorreess
La intensidad de una fuerza que es necesario medir es la de los nuevos competidores, ya que se requiere conocer qué tan fuerte es la amenaza de competidores potenciales en este mercado. Dicho de otra manera ¿qué tan atractivo es este mercado en función de posibles nuevos competidores? La amenaza de nuevas empresas en el segmento estratégico implica su deseo de obtener participación en el mercado. Esto puede exigir que las empresas existentes en el segmento estratégico reduzcan sus precios,(para castigar a los que ingresan) o inflen sus costos, reduciendo la rentabilidad. Al empresario turístico o al responsable de la política turística de la localidad les debe interesar si existe la amenaza de que en el corto plazo aparezcan en un lugar cercano otros haciendo lo mismo. No resultará prometedor el compartir el mercado con varios más. De la medición se obtiene conocimiento del grado de amenaza a la rentabilidad, de la fuerza para ingresar al mercado/segmento o impedir la entrada de nuevos competidores a través de barreras de ingreso.
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La medición de la atractividad puede hacerse recurriendo a la ponderación de su intensidad1 respecto a algunos cuestionamientos fundamentales tales como: ¿Es posible que próximamente traten de ingresar nuevos competidores a este mercado/ segmento...
• desarrollando sus productos mejor que nosotros en función de su capacidad para hacerlo con economías de escala?
• y tengan una marca mejor posicionada que la nuestra?
• y que el grado de lealtad de nuestros clientes no sea fuerte?
• y que tengan una gran capacidad financiera para publicidad, instalaciones, investigación y desarrollo, etc?
• y que posean la capacidad para resistir aumentos de costo por cambios de proveedor?
• y tengan acceso a intermediarios y someterlos o condicionarlos fuertemente?
• y posean ventajas originadas por alguna concesión, ubicación favorable, etc.?
• y no encuentren trabas en cuanto a licitaciones, normas, licencias, etc.
• etc.
AAmmeennaazzaa ddee CCoommppeettiiddoorreess AAccttuuaalleess
¿Qué factores de la rivalidad de los competidores actuales deben ser considerados para evaluar la atractividad de un mercado/segmento estratégico específico? La medición de la rivalidad actual es la ponderación de la intensidad de la amenaza de aquellos que se encuentran compitiendo actualmente en el mercado/segmento estratégico en el que se desea ingresar o permanecer. Un competidor actual es un competidor que se encuentra compitiendo con productos similares.
1 Es posible medir la intensidad de cada variable de cualquier fuerza utilizando alguna escala del tipo cualitativo apoyándose en informaciones estadísticas, de mercado, grupo foco ó cualquier otra que resulte útil y lo más objetiva posible.
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Sobre este aspecto conviene preguntarnos si los competidores directos y actuales...
• se encuentran compitiendo en precios? • libran fuerte batalla publicitaria? • introducen nuevos productos? • incrementan de manera constante sus
servicios al cliente? • son numerosos o pocos y poderosos? • buscan mayor participación porque el
crecimiento del mercado es lento? • necesitan operar a plena capacidad por lo
elevado de los costos fijos? • tienen en el mercado productos
diferenciados? • encuentran barreras para salir del
mercado/segmento lo que los obliga a seguir compitiendo?
• etc.
AAmmeennaazzaa ddee AAppaarriicciióónn ddee SSuussttiittuuttooss
¿Cómo podrían los productos sustitutos limitar nuestros rendimientos potenciales? Un producto sustituto es otro tipo de producto que puede desempeñar la misma función que nuestro producto en el mercado. Si usted está en el negocio del turismo fisiológico compitiendo en el mercado del turismo de sol y playa, entonces hay otros productos que compiten indirectamente con nuestros productos para sol y playa. Estos pudieran ser el viaje en crucero, el spa, el buceo, o una gran cantidad de productos adicionales tendientes a satisfacer la misma necesidad. El producto sustituto satisfaría la misma necesidad que usted satisface con su negocio, pero con otra tecnología y quizás en otro sitio. La naturaleza diferente de los productos sustitutos no implica que no transgredan la promesa de rentabilidad del negocio en el que estamos o se desea estar. La medición de la intensidad de la amenaza de presión de los sustitutos implica valorar si ellos representan un problema.
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De este tipo de competidores hay que cuestionarse si sus productos...
• son numerosos? • son de buena calidad? • están en las proximidades geográficas de
nuestra demanda? • tienen precios más atractivos que los
nuestros? • etc
AAmmeennaazzaa ppoorr eell ppooddeerr nneeggoocciiaaddoorr ddee llooss ffaaccttoorreess
((pprroovveeeeddoorreess))
Las materias primas, la mano de obra, los atractivos y otros recursos son factores que son ofertados por diferentes proveedores. Estos pueden exprimir los beneficios del mercado y limitar nuestros rendimientos cuando sus actividades condicionan nuestra operación. La medición de esta amenaza significa considerar qué tanto poder de negociación se posee ante los factores. Entre más puedan los factores imponer condiciones que erosionan la rentabilidad de nuestras operaciones, más grande es su amenaza. Los proveedores de esos factores tienen la posibilidad de atentar contra nuestra rentabilidad amenazando con elevar sus precios o reducir la calidad de los productos y servicios que requerimos para nuestro proceso de desarrollo de productos turísticos. De los factores debemos preguntarnos si su amenaza es fuerte debido a su poder negociador originado porque...
• son pocos y fuertes • no están obligados a competir con
productos sustitutos. • no nos consideran como compradores
importantes. • producen un componente muy importante
de nuestro producto turístico. • están bien diferenciados y su eventual
cambio nos implicaría un costo. • tienen la capacidad de vender lo mismo
que nosotros. • etc.
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AAmmeennaazzaa ppoorr eell ppooddeerr nneeggoocciiaaddoorr ddee llooss ccoommpprraaddoorreess
¿Como pueden los compradores influir en los rendimientos del mercado? Los compradores intermediarios tienen un gran poder y la demanda cada día se hace más sofisticada y exigente. Cuando los compradores buscan inducir la baja de nuestros precios y negociar una calidad superior y más servicios, su poder crece y amenaza reducir la rentabilidad de las inversiones. Este análisis es fundamental, sobre todo para el establecimiento de los precios de venta de nuestros productos. De los compradores debemos preguntarnos si su amenaza es fuerte debido a su poder negociador originado porque...
• su volumen de compras significa una gran porción de nuestras ventas.
• pueden encontrar productos alternativos en otros destinos o empresas.
• no tendrían problemas económicos en caso de tener que cambiarnos e incurrir en costo
• pueden producir lo mismo que nosotros • tienen amplia información sobre la
demanda, precios de mercado, costos de producción, etc.
• Pueden influir en la decisión de compra de los consumidores finales.
• etc.
Cuando ya se ha realizado un ejercicio de medición de todas estas fuerzas, la perspectiva de atractividad cambia. El conocimiento es poder y al recopilar información para cada una de estas interrogantes acumulamos poder que se traducirá, sin duda, en utilidades y ahorros. A manera de ejemplo, el siguiente gráfico muestra los aspectos más relevantes de las cinco fuerzas competitivas para el mercado de los Spa’s, para el último lustro de esta década.
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Fuerzas competitivas en la industria de los Spa´sFuerzas competitivas en la industria de los Spa´s
Terapias de masajes
RivalidadCruceros con programas de SpaSpa de DíaSpa de DestinoSpa Resort Spa de nueva era
C. de Acondicionamiento
Entradas PotencialesSalón de BellezaClub de Salud
HotelCasino
CompradoresPercepción negativa del SpaIncremento de oportunidadesLos Spas existen en muchasformas
ProveedoresMano de obraConsultoresExpertos en la IndustriaComida y bebidasProveedoresProveedores debelleza
Substitutos
Ecoturismo / Parque TemáticoCentros Médicos / Clínicas de perdida de pesoEjercicios / Club de saludRestaurant con alta cocina de SpaEntrenador personal
All inclusive resort
Venta de productos de bellezaClínicas de belleza facial
MotivosVacacionalesMotivos deSalud
MotivosEstéticos
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¿Cómo puede ayudar el análisis de las cinco fuerzas competitivas a medir la
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atractividad del mercado?emos considerado que la atractividad de un segmento estratégico s entendida como su rentabilidad potencial, en donde el potencial e utilidades se mide en términos de rendimiento a largo plazo de
os recursos invertidos.
o todos los segmentos estratégicos poseen el mismo potencial o tractividad y ello depende de su entorno social y económico, rincipalmente de las fuerzas competitivas o aspectos estructurales lave que, conjuntamente, configuran la intensidad de la ompetencia.
olamente se está en posibilidades de identificar las verdaderas uerzas y debilidades respecto del sector donde se compite, una ez que han sido diagnosticadas las fuerzas que afectan la ompetencia en los segmentos estratégicos. Para ello es necesario:
Identificar los productos - segmentos estratégicos con más posibilidades de éxito; Realizar un ejercicio participativo con expertos en cada producto - segmento estratégico; Medir las fuerzas para cada segmento estratégico a través de un sistema de ponderación de intensidad. Perfilar la posición competitiva; Definir una estrategia
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Cuando se ha efectuado un análisis de cada una de las fuerzas competitivas de la ponderación de sus variables importantes, es posible asignar valores en una escala cuantitativa a cada apreciación cualitativa. Lo anterior con el propósito de transferir toda la información resultante a un esquema de orientación estratégica. La figura siguiente esquematiza la idea:
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Esto permite de una manera sencilla identificar la complejidad de cada segmento estratégico en cuanto a la intensidad competitiva y de su promesa de rentabilidad. Además de la oportunidad de encontrar una posición y desarrollar estrategias genéricas respecto a cada segmento. Para Michael E. Porter, una estrategia competitiva “comprende una acción defendible contra las cinco fuerzas competitivas (...) e implica varios enfoques posibles:
• posicionamiento de la empresa de tal manera que sus capacidades proporcionen la mejor ubicación defensiva en función de las fuerzas competitivas existentes;
• influir en el equilibrio de fuerzas mediante movimientos
estratégicos, mejorando así la posición relativa; o • anticipar los cambios en los factores que fundamentan las
fuerzas y responder a dichos cambios con rapidez, aprovechando el cambio para elegir la estrategia adecuada al nuevo equilibrio competitivo antes de que los competidores lo reconozcan”2
2 Porter, Michael, E. Estrategia Competitiva, Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia. Compañía Editorial Continental. México, 1982.
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El diamante competitivo y su fortaleza
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l modelo tradicional de gestión del desarrollo de los destinosurísticos ha considerado como condición suficiente el contar con uenos recursos turísticos. Esa consideración ha derivado en la efinición y ejecución de políticas no exitosas enfocadas a fomentar l crecimiento turístico y a controlarlo.
ero la experiencia de destinos exitosos ha demostrado que para ue los negocios turísticos sean rentables es necesario desarrollar mantener ventajas competitivas.
llo implica revolucionar profundamente el papel del gobierno como otor de competitividad, lo que exige tener un profundo
onocimiento teórico y práctico de ese paradigma.
unque en todas las esferas económicas la palabra competitividad s muy utilizada e incluso todo el lenguaje del modelo está ya
ncorporado a la gestión cotidiana, lo que no se ha incorporado es la ultura del proceso de competitividad, de sus estrategias y de us herramientas. Lo anterior provoca un irremediable desgaste de u discurso.
s necesario acotar que el proceso de competitividad no es una oda general que deba adaptarse tal cual a todas las rganizaciones, sino que cada negocio debe analizar sus ecesidades y enfocar el proceso de acuerdo con sus equerimientos.
or tanto, los gobiernos tiene la opción de adoptar integralmente un odelo teórico-práctico de competitividad adaptándolo y ejorándolo para enfocar su actuación en:
La planificación estratégica de sus negocios turísticos y La creación de un permanente entorno competitivo para esos
negocios.
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Por eso es indispensable identificar cuáles son las condiciones que determinan la competitividad de un servicio turístico y la experiencia vacacional de un turista. Esas condiciones se encuentran dadas en un cluster, que es un complejo espacio territorial bien definido donde se desarrollan una gran cantidad de relaciones entre empresas, infraestructuras, actividades, recursos naturales, recursos humanos, políticas de gobierno, servicios de apoyo, etc. “La unidad básica de estudio para comprender la ventaja nacional es el sector. Las naciones no alcanzan el éxito en sectores aislados (...) sino en clusters de sectores conectados por medio de relaciones verticales y horizontales. La economía de una nación contiene una mezcla de clusters, cuya composición y fuentes de ventaja (o desventaja) competitiva refleja el estado de desarrollo de la economía.”3
3 Porter, Michael, E. La ventaja competitiva de las naciones. Javier Vergara Editor. Buenos Aires, 1991. P 113.
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Un cluster es exitoso en determinados segmentos si éste posee un entorno favorable para la competitividad. Los cluters turísticos alcanzarán competitividad cuando llamado Diamante Competitivo logre condiciones favorables. Para construir ese entorno fértil es necesario evaluarlo primero. Es el análisis del Cluster lo que permite contar con diagnósticos de competitividad pertinentes y generar recomendaciones estratégicas concretas. El entorno está compuesto por cuatro elementos que configuran el llamado “ diamante de la competitividad”.Este es al herramienta por excelencia para realizar el diagnostico de cluster, así como definir autenticas políticas de competitividad. Por tanto, la respuesta ala pregunta sobre por qué alcanza una nación éxito en el sector turístico, se encuentra en cuatro atributos genéricos que conforman el entorno en que han de competir las empresas turísticas locales y que fomenta o entorpece la creación de ventaja competitiva.
CondicionesCondicionesde funcionamiento dede funcionamiento de
las empresas dellas empresas delsectorsector
Condiciones de la Condiciones de la demanda captadademanda captada
por el destinopor el destino
Condiciones de los Condiciones de los sectores conexos ysectores conexos y
de apoyode apoyo
CondicionesCondicionesde los factoresde los factoresde explotación de explotación
turísticaturística
Entre las condiciones determinantes de la competitividad turística del destino se crean interacciones continuas, las cuales deben ser
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analizadas, para orientarlas hacia el reforzamiento de la competitividad del destino. La competitividad de los destinos debe enfocarse también hacia la sostenibilidad en el tiempo, actuando en esta dirección sobre todos los componentes de la competitividad, para que ésta se mantenga a medio y largo plazo, reforzando el carácter sostenible de las ventajas competitivas del destino, aunque éstas puedan ir cambiando por la dinámica competitiva. Los cuatro atributos genéricos del diamante, son las siguientes: 1.- Las condiciones de los factores de explotación
turística. Se refiere a la dotación y condición de factores básicos. Incluye a los recursos de atracción turística, tanto naturales como culturales, la planificación del uso sostenible de dichos recursos, el ordenamiento territorial, la dotación de infraestructura y servicios básicos, acceso a la moderna tecnología de prestación y comercialización de los servicios, disponibilidad y cualificación de recursos humanos, acceso a los recursos, humanos acceso a los recursos de capital, etc. 2.- Las condiciones de funcionamiento de las
empresas del sector. Es atributo de adecuación de la red empresarial a los requerimientos del mercado, los niveles de rivalidad, las barreras de entrada y salida de existentes, el marco legal, laboral y fiscal las estrategias competitivas adoptadas conjuntamente, las formas de organización, el desempeño de la gestión empresarial de la zona, etc.
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3.- Las condiciones de los sectores conexos y de
apoyo. Se refiere a la adecuación de los servicios de transporte de acceso y penetración, alas dotaciones de servicios financieros de telecomunicaciones, informáticos, tecnológicos comerciales sanitarios, etc, disponibles al servicio de la empresas del sector turístico. 4.- Las condiciones de la demanda captada por el
destino. Se refiere a las características de la demanda captada por el destino: volumen y estacionalidad, características socioeconómicas y demográficas, mercados de origen, motivaciones y comportamiento turístico, nivel de exigencia de satisfacción, conocimiento previo del destino entre los turistas, etc. Debe incluirse también el grado de adecuación entre al imagen del destino en la demanda turística y el posicionamiento competitivo que se pretende, lo cual puede ser objeto de investigaciones de orden cualitativo. El proceso a seguir para la mejora de las condiciones determinadas de la competitividad turística de un destino en la demanda turística, deberá comprender mínimamente:
1. Elección de una estrategia de cobertura de segmentos y, por tanto, selección de los productos turísticos a ofertar dadas las potencialidades turísticas de la zona.
2. Evaluación de las condiciones determinadas de la
competitividad turística detectando las carencias e insuficiencias correspondientes, en función de sus productos a ofertar.
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3. Identificación de los requerimientos para la mejora de la competitividad de la oferta de productos turísticos.
4. Elaboración de propuestas de actuación por los grupos de
trabajo correspondientes para la consecución de los requerimientos.
5. Elevación de las propuestas al pleno, el cual debe tomar las
decisiones correspondientes.
6. Ejecución de las decisiones adoptadas, presentado las iniciativas a los órganos administrativos o representativos adecuados, cuando corresponda.
7. Seguimiento de las acciones realizada y coordinación con
otras zonas cuando se considere oportuno. Uno de los instrumentos para la mejora de las condiciones de competitividad de los destinos es la creación y gestión de los llamados “Clubes de Competitividad”, que son grupos representativos de los diversos clusters turísticos y que han de servir como facilitadores de la coordinación sectorial y la cooperación efectiva de todos los sectores implicados. Su misión es impulsar la competitividad de los clusters y microclusters. Es conveniente que los ámbitos de actuación de los clubes de competitividad sean los mismos que se han utilizado para diagnosticar las condiciones de competitividad. Para cada uno de estos ámbitos de actuación se señala a continuación posibles objetivos de las acciones a realizar, para cuya consecución debe buscarse y lograse la colaboración de los actores implicados en cada caso.
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Identificación de las barreras de entrada y de salida existente para cada segmento estratégico y tipo de producto, tratando de adecuarlas competitivamente si es posible. Adecuación competitiva de la estructura o de
formas de organización empresarial del sector turístico de la zona. Formalicen e implantación consensuada de
estrategias competitivas para el sector turístico de la zona. Consecución de una normativa turística adecuada
a los requerimientos competitivos del sector. Desarrollo competitivo de las diferente
subsectores de la industria turística. Agilización de los tramites y procesos
relacionados con el sector en las distintas administraciones territoriales.
Objetivos referentes a lascondiciones defuncionamiento de las empresasdel sector.
Planificación, implementación y control del uso turístico sostenible de los recursos naturales y culturales. Valoración competitiva de los recursos de
atracción turística. Desarrollo de campañas de concienciación
ambiental, dirigidas a los turistas las empresas dela zona y la población residente. Eliminación de la contaminación ambiental y
impulsando la aplicación estricta de las normas y medidas correspondientes. Ordenación territorial que favorezca el desarrollo
sostenible del sector turístico. Adecuación y mejora de las infraestructura de
transporte, así como señalización turística de las mismas. Instalación y buen funcionamiento de los servicios
básicos de agua, electricidad, combustibles. etc. Mejora de la seguridad publica. Mejora de las enseñanzas técnicas y
profesionales para lograr una formación adecuada de los futuros recursos humanos del sector de acuerdo a su portafolio de negocios turístico. Agilización de los tramites y procesos
administrativos a realizar.
Objetivos referentes a lascondiciones delos factores deexplotación turística
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Mejora de las líneas de transporte de acceso a la zona. Dotación de transporte de uso turístico con base a
la zona (colectivos o individuales de alquiler.) Financiación del sector a través de entidades
financieras, mercados de capitales. crédito publico, etc. Aplicación de las tecnologías en materia de
telecomunicaciones avanzadas en la industria turística. Aplicación de nuevas tecnologías para la
prestación de los servicios turísticos de forma competitiva. Capacitación ocupacional y reciclaje del personal
del sector turístico a todos los niveles. Utilización de asesoramiento especializado para
la mejora de competitividad empresarial.
Objetivos referentes a lascondiciones delos sectoresconexos y deapoyo
Impulso, coordinación y análisis de investigación de la demanda turística captada por el destino: volumen, estacionalidad, origen, motivaciones, comportamiento, características, satisfacción, conocimiento del destino, imagen del destino y de sus productos turísticos, etc. Facilitación de información turística a los turistas
en destino, incluyendo los diferentes productos y servicios favoreciendo de su uso y compatibilidad. Determinación e los requerimientos de la
demanda sobre los distintos productos y servicios turísticos.
Objetivos referentes a lascondiciones dela demandacaptada por eldestino
Conviene que los objetivos de actuación en este ámbito se coordinen con los perseguidos por los organismos y agrupaciones responsables de la acción de marketing, orientados especialmente hacia los aspectos de la comercialización del destino.
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La elección del portafolio de negocios
Ueda
Dmdd Lmgndd AppmGtpstcre
5
turísticosn sistema de portafolio de negocios turísticos busca sencialmente dotar de información directiva que redunde en ecisiones relacionadas con al eficacia y la eficiencia en la dministración de los negocios, ya que:
• Reduce el riesgo financiero • Reduce el riesgo de perdida de costo de oportunidad. • Mantienen positivos el flujo de efectivo
espués de llevar a cabo el análisis de la atractividad de los ercados/segmentos y de la posición competitiva de la oferta, se eberá llegar a una conclusión y decidir cual va a ser la estrategia e productos/mercados.
a información resultante del análisis puede resumirse en una atriz de actractividad/competitividad la cual contendrá una idea lobal de cuales son las posibilidades para cada uno de los egocios turísticos del destino. A la elección del mix más adecuado e los mercados productos y establecimientos de prioridades se le enomina portafolio de negocios turísticos del destino.
lgunas otras matrices de ortafolio del tipo crecimiento -articipación como la llamada atriz BCG (Boston Consulting roup), precursora de las
écnicas de portafolio, a pesar de roveer de un panorama útil obre la carera de negocios no iene capacidad para valor ompletamente el marco de eferencia para la formulación stratégica de cada negocio.
CashCows Dogs
StarsQuestion
Marks?
HighHigh
LowLow
LowLow LowLow
MarketMarketGrowthGrowth
Relative Market ShareRelative Market Share
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La matriz de atractividad/competitividad es una matriz adecuada y sencilla que brinda una excelencia orientación estratégica. Este método tiene gran variedad de nombres, incluyendo: “matriz GE4 de las nueve celdas”, “matriz de portafolio de negocios” o “matriz de atractividad-posición de negocios.” El modelo tiene nueve celdas las cuales representan niveles bajo, medio o alto, y cada negocio turístico pude ser calificado no sólo por el crecimiento del mercado y la participación en él, sino por un considerable número de variables y factores que son calificados y ponderados para mostrar la importancia relativa que tiene. Los negocios turísticos pueden ser trazados en tres zonas. Este modelo usa medidas más sofisticadas para los ejes, basadas un gran cantidad de variables, las cuales se pueden adaptar para acomodarlas a una particular situación y en conformidad con la información disponible. Aunque el eje horizontal usualmente incluye la tasa de crecimiento del mercado, rentabilidad, estructura competitiva, tamaño del mercado, etc. y el vertical mide la fortaleza del destino, es posible adaptar las variables consideradas por Poter respecto al Análisis de las Fuerzas Competitivas para el eje horizontal y el Análisis del Diamante Competitivo para el eje vertical. En la figura que muestra los componentes mencionados cada circulo representa un mercado y la porción sombreada representa la participación del destino en él. I= invertir/crecer S= inversión selectiva H= cosechar/desinvertir
ATRACTIVIDAD DEL MERCADO
FOR
TALE
ZA D
E N
EGO
CIO
I
II S
S
S H H
H
4 GE, General Electric. Compañía que la desarrolló con la colaboración de Mc Kinsey and Company. Aunque también se le atribuye a la Shell.
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OPCIONES ESTRATEGICAS
La elección del mix de los productos deberá hacerse en función de la estrategia de productos/mercados que mejor refleje lo que desea conseguir con el desarrollo de producto.
MERCADOS PRODUCTOS
EXISTENTES NUEVOS
EXISTENTES
PENETRACIÒN INCREMENTACIÒN CUOTA DE MERCADO
ENTRADA EN NUEVOS MERCADOS
NUEVOS
DESARROLLO DE PRODUCTO DIVERSIFICACIÒN
Las opciones a considerar son: Producto existente/Mercados existente Estrategia para conseguir mas clientela para el mismo producto. Esto pude ser conseguido incrementado la promoción dirigida vender el producto existente al mismo tipo de clientes en los mercados tradicionales. Lógicamente, esta acción debe ir acompañada de mejoras en el producto para mantener la posición competitiva. Por ejemplo, incrementar la promoción de Cancún en el mercado de sol y playa al tiempo que se pone en marcha un plan de mejora de servicios y equipamientos con el objetivo de asegurar ciertos estándares de calidad.
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Producto existente/mercado nuevo Esta estrategia consiste en introducir cambios5 en el producto existente para que resulte atractivo para nuevos mercados geográficos y segmentos .Por ejemplo , un resort de playa que pone en marcha un centro de talasoterapia para atraer a segmento de mercado interesados por la salud. Producto nuevo/mercado existente Estrategia que consiste en desarrollar productos adicionales para el mismo mercado. Por ejemplo, si una zona relativamente nueva como Huatulco, se promueve además de destino de sol y playa, como destino de convenciones y de viajes de incentivo. A nivel nacional, esta estrategia debe ser valorada muy bien, puesto que Huatulco entraría en competencia directa con otros destinos similares como Acapulco. Nuevo producto/nuevo mercado Estrategia de diversificación de la oferta y del mercado. Un ejemplo de este tipo de estrategias puede desarrollar itinerarios de naturaleza en una zona selvática, de lagunas y cenotes cercana a Cancún para atraer turismo temático y segmentos que están dispuestos a pagar mas y a viajar mas lejos para tener una experiencia diferente. Estas decisiones pueden ser tomadas en gran medida por los intereses comerciales y por inversionistas pero la administración publica del destino deberá establecer cierto control (por medio de normas, leyes, reglamentos, etc.) para asegurar un desarrollo equilibrado y sostenible. En la utilización de cualquier estrategia, no hay que olvidar que las necesidades y comportamiento de los consumidores cambien, ningún destino turístico o empresa pude ser competitivo actualmente si no tiene la capacidad de modificar las tendencias o tan solo alinearse ágilmente a los cambios del mercado. 5 Como se tratará en el tercer fascículo de esta serie, un producto puede ir mejorando las utilidades de tipo funcional, vivencial o simbólico a través del diseño de características básicas, de ejecución y de encantamiento.
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Los factores de éxito en los mercados
Pdepytac EnCleso L
6
1
6
ara permanecer rentablemente en los negocios turísticos, los estinos y sus organizaciones deben desarrollar y ejecutar nuevas strategias. Las estrategias competitivas son políticas y rocedimientos muy concisos que se desarrollan las organizaciones las entidades responsables de la administración del negocio urístico en el destino, para alinearse con el turbulento medio mbiente de los negocios y seleccionar estrategias optimas para rear posiciones competitivas defendibles.ntre mas rápido sea el cambio en el medio ambiente de los egocios mas importante es la formulación y ejecución estratégica. omo puede observarse en los cuadros siguientes, la industria de
os viajes experimentan transformaciones radicales. Por tanto, las strategias competitivas son mas importantes que nunca para la upervivencia y la competitividad de los destinos y sus rganizaciones.
os viejos y nuevos turistas y el viejo y nuevo turismo6.
Viejos Turistas
Nuevos Turistas
• Búsqueda del sol • Experiencias diferentes • Siguen a las masas • Quieren ser protagonistas • Les importa el “hoy” • Ve y disfruta, pero no destruye • Viajan para decir que han
estado ahí • Viajan para disfrutarlo
• Tener • Ser • Superioridad • Compresión • Gustan de las atracciones • Gustan de los deportes • Precavido • Aventurero • Comen en hotel • Prueban la comida local • Homogéneos • Híbridos
Poon, Auliana. Tourism, Technology and Competitive Estrategies. Cab International, U.K., 993
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Viejo Turismo Nuevo Turismo Consumidores • Conseguir Bronceado • Mantenerse vestido • No experimentado • Maduros • Estandarizado • Quieren ser diferentes Tecnología • Despersonalizada • Personalizada • Usuarios Limitados • Todos son usuarios • Poca y limitada
tecnología • Mucha tecnologías
integradas Producción • Competencia en
precios • Competencia por
innovación • Economías en escala • Economías de escala
y alcance • Integración vertical y
horizontal • Integración diagonal
Administración • El trabajo es un costo
de producción • El trabajo es la clave
de la calidad • Maximizar la
capacidad • Administración de lo
redituable • Vender lo que se
produce • Escuchar al cliente
Condiciones de entorno • Regulación • Desregulación • Crecimiento
Económico • Reestructuración
• Crecimiento no controlado
• Limites al crecimiento
Las estrategias competitivas de liderazgo en costos, diferenciación y enfoque sugeridos por Porter, han sido desarrolladas para el sector manufacturero. Por tanto su aplicabilidad ha sido muy limitada en la industria turística. Sin embargo, existen algunos principios o factores de éxito para competir ventajosamente en el mercado turístico moderno. Estos principios se agrupan en cuatro para las empresas y cuatro para los destinos turísticos y son:
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Primero el cliente Sea líder en calidad Desarrolle innovaciones
radicales
Laesmlotuvi
EMPRESA
Fortalezca la posición estratégica de la empresa dentro de la cadena del valor de la industria.Primero el medio ambiente Haga el sector turismo un sector líder
O
stissrs
DESTIN
Vigorice los canales de distribución en el mercado Construya un dinámico sector privadoempresas que desarrollen la capacidad para ejecutar estas rategias de la manera mas eficiente serán la exitosas. Así mo, la ejecución de las estrategias para el destino habilitara a Clusters turísticos para triunfar en el turismo moderno. Un ismo que es sensitivo al medio ambiente, a la gente del lugar itado y a sus costumbres; un turismo que es sustentable.
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CONCLUSIONES DE ESTE FASCÍCULO
1.- La practica “de todo para todos” o competir en todos los mercados turísticos es una practica antieconómica , es necesario medir su promesa de rentabilidad. 2.- La competitividad es la capacidad de desarrollar ventajas competitivas sostenibles que permitan alcanzar una posición competitiva favorable al tiempo que se logran resultados financieros superiores y crecimiento de rentabilidad. 3.- El atractivo de un mercado no solo se mide por su volumen y crecimiento, si no por la intensidad de sus fuerzas competitivas. 4.- Las fuerzas competitivas amenazan la promesas de rentabilidad de los mercados reduciendo su atractivo. 5.- El análisis de las cinco fuerzas provee de valiosa información para ingresar a mercados o crear posiciones estratégicas defendibles. 6.- El análisis del diamante permite diagnosticar las verdaderas fortaleza y debilidades del cluster para intervenir exitosamente en determinados mercados e indica en que aspectos en particular debe actuar la administración publica para reforzar la competitividad turística. 7.- La evaluación externa (análisis de atractividad) y la interna (análisis de fortaleza de diamante), permiten seleccionar los mejores mercados que se integraran al portafolio de negocios turísticos. 8.- Un Destino turístico y sus organizaciones serán competitivos en la medida que logren alinear sus estrategias con los cambios generados por el turbulento medio ambiente de negocios.
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9.- Las empresa deben considerar cuatro importantes factores de éxito para competir en el mercado turístico moderno: primero el cliente ; ser líderes en calidad ; desarrollar innovaciones radicales y, fortalecer la posición estratégica en la cadena industrial del valor. 10.- Los destinos deben considerar también cuatro factores de éxito: primero el medio ambiente; hacer del turismo un sector líder; fortalecer los canales de distribución en el mercado y, construir un dinámico sector privado.
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