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Serviço ao ClienteProf. Fernando A . S. Marins

fmarins@feg.unesp.br www.feg.unesp.br/~fmarins

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Sumário Conceitos

Segmentação de Mercado

Rentabilidade de Clientes e Serviço ao Cliente

Recuperação de Serviço Logístico

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Conceitos Serviço ao Cliente é resultado do Esforço Logístico

Esforço Logístico:

Contratar pessoal e Comprar Equipamentos Selecionar e Desenvolver Fornecedores Investir em TI e Investir em Capacidade Gerencial

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Composição do Serviço ao Cliente – Dimensões & Variáveis 1. Disponibilidade de Produto

Quantidade entregue do pedido total (%)Tempo de espera para o recebimento de pendências (dias)

2. Tempo de Ciclo do PedidoTempo entre o pedido e o recebimento das mercadorias (dias)

3. Consistência do Prazo de Entrega% de entregas atrasadasAtraso médio (dias)

4. Freqüência de EntregaNúmero de entregas feitas no mês

5. Apoio na Entrega Física Apoio no merchandising, pontualidade, presteza, cordialidade,...

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Serviço ao Cliente – Dimensões & Variáveis

6. Flexibilidade do Sistema de EntregaCondições Especiais de Entrega– urgentes, adiamento,

embalagens, ...Condições Regulares de Entrega – código de barras,

paletização, ...% das solicitações/condições especiais de entrega atendidas

7. Sistema de Recuperação de Falhas Motivos de reclamação – avarias, atrasos, erro na

documentação,... % de pedidos que resultam em reclamações % das reclamações atendidas na 1a. Solicitação Tempo de Espera para resolução de problemas (dias)

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Serviço ao Cliente – Dimensões & Variáveis

8. Sistema de Informação de Apoio Qualidade do atendimento – facilidade na colocação do

pedido, agilidade na confirmação do pedido, cordialidade, presteza,...

Tempo de Antecipação para informar mudanças – preços, atrasos, lançamento de novos produtos, ...

% dos pedidos que resultam em solicitações de informações% das solicitações que são atendidasTempo de Espera para receber informações (dias)

9. Apoio Pós-entrega % de pedidos que resultam em solicitações de assistência% das solicitações que são atendidasTempo de Espera até Assistência/informações do produto

(dias)

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Segmentação de Mercado

Meta de um Serviço de Qualidade: atender as expectativas de cada Cliente (não há “cliente médio”)

As Expectativas variam de Cliente para Cliente: só produto bom e barato não basta – disponibilidade, rapidez na entrega, sem erros,...

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Segmentar o Mercado:

Forma de aumentar a efetividade dos serviços

Direcionar os recursos de forma adequada

Subdividir os Clientes (atuais e novos) em grupos com características semelhantes (expectativas e padrões de compra similares)

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Métodos para Segmentar Clientes: Características Demográficas: atividade, porte

Características Geográficas: localização

Comportamento de Compra: volume, freqüência

Outros

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Bases de Segmentação:

Clientes com Características Identificáveis: localização, faturamento, volume de compras Mais usada, simples, intuitiva e de fácil

implementação

Clientes com Expectativas Similares: haverá serviços diferentes/segmento (Segmentação por Benefícios) Mais trabalhosa, resposta melhor, cliente

percebe o valor do serviço

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MBA

Importância de Duas Dimensões no Serviço ao Cliente

11% 76%

8% 5%Baixa/Média Alta

Freqüência de Entrega

Consistência do Prazo

Alta

Baixa e

Média

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Etapas para a Segmentação – Expectativa de Serviço

1. Identificar Atributos de

Serviços

2. RealizarPesquisas

Com Clientes

3. Agrupar Clientes

com Mesmas

Expectativas

4. IdentificarCaracterísticasOrganizacionais

SemelhantesNos Segmentos

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Etapa 1: Identificar Atributos de Serviço Disponibilidade no Estoque Tempo entre Pedido e Recebimento Consistência do Prazo de Entrega Freqüência de Entrega Pedidos Complementares Supridos Exatidão das Faturas Paletização bem feita Auxílio à Comercialização na Loja Outros

Realizar Pesquisa Piloto

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Etapa 2: Pesquisa com Clientes Entrevista com Clientes: notas para Atributos

Etapa 3: Agrupar Clientes - Segmentar Identificar agrupamentos de Clientes que

deram importância similar aos vários atributos Ferramentas Estatísticas de Análise

Multivariada (Cluster Analysis)

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Etapa 4: Identificar Características Semelhantes Analisar as características operacionais dos Clientes

de cada segmento: viabilidade da Segmentação, busca de Padrões (novos Clientes):

Localização

Faturamento

Setor de Atividades

Outros

Ferramenta Estatística: Análise Discriminante

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Dificuldades e Cuidados na Segmentação:

Pesquisas mal feitas

Erros na análise dos dados

Inexistência de segmentos operacionalmente viáveis

Coordenação de várias bases de segmentação

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Dificuldades e Cuidados na Segmentação

Monitoramento periódico do Mercado

Expectativas variam com o tempo e sofrem influência do ambiente econômico

Concorrência não está Morta! (Adequar Segmentos e Estratégias)

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Exemplos de Políticas Diferenciadas

Apoio ao merchandising (Porte do Cliente)

Sistemas de entrega regional (CD)

Controle de Estoques variando com a demanda e o tipo de cliente (JIT – Just in Time, JIS – Just in Sequence, VMI - Vendor Managed Inventory)

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Conclusões

Segmentação de mercado é ferramenta importante para direcionar investimentos em serviços.

Clientes não são igualmente sensíveis a serviços.

Para Segmentação viável: considerar características demográficas dos Clientes.

Infraestrutura adequada para gerenciar a complexidade da adoção de diferentes políticas de serviços.

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Conclusões Estar atento às mudanças do mercado Considerar rentabilidade e ganhos estratégicos –

Classificação ABC (Regra de Pareto) dos Clientes e Produtos

Futuro (que já agora): Utilização da Internet e oferta de serviços

personalizados

Cliente escolhe seu pacote de serviços e se encaixa num segmento (Autosegmentação)

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Rentabilidade de Clientes e Nível de Serviço Cenário:

Novos concorrentes.

Clientes mais exigentes.

Custos de Produção vêm caindo: novas tecnologias e técnicas modernas de gestão (manufatura mais eficiente).

Maiores Custos Logísticos: mais pessoal de apoio, manter mais estoques, gasto maior com distribuição.

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Rentabilidade de Clientes e Nível de Serviço Custo de Logística aumentou participação no Custo Total: produto

mais barato e custo de serviço maior

Marketing diz: Importante não é produto rentável, mas Clientes rentáveis Manter Clientes atuais custa menos que obter novos Clientes

É preciso conquistar Clientes rentáveis, conhecer suas necessidades, dar tratamento personalizado

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Rentabilidade = (Receita – Custo)/Investimento

Quais são os Clientes Rentáveis?

Os que compram mais ou os que exigem menos?

Deve-se manter todos os Clientes atuais?

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Quais são os Clientes Rentáveis?

Contabilidade convencional tem dificuldades para responder esta questão

Levantamento dos Custos Logísticos (Transporte, Armazenagem, Estoques, Pedidos,...) pode estar correto, mas e a alocação deles aos produtos?

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Contabilidade Tradicional Inadequada Se as atividades que compõem os gastos com

serviços fossem analisadas rigorosamente: números finais para cada Cliente poderiam ser diferentes!Exemplo: Cliente A quer entrega diária, Cliente B

quer embalagem especial, Cliente C quer VMI Os custos de Atendimento aos Clientes são

independentes do volume de vendas

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Quais os Custos de Serviço e quais os Clientes Rentáveis?

Quando os custos estão identificados, calcula-se a Rentabilidade do Cliente

Pode haver Clientes que contribuem negativamente para a Rentabilidade

Há Clientes que devem serprotegidos da Concorrência

As Empresas devem implantar Sistemas de Custos baseados em Atividades Logísticas

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Custos Logísticos Custos Indiretos (CI) – não associados às

atividades produtivas - vêm aumentando

CI têm impacto relevante na rentabilidade do negócio

Entender sobre onde os CI incidem e quem deve pagar por eles (não haver subsídios)

Preços Competitivos

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Oportunidades Estratégicas

1. Atender melhor Clientes altamente rentáveis

É inviável tratar todos da mesma forma – Solução: Segmentar

Identificar Atributos valorizados para definir nível de serviço/Segmento:

Disponibilidade de Produto

Freqüência de Entregas

Embalagens Especiais

Flexibilidade de Entrega

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Oportunidades Estratégicas2. Conhecer o Custo do serviço/Cliente e cobrar por ele:

Custo de tirar pedidos (Visitas)

Custo da embalagem especial

Custo de manter estoques para o Cliente

Custo de manuseio de materiais

Custo de transporte/entregas especiais

Custo com retornos/devoluções

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Oportunidades Estratégicas 3. Oferecer descontos, se necessário, para Clientes que podem ser atendidos com menores custos:

Clientes menos exigentes – serviço de baixo custo

Cliente pediu desconto – verificar sua Rentabilidade

Não perder bons Clientes!!

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Oportunidades Estratégicas4. Negociar relações “ganha – ganha” com fornecedores e compradores:

Parceria de sucesso: saber quanto custa servir ao Cliente e quanto custa a perda dele por falta de atendimento

Exemplo: KIBON & Supermercados no RJ

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Oportunidades Estratégicas 5. Atrair Clientes lucrativos da concorrência:

Fazer análise de Rentabilidade dos Clientes atuais

Analisar características: tamanho, setor, volume de compras, localização, ....

Há outras Empresas do mesmo tipo que não são Clientes ainda?

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O que fazer com Clientes Não Rentáveis?

Se ... as respostas às perguntas abaixo forem todas negativas ...

Há indicador que mostre que a médio/longo prazo vale a pena mantê-los?

Pode aumentar as margens ou reduzir nível de serviço?

Precisa deles, por exemplo devido a questão do volume de produção, mesmo com margem de contribuição baixa?

.....a Empresa deve deixar de atendê-los !!

O que fazer com a estrutura que atendia a esses Clientes?

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Razões para manter Clientes não rentáveis: (Kaplan & Cooper - 1998)

Cliente é novo – Empresa gastou muito para atraí-lo – podem estar testando o potencial da empresa

Cliente dá prestígio - Publicidade – Perdas compensadas pela atração de novos Clientes

Clientes que proporcionam aprendizado – Exemplo da Toyota, Nissan, Honda & Fornecedores dos EUA

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Recuperação do Serviço Logístico:

Atividades para resolver reclamações e mudar atitudes dos Clientes insatisfeitos

Mecanismos efetivos de recuperação podem aumentar lealdade do Cliente. Incluem:

Tratamento das reclamações

Medidas para evitar novos erros

Desejo de manter o Cliente

ERRAR É HUMANO....RECUPERAR É DIVINO!!CRIAR LEALDADE APESAR DE ERROS!!

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Por que Recuperar Serviços?

1. Pesquisas mostram vínculo entre recuperação e lealdade (TARP – Technical Assistance Research Programme, Inc.):

Apenas 1 em cada 20 Cliente reclama, os demais mudam de fornecedor.

Dos que se queixam, 6 em 10 comentam se o resultado foi negativo, 3 em 10 comentam se o resultado for positivo.

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Por que Recuperar Serviços? Pesquisas mostram vínculo entre recuperação e

lealdade (TARP – Technical Assistance Research Programme, Inc.):

70% Voltam a comprar se a reclamação for bem resolvida

95% Voltam a comprar se a reclamação for resolvida na hora

% Lealdade é maior naqueles que tiveram problemas resolvidos do que naqueles que nunca tiveram problemas

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Por que Recuperar Serviços?

2. Pesquisas mostram vínculo entre lealdade e lucratividade (Pesquisa da Bain & Company):

Conquistar novos Clientes custa mais que manter os clientes fiéis

Clientes que ficam estão dispostos a gastar mais: serviços adicionais com preço premium

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Por que Recuperar Serviços?

2. Pesquisas mostram vínculo entre lealdade e lucratividade (Pesquisa da Bain & Company):É mais barato servir Clientes habituais

(menores custos administrativos e de vendas).

Clientes habituais costumam recomendar Empresa da qual são Clientes.

Aumento de 5% no investimento em instrumentos de fidelização pode incrementar a lucratividade entre 25 e 125%.

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Mecanismos de Recuperação: Incentivar queixas e reclamações:

Não perder informação – aprendizagem para evitar novas perdas.

Manter Sistema de Resolução de Queixas:

Ouvir atentamente e agradecer a informação.

Pedir desculpas e dar-lhe razão.

Resolver o problema, restituir dano, na medida do possível.

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Etapas de uma Estratégia:

1. Estimar custo dos erros para a Empresa e os Clientes.

2. Estimar custo da perda do cliente (Rentabilidade).

3. Auditorar Sistemas para receber reclamações (pro-ativo).

4. Estimar tempo das atividades de recuperação e agir com rapidez.

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Etapas para uma Estratégia:

5. Projetar conjunto de ações de recuperação – Simulação.

6. Criar padrões de atuação para casos comuns – maior velocidade de resposta e evita respostas diferentes para o mesmo caso.

7. Capacitação de funcionários para recuperações

QUEIXAS BEM RESOLVIDAS: FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE AUMENTA!